营销战略策划书.docx
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营销战略策划书
营销战略策划书
篇一：
战略营销策划书
战略营销策划书
报告人：
单位：
报告日期：
目录
1、市场背景分析
（1）人口统计
（2）消费者状况分析
（3）竞争状况分析
2、营销环境分析（SWOT）
（1）糖果屋的优势与劣势
（2）能够获取的市场机会和面临的威胁
3、市场定位
（1）购买行为的分析：
（2）人口的分析：
（3）心理的分析：
4、营销战略规划（战略目标）
（1）战略目标
（2）战略规划
（3）战略部署
5、营销组合策略
（1）产品策略
（2）价格策略
（3）渠道策略
6、促销预算、行动方案控制
前言
我们20XX级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。
近几年，各大城市糖果屋发展趋势良好，而中山仅仅处在初级阶段。
随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展，糖果屋形成了它独特的气质。
针对本组的战略营销策划，我们首先要对中山糖果市场，即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。
策划书课题为：
中山糖果市场的。
我组全体成员通过上及一些报刊书籍的查阅，搜集了大量宏观，微观营销环境的资料。
根据搜集第一手资料的要求，设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。
经过整理统计，获得相关的营销战略内容。
本调研报告撰写的分工为：
“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责;“市场定位”由吴文业负责;“营销战略规划”由肖健兰负责；“营销组合策略”由张雅妍负责；“促销预算，行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。
由于时间仓促，编者的水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正，谢谢。
一．市场背景分析
1）人口统计
市统计局近日先后发布两份中山市20XX年第六次全国人口普查公报显示，中山目前有常住人口万人。
我市总人口性别比不断升高，外来人口男性多于女性。
全市常住人口中，男性人口为万人，占%；女性人口为万人，占%。
总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例），比全省的总人口性别比109高出。
2）消费者状况分析
糖果作为一种甜食，为众多人所喜爱。
在糖果的喜好程度上进行划分后，经过初步调查，在整体人群中，喜好糖果的人占大多数。
而在喜好糖果的人群中我们发现，女性占着绝大部分。
按年龄，可以划分为12岁以下儿童期人群、13—18岁青春期人群，19—35岁青年期人群以及35岁以上人群。
数据调查显示，35岁以下的人群，包括的儿童青少年以及青年更偏爱糖果，他们是糖果消费的主要力量。
目标市场“年轻”的特性，将其定位于“年轻活力新一代”。
消费心理和模式
1．发烧型：
是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明
新创造的糖果极感兴趣，愿意尝试不同类型、造型新颖、口味独特的糖果，甚至自己DIY或给商家提出建议。
2．实用型：
是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的专卖店那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感。
目前某些糖果品牌的产品已进入这批群体中。
3.从众型：
是跟随身边所接触的人，而往往能够容易受到这些人的影响，从而改变他们购买的想法。
一般他们都随风，而不让自己落伍。
因此，糖果市场就需要这样的口碑。
3）竞争状况分析
1、行业结构的具体类型
垄断竞争：
当下，各种洋糖果专卖店在中国一些繁华商业街区赫然兴起，虽然价格有点贵，但颇受学生、白领阶层欢迎。
但是，目前中山还没有比较正式的糖果屋，最具代表性的是凤鸣路的优之良品、益华百货、个大超市里的糖果专卖柜等类似糖果屋的地方。
而我们牛牛糖果屋以优质的服务、新颖的产品、实惠的价钱形成了极大的优势。
篇二：
休
闲
食
品
屋
组织团队；中职院11届工商1班第七小组撰写日期；20XX年12月8
撰稿人；黄淑慧
目录
导言...........................3
一.销售食品种类..........3
二.销售渠道规划..........4
三.战略目标.................4
四.战略规划.................5
五.战略部署.................6
导言
为了方便师生购买休闲食品的多样化选择，丰富校园的消费市场，解决师生门在选购休闲食品上可以简易，方便实惠的烦恼。
我们将在学校开设一间休闲食品屋，让广大的师生可以在校真正的享受休闲食品带来的“休闲”！
一.销售食品种类
就目前中职院最近的置和超市与学校周边的商店，大型超市，便利店店以及食品零售连锁企业等等占据了休闲食品市场的大部分销售份额，多元化并存，集中度低，竞争激烈。
因此避免与大的企业进行正面的冲突，迅速的占据一席之地，因此我们根据我们在校所搜集的问卷数据与上搜集的案头资料,我们将以师生喜好购买的零食作为经营小屋的重点，另外销售些口味新颖，新品种的零食。
具体有：
一线销售：
膨化食品，饼干，糖果，巧克力
二线销售；干果类，蜜饯食品
三线销售；即食面包，方便面
四线销售：
其他
二.销售渠道规划
由于自己店面小，刚刚开业，在校生不熟悉，另外在学校的创业园地处偏僻，难与学校置和超市以及校外临近的相关超市相抗衡，又想占据一定的市场份额，所以根据在校反应超市食品贵而远，我们尽量采取薄利多销加强本店的在校的宣传力度主要有；
1.加大在校的宣传力度
2.建立休闲食品屋的店，专营巧克力，DIY的创意饼干类等
3.食品促销，根据节假日进行抽奖以及礼品馈赠的方法吸引消费者，刺激其购买买欲望
三.战略目标
开业初期；来往消费者流量数少，知名度，消费量低
开业中期；加大宣传使师生都来购买，来往人数，消费量多开业后期；来往消费者，销售量一般稳定
在上述的开业阶段，我们的主要
的顾客大致为
在校师生
四.战略规划
一.中职院的广大师生为重点的消费市场，而上店铺经营成本低支持团购，可以作为第二消费市场，因为休闲食品是年轻消费者的最爱，因此投资开一家休闲食品店具有广阔的市场前景，并且成本低，但在广大的中山休闲食品市场竞争激烈，赚取利润也较低，存在一定的风险性！
因此要占据一定的市场份额，计划方案具体如下；
利润方案
1.如果在学校的支持下，店铺租金可以免费使用一学期，或几个月的情况下，我们会加大在宣传和促销方面吸引广大在校师生的消费
2.如果没有没有学校在店铺上得支持，我们会在促销与价格上保守些
销售方案；
1.淡季加大促销与免费试吃等优惠活动、
旺季适当提高价格，或者消售量多的可以适当提高提高利润价格2.上店铺与在校店铺两头抓加大在校的宣传的同时，在上跟
篇三：
市场营销战略策划
市场营销战略策划
战赂考虑的是整体的、长期的目标。
对于现代企业而言，营销战略往
往是其公司战略的核心内容。
而要理解市场营销战略策划，首先就需要了
解有关战略的基本知识。
现代企业所处的经营环境是动态化的环境，它一
方面不断给企业带来发展的机会和条件；另一方面也在不断给企业的生存
带来威胁与挑战。
企业要想求得生存和发展，就必须对环境的变化做出积
极和正确的反应。
常言道；“如果战略错了，就无所谓战术的对与错”。
纵
观世界企业发展史，成就伟大企业的前提，首先要有伟大的领导者和伟大
的战略策划，其次是有一TDK电容套能够持续保持成功的阶段性战术与方法。
战略与战术的关系到底其实就是方向与方法的问题．方向错了．在正确的方法
将无济于事；方向对了，正确方法的选择就是少走弯路*因此，营销战略策
划就成为做好其他营销策划的前提。
第一节市场营销战略策划概述
一、市场营销战略概述
（一）市场管销战略的合又
战略是指对事物全局性、深远性的谋划。
战略一词译自英文，原本为
军事术语，是指挥和领导军队、运用力量的计谋和艺术。
把这一含义运用
到经济社会领域则形成社会发展战略，运用到市场营销中就形成了市场营
销战略，市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础，确定
企业在未来一定时期内达到的市场营销目标，以及为达到目标所做出的总
体的、长远的设想和规划。
营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标
市场战略、营销组合战略以及营销费用预算。
而从营销管理过程的角度来
看，营销战略同样可以区分为三个阶段，即营销战略计划、营销战略执行和
营销战略控制。
（二）市场营销战略特点
市场营销战略是企业总战略的重要组成部分，它的选择受企业整体战略思想的制约，不同的经营思想会有不同的市场营销战略，因此，市场营销
战略必须与总体经营战略相吻合。
一般市场营销战略具有以下特征：
t．市场性
在市场经济条件下，市场开发是产品开发的前提和基础，必须采用市
场一产品这一逆向思维方式。
这是因为，首先．市场好似一个最公正的法
官，对市场上所有的商品都会做出正确的“判决”。
在市场经济条件下，市
场的主要功能就是商品交换。
企业是商品生产者和经营者，产品能否卖出
去，事关企业的生死存亡，市场能给人带来发财致富的欢乐和鼓舞，也能给
其造成倒闭破产的无情打击。
同时，为了进行再生产，企业又要购进生产
要素，这一买一卖，均依赖于市场。
市场需要是产品开发之母。
需要者是产品开发的原动力。
因为，企业
推进产品开发的动机可能是多种多样的．但能否成功，在很大程度上取决
于是否有需求者，一些在学术上很有价值的课题，若无市场需求，也会被忽
视淡漠，打人冷官。
经验证TDK贴片电容明消费者对产品的构思以至设计最有发言权，从迄今为止的产品和技术开发来看，需求领先的课题很少是由现场技术人
员最先提出的。
2．长期性
市场营销战略决策是事关企业发展的全面性决策。
它决定市场开发、
占领和扩张的方向、速度和规模，同时也制约着企业产品开发决策的进程。
所以市场营销战略是其他各项决策的基础和前提。
市场营销战略是一项“打持久战”的运筹谋划。
对某一市场，特别是
国际市场的开拓，并非一日之功，它需要企业投入较多的资金和付出极大
的耐心和韧性。
凡成功的企业，大都着眼于长期市场战略的规划和营销额
达到顶峰之后仍然持续相当长的时间。
他们首先寻找富有生命力的市场
机会，然后开发符合用户口味的适当产品。
为得到稳固的立足点，他们十
分谨慎地选择进入市场的突破口，随后转入市场渗透阶段，以扩大顾客数
量和增加市场占有率。
当达到市场领先地位时，则转向采用维持战略，以
保住他们的市场地位。
3．风险性
任何开发事业都面临着风险．市场营销战略也不例外。
瞬息万变的市
场．纷繁错杂，无论经理人设计了多么有效的保证措施，也避免不了投资的
风险；由于市场机会识别的偏差，容易造成产品的失误；由于社会经济及政治等因素的变化．也会使原有的市场萎缩；甚至企TDK代理商业在营销过程中，因为储
运、包装受自然灾害的侵袭而引致产品损坏，使消费者不满，从而失去市
场。
企业要生存要发展，就必须敢于向风险挑战，做出大胆而理智的冒险。
莽撞、冒失、不顾主观条件而盲目冒险，自然免不了失败，而理智的冒险，却
往往与胜利相通。
二、市场营销战略策划含义及原则
（一）市场营销战略策划合义
营销战略策划主要是帮助企业回答一下一些关键的、带有方向性的重
点问题*如“我是谁‘我从哪里来”“我将到哪里去”“我将如何去”
等问题。
因此，营销战略策划就要根据企业战略要求，在研究市场环境和
内部条件的基础上，对企业营销目标、达到目标的途径和手段的总体规划*
柯达公司的战略定位策划就是一家专业提供各种优质感光器材的世界级
公司。
（二）营销战略策划的原则
在—“定意义上来说．制定战略主要是一种管理艺术、但是还是有—’定
规律可循，有一定原则可依。
这些原则是经验的总结和提高，是制定战略
的指南不是教条c
1．以社会需要为出发点
一个组织只有不断地满足社会的某种持久的、日益增长的需要，才可
能存在和发展。
制定战略时常犯的两个错误：
一个是把眼光局限于现有的
产品和服务上，认识不到产品只是一种满足顾客需要的形式，而形式是可
以改变的。
另一个是不能够认识到顾客需要的到底是什么，以及顾客的价
值准则是什么。
这就要求在制定战略时，要根据科学技术的发展，社会的
变迁，以及顾客偏好的变化，采用不同形式满足顾客的需要。
2．把握时机
制订计划．是要防备可能发生的变化，而制定战略则不同．是要利用可
能发生的变化。
而所谓“企业应该是个什么企业”的问题，也就是应该如
何利用这些变化，不失良机向哪个方向发展的问题。
3．扬长避短
战略具有对抗的含义，制定战略实质是要研究如何以弱胜强，以小胜
大，后来居上，高屋建瓴。
而欲达此目的，必须扬长避短、发挥优势。
例如。
田忌赛马c扬长避短，重在扬长．也就是充分发挥优势，不断强化优势地位。
这就要求要专心本行。
4．出奇制胜
出奇制胜也就是靠创新，靠另辟路径获得成功。
制定战略过程的创新
居于管理创新。
经验表明，创新是可以总结出一些一般规律的。
主要有以下几点：
（1）创新于对创新机会的分析o
（2）创新既要依靠推理，更
（3）创新要从小处起步，要简易而且重点突出。
（4）创新必须有强烈的欲望。
5．集中资源
任何一个组织，资源总是有限的．要使有限的资源发挥出最大的效益。
就必须集中使用。
集中资源的前提，是方向明确，重点突出。
也就是说，首
先要明确经营方向和找出关键的成功因素。
实践表明，不同行业关键的成
功因素是不同的。
6．量力而行
就是说应该使战略与组织或企业的规模相适应
同的战略，不同的战略也要求不同的规模。
三、市场营销战略策划的工作程序
制定市场营销战略，应遵守一定的工作程序。
（一）环境分析
企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的外因素和内部营销
条件因家的总和。
市场营销环境包括宏观、微观环境。
主要从以下几方面
进行分析。
（1）分析经营环境，经济、政治、法律、地理、社会、技术、生态环境。
（2）关注最可能的顾客群，谁是你的目标市场顾客的需求和欲望是
什么这个市场的盈利性如何
（3）评价竞争者，谁是你的竞争者他们的优势和弱势是什么d
么顾客光顾他们的企业
（4）衡量本企业，有哪些优
（二）规定企业任务
在环境现状分析的基础上，企业应明确企业的任务，想要干什么
向哪些目标顾客提供服务，应把哪个目标为企业能发挥优势的领域。
规定企业任务时应考虑的主要因素：
（1）企业突出的特征。
企业规定任务时应考虑到企业竞争者的地方。
并尽可能突出这一特征，以利于企业优势发挥。
（2）企业的市场定位。
企业应根据自己在市场上的位置确定企业的
任务，企业在市场上的位置一般是以产品在市场上体现出来的。
因此企业
的任务也应根据企业应向哪些目标提供服务和能向哪些目标顾客提供服
务，以及具体提供何种服务，树立何种产品形象来规定。
（3）企业资源情况。
这一因素制约企业的经营范围和方向。
（4）企业环境的发展变化。
企业的任务规定之初是明确但又不可能
一成不变，市场环境在变、消费需求在变、企业资源条件也在变，因此，企业
应当审时度势，在适当时候对企业的任务作必要的调整。
注：
规定企业任务应掌握的原则：
坚持树立市场营销观念；适度规定范
围；富有激励性；明确具体。
（三）确定战略目标
企业任务规定后，必须把任务具体化为特定目标，以保证任务的完成。
企业战略目标是企业在分析内外话方面因素基础上作出的较长时期的生
产经营活动的预期结果。
依据不同的战略问题，有不同的战略目标，是一
个多层次、多侧面的目标体系，具体包括：
产量、增长率、销售额、利润、投资收益率、市场占有率、产品创新、企业形象等。
为实现企业各项具体目标，在确定目标时，必须符合以下要求：
（1）先进性。
各项目标的制定要经科学的预测和计算，有充分的科学
依据，目标定得不能过低，也不能过高，应以企业经过努力能够达到作为标
准。
（2）层次性。
由于企业规定的目标很多，可能包括各个层面，有些目
标可能是主要的，有些目标可能是派生的，因此，应当将这些目标层次化。
使之主次分明，环环相扣。
（3）数量化。
企业的各项目标应尽可能用数量来表示，使之具有考核
性和可比性，以便在管理过程中进行精确计划和有效控制。
（4）可行性。
企业应全面分析衡量自身的资源条件，所选择确定的目
标，必须同企业的资源条件相匹配，不能是“空中楼阁”可望而不可即，应
具有现实的可行性o
（5）协调性。
各项目标之间应协调一致．避免目标之间出现相抵触现象，以使企业人、财、物力资源得到有效配置。
（6）时限性。
企业战略目标明确的时间可以考查战略目标的完成程度，在管理过程中予以有效控制．
保证各项目标顺利完成。
（四）拟定战略方案
企业战略目标确定以后，企业就要制定出多套可供选择的实现营销目
标的方案，从中选择出一个最佳可行的方案。
在具体操作时，可以把每个
备选方案的优劣点一一列出，分别对每个方案进行评价，选择方案的合理
与否，取决于对未来结果的预测和判断。
（五）战略策划决策
通过对拟定战略方案，进行详细的可行性论证．从中选择最佳方案，作
为企业市场营销战略的决策方案。
（六）实施与控制
决策方案确定之后，企业进人最后实施阶段，企业应建立实施战略的
组织机构，以确保实现战略的必要活动有效地进行，并保证战略方案付诸
实施。
在方案实施过程中还需进行动态的调整和反馈；以便企业的市场营
销战略更加完善。
营销战略策划的形成
企业战略策划是一项非常复杂的决策分析活动，制定起来难度非常
大。
首先调查营销项目的内外环境因家，其次要借助一定模型进行分析。
再运用一定的方法拟订方案并选择方案。
一、市场营销环境
任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是
如此，市场营销环境是一个不断发展和完善的动态概念，在分析营销环境
时，我们要明确一点，环境是客观存在的，它不以主体的意志为转移。
企业
和企业管理人员必须认识环境，适应环境，进而利用环境．改造环境，放大
环境给我们的经济活动或者更具体地结营销活动所带来的有利影响（机
会3。
缩小带来的不利影响（威胁）。
及时采取适当的对策，位其经营管理
与市场营销环境的发展变化相适应。
因此，注重对市场营销环境的研究是
企业营销活动的最基本，最重要的课题。
那么，什么是市场营销环境呢
美国著名的市场学家菲“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。
这些因素和力量影
响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
”也就是
说，市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营
销活动的所有外部力量和相关因素的集合。
一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境。
又叫直接环境，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者．
这些参与者包括企业的供应商、营销中介、最终顾客、竞争者以及社会公众
和影响营销管理决策的企业内部各个部门E：
是宏观环境，又叫间接环境．
包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因
案例4—1：
海尔攻克沃尔玛
海尔的国际化战略取得了多赢的战绩，但并不是说进军国际市场的道
路一帆风顺。
海尔刚刚在美国建厂时，美国人根本不知道海尔是哪家公
司产品是什么要想打开天国市场存在许多困难。
1999年，海尔用年
薪25万美元聘请了美国人迈克作为海尔美国贸易部总裁。
迈克强调，要
让美国人认识海尔，事半功倍的做法是仕海尔产品进入美国最大的连锁超
市——沃尔玛。
沃尔玛在全美开设了2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来白玉
洲四海的名牌产品c要让它接受一个不为人知的品牌十分因难。
两年过
去了，迈克都无法找到时机让沃尔玛看一眼海尔的产品。
直到有一天，他
想出了一个好办法；他在沃尔玛总部的对面竖起一块巨大的海尔广告牌。
这样沃尔玛的高层每天在工作的间隙，临窗远望的时候都能发现海尔的广
告。
功夫不负有心人，终于有一天TDK贴片电容，沃尔玛负责采购的高层对这个在窗。
每天看到的海尔有了兴趣，开始询问员工海尔是什么品牌开始约见海尔
销售代表进入沃尔玛之后，现在海尔在美国沃尔冯售出的产品品种巳从最
初的一两种发展到现在的近十种。
美国海尔贸易公司总裁迈克自豪地说：
“广告张贴出去之后，我们吸引
了不少消费者。
但广告并不是我们赢得沃尔玛这种重要客户的唯一因素。
我们有过硬的质量，优秀的服务及杰出的技术支持。
沃尔玛选择海尔，是因为海尔能够提供为它创造利润所需要的产品。
海尔在沃尔玛销售情况
4良好，相对于日本和韩国产品，我们还要提高设计，我相信我们公司的实力
和能力。
”
由于市场营销环境的客观性、多变性、复杂性决定了企业应当主动地
适应环境、利用环境并善于分析和识别由于环境变化而造成的市场机会和
威胁，及时有针对性地制定和调整自己的战略和策略，不失时机地利用营
销机会，使其经营管理和市场营销环境的发展和变化相适应，尽可能减少
篇四：
度假酒店市场营销战略策划方案
组名:
火柴队
组员：
董璐燕王丹青吴丽华张琴杨莹莹温峰刘江兵
营销102班
第六组
度假酒店市场营销战略策划方案
一、前言
改革开放以来，我国社会、经济发生了翻天覆地的变化，经济发展取得了举世瞩目的成就。
随着我国经济全球化、知识化水平的不断提高，人们不再局限于温饱，更注重身心的放松，特别是一些工薪阶层和中老年人，在激烈的工作环境下，更需要得到放松。
所以度假成了一个很好的选择。
而且如今旅游业发展迅速，这也为度假酒店带来了一个发展的契机。
目前，度假酒店可以说是遍及每一个城市，尤其是在旅游胜地，数量比较多，但是国内高端的度假酒店又是寥寥可数的，大多是国外的豪华度假酒店，所以国内的度假酒店也拥有一定的竞争优势，而且竞争优势相当的激烈。
二、市场营销环境分析
（一）宏观环境分析
杭州是全国乃至世界著名的旅游城市，旅游业是杭州的支柱产业和朝阳产业。
悠久的古代文明奠定了生活的历史文化基础；优美的自然环境陶冶着杭州人，人与自然的和谐提升了杭州人的生活品质；深厚而多层次的文化积淀丰富了杭州市民生活品质的内涵；便利的交通促进了杭州人、财、物的交流，全面提升了杭州市民的生活品质。
同时，市委、市政府还提出了要试试旅游国际化战略和旅游吸进战略。
（二）行业环境分析
旅游市场日趋成熟，自费旅游增多，有利于度假旅游市场的成熟。
因此我国度
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