BORO卫浴福建营销战略综合规划.docx

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BORO卫浴福建营销战略综合规划

BORO卫浴福建营销战略规划

近些年，随着人们生活水平不断提高，卫生间成为当代家庭装修重头戏，消费者已逐渐把注意力放在追求卫生间美观、舒服、个性化和高档化上。

越来越多公司也将注意力转向卫生间，越来越多资金砸向卫生间，----方寸空间从此刀光剑影。

一、BORO卫浴营销环境分析。

1、SWOT分析

环境机会

1、 福建近些年房地产业迅速发展，为装修建材产品提供较大空间。

2、 消费者品牌意识不断加强，将来卫浴市场必然属于名牌产品。

3、 福建旅游业升温，将增进酒店业发展，卫浴工程市场空间很大。

环境

威胁

1、 房地产业宏观调控，对建材行业导致一定影响，但是总体影响限度不会太大。

2、 整个社会强烈个性化消费趋向，将对各品牌款式外观提出更苛刻规定。

3、 正是由于卫浴名牌消费当前还不是主流，各品牌将要耗费大量精力和财力在消费者辅导上。

公司优势

1、BORO产品在全国市场具备一定品牌知名度，在上海、北京、苏浙等省市均有较好市场体现。

2、产品质量较为稳定，特别是造型美观、大方，具备一线品牌优势。

3、产品价格适中，有市场运做空间。

4、产品组合较为齐全。

公司劣势

BORO品牌在福建省属于导入期，存在着没有知名度、渠道一片空白、没有现成人才等问题，因此要打开市场局面难度是显而易见。

2、卫浴市场竞争环境分析

   第一、市场竞争处在自由竞争阶段，各个品牌在市场上所占份额都不会太高，消费者品牌认知度不高，市场进入门槛较低，适合新产品迅速切入。

但同步由于竞争无序，价格因素对消费者影响大，不利于品牌迅速成长。

   第二、大某些品牌卖场形象普通，大某些高档品牌并没有体现出高档形象，整体卫浴营销模式（样板间展示营销）没有得到推广运用。

这为新品牌，新营销模式提供了空间。

    第三、一线高品位品牌科勒虽然进入福建市场不久，但其优美造型，先进展台形象和国际知名品牌背景，使其日后居上。

此外一线品牌TOTO由于进入市场时间较长，品牌知名度较高，因此体现也不俗。

帝王洁具是个另类，其重要在外观颜色上做文章，其与众不同款式（材质）也吸引了不少眼球；但由于只针对一某些个性化细分市场客户（毕竟白色马桶依然还是市场主流），因此对其他品牌竞争压力不会太大。

   第四、中高品位市场当前影响力最大是J牌，其款式、价格、展厅形象基本与其品牌定位相符，而其成功核心是在于采用了多渠道方略，为消费者提供了足够便利，实现了终端密集分销。

例如：

箭牌通过与装修公司和设计师密切合伙，在该渠道树立了良好口碑。

而与箭牌实力相称鹰牌，却由于采用单一专卖渠道，市场推广力度局限性，导致业绩平平。

此外一种市场跟随品牌是美加华，款式平平，但渠道方略却紧跟着箭牌，加上价格灵活度较强，市场业绩也还不错。

   总之，当前低端市场拼是价格。

中高品位市场拼是品牌综合实力，因此对于新进入品牌来说，品牌定位、竞争方略和市场切入口选取都是至关重要。

3、消费者分析

   一方面，消费者对卫浴产品品牌认知度不高，因此她们在购买时，影响购买行为重要不是媒体广告，而是亲朋朋友，特别是家装设计师和团购组织者等专业人士。

可见，作为新品牌，如何解决好装修业界公共关系是至关重要。

随着市场竞争加剧，各品牌宣传力度加强，消费者品牌意识也会逐渐加强，将来，考验一种品牌生命力如何，口碑至关重要。

   另一方面，由于建材市场原先混乱状态，加上某些商家惟利是图短期行为，使得整个福建建材市场暴利、宰客等现象较严重，导致消费者对整个行业缺少信任感，这在一定限度上增长新进品牌营销难度。

因此，如何提高市场导入品牌信誉度是迫在眉睫事情。

再次，消费者消费惰性存在和各品牌社区推广力度加强，会有一某些消费者没出社区就被拦截，并且这种趋势在加强。

因此在渠道选取上，除了老式建材市场渠道，如何做好社区推广又是一种重要课题。

二、BORO卫浴营销目的和定位

1、营销目的：

一年内，建成覆盖全省地级市以上市场营销网络。

两年内，建成覆盖全省县级市以上市场营销网络，成为市场前三名品牌，市场份额达到15%以上。

  针对营销目的，对市场进行如下规划：

项目

既有市场

新市场

既有产品

市场渗入

市场开发

新产品

产品开发

多元化

             产品—市场矩阵图

第一阶段：

1月—12月。

市场方略：

以公司既有产品对福建省内地级市以上新市场进行“市场开发”。

其中以福州、厦门、泉州三地为重中之重。

目的都市：

福州、厦门、泉州、漳州、莆田、福清、宁德、三明、南平、龙岩。

工程市场：

福州、厦门、武夷山。

第二阶段：

1月—12月。

市场方略：

A：

对既有市场（第一阶段新市场）进行“市场渗入”、精耕细作。

         B：

以公司既有产品对省内县级市以上新市场进行“市场开发”，全面推动专卖网络。

         C：

依照反馈市场信息（产品方面），开发和推广更加适销对路新产品。

         D：

在对所有网点进行评估基本上，有筹划提高网点质量，从而提高整体市场业绩，使BORO卫浴成为福建卫浴市场前三甲。

工程市场：

全省范畴内工程跟进，特别是闽南、福鼎（太姥山）、泰宁（大金湖）、连城（冠寨山）。

2、品牌定位：

中高档品牌。

始终坚持走名牌之路，不打价格战，以消费者有口皆碑为终极目的。

为消费者提供一流

阐明：

依照前面品牌定位，咱们将为消费者提供高品位品牌服务、质量、款式等并树立高品位品牌整体形象，但在价格上低于高品位品牌。

这种抢占市场空挡品牌定位将极具竞争力，但作为一种新进入福建市场品牌，要想打开市场局面，仅有好品牌定位是远远不够，促销宣传必不可少！

为提高促销投入产出比，选取中度促销方略。

三、产品方略

1、整体卫浴和产品组合方略

   第一、为客户提供全系列卫浴产品，涉及浴柜、浴缸、马桶、水龙头、浴室配件甚至热水器。

这种整体卫浴解决方案一方面可为客户节约购物成本和提供购物便利，另一方面可扩大公司影响、提高公司业绩。

   第二、整体卫浴卖场展示。

专卖店必要有足够空间，以卫浴样榜间形式展示公司全系列产品，从而提高专卖店档次，使BORO品牌与重要竞争对手区别开来，实现差别化和终端拦截。

   第三、捆绑销售和捆绑促销。

公司可以将卫生间所有用品进行捆绑销售，分别定出高档系列、中高档系列、中档系列套餐（或贵族系列、高雅系列、休闲系列套餐等，视状况而定）；也可以两个产品或三个产品组合销售，如浴柜与水龙头组合，浴缸与马桶组合等。

2、注重实际产品与附加产品

BORO卫浴三个产品层次：

核心产品：

为客户提供洗浴等去污除垢需要。

实际产品：

品牌需要、先进质量和技术性能、款式新颖等

附加产品：

卫浴整体解决方案，卫生间免费设计服务，免费送货和上门安装，两年保修等。

   核心产品层次是每一种品牌都能提供，是很难差别化东西；市场竞争其实就是实际产品层次和附加产品层次两方面竞争。

针对BORO卫浴当前品牌定位，实际产品层面品牌、质量、款式三者都是至关重要。

通过品牌传播，让消费者认同品牌，认同产品品质，达到有口皆碑目。

附加产品层面送货、安装、保修，是大某些品牌均有服务。

而BORO卫浴要实现差别化，就必要在卫浴整体解决和卫生间免费设计上作文章。

附加产品作为服务性产品，细节强化至关重要。

例如：

同样是上门服务，海尔比起其她品牌，留给客户回忆却是截然不同。

3、履行品牌营销，打造强势品牌。

   第一、高档品牌包装。

这里包装重要不是指产品外包装箱，而是产品在卖场形象包装。

咱们卖场形象应当与重要竞争对手区别开来，而应当到更高层面上与科勒等一线品牌比拼，赶上甚至超过她们。

这就规定咱们要选取好卖场位置，展台装修（或专卖店装修）要有档次，展台布置要有新意，占位产品（即高档、高科技产品）要出样在显眼地方并占较大比重。

   第二、品牌定位不能动摇，稳定价格体系，避免打价格战。

   同步，咱们应当故意识地推高品牌“价格中枢”。

品牌“价格中枢”是指一种品牌在市场上销售所有同类产品平均价格。

当一种品牌销量不变而价格中枢不断往上走时，阐明该品牌市场影响力持续扩大。

品牌宣传定律是：

一种公司必要始终把有限财力物力投放到“占位产品”（代表品牌高科技产品）炒作上，当品牌“价格中枢”不断走高，价值度不断得以提高之后，品牌张力就大量释放出来，强势品牌自然指日可待。

   第三、把好产品质量关，提高产品科技含量，特别是要善于提炼产品卖点，善于宣传造势，在消费者心目中树立高科技含量和引导潮流品牌形象。

例如：

左右，海尔热水器推出“防电墙”技术，有科技含量，但更多是由于卖点提炼好，炒作推广到位，使其迅速打败阿里斯顿，一跃成为行业第一品牌。

   第四、  提供全方位品牌服务，通过服务营销树品牌。

售前服务：

提供卫浴整体解决方案和卫生间免费设计。

售中服务：

导购员为客户提供亲情化、专业化征询服务。

售后服务：

免费送货、上门安装和保修。

售后服务规范化和细节管理至关重要。

   同步，注重口碑宣传作用，故意识引导口碑宣传。

卫浴产品品牌窗口重要有：

一为导购员。

要强化导购员品牌培训，使其成为先进品牌广播员。

二为装修公司和设计师，通过公关工作，拉拢有关人员。

例如可以定期举办设计师沙龙和针对装修公司新品发布或业务沟通会。

三为老客户，通过服务营销，建立品牌忠诚度。

例如可以考虑成立会员俱乐部，为客户提供亲情化尊贵服务；建立详细客户管理数据库，履行数据库营销：

通过短信问候、节假日关怀、重大活动时礼物赠送、定期上门保养等客户关怀服务，树立口碑，培养忠诚度。

第五、品牌广告宣传。

（略）。

四、渠道方略

1、渠道规划。

如下图

都市类别

渠道方略

渠道类型选取

福州、厦门、

泉州

密集分销方略

专卖渠道、大连锁、专柜渠道、社区渠道、装修公司渠道、网络渠道

地级市

精选分销或独家经销

专卖渠道、专柜渠道

县城（市）

独家经销方略

专卖渠道

第一、连锁渠道百安居（B＆Q）必要进场，重要实现提高品牌知名度目。

第二、重点做好专卖渠道，使其成为公司销售主战场和形象窗口。

专卖店必要要有好位置，面积在200平方米以上，特别是不能不大于重要对手。

福州：

汇多利与喜盈门各开一种专卖展厅。

如果汇多利没有好位置，则应当选取在汇多利附近沿街店面。

保证一流展厅位置与形象。

而刚刚登陆福州喜盈门国际建材城，属于中高档建材市场，与我司品牌定位完全相符。

诸多原先在南方建材市场品牌均已迁往喜盈门。

厦门：

厦门建材基本上集中在江头一带，因而应在吕岭路和台湾街附近开一家专卖展厅，做精、做大。

泉州：

泉州建材重要分布在湖心街、百安居（本土建材超市，非B＆Q）和华洲。

华洲市场重要辐射周边县市，湖心街与百安居又挨太近。

因此咱们应当先在湖心街（优先）或百安居“试水”，等条件成熟时再全面铺开。

第三、打好社区拦截战：

在采用密集分销方略福州、厦门、泉州三地，锁定某些中高档社区，以业务员上门推销为主结合社区展销活动。

第四、装修公司渠道重点为有酒店装修业务大型公司和家装公司设计师（福建市场，设计师往往是业主卫浴产品采购决定者）。

第五、专柜渠道作为市场补缺者，必要选取有规模有实力陶瓷城（如福州倪世建材超市），宁缺毋滥。

2、渠道管理控制和提高

   一方面、建立营销渠道定期评估机制（普通以季度评估为主）。

重点评估渠道销售定额完毕状况，服务水平、市场覆盖、资金状况、促销合伙限度等。

通过定期评估，理解掌握经销商现状，随时对其加以必要调节。

   另一方面、建立营销渠道勉励机制。

通过物质奖励和精神奖励有效结合，全面提高经销商积极性和品牌忠诚度。

例如销售返利政策、星级评估等方式。

   第三、随时依照市场变化调节销售渠道。

普通来讲，当消费者购买方式发生变化或市场扩大，或产品进入不同生命周期阶段，或竞争者建立起一种全新渠道系统与咱们展开竞争时，公司就必要对渠道进行调节以适应市场新状况。

例如：

建材行业连锁运营商当前在福建份额并不高，但其份额越来越高是发展必然趋势（家电专卖店当前在福州厦门已不复存在）！

因此在大都市咱们必要时刻关注建材连锁发展动态，随时调节销售渠道。

   第四、加强对渠道控制，增进既有渠道专心经营宝路产品。

一方面要建立营销渠道双线管理机制，避免因人员流动而使市场失控。

另一方面是零售价格控制与月度返利政策双管齐下，这样可避免经销商暴利，提高销量并将经销商纳入公司目的管理体系。

再次，将“专一性”作为专卖店否决项，专卖店内不得摆放其他品牌产品，使专卖店成为我司专有连锁渠道。

   第五、渠道提高。

营销网络是公司生命线，网点数量和质量是这个生命体两条腿，当公司营销网点初步建成之后，网点质量提高必要提上议程。

不同网点其质量是截然不同，而不同网点质量直接导致业绩差别。

因此公司必要定期对网点进行整体评估，从卖场布置、产品构造、促销支持、人员培训等方面去寻找每个网点局限性之处（或者说网点“短板”），然后有针对性地强化。

   总之，作为福建市场导入品牌，BORO卫浴机会与困难并存。

市场运作好坏，除了要有先进营销方略，更需要强大筹划执行力度；只有运用系统理论，进行全方位精耕细作，运用PDCA循环法，不断检查指引、总结分析，才干在竞争激烈福建卫浴市场实现先进业绩。