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关于聊城金德地产销售分析论文

毕业论文（设计）原创性声明

本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。

对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。

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本论文（设计）作者完全了解**学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。

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1.设计（论文）的内容包括：

1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）

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8）致谢

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2.论文字数要求：

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3.附件包括：

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4.文字、图表要求：

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图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画

3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印

4）图表应绘制于无格子的页面上

5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档

5.装订顺序

1）设计（论文）

2）附件：

按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订

3）其它

目录

第一章绪论1

1.1项目提出的背景与研究内容1

1.2研究现状1

第二章聊城金德地产销售市场调查与预测4

2.1五星金桂园项目投资环境的调查与分析4

2.2区域市场状况调查与分析5

2.3冠县居民收入水平5

2.4冠县人口状况5

第三章聊城金德地产STP策略6

3.1目标市场的选择6

3.2目标客户的需求分析6

3.3目标客户定位9

第四章聊城金德地产销售策略10

4.1销售方式及策略10

4.2销售价格及定价策略12

4.3总结13

参考文献15

致谢17

关于聊城金德地产销售分析

摘要

众所周知，房地产的开发周期长，实物形态是不动产，投资价值大，滚动开发等特点，导致了它是一个高收益与高风险并存的产业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源搭理整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。

房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。

本文从房地产营销基础知识入手，由浅入深，着重点放在房地产营销模式的分析。

关键词：

房地产；市场营销；策略；研究

ABSTRACT

Asisknowntoall,therealestatedevelopmentcycleislong,thephysicalproperty,biginvestmentvalue,thecharacteristicsofrollingdevelopment,causeitisahighyieldandhighriskindustry,asthecountrytostrengthenthemacro-controloftherealestateindustry,respondingtorectifythelandmarketoflandandresources,thedevelopmentofChineserealestateindustrybecomemorerationalandstandard,inasense,realestatemarketingstrategyisthekeytoasuccessfulrelationshipbetweenrealestateenterprisemanagement,toensurethehealthyandrapiddevelopmentofrealestateindustryandstudyofrealestatemarketingstrategyisparticularlyimportant.Realestatemarketing,althoughafteryearsofexploration,developers,marketershavebeguntousetherationalviewofthevalueofmarketing,buthasnotbeenfundamentallymeetmanyreasonablekerneloftherealestatemarketing,andinthepracticeoftherealestatedevelopmenthasnotbeenabletomaximizetheroleofmarketingplanning.Thisarticleobtainsfromthebasicknowledgeofrealestatemarketing,itfocusontheanalysisoftherealestatemarketingmodel.

KeyWords:

Realestate；Marketing；Strategy；Research

第一章绪论

1.1项目提出的背景与研究内容

房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。

房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。

可以有三种存在形态：

即土地、建筑物、房地合一。

在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。

调控政策难言放松，房企将继续面临各层面巨大压力，成交量下降，库存量攀升，购房者观望，2014年注定是房地产行业要伤筋动骨的一年。

著名经济学家叶檀（微博）分析表示：

“房地产行业处于十字路口，未来政府会对不同的企业实行不同的融资政策，同时以保障房保证固定资产的投资增速保持稳定。

大型企业的逆势拿地，项目公司的并购重组，说明房地产已经进入调控深水区。

”

“从房企的角度来看，房企将会把成交量放在突出的位置。

”同策咨询研究中心总监张宏伟也认为，从当前市场格局来看，各大房企采取高速周转的市场策略，快速回笼资金，“现金为王”成为必然。

行业发展经验及市场实际销售数据也表明，在楼市调控政策收紧、市场流动性收紧的市场背景下，房企“死扛”不如“跑得快”。

而“一步到位的降”及合理定价成为当前楼市调控下“跑量”的关键，多位分析人士均认为，今年上半年楼市仍将面临价格下行压力。

此外，企业并购重组将频频出现。

莫尼塔地产行业分析师施琪认为，在资金链持续紧绷背景下，小型房企由于其经营和融资能力不足，可能会面临较大的资金风险。

而资金链和经营保持健康的大中型房地产企业，或得益于土地和产权交易以及可能来临的并购潮，总之，一场更为彻底的行业大洗牌或将来临。

本文主要是针对聊城金德地产公司关于五星金桂园的营销战略深入研究，围绕金德地产营销战略计划开展。

本文从实际情况出发，根据聊城金德地产公司特定的状况指定符合五星金桂园小区的营销战略目标。

并根据相关销售策略制定实际销售计划，解决在销售过程中出现的问题。

1.2研究现状

（1）公司简介

聊城市金德房地产开发有限公司，成立于二〇〇九年八月十七日，位于聊城市经济开发区辽河路南3号楼，注册资本贰仟五百五十万元，本着以打造“温馨舒适的环境、科学规范的管理、优质高效的服务、一切为业主的经营理念，依据企业规范化、标准化、科学化的需求、以适应市场为导向，全面引进现代企业管理机制，认真规范企业内部管理体系，打造精品住宅小区工程。

具有十余年房地产开发管理的先进经验。

（2）五星·金桂园小区简介

五星·金桂园位于冠县建设路与北环路交汇处西南角，由聊城市金德房地产开发有限公司投资开发。

项目总占地300亩，总建筑面积70万平米，容积率2.6，绿化率38%。

项目共规划有39栋高层，一期有22栋，为22层高层。

（3）项目SWOT分析

SWOT分析是一种对企业或项目的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素（包括项目的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。

它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：

优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

表1-1本项目SWOT分析

S-优势（strength）

整合一线城市先进运营理念与本地优势资源，为项目成功提供了保障；项目紧邻旅游资源区，利于结合优势创造声誉；属于综合型项目，有利于整体价值的提升；规模大，整体效益较高；

W-劣势（weakness）

大盘操作要求充沛的现金流，且战线较长，运营难度较大，业态丰富，对管理团队要求较高；商业以及其他基础设施暂不完善，对后期营销造成不利影响；项目属于郊区，区域认知度不足；

O-机会（opportunity）

处于城市重点发展方向之一；周边暂无真正意义的高端产品，本项目可以从产品及价格领跑本区域；政府打造冠县湖景观带，加强了项目环境配套；目前整体市场现状对产品规划和塑造有提升空间。

T-威胁（Threat）

市场房源供应充足，未来竞争较激烈

未来将会有大量人口迁入本区域，基础设施（交通、商业、医院、学校及其他生活配套）的不完善或导致区域压力过大。

（4）营销策划的主要依据

位置、环境、房型、价格、以及独特的营销推广该方案都是房地产市场竞争中非常重要的因素。

只有结合本地市场特色和项目本身特性的专业系统市场营销才是最有效的营销。

制定策略之前我们要有全方位考察。

深刻洞悉市场。

市场是最重要的，这是“简单”的真理。

要通过洞悉消费者的需求、市场的发展方向以及竞争对手的营销策划方案等；关注消费者的心理需求，把创新性的营销理念纳入营销体系。

专业、系统化的营销策略和推广策划。

有效的销售策划和推广策划，应建立在充分广泛的市场调研和深度了解项目本身的基础上，力求合理化和最佳利润化。

掌握准确的市场和目标消费群数据，是进行量化分析的关键。

专业系统的营销方案和营销策略是打开市场和激发消费者购买欲望的最有力的手段。

有效的销售执行与控制。

营销方案的执行也是至关重要的，它是打开顾客购买欲望的敲门砖。

营销方案的可执行性是评判推广活动能否成功的关键。

在华丽的营销方案没有一定的可行性是不可取的。

而在方案执行过程中的控制也是必不可少的，如何进行合理的控制也是制定方案时必须考虑的因素。

第二章聊城金德地产销售市场调查与预测

2.1五星金桂园项目投资环境的调查与分析

1、国家政策

为了进一步稳定房产市场，控制稳定经济增长，国家对贷款的利率的调控一直处于上升状态。

首先，外地户口不允许在本地购房；其次，购房想办理银行贷款者，第一套房必须首付30%。

第二套首付60%，第三套一次性付清；再次，购房想办理贷款者如在银行的信用额度不够，不允许到款等等一系列的相关政策来控制房产市场.

2、文化环境

随着经济水平的增长和社会的进步，带动了居民的思想，从最初的“攒一辈子的钱”来买房享受生活到现在的按揭贷款买房，让越来越多的居民行动起来，以至于房地产市场供不应求。

微观企业环境因素分析

1、企业现状分析

目前最主要的任务不在于建更多的楼盘去占领市场，而在于如何设计消费者所需求的户型，并对楼盘的结构、位置和物业管理来进行彻底的规划和制定，已达到进一步塑造企业品牌，树立企业形象，为公司进一步的发展做后盾。

2、市场潜力分析

目前，市场竞争十分激烈，利润可见，整个是市场处于火爆状态。

根据消费者对市场的需求以及竞争对手对产品的细分的情况可明显看出供不应求。

特别是适合年轻人的90户型和适合老年人的一楼带院的户型，成为房地产市场的稀缺物品。

而且140面积需求是现在大多数客户的理想要求，有相当一部分顾客找不到房源。

所以说房地产市场仍有很大的空缺需要去填补。

3、竞争者分析

现阶段的市场而言，万达、众成、胜宏、胜通、明珠是不可小觑的实力派开发商。

其资金流量、固定资产、客户品牌认知度等都是众所周知。

在市场而言，各个楼盘的开发越来越多。

各个开发商都有属于自己楼盘的风格和特点，也会在不同的层面上赢得了消费者的认可，顾客选择的自由化使竞争势态更加明朗化，也是得价格更加透明化，在一定程度上也加剧了开发商之间的竞争。

2.2区域市场状况调查与分析

聊城市冠县总体社会及经济发展状况

2012年，冠县全年实现生产总值201.19亿元，按可比价格计算，比上年增长11.42%。

其中，第一产业增加值36.01亿元，增长5.91%；第二产业增加值107.17亿元，增长9.11%；第三产业增加值58.01亿元，增长19.98%。

三次产业比例为17.9∶53.3∶28.8。

全社会固定资产投资126亿元，增长20.48%。

实现财政总收入7.88亿元，增长-13.28%；地方财政一般预算收入5.42亿元，增长22.62%。

年末金融机构人民币各项存款余额131.3亿元，比年初增加21.95亿元，其中储蓄存款余额86.98亿元，增加12.98亿元。

人民币各项贷款余额95.39亿元，增加14亿元。

2.3冠县居民收入水平

城市居民家庭抽样调查资料显示，2011年，该市城市居民人均家庭总收入17240.62元，同比增长9.3%。

其中，人均可支配收入16506.48元，同比增长13.6%，增幅比上年同期提高3.1个百分点。

从城市居民收入构成看，四项收入呈现三升一降格局，仍以工薪收入为主体。

2.4冠县人口状况

冠县，隶属于聊城市，位于冀鲁豫三省交界处，东靠经济发达的沿海开放窗口，西临中西部地区，是省会城市群经济圈和中原经济区。

全境地处黄河冲积平原，总面积1152平方公里，辖18个乡镇（街道），754个行政村，总人口81.2万。

其交通、区位、环境、经济发展状况原因，城市区域吸引外来人口不足，对于冠县楼市属于内销，但是随着冠县高品质楼盘及冠县经济的持续发展，其未来吸纳购房人群将加大。

城区人口密度较大，且其他周边县级市及县区不断涌入市区，未来冠县住宅产业需求空间前景广阔。

第三章聊城金德地产STP策略

3.1目标市场的选择

地处核心商圈，升值潜力无限

五星·金桂园总建筑面积约56万平方米，东部紧邻三干渠景观带，为冠县最大的高端亲水住宅社区。

该项目坐落于冠县北部新城区，雄踞工业路、建设路与北环路三条主干道交汇处，交通便利，道路通畅。

东靠规划中的冠县未来商业中心,西邻冠县商业街、火车站、汽车站，内设集五星级酒店、休闲、娱乐、购物于一体的高档复合型商业街,升值前景巨大。

3.2目标客户的需求分析

（1）年龄

在调研过程中，调研对象的年龄主要集中在30-39岁占50%；具有购买能力强的客群为主；40-49岁占24%；30岁以下占20%。

（2）职业

调研对象的职业占份额最多的是私企业主占35%；企事业单位人群占37%，一般企业职员占22%，企业高管占6%。

（3）教育状况

冠县客群受教育程度略超前于当地市场发展水平：

大学本科、专科学历占50%；高中、中专以下占45%。

此环境下市场对新事物能力接受速度较快，消费意识容易被引导。

（4）家庭结构

主力购房人群家庭结构为三口之家，家庭结构稳定，功能需求清晰；三室户型的内部细分将成为本次户型设计的关键；同时，将近10%成长型家庭结构，也是户型功能划分工作中不可忽视的重要群体。

（5）家庭年收入

在调研过程中，主要存在购房需求的高端客户占8%，中端客户占76%；相当一部分甚至低于3万元占16%，目前市场上的购买能力强，对于本项目定位的高端洋房产品，具有强劲的购买人群；另一方面，低端购买人群经济实力有限，高端市场供大于求。

这一客户特点对本案定位有重要影响。

（6）未来购房时间、意向

目前市场在售项目普遍成交量低，具有一年以后有购房意向的客户占据对大份额，占69%，反应出市场观望氛围浓厚，同时对新产品有较高要求但价位预期较低。

（7）理想购房区域

冠县城区面积较小，29%的受访者将路南区作为购房首选区域，说明路南区域已经被大多数人群认可，对本项目来说是一个优势。

近年来冠县开发区建设力度较大，较为完备的市政建设、相对良好的环境，使该区域同样成为购房重点意向区域。

（8）购房目的

从消费者购房目的来看，改善居住条件成为首选，这与冠县市老旧小区居多，住宅开发水平较低有一定关系，设计合理、舒适型强、价位适中的产品对此类客户吸引力较大。

本案属于城南区域，迎合相当大一部分的改善居住需求。

（9）购房条件

从调研数据来看，消费者购房时最关注的前五个因素依次是：

总价、房屋品质、物业管理、户型设计、社区配套；因此，制定合理的项目价格策略、选择优秀的施工企业以及优秀的户型设计是构筑核心竞争力的关键。

（10）意向户型

绝大多数受访者意向购买户型为三居占64%，依次是二居占23%，四居占7%，一居占有份额最少1%，复式、跃层占5%；调查时，部分收入相对较高，对生活品味较为注重的受访者对复式、跃层等户型结构形式非常感兴趣。

目前市场主流产品户型也多为三居户型。

随着开发量的上升，同质化日趋严重，因此，本案在户型设计上在契合市场需求的同时，需要一定的创新元素来提升产品竞争力。

（11）意向户型面积

同意向户型类似，受访者意向户型面积同样集中在90-110平米左右；并且有相当部分的需求面积偏小70-90平米，此类客户多为初次置业，购买能力有限。

对于110-140平米的意向户型占20%，此类客户主要是改善性居住。

因此本案项目小高层及高层户型配比要以90-110的三居、70-90平米的二居为主。

（12）建筑形式

冠县消费者消费理念较为保守，大多数受访者对6-8层、9-14层选择度最高，同时占据33%的份额。

其次是15层以上的高层选择占21%，洋房（4-5层）占11%，因此在产品体量划分上应遵随市场需求，既应谨慎引领市场，而又不脱离市场。

（13）最关注舒适度的空间

受访者最关心卧室及客厅的舒适度，反映了初级市场阶段的基本特点：

注重居住环境的改善。

在户型设计时，要结合目前市场需求，注重卧室、客厅空间的设计。

（14）户型创新偏好

访谈时，多数消费者对户型创新的某些选项缺乏直观认识，需要进行一定的解说和引导，因此，建议本案在营销推广层面需要对自身产品进行情境体验式营销，设计样板间等硬件营销手段，让消费者切实体会户型创新给生活品味带来的提升，促进项目销售。

（15）对配套的期望

受访者对于生活配套的要求普遍较高，对购物、子女入托、子女入学、医疗等配套较为注重，此类配套资源可通过区域配套资源得到满足。

本案内部配套应注重幼儿园及公共休闲设施，如可供休憩的主题公园，健身设施等。

（16）期望交房标准

55%的受访者选择简单装修的交房标准，同样与冠县住宅市场处于起步以及消费群体收入较低有关。

随着住宅市场发展，消费者消费水平的提高，简单装修将不能满足居住需求，但精装修存在操作难度大，质量难以把控的劣势，因此，建议本案采取毛坯交房标准。

（17）住宅配套关注点

从住宅内部配套设施来看，暖气分户和煤气入户成为重点关注的因素，其它各项关注度差异不大，消费者对安保、节能节水较为关注，同时，对社区智能化也表现出一定兴趣。

（18）付款方式

较多的受访者表示会选择银行按揭，也有33%的受访者选择一次性付款。

这与样本客户的消费能力有关，大多数受访者收入一般，需要借助贷款满足购房需求。

（19）目标价位

调查结果显示，消费者对价格集中在3000元/平米以下，预期较低。

目前区域市场主要普通住宅价格集中在3000-3900元/平米，洋房在4200-4900元/平米，销售存在压力，未来必然会进行价格调整。

本案定价时需考虑消费者心理价位预期，制定打破市场低价成交的状况。

（20）新政对购房的影响

57%受访者以观望的态度表示不会在短时间内购房，这就说明国家新一轮的调控政策在三线城市的心理影响程度较大。

本案销售阶段将面临这样的消费者心理。

因此应更注重入市销售策略。

（21）未来价格预期

46%受访者普遍认为未来住宅价格平稳，不会有较大的波动。

但有45%的受访者认为房价将会有小幅度的下调，因此消费者的观望情绪将继续持续。

3.3目标客户定位

根据之前对多家竞争对手顾客群的细致分析得出本项目的目标客户定位：

客群购买动机：

用于第一居所及改善型需求客群，兼顾刚性需求及投资性需求。

客群区域分布：

市区、周边县市级、县区中高收入阶层为主，以及在外地打工的冠县人为辅；

客群职业及收入阶层：

主力购买者面向中高档收入人群，以个体私营业主、教师、医生及双职工家庭为主。

重点争取公务员及实力企事业单位团购。

表3-1本项目客户定位

个体特征

年龄区间：

25-55岁为主。

教育程度：

以大专以上学历为主。

职业：

企业中高层管理和技术人员；教师；私营企业主；公务员和行政事业单位员工。

家庭特征

家庭状况：

3口之家为主；

收入状况：

住宅购买者月收入4000元以上，

居住现状：

无住房或有自己住房，需改善居住需求；

居住地：

主要居住在冠县市区及周边县市级、县区范围内

置业目的

一次置业者：

解决基本住房问题；

二次置业者：

改善居住条件、居住环境、子女教育等因素购房

投资者：

对物业有升值信心，作为固定资产投资。

区域特征

冠县市区域范围内的置业者；

冠县周边县级市区置业者

在冠县打工的中高层收入职业者；

在外地打工的冠县置业者

购房偏好

体验生活，对居住环境、景观环境都有较高追求；

具有北方人生活习惯和居住习惯，喜欢居住在宽松的空间之内；

具有一定的虚荣心和表现欲，居住区域一定程度上表现自身价值和个人成就。

第四章聊城金德地产销售策略

4.1销售方式及策略

市场营销策略（简称4Ps）是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息