第二章马剑锋.ppt

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第二章第二章战略分析外部环境战略分析外部环境第一第一节一般宏一般宏观环境分析境分析第二第二节行行业环境分析境分析第三第三节经营环境与境与竞争争优势环境分析境分析第四第四节国国际商商业环境和国境和国际化化经营概念及分析概念及分析第二章，内容有一定难度，考点较多。

1、考情分析、考情分析特别注意PEST分析、行业生命周期及五力分析模型，以及经营环境中的消费细分。

v导言导言2、基本内容框架、基本内容框架v难点或重点宏观环境PEST因素行业生命周期五力分析模型经营环境中的消费细分国际化经营环境中的国际化行为、动因、钻石模型3、主要考点主要考点第一节一般宏观环境分析（第一节一般宏观环境分析（PEST分析）（掌握）分析）（掌握）4政治和法律因素P1235经济因素E社会和文化因素S技术因素Tv政治因素主要分析内容企业所在地区和国家的政局稳定状况；政府行为对企业的影响；执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性；各政治利益集团对企业活动产生的影响。

体现在两个方面，一方面通过立法（比如议员）影响；一方面通过舆论、法律等影响。

1.政治和法律因素政治和法律因素v政治风险：

是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性。

所有权风险。

企业或其资产可能被国家没收；经营风险。

转移风险。

企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。

v降低政治风险的措施在向某个国家投资前先进行详细的风险评估；与其它企业一起执行项目以分散风险；避免完全信赖某个国家；向本国政府寻求政治支持；与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。

v法律方面主要分析四个因素：

法律规范（与企业相关的公司法、合同法、税法、破产法等）国家司法执法机关（法院、检察院、公安机关等）企业的法律意识（会物化为一定的法律行为）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境v法律法规存在的四大目的：

保护企业，反对不正当竞争（反垄断法）保护消费者（食品安全法）保护员工（劳动合同法）保护公众权益免受不合理企业行为的损害。

v政治法律环境因素对企业影响的特点

（1）不可测性

（2）直接性（3）不可逆转性v社会经济结构：

是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。

主要包括：

产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构；v经济发展水平：

是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。

主要指标：

国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度；v经济体制：

国家经济组织的形式。

规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系；2.经济因素经济因素v宏观经济政策：

是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。

（货币财政收入分配对外经济政策）；v当前经济状况（包括：

税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等）；v其他一般经济条件（例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）。

v人口因素：

企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。

对人口因素分析的指标：

结婚率、离婚率、出生率、死亡率、平均寿命、年龄和地区分布、民族性别比例、教育水平和生活方式的差异等。

v社会流动性：

社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布。

3.社会和文化因素社会和文化因素v消费心理：

大致有四种消费心理，分别是：

从众、求异、攀比、求实。

v生活方式变化：

主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。

v文化传统：

一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯。

v价值观：

社会公众评价各种行为的观念标准。

v新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加；v技术进步可创造竞争优势；v技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期；v新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步。

4.技术因素技术因素【例题1多选题】（2010年）甲公司为国内上市的电信公司。

甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。

下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（）。

A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去10年增长了300倍正确答案BD答案解析选项A和C属于企业的内部环境分析，而PEST分析的前提是分析企业的外部环境，因此选项A、C应该首先被排除。

则本题只能选择选项B、D。

v例题解析例题解析【例题2单选题】（2011年）商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。

从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（）。

A.人口因素B.价值观C.生活方式变化D.消费心理正确答案A答案解析本题考核社会和文化环境因素。

人口因素包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。

本题中体现了性别和年龄这两个人口因素。

v本节考试题型选择题和简答题均曾出现，主要以案例形式考核。

v复习时需要把PEST四大要素所包含的具体内容准确掌握，并能够根据事例判断属于哪一类影响因素。

v预计2012年此部分考试应以选择题形式进行考核。

本节小结本节小结知识点时间题型经济环境2009单选一道文化环境2009单选一道PEST2011简答一道2010多选一道第二节行业环境分析第二节行业环境分析行业生命周期1235波特的五力模型v行业及行业生命周期行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。

可以简单理解为是卖方的集合。

行业生命周期分为起步期、成长期、成熟期和衰退期。

判断行业处于生命周期所处阶段的主要指标有：

产量、市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。

1.行业生命周期行业生命周期分析行业发展所处阶段分析行业发展所处阶段（掌握）（掌握）v举例：

举例：

我国手机视频产业发展生命周期我国手机视频产业发展生命周期v五力模型的作用：

确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率。

v五力模型各要素行业新进入者的威胁；替代品的威胁；购买商的议价能力；供应商的议价能力；同业竞争者的竞争强度。

2.波特五力分析模型波特五力分析模型分析行业竞争格局分析行业竞争格局（掌握）（掌握）

（1）新进入者的威胁：

威胁大小取决于进入壁垒的高度。

规模经济规模经济表现为在一定时间内产品的单位成本随总产量的增加而降低。

新进入者要么大规模进入（投资大因而风险大），要么以较小规模进入（产品成本高，处于竞争劣势）客户忠诚度：

客户忠诚度大则新进入者威胁低；资本金投入：

要求资金投入大则新进入者威胁低；转换成本：

消费者转换成本高则新进入者威胁低；v五力模型的分析五力模型的分析对销售渠道的使用权：

现有企业可能已经控制了现有销售渠道，造成新进入者难以进入和使用这些渠道政府政策：

政府可能通过限制执照发放（例如通讯和电视广播行业）和限制外资的方式来限制某些公司进入某行业；现有产品的成本优势（与规模经济无关）：

现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应等。

（2）供应商的议价能力供应商是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。

供货商的威胁手段有两类：

一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量。

在下列情况下，供应商的议价能力较强市场中没有替代品，因而没有其它供货商该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售供应商的产品对于客户的生产业务很重要企业的采购量占供应商产量的比例很低供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场（3）购买商的议价能力购买商是指该行业的客户或客户群：

要求降低产品价格，要求高质量的产品和更多的优质服务。

购买商的议价能力较强购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商转换其它供应商购买的成本较低购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高购买商所购买的产品或服务容易被替代购买商的采购人员具有高超的谈判技巧购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务（4）替代产品的威胁替代产品是指可由其它产业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。

购买商面临的替代品越多，购买商的议价能力就越高。

替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性：

设置价格上限、改变需求量和迫使企业投入更多资金并提高其服务质量。

（5）同业竞争者的竞争强度同业竞争者的竞争强度是指行业现有竞争者之间的竞争程度。

同业竞争者的竞争强度影响因素竞争者的数量。

市场中的竞争者越多，竞争强度会越高。

行业增长率。

如行业增长缓慢，竞争激烈。

反之则竞争相对不激烈。

行业的固定成本。

行业的固定成本高，则现有企业为了降低单位固定成本而增加产量，造成竞争激烈。

产品的转换成本。

购买者购买产品的转换成本低则现有企业之间竞争激烈。

不确定性。

对行业内其他企业经营方式不确定性越大，竞争越激烈。

战略重要性。

如果企业最重要的战略目标是获得成功，则企业可能会采取具有竞争力的行为来达成目标。

退出壁垒。

退出壁垒大则现有企业竞争越激烈。

v五力模型的局限性五力模型的局限性（熟悉）（熟悉）v该分析模型基本上是静态的，而现实中竞争环境始终在变化。

v它能够确定行业的赢利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。

v它基于这样的假设：

即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。

这只是一种理想的方式。

v它假设战略制定者可以了解整个行业的信息。

这个假设在现实中不存在。

v它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品的威胁的可能性。

【例题4多选题】某机械加工企业面临原有业务饱和，企业增长缓慢的局面。

该企业管理层认为甲行业正处于起步期，因此计划进入甲行业以抢占市场先机。

下列选项中，能够帮助该企业管理层判断甲行业处于起步期的特征包括（）。

A.该行业中的企业对行业未来走势看法不同B.该行业市场增长率比较稳定C.该行业产品品种明显减少D.该行业目前的企业规模普遍较小正确答案AD答案解析选项B表明的是成熟期行业特征，选项C表明的是衰退期的行业特征。

v例题解析例题解析【例题5多选题】（2011年）甲公司是一家重型汽车生产企业。

甲公司管理层正在考虑进军小轿车生产行业，并创立一个全新品牌的小轿车。

甲公司在评估面临的进入壁垒高度时，应当考虑的因素有（）。

A.为加入小轿车行业而成立新厂所需的资金是否足够B.政府是否出台限制某些公司进入小轿车行业的政策C.甲公司是否能够承担从重型汽车生产到小轿车生产的转换成本D.市场上汽车生产用合金材料供应商的数目及其议价能力正确答案AB答案解析本题考核的是五力模型中的进入壁垒。

转换成本的概念应该是站在消费者的角度，不是企业，选项C不正确。

选项D说明的是供应商的议价能力。

v例题解析例题解析【例题6多选题】（2010年）按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有（）。

A.进入航空业需要大量的资本投入B.航空产业的行业增长率开始处于下降趋势C.由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低D.由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低正确答案BCD答案解析进入航空业需要大量的资本投入，可以有效抵御潜在的新进入者威胁，因此会产生有利影响。

航空产业的行业增长率开始处于下降趋势，意味着行业增长速度变慢，业内竞争会日趋激烈，不利于该公司获得行业竞争优势。

选项C廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低，以及选项D替代