秋第二章企业战略和运作策略.ppt

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第二章第二章企业战略与运作策略企业战略与运作策略生产运作管理生产运作管理主讲：

赵主讲：

赵航航南阳理工学院国际教育学院南阳理工学院国际教育学院南阳理工学院国教院生产与运作管理本本章章引引言言企企业业战战略略是是企企业业为为求求得得生生存存和和发发展展，在在较较长长时时期期内内对对生生产产经经营营活活动动的的发发展展方方向向和和关关系系全全局局问问题题的的重重大大谋谋划划。

由由于于竞竞争争环环境境的的巨巨大大变变化化，现现代代企企业业越越来来越越重视战略问题。

重视战略问题。

生生产产运运作作活活动动是是企企业业最最基基本本的的活活动动之之一一，直直接接影影响响着着产产品品和和服服务务的的成成本本、质质量量、多多样样性性、交交付付时时间间和和对环境的影响，从而直接影响这企业的竞争力。

对环境的影响，从而直接影响这企业的竞争力。

南阳理工学院国教院生产与运作管理本本章章引引言言过过去去，人人们们认认为为生生产产运运作作只只是是执执行行公公司司的的战战略略，无无生生产产策策略略可可言言。

现现在在已已经经被被提提到到重重要要的的位位置置上上。

没没有有生生产产运运作策略的成功实施，就不能实现企业的整体的战略。

作策略的成功实施，就不能实现企业的整体的战略。

具具体体而而言言，生生产产运运作作策策略略就就是是指指，在在企企业业经经营营战战略略的的总总体体框框架架下下，决决定定如如何何通通过过生生产产运运作作活活动动来来达达到到企企业业的的整整体体经经营营目目标标。

它它根根据据对对企企业业各各种种资资源源要要素素和和内内外外部部环环境境的的分分析析，对对和和生生产产运运作作管管理理以以及及生生产产运运作作系系统统有有关关的的基基本本问问题题进进行行分分析析和和判判断断，确确定定总总体体指指导导思思想想以以及及一一系系列列决策原则。

决策原则。

南阳理工学院国教院生产与运作管理本章教学基本情况本章教学基本情况教学教学时数：

数：

33学学时教教学学目目的的与与要要求求：

理理解解战战略略及及战战略略管管理理的的重重要要性性、基基本本内内容容；明明确确公公司司战战略略、经经营营战战略略与与职职能能策策略略之之间间的的关关系系及及比比较较；掌掌握握生生产产运运作作策策略略的内容。

的内容。

教学重点：

教学重点：

生产运作策略的具体内容生产运作策略的具体内容教学教学难点：

点：

如何理解战略及战略管理的重要性如何理解战略及战略管理的重要性本章主要本章主要阅读文献文献资料：

料：

v1.1.陈陈荣荣秋秋，马马士士华华编编著著生生产产与与运运作作管管理理（第第二二版版）北北京京：

高高等教育出版社，等教育出版社，20052005v2.2.潘潘家家轺轺，曹曹德德弼弼编编著著现现代代生生产产管管理理学学（第第22版版）北北京京：

清清华华大学出版社，大学出版社，20032003v3.3.刘刘丽丽文文.生生产产与与运运作作管管理理（第第三三版版）.北北京京：

清清华华大大学学出出版版社社，20062006南阳理工学院国教院生产与运作管理本章主要内容本章主要内容引导案例引导案例2.1引言引言2.2企业战略管理企业战略管理2.3生产运作策略生产运作策略南阳理工学院国教院生产与运作管理引导案例引导案例为为什什么么美美国国西西南南航航空空公公司司在在全全线线亏亏损损的的民民航航业中创造了连续业中创造了连续3131年持续盈利的商业神话？

年持续盈利的商业神话？

M严严格格自自律律，始始终终盯盯住住自自己己的的目目标标-向向短短途途的的、经经常常旅旅行行的的、点点对对点点式式旅旅行行以以及及中中途途不不改改换换航航空空公公司司的的乘乘客客，以以最最低低廉廉的的票票价价提提供供最最及及时时的的服服务务。

（航航班班密密集集、直直达达飞飞行行、迅迅速速返返航航、不不引引进进巨巨型型飞飞机机、不不开开设设国国际际航航线线、不不与与主主要要航航空空公公司司面面对对面面的的竞竞争争、避避免免使使用用拥挤的机场拥挤的机场）2.1引言引言南阳理工学院国教院生产与运作管理2.1引言引言“战战略略”最最早早是是一一个个军军事事名名词词，“战战”指指战战斗斗和和战战争争，“略略”指指筹筹略略、策策略略、计计划划。

战略指的是对战争全局的策划、指导。

战略指的是对战争全局的策划、指导。

1938年年，巴巴纳纳德德（Bamard）首首次次将将战战略略的的概概念念引引入入管管理理理理论论，使使企企业业战战略略思思想想得得到到理理论论界界和和企企业业界界的的重重视视。

至至20世世纪纪60年年代代，企企业业战战略略逐步形成了相对完整的理论体系逐步形成了相对完整的理论体系一、战略和战略管理的重要性一、战略和战略管理的重要性南阳理工学院国教院生产与运作管理2.1引言引言现现在在战战略略这这个个词词运运用用得得非非常常广广泛泛，泛泛指指重重大大的、带全局性的或决定全局的谋划。

的、带全局性的或决定全局的谋划。

企企业业战战略略是是企企业业为为求求得得生生存存和和发发展展，在在较较长长时时期期内内对对生生产产经经营营活活动动的的发发展展方方向向和和关关系系全全局局问问题题的的重重大大谋谋划划。

这这种种谋谋划划包包括括企企业业的的使使命命（宗宗旨旨）、目目标标、公公司司总总体战略、经营战略和职能战略。

体战略、经营战略和职能战略。

P40P40战战略略管管理理是是指指在在企企业业战战略略的的形形成成及及其其实实施施过过程中，制定的决策和采取的行动。

程中，制定的决策和采取的行动。

P41南阳理工学院国教院生产与运作管理2.1引言引言战略管理的重要性！

战略管理的重要性！

M一一则则龟龟兔兔赛赛跑跑的的新新寓寓言言：

龟龟兔兔又又一一次次赛赛跑跑，可可是是兔兔子子求求胜胜心心切切，快快到到终终点点了了，发发现现竟竟跑跑错错了了路路，不不得得不不重重跑跑，最最后后还还是是落在乌龟之后，又一次认输。

落在乌龟之后，又一次认输。

M这这则则寓寓言言深深刻刻说说明明了了：

战战略略、方方向向、路路线线正正确确与与否否至至关关重重要要。

从从一一定定意意义义上上来来说说，企企业业之之间间的的竞竞争争，在在相相当当程程度度上上表表现现为为企企业业战战略略定定位位、运运作作战战略略选选择择的的竞竞争争。

方方向向正正确确，企企业业投投入入才才能能获获得得事事半半功功倍倍的的收收益益；否否则则，只只能能是是南南辕辕北北辙辙，投投入入越越多损失越大。

（举例）多损失越大。

（举例）南阳理工学院国教院生产与运作管理2.1引言引言生产管理生产管理经营管理经营管理战略管理战略管理南阳理工学院国教院生产与运作管理2.1引言引言企企业业高高层层领领导导的的最最重重要要工工作作就就是是进进行行战战略略管管理理。

有有报报道道说说，国国外外的的企企业业家家花花在在战战略略研研究究上上的的时时间间占占全全部部工作时间的工作时间的60%60%。

未未来来学学家家托托夫夫勒勒：

“对对没没有有战战略略的的企企业业来来说说，就就像像是是在在险险恶恶气气候候中中飞飞行行的的飞飞机机，始始终终在在气气流流中中颠颠簸簸，在在暴暴风风雨雨中中沉沉浮浮，最最后后很很可可能能迷迷失失方方向向，即即使使飞飞机机不不坠坠毁毁，也也不不无无耗耗尽燃料之虞。

尽燃料之虞。

”南阳理工学院国教院生产与运作管理2.1引言引言为什么现代企业如此重视战略？

为什么现代企业如此重视战略？

M最最主主要要的的原原因因是是环环境境发发生生了了巨巨大大变变化化，企企业业竞争日益加剧。

竞争日益加剧。

从卖方市场到买方市场从卖方市场到买方市场-总体趋势总体趋势经济全球化经济全球化-竞争全球化竞争全球化需求日益多样化、个性化需求日益多样化、个性化-顾客就是上帝顾客就是上帝技术进步加速技术进步加速-产品寿命周期越来越短产品寿命周期越来越短基基于于时时间间的的竞竞争争-影影响响企企业业竞竞争争力力要要素素的的变变化化（价价格格、质质量、品种、服务、时间和环保）量、品种、服务、时间和环保）P40P40环境问题日益突出环境问题日益突出先进制造技术的发展先进制造技术的发展南阳理工学院国教院生产与运作管理2.1引言引言二、战略管理理论的演进二、战略管理理论的演进v钱德勒钱德勒v安索夫安索夫v安德鲁斯安德鲁斯v波特波特v明茨伯格明茨伯格v哈默和普哈拉德哈默和普哈拉德南阳理工学院国教院生产与运作管理2.1引言引言三、影响企业竞争力的因素三、影响企业竞争力的因素价格价格质量质量品种品种服务服务时间时间环保环保主主要要竞竞争争因因素素的的变变化化消费水平消费水平低低高高2.2企业战略管理企业战略管理南阳理工学院国教院生产与运作管理2.2企业战略管理企业战略管理一、战略管理过程一、战略管理过程P45P451.确定企业使命和主要目标确定企业使命和主要目标2.战略分析战略分析4.战略实施战略实施3.战略选择战略选择P41P41战略制定战略制定战略实施战略实施战略评价战略评价南阳理工学院国教院生产与运作管理2.2企业战略管理企业战略管理

（一）确定企业使命

（一）确定企业使命使使命命是是企企业业存存在在的的基基础础和和原原因因。

不不同同组组织织的的使使命命是是不不同同的的。

使使命命需需要要清清晰晰而而简简要要地地表表达达出出来来，作作为为企企业业的的宗宗旨旨。

企企业业的的使使命命和和宗宗旨旨为为企企业业发发展展提提供供了了一一个个总总的的方方向向，并并由由此此产产生企业的生企业的目标目标。

（举例）。

（举例）v中国电信企业使命：

中国电信企业使命：

让客户尽情享受信息新生活让客户尽情享受信息新生活v中国移动企业使命：

中国移动企业使命：

创无限通信世界创无限通信世界做信息社会栋梁做信息社会栋梁v华华为为公公司司企企业业使使命命：

聚聚焦焦客客户户关关注注的的挑挑战战和和压压力力，提提供供有有竞竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值南阳理工学院国教院生产与运作管理2.2企业战略管理企业战略管理

（二）战略分析

（二）战略分析v外部环境分析：

识别机会与威胁外部环境分析：

识别机会与威胁v内部条件分析：

找出优势与劣势内部条件分析：

找出优势与劣势一一种种全全面面分分析析企企业业优优势势、劣劣势势、机机会会和和威威胁胁四四种种因因素素的著名分析工具的著名分析工具-SWOTSWOT分析法分析法SWOTSWOT分分别别代代表表优优势势（SStrength）trength）、劣劣势势（WWeakness）eakness）、机机会会（OOpportunities）pportunities）和和威威胁胁（TThreats）hreats）。

优优势势和和劣劣势势都都是是就就企企业业本本身身而而言言的的，机机会会和和威威胁胁是是从从外外部部环环境境分分析析出来的。

四种因素不同的组合形成不同的战略。

出来的。

四种因素不同的组合形成不同的战略。

南阳理工学院国教院生产与运作管理2.2企业战略管理企业战略管理

（二）战略分析（续）

（二）战略分析（续）vSWOTSWOT分析矩阵分析矩阵优势（优势（SS）列出企业所有优势因素列出企业所有优势因素劣势（劣势（WW）列出企业所有劣势因素列出企业所有劣势因素机会（机会（OO）列出企业所有列出企业所有机会因素机会因素SOSO战略战略列出发挥优势、利用机会的列出发挥优势、利用机会的企业战略企业战略WOWO战略战略列出利用机会、克服劣列出利用机会、克服劣势的企业战略势的企业战略威胁（威胁（TT）列出企业所有列出企业所有威胁因素威胁因素STST战略战略列出发挥优势、回避威胁的列出发挥优势、回避威胁的企业战略企业战略WTWT战略战略列出减少劣势、回避威列出减少劣势、回避威胁的企业战略胁的企业战略南阳理工学院国教院生产与运作管理2.2企业战略管理企业战略管理（三）战略选择（三）战略选择企企业业的的总总体体战