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战略企划书
战略企划书
大纲
一、预测主题
（一）主题：
汽车租赁服务
（二）项目背景分析
（三）项目财务计划与分析
1、项目投资估算
2、营业收入估算
3、成本及费用估算
4、现金流量分析
二、资讯收集
（一）大环境PEST分析
1、政治法律环境
2、经济环境
3、社会文化环境
4、技术环境
（二）行业市场分析
1、行业竞争结构分析
2、行业主要经济特性
三、公司战略分析（SWOT分析）
（一）资源盘点
1、资格优势
2、区域优势
3、目标客户优势
4、资金优势
（二）SWOT分析
1、SO分析
2、WO分析
3、ST分析
4、WT分析
（三）、战略制定
四、各种智慧借鉴
案例1：
“北京银建汽车租赁有限公司”
案例2：
“神州汽车租赁有限公司”
五、掌握趋势、预测未来
（一）汽车租赁行业发展前景
（二）汽车租赁行业发展趋势及需要改进方向
六、确定主题
（一）公司营销策略
1、确定目标客户的比重
2、从客户的需求出发设计产品和提供服务
3、提高客户获得产品和服务的便利性
4、建立双向沟通渠道
5、树立追求顾客满意的品牌形象
（二）运营管理
1、汽车租赁系统及信息共享平台建设
2、网站建设
（三）基本确立主题
1、确定公司组织结构
2、车辆采购计划
七、召开股东会（对公司战略企划书进行讨论、提出改进、形成决议）
八、公司战略企划书正式方案出台
战略企划书具体方案
一、预测主题
（一）汽车租赁：
为客户提供优质、快捷、高效的出行服务，全力打造品牌企业。
（二）项目背景分析：
汽车租赁服务，是由汽车租赁公司向长期或短期需要用车，但又没有必要自备车的单位和个人有偿提供车辆使用权，并限期收回的一种服务方式。
汽车租赁行业是国际汽车企业的重要市场：
德国奔驰公司平均每4辆车就有1辆是用来租赁的；美国主要汽车行产企业的总产量中就有30%以上的订单来自租赁市场。
在跨国汽车企业的支持下，主要国家的汽车租赁一直发展迅猛，每年收入以20%的幅度递增。
世界排名第一的美国赫兹公司拥有的车辆就超过50万辆。
我国的汽车租赁行业始于1989年，经过二十多年的发展，全国已注册的汽车租赁公司达到5000多家，拥有的租赁车辆总数达50万辆。
北京、上海和广州等大城市发展较为迅速，一些公司已具备了相当的规模，在当地确立了行业领先的地位。
北京目前约有300家租赁公司，租赁汽车的数目到目前已近十万辆，还在扩大趋势来满足不断增长的消费需求。
汽车租赁以其融资和推销的双重功能，推动汽车产业发展，带动消费，提高资源利用率，在我国表现出巨大的发展潜力和良好的发展前景。
随着我国经济的持续发展和居民消费能力、消费观念的改善，居民的公务和休闲旅行迅速增加；同时，随着出租车行业的日趋饱和，以及拥有驾驶执照的人却高达近3亿人，而汽车拥有量为2.7亿辆，这些因素决定国内汽车租赁行业将有较大的增长空间。
近几年，中国汽车租赁市场的增长率平均达37%，预计今后仍将以年均15%的速度稳步增长。
然而，国内的汽车租赁行业仍处于发展的初期，行业竞争实力不强。
从2002年开始，国际一流汽车租赁企业开始以合资合作、特许经营的方式进入中国，并迅速进入高端商务市场。
国际上领先的公司进入中国后，已经开始利用他们在汽车、服务、品牌、网络和金融等方面的综合优势，给中国汽车租赁业带来全面的竞争，给国内汽车租赁企业带来严峻的挑战。
国家允许三大汽车集团进行汽车服务贸易试点，为汽车租赁行业的超常发展带来机遇。
随着卖车难的出现，国内整车企业越来越意识到汽车租赁行业的巨大商机，不断加大了对租赁行业发展的投入，开始以各种方式涉足汽车租赁行业。
上汽集团旗下的安吉汽车租赁公司、北京中汽安华汽车租赁公司已分别与美国的著名公司进行合作。
这些案例，为国内整车企业进入租赁行业、租赁企业借力整车企业实现更大发展提供了借鉴。
（三）项目财务计划与分析
1、项目投资估算
（1）网站建设
一个简洁好记的域名对于公司来说是非常重要的。
购买域名www.JS，费用5万元。
购买服务器，lO万元。
初步建设本公司人员不够，请外协，5万元。
（2）汽车采购3500万元（分两年到款，第一年3000万，第二年500万元）
（3）网站信息共享平台的建设：
软件开发费用5万元。
（4）办公室设备及装修：
50万元
（5）流动资金估算：
300万元
（6）其他费：
lO万
（7）共计：
4350万元。
2、营业收入估算
收入由两部分组成，短租收入与长租收入。
在计算时，参考了业内平均车辆运行率及平均租金，同时在车辆总数上考虑到了公司的发展。
最终得出营业收入如下表所示。
营业税金及收入估算表（单位：
元）
3、成本及费用估算
对于经营期间的成本及费用估算，采用估算固定成本和变动成本。
（1）固定成本
人员工资：
员工共30人。
参考北京市收入标准和同类企业的薪酬制度我们暂假定平均员工收入水平40000元/年。
绩效考核部分的奖金收入为平均工资的40％，即奖金平均员工收入为12000元/年。
人工工资参考同类企业每年递增8％。
人数每年增加10％。
水电物业办公费应酬费：
参考同类企业，按年费用为RMB200000。
（2）变动成本
营业税金：
此项营业税金主要来源于佣金，按预测的佣金和广告费收入，根据营业税及附加按照5%比例收取，可以得出逐年的营业税数值（收入估算表中已经体现并进行了扣减）。
经营费用：
主要的投入为广告费用。
广告费用将随着业务规模的扩大逐年递增。
初步计划为第一年50万，第二年80万，第三年为100万。
所得税收：
按照17％的比例计。
（3）折旧及递延资产摊销
按平均年限法计提折旧，不同固定资产的折旧年限也不同。
序号
项目
2012
2013
2014
1
车辆（15年）
原值
5000000
10000000
30000000
本年折旧额
333333.3
666666.7
2000000
净值
4666667
9000000
27000000
2
办公用品（10年）
原值
100000
100000
100000
本年折旧额
10000
10000
10000
净值
90000
80000
70000
3
计算机及相关（8年）
原值
350000
350000
350000
本年折旧额
43750
43750
43750
净值
306250
262500
218750
4
本年折旧合计
387083.3
720416.7
2053750
固定资产折旧费估算表（单位：
元）
（4）总成本费用
由固定成本、变动成本及折旧摊销的计算，最后得出总成本费用如下表所示。
总成本费用估算表（单位：
元）
序号
项目
2012
2013
2014
1
营业外租金
120000
130000
180000
2
人员工资
1260000
1455300
1680872
3
汽油费
12500
110000
330000
4
杂费
200000
200000
200000
5
合计
1592500
1885300
2330872
6
总成本费用
1979583
2605717
4384622
4、现金流量分析
（1）现金流量分析假设
一是由于初期投入资金均为自筹，在本案中不考虑财务费用。
二是利息的影响占比非常微小，为了更简明直观，对该因素忽略不计。
（2）损益及现金流量估算表：
现金流量表（单位：
元）
序号
项目
2012
2013
2014
1
现金流入
2884900
7211812.5
1803500
1.1
营业收入
2884900
7211812.5
1803500
2
现金流出
8158670
9396649.69
28099193
2.1
固定资产投资
5000000
5000000
20000000
2.2
流动资金
1500000
2000000
4000000
2.3
经营成本
1500000
2000000
4000000
2.4
销售税金及附加
158669.5
396649.688
99192.5
2.5
其他现金流出
0
0
0
3
净现金流量
-5273770
-2184837.2
-26295693
损益表（单位：
元）
序号
项目
2011
2012
2013
1
营业收入
2884900
7211812.5
18035000
2
营业税及附加
144245
360590.6
901750
3
总成本费用
1979583
2605716.67
4384621.5
4
利润总额
761071.7
4245505.23
12748629
5
弥补以前亏损
0
0
0
6
应纳所得税额
129382.2
721735.89
2167266.8
7
税后利润
631689.5
3523769.34
10581362
8
提取法定公积金（10%）
63168.95
352376.934
1058136.2
9
提取公益金（5%）
31584.47
176188.467
529068.08
10
可供分配利润
536936.1
2995203.94
8994157.4
从表中我们可以看出，由于公司创初期投入较大，而收入随时间推移才逐步上升，公司现金流量虽然为负数，但公司利润一直较好并且增幅较大。
二、资讯收集
（一）大环境PEST分析：
1、政治法律环境：
（1）缺乏有利、有效的政策、法规和管理机构。
首先，政策、法规因素是制约汽车租赁业发展的重要因素。
目前除北京市2002年曾出台的汽车租赁管理办法之外，还没有正式出台汽车租赁的国家法律、法规，使汽车租赁企业在正常经营中的合法权益得不到有效保护。
现行一些车辆管理、交通管理等相关法规在执行中常常使汽车租赁企业成为弱势一方。
如车主负责制明显不适应汽车租赁所有权与使用权分离的业务特点，租赁人违法常常殃及租赁单位，如租车人承担不起、酒后肇事（保险不赔）、肇事逃逸等，造成经济损失一律由租赁企业买单，这种损失少则几万、十几万，多则上百万，使一些公司难以承受甚至关张倒闭。
再者，由于国内缺乏有效的管理法规和机构，带来行业内部无序竞争，在汽车租赁业发展较早的几个大城市中，只有5个城市实行了归口管理，管理部门也不统一，分别由出租管理处、交通局、交通委、运管处管理；以北京为例，原来汽车租赁公司没有专门的管理机构进行规范，只是由北京出租汽车管理局（由北京市政府领导）代管，实际上根本就没有真正起到管理职能。
而出租汽车管理局在归交通局领导后，汽车租赁企业出现了无家可归的局面，有人戏称“三无产业”。
北京汽车租赁管理处正式成立后，北京汽车租赁的无序状况才得到部分缓解。
“中国汽车租赁行业协会”成立，但目前的协调和联系工作开展得很有限，使汽车租赁企业生存的空间得不到有效扩展，出现任何问题只能由汽车租赁企业自己想办法解决。
（2）汽车租赁企业在税收、信贷等方面不能享有政策优惠。
从税收方面看，汽车租赁的营业税5%-7%,而出租汽车3％，这显然是不公平的。
与出租汽车公司相比，汽车租赁公司的车辆利用率远低于出租车，但却无法享有出租公司的现有优惠政策，企业因此负担沉重，发展速度受到影响。
一些地区政府对租赁汽车使用年限等同于出租车（以下称计程车），如按照一律八年这种简单的归类对租赁汽车是不公平的；从信贷方面看，金融、保险机构对汽车租赁企业的信贷力度不够、保险机制尚未健全，汽车租赁业难以引入金融、保险支持。
不少企业特别是一些民营企业，由于贷款困难，车辆更新、发展规模受到影响。
即便是一些有实力的公司一味靠贷款发展，加大了财务费用，负债率过高，在一定程度上也制约了发展的步伐。
针对目前国内经济形式看好、中外合资企业、外商独资企业和私营企业的不断增加创造的宝贵商机，很多汽车租赁公司一脸的无奈。
很多知名的企业提出租用高档轿车的需求，可是多数汽车租赁公司无法满足，主要原因是没有资金去扩大经营规模，没有汽车厂家、金融机构等方面的支持，仅仅由汽车租赁公司靠自有资金滚动发展是远远不够的。
（3）地方政府保护主义使市场条块分割，连锁经营受限。
汽车租赁是跨地区、跨国经营的大交通，这就需要建立连锁经营网络，有的是加盟，有的是直营；而现在有的城市注册公司困难，有的即便注册了公司车辆指标又受限制，开办分公司更难。
目前全国开展连锁经营的汽车租赁企业北京有首汽租赁、新概念、中汽安华（赫兹），上海有安飞士等，这些企业在开展连锁经营中都遇到了不少问题，有的是注册公司受限，有的是公司有资质了尚未开展起来；有的是市场认可了国家工商部门没有给予资质，因而使连锁经营业务的拓展受到影响。
但上述问题也得到了国家相应的重视。
如“汽车工业十二五规划”指出未来5年我国政府将致力于改善汽车产业的结构、汽车消费环境以及汽车投融资环境等等，将集中扶持建立2---3家大型的汽车集团公司。
从国外的经验来看，随着汽车产业结构的调整和消费环境的改善，将会有更多的车辆进入汽车租赁市场来消化。
如美国租赁形式销售的新车占总销量的30％多，日本占到15％。
国家对于汽车消费税的降低和对汽车价格的放开等等都将有利于汽车租赁商的发展。
国家关于公务用车制度改革，也使汽车租赁业商机无限。
目前，各大机关、事业单位纷纷采取租车解决办公和领导用车的需要。
2、经济环境：
（1）我国总体经济环境对汽车租赁行业的影响。
我国目前正处于工业化中期，新型工业化道路的确立，使我国在新阶段的发展有了新的增长动力，同时在我国城镇化已达到一定水平的基础上，具备了进一步加速城镇化的条件。
经过近几年的发展，我国城镇体系建设已取得一定的成果，目前。
长三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、辽中南城市群、山东胶济沿线城市群、厦漳泉三角城市群、武汉城市群、郑州中原城市群、湘中南城市群、成渝城市带和关中城市带等已初见雏形，我国城镇化的比例己达到近50％。
进入了从50％至75％的城镇化发展的起飞阶段。
在这个阶段，预计每年将有1000万到1500万人进入城市，城市面临着快速扩张的状态。
城市化的发展，使城市人口快速集聚，对城市资源、环境、基础设施、城市管理提出了严峻的挑战，城镇化、机动化、市场化同时并存，给城市交通运输提出严峻的挑战。
但同时也为城市发展带来了新的发展机遇，特别是人们休闲时间的增加，将会促进城市消费的持续增长，从而带动消费需求增长和消费结构升级，并成为中国内需稳定增长的最大动力。
在住房、汽车、旅游、教育、文化等消费热点持续增长的带动下，汽车租赁业作为一个新的出行消费方式、新的融资服务形式、新的汽车营销方式等，也将随着工业化与城镇化的不断推进而迎来一个大的发展机遇。
另外，道路运输全行业提高集约化、规模化经营水平和组织化程度，通过市场机制实现资源的优化配置，充分发挥道路运输的经营优势，切实提高竞争能力和运输效率，实现产业结构的优化和产品结构的升级，提升企业运营效率与效益等方面的需求日趋迫切。
随着石油能源的日趋紧张及环境的承受能力负担过重，特别是在大城市中，道路资源与汽车保有量之间增长速度的矛盾，也使得改善城市交通中的各类车辆的协调比例关系，提高车辆的使用效率，有效降低全社会的车辆保有量，从而降低能源的消耗总量及对环境的排放污染方面的需求也越来越强。
据交通部和国家统计局普查显示，2014年底，全国公路总里程达到586.08万公里，年增长3.5%。
全国等级公路里程5056265公里，占公路总里程的79.2%，比上年末提高个4.7百分点。
我国历年公路里程增长情况
目前，城市公交业、城际快运、物流业在我国具有良好的发展前景，由于运输工具在这些行业中的资产中属于核心资产，对车辆有着大量的和持续的需求，但由于各方面的原因，从事这些客货业运输的企业融资渠道单一，车辆更新的后续资金存在不同程度的缺口，并且随着时间的推移，这种更新需求和资金缺口的矛盾日益显现。
解决车辆更新与增添问题，目前已成为道路运输行业发展的关键。
为此，道路运输企业融资需求也越来越大。
针对以上道路运输业的种种需求，作为道路运输行业的辅助服务子行业，汽车租赁业的各项功能如果能够得到有效发挥，不但以有效满足这些需求，而且对道路运输业的发展具有很好的促进作用。
（2）GDP与人均GDP对汽车租赁行业的影响。
近年来，中国国民经济总体运行良好，2014年国内生产总值（GDP）63万亿元，比2013年增长7.7％。
良好的宏观经济环境促进了各方面的发展，基础设施投资力度不断加大，高等级公路里程迅速增长，民航事业蓬勃发展，公务用车制度的改革，外资企业在华投资的日益增加（据商务部相关资料显示，截至2014年底，已有来自200多个国家和地区的投资者在华累计设立外商投资企业634248多家，遍及制造业、农业、基础设施、服务贸易领域等几乎所有行业，实际投入外资金额已超过21369亿美元。
全球最大的500家跨国公司中，已有近480家在华投资，部分公司设立了地区总部。
）为汽车租赁业的发展提供了必备的基础设施条件和广阔的市场发展商机。
国际经验表明，入均收入水平与汽车普及率之间存在着显著的相关关系。
汽车拥有率相对较低的国家在人均收入上升的过程中，汽车拥有率有加速上升的趋势。
人均GDP达到1000美元，轿车开始进入高收入家庭，千人拥有率小于10辆；人均GDP在1000-3000美元之间，轿车开始进入中等收入家庭，千人拥有率在50-200辆之间；人均GDP达到3000-5000美元，千人拥有率高达200-500辆。
人均GDP在3000美元到6000美元期间和6000美元到10000美元期间是汽车拥有率上升最快的两个时期。
目前，中国已一跃已成为全球第一大汽车市场。
中国汽车工业己开始在全球市场中堀起。
而汽车租赁业作为汽车消费市场的一个重要组成部分，历来是汽车制造商最为关注的一个重要促销渠道，随着中国汽车工业在全球汽车业内的迅速崛起，汽车租赁业也面临着全新的发展机遇。
我国近年人均GDP示意图
（3）居民消费水平对汽车租赁业的影响。
由于国家将继续实施积极的财政政策和稳健的金融政策，保证经济健康、持续、稳定发展，国内的发展形势大好。
来自国家统计局的《第六次全国工业普查主要数据的公报》显示，居民收入水平不断提高。
2014年，城镇居民人均可支配收入为41000元，是1990年的21倍。
根据中国经济景气监测中心和尼尔森公司开展的中国消费者信心调查，2015年一季度中国消费者信心指数为108，比2014年四季度上升8点。
农村和城市消费者信心均明显回升。
其中，二线城市消费者信心达到105，比上季度上升7点；三线和四线城市消费者信心增幅最大，均比上季度上升8点，达到103；一线城市消费者信心为101，也比上季度上升6点，回到景气区间。
就各地区看，中部地区消费者信心最高（114），增幅最大（比上季度增加11点）。
东部次之，为109点，比上季度增加6点。
东北和西部分别为103和100，分别增加9点和4点。
按收入水平看，中高收入消费者信心指数相对较高，低收入消费者信心增幅较大。
高收入和中等收入消费者信心指数分别为112和111，分别比上季度增加8点和6点；低收入消费者信心指数比上季度增加9点，达到103。
从下图可以看出：
随着中国居民消费水平的不断提高，居民的人均交通通讯支出也随之增长，这说明我国居民在具备较强消费能力的同时，消费结构也随之发生变化，寻求新的消费方式。
交通方面需求的增加、我国信用卡结算的日益普及、拥有驾驶技能的消费者众多，以及私人用车市场不成熟和出租汽车趋于饱和的现状，为我国汽车租赁业的发展提供了更为广阔的消费市场。
居民人均消费水平与交通通信消费趋势图
民用与私人汽车拥有量增长趋势图
从宏观趋势来看，中国经济持续快速的增长是一个不可逆转的趋势。
在人均GDP达到1000美元以后，汽车进入家庭也同样是不可逆转的。
目前没有出现汽车广泛进入家庭的现象主要是因为汽车行业开始进入了调整时期。
在完成短暂的行业调整后，预计下一轮高产即将到来。
因为那时候国内车市应该初步完成了中低档车价格和国际价格的接轨，汽车业的增长开始实实在在的取决于国民的需求。
3、社会文化环境：
（1）消费者主观因素。
对个人消费者来说，在过去的30年中，中国改革开放政策的实施，中国人民的生活水平也得到了很大的改善，消费方式发生了极大变化，私人汽车的出现与增加冲击着传统的生活方式，人们的工作、生活已愈来愈离不开汽车，汽车正在由过去的可望而不可及，逐步转变为一种虽然还很昂贵，但毕竟正在走近寻常百姓的商品，越来越多的人希望以各种方式拥有汽车，而汽车租赁也许正是其中最简捷的途径。
截至2014年，仅北京一地个人汽车保有量533万辆，而同期北京汽车驾驶员有620万人。
即至少有近100万的汽车驾驶员无车可开。
另外，由于油价不断攀升及汽车售价不断下滑，特别是实行摇号以来，不少原欲购车的市民只能不断的在等待，在此期间，他们可能成为有实力的租车用户。
随着越来越多的人消费观念的转变，汽车租费的走低，租车手续更加简便，服务质量进一步提高，本地人个人租车市场会越来越大。
流动人口租车市场潜力无限。
该潜力主要来源于国际国内的旅游人口。
随着2008年北京奥运会的举办入境旅游的人数会逐步发展，这里面就隐藏着中国汽车租赁业的无限商机，隐藏着长途租车、异地租车、异地还车的新汽车租赁业务的运作方式。
对企业消费者来说，以“成本可控”为代表的新的管理理念正在不断推动企业租赁市场的成长。
以商务租车代替买车来控制企业成本，这种在外企中十分流行的管理方式，如今正慢慢为国内企业所接受。
外资企业更热衷于商务租车而不是买车，其根本原因是对管理上“成本可控”理念的认可。
“成本可控”即公司在若干时间内，一切费用都是事先知道的，可以确切计量的定数，以此来核定自己产品的价格、制定营销策略。
一位美国公司人员表示，如果自己购置车辆、招聘司机，成本开支就大大增加，还带来许多不可预知的风险，一旦企业经营状况不好，就可能为这些“资产”所累。
采用租赁，随时可以调整开支，风险小，灵活性强。
是降低成本的最好办法。
商务租车的另一个好处在于，那些对中国地方性法规制度不熟悉的商家可以减少诸如汽车上牌、年检、缴费、违章事故的处理等一系列不必要的麻烦。
客户们还可以自由地选择租赁汽车的品牌，从经济型车到高档车，所有汽车均有完备的手续。
（2）消费者面对的客观选择。
将买车、养车的包袱全丢给汽车租赁公司，而把主要财力和精力放在自己的主业上，这是当今国际跨国公司流行的做法。
这看似平常的举措背后，其实拥有很实在的经济原因。
以租一辆桑塔纳3000为例，一年的租金大约4．5万元，其中车辆折旧费占了租金的2／3，剩下的1／3包括保险费、养路费、修理费、年检费、驾驶员工资、税金和租赁公司的利润。
对于受租方来说一旦交付了租金，有关车子的任何问题全都由出租方负责，他无需再为其它管理费用买单。
而购买一辆全新桑塔纳3000，包括车价和附加税，整个购车成本将近15万元。
按国内轿车平均使用年限10年计算，仅购车费一项，每年分摊到的费用就达1.5万元。
若是银行按揭，分期付款费用还要高。
每年养车的费用和请司机所花费的人力成本，约需3．5万元。
这两笔费用加在一起已经达5．5万元。
这还没有把一年至少5000元的停车费等计算
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