知名企业品牌市场战略分析以康佳为例.docx

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知名企业品牌市场战略分析以康佳为例

知名企业品牌市场战略分析一一以康佳为例

【摘要】：

品牌——企业和产品的象征和代表，在市场经济进展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和进展的重要性已是无可厚非To品牌战略已经成为大多数企业在市场竞争中夺取胜利的宝贝，现今世界,市场竞争的实质已经演变成企业与企业、品牌与品牌的竞争。

【关键词】：

品牌；品牌战略；康佳集团

日趋进展的经济全世界化和一体化的进展趋势，使得商品品牌作为企业经营活动中一股不可阻扌当的力長渗透到世界经济的各个领域。

企业的市场竞争从某个角度就是品牌的竞争,谁能够适当运用品牌战略,谁就可以够博得市场。

任何企业要想谋求可持续进展的长期目标,就必雷把品牌作为企业市场竞争的大体战略。

可口可乐公司的员工有一句若言：

“即便咱们的工厂在一晚上之间全数被烧光，咱们也能专门快恢复活产。

”这句话并非虚夸。

据资料显示：

可口可乐此刻拥有的市场总价值是它实际账面价值的10倍左右，换而言之，可口可乐90%的价值都属于无形资产，这些无形资产都来自公司的品牌资产。

从上面那个例于咱们能够看出，品牌对一个企业来讲有多宝责,就可口可乐而言，几乎就可以够说品牌就是企业的生命。

品牌学的专业知识回顾：

早在上世纪中期，美国企业管理•安索夫就将品牌策略运用到了企业管理中，今天品牌策晒已经成为一个炙手可热的君词。

美国营梢协会（AmericanMarketingAssociationAMA）对品牌（brand）的槪念是“一种若称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组台运用，其目的识别某个者或某群销售者的产品或服务，并使之同对手的产品和服开来。

”迄今为止，品牌概念内涵的进展经历了三种不同的形态：

（1）产品品牌：

“所谓产品品牌是一种名称、需词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。

”产品品牌的意义在于提供区别和判断产品不同的标准，是品牌内涵的外在形式。

产品品牌包括三种大体的品牌要素：

品牌需称、品牌标记

和商标。

（2）服务品牌：

指以提供“服务”而不是产品主要特征的品牌，如商业服务品牌（“国美”、"苏宁”等）、餐饮服务品牌（“永和豆浆”、“大娘水饺”等）、金融服务品牌和旅游服务品牌等等。

服务品牌的大体要素是：

品牌需称、服务类型和服务内容。

（3）企业或公司品牌：

以企业或公司作为整体形象而塑造的品牌。

例如：

“联想”、“海尔”等等。

在现代品牌经济中，品牌的概念在消费者群体中已经无处不在，就连小孩子吃雪糕都明白吃“蒙牛”、"伊利”等等，品牌的影响力可见一斑。

品牌内涵的三种形态具有统一性:

产品品牌是基础，服务品牌以产品品牌为依托，企业品牌是成立在产品品牌和服务品牌的基础上，但又高于产品品牌和服务品牌。

他是依托企业的整体声誉而培育和塑造的。

大多数的情形下，产品品牌、服务品牌和企业品牌是相通的，但也存在不一致的情形，例如''宝洁”、“GE”等，它们即便企业品牌，但它们同时又包括众多的产品品牌。

品牌不单单是商标或标志，它更是企业的一种象征。

对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感,它是企业和消费者沟通的重要手腕，保证了企业对消费者信息的准确转达:

同时，对企业自身来讲，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外转达的信息渠道,上升到企业竞争力方而，品牌是企业文化最重要的资产之一。

另一方面，品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部份：

标志和信用。

标志是诸如商标、文字、图案等表现方而的因素：

而信用则包括品牌许诺和在许诺方而的表现。

这两个方而组成了品牌的两大主题，只有达到这两个方面的均衡进展，品牌才能最终成功确立。

所以，咱们需要去了解一个企业的品牌策略，从而加深对品牌的理解程度。

品牌内涵能够理解为某个品牌提倡或在消费进程中所形成的理念,且该理念能够为消费者带来某种利益：

每一个品牌都有其内涵，不同的是有的品牌内涵是由企业主动去提倡且被公众同意的，而有的则是完全公众去感受而得的，有的很有个性，有的则略显平庸，不被人注意等。

品牌的内涵代表的是公司的价值，品牌的核心价值是品牌资产的主体部份，同时也是品牌维持持久竞争力的保证，可通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。

针对行业产品的不同特点再结合适合的市场左位，给予品牌独特的内涵。

品牌战略是随之品牌的诞生而出现的，企业制左和实施品牌战略是社会营销观念的固然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

品牌战略对于一个企业的意义就在于以下四个方而：

第一、品牌战略能够树立良好的企业形象

企业形象（CI）是企业本身在消费者心目中的地位和价值的表现。

良好的企业形象是企业的一项重要的无形资产，也是企业在市场竞争中获取最后胜利的有力武器。

品牌战略与企业形象息息相关，一个好的知爼品牌往往就是企业形象良好的有力证明，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产"春兰”空调的春兰集团、生产“康佳彩电”的康佳集团。

品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者是彼此增进,彼此依托，可见品牌战略是企业一项不可或缺的进展手腕。

第二、品牌战略能团结员工的力量

现代企业管理高度重视企业的内部团结，利用各类方式把员工的个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营进程中不断知足员工日趋增加的物质和文化需要。

品牌战略是企业文化的一部份，也是增强企业凝聚力的粘合剂。

一个具有知需品牌的企业在内部组织管理中更易统一意志，协调行动。

让员工团结起来是企业的宝贵财富，也是品牌对思想意识深刻影响的表现。

品牌战略对内还能够提高员工精神上的知足感和归属感，更能调动职工踊跃性，提髙劳动生产率。

第三、品牌战略能够增进产品销售

在残酷的市场眼前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就可以占据市场，就可以实现企业预期的销售目标。

营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。

品牌战略作为一种促销手腕能够专门好地实现企业预左的销售目标。

另外，随着时刻的推移消费者也熟悉到品牌的价值之所在，对品牌也愈来愈情有独钟。

企业营销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器，就极可能被成熟的消费者所抛弃。

事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。

第四、品牌战略有助于提髙经济效益

品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于咱们开发利用。

咱们能够利用品牌的光环在投入阶段降低本钱，如低价采购、低本钱筹资等等：

咱们能够在生产阶段精诚团结，降低生产本钱和各项制造费用：

咱们能够在销售阶段利用品牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。

这种潜在的品牌效应是企业经营进程中需要专门好利用的资源，其发挥岀的作用并非逊于有形资产的作用。

康佳的历史文化及进展

康佳集团成立于1980年5月21日，前身是"广东光明华侨电子工业公司”，是中国改革开放后诞生的第一家中外合伙电子企业，初始投资4300万港元。

1991年，康佳集团改组为中外公众股分制公司。

1992年，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市，现有总资产近百亿元、净资产近四十亿元、总股本亿股，华侨城集团为第一大股东。

康佳集团始终坚持“科技兴企”的进展思路，致力于成为国际化的高科技企业，全面推行集成化产品研发管理体制，成立了研究院一一开发中心一一专业设计所的三级研发体系，拥有国家认左企业技术中心和IW士后科研工作站，产品研发水平达到世界先进水平。

科技兴企是康佳集团自成立之日起就已经肯定了的进展战略。

面对众多壮大的竞争对手和日趋严峻的市场竞争环境，在上世纪九十年代初，康佳在国内同行中率先成立了产品技术研发中心，并以先进的研发理念和不断创新的研发体制一步步实践着引领潮流的远大目标。

目前，康佳已在彩电研发领域掌握了诸多关键技术和部份核心技术，而且形成了独特的产品研发优势。

在二十连年的风云际会中，在中国本上乃至国际市场上，康佳公司精耕细作、悉心打造，在全世界范囤内成立起了体系完备、响应快速的营销网络。

目前，公司在国内拥有80个营销分公司、数百个销售经营部，和3000多个服务网点。

在国际市场上，康佳通过设立分公司、设置商务代表处、海外建厂，和成立客户联盟等多种方式，初步形成了能够知足全世界化战略的市场运营体系。

目前，公司的海外业务已拓展至南亚、东南亚、中东、澳洲、非洲、欧洲和美洲等80多个国家和地域。

康佳正在以一个世界级电子企业的形象出此刻国际市场上。

未来的康佳，以消费多媒体电子、移动通信、信息网络和汽车电子为核心业务，以构建技术领先型的跨国公司为奋斗目标，致力于打造一间业务多元化和市场多元化、具有全世界影响力的电子信息产品制造企业，成为具有全世界竞争力的强势电子品牌。

康佳素有“广东企业文化摇篮”的佳誉，优秀的企业文化是康佳取得快速进展的一个重要原因。

以''团结开拓、求实创新”的康佳精神和“创新生活每一天”的经营理念为核心的康佳企业文化，突岀了“以人为本、员工至亲”企业文化特色，强调企业不仅要提供优质的产品，同时也要服务社群、造就员工、追求企业与员工的一路成长，并将各时期的中心工作与企业文化建设结合起来，产生强烈的感召力和吸引力，极大的增进了企业的进展。

同时,康佳踊跃参与社会公益活动，在井冈山、延安等革命老区和贫困山区援建了8所希望小学,使2000多名失学儿童从头疋上课堂。

而且还踊跃帮忙本地进展经济，解决数千人的劳动就业问题，为社会稳固和繁荣做出了奉献。

不断顿的思维，不断顿的创造，推动着一个永不断顿的康佳。

岁月沧桑，世事万变。

随着科技进展的日新月异，现有的技术、设备、手腕将被取代，但是值得咱们自豪的是：

咱们有一颗进取的雄心，拥有不断创新的文化和用之不竭的人力资源。

康佳企业文化成熟与独特，表现在她对企业形象识别体系（CorporateIdentitySystem简称CIS）战略的策划和实施上。

当90年代初CI理论从国外传入时，敏锐的康佳人就意识到，随着中国的产业升级和经济转型，企业的产销结构也相应的发生了从"生产导向"一"行销导向"一"形象导向"的转变，换言之，现代企业要在日趋白热化的市场竞争中立于不败之地，必需在具有"商品力"、"营销力"的同时，进一步强化企业的"形象力"，才能迈向"三轴指向"的时期前列。

通过一番认真试探、征集、研讨、整理后，康佳提炼出了"为企业内外公众创造健康、快乐的生活，不断奉献优秀的产品和服务"即"康乐人生、佳品纷呈"的企业理念。

这一新理念的提岀，是康佳全部员工的心声，在"对外是许诺，对同是目标"的立位标准中，凝结成更高层次的企业文化价值观。

康佳的企业文化，追求的是一种境界，她要通过企业文化的感召把每个人团结在一

起，凝聚所有的力量来推动企业的发展。

而对新世纪，新千年，康佳豪情万丈，志在千里。

未来十年，康佳将本着"创新生

活每一天"的全新理念，以经营电视机和移动通信为核心，实施全球化发展战略，依托高科技，不断增强企业综合竞争力，努力拼搏，向着"高科技、国际化、现代化"的方向阔步迈进。

康佳的目标-创造中国的世界名牌！

敬而为之，乐而从之。

自我的价值，创造的欢悦，劳动的乐趣，在这里交融，在这时实现。

康佳理念：

创新生活每一天

康佳宗旨：

质量第一信誉为本

康佳精神：

团结开拓求实创新

康佳目标：

领先国内赶超世界

康佳口号：

员工至亲客户至尊

康佳信念：

建设一流环境、培养一流人才、练就一流技术、生产一流产品、

提供一流服务、创造一流效益

康佳风格：

我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家

康佳服务承诺：

康佳产品遍四方售后服务到府上

彩电行业分析

2007年，中国彩电行业生产规模大体与2006年持平，中国电子视像行业协会秘书长白为民在介绍彩电行业进展状况时说：

"目前统讣结果显示，中国每一年差不多有1000万台的CRT电视被平板电视取代。

”可见，平板电视才是中国彩电市场此后的进展趋势。

中国电子视像行业协会研究部发布的数据显示，2007年，国内共生产彩电8807万台，同比增加了％,主要转变在于平板电视机慢慢取代了CRT彩电。

2007年，国内CRT彩电的产量回落至6000万台，占总产量的比重不到70%；液晶电视产量2600万台，约占总产量的30%o在销售方而,出口略大于国内市场的出货量，出口量占产量的比重呈现出不断加大的趋势：

而随着出口规模的不断增加，国际市场需求对中国彩电行业的影响力愈来愈大。

2007年中国彩电市场销售额冲破千亿元大关，达1083亿元，增加幅度为14%,销量达到3560万台，小幅增加1%,

这是彩电整个行业目前的销量趋势。

彩电行业销售增幅越大，行业内各品牌之间的竞争越激烈，这是大家都明白的，品牌的多样化加上彩电技术的日趋成熟化，残酷的价钱战争是无法避免的。

国内品牌中，老牌劲旅长虹、创维、TCL王牌、新生代的海信和康佳都是国内彩电行业的佼佼者，而且国外品牌也想分食中国这块大蛋糕，例如索尼、三星、东芝、日立、夏普、飞利浦等等，能够如此说中国国内的彩电行业的竞争是一片水深火热的现状。

以下就是07年的国内彩电的各品牌的市场占有率：

国内彩电市场占有率分韦

资料来港：

《电器》、国信诈券经济研丸沪

通过以上的07年彩电市场占有率散布图，咱们能够淸楚的看岀07年的彩电市场格局仍是由国产五大品牌所统领。

而这五大品牌中，康佳、海信、创维的市场份额相对而言是处于领先地位的而且相差也是很小的，而长虹与TCL王牌的市场份额是差不多的，其他品牌诸如：

海尔、厦华、SVA上广电和一些国外品牌的市场份额就相对比较少。

虽然这五大品牌在国内的市场份额占有率方而是相差不是很多，可是在各个区域的市场占有率仍是很有差距的，例如：

海信在山东的市场占有率能超过50%以上，这也是唯一个品牌能够在一个省级区域占有率超过一半的。

固然，国内的彩电销售量只是务彩电巨头的总销售额中的一部份，另外一部份就是彩电的出口量，以下就是部份彩电巨头在07年上半年的出口情形:

2007年1・6月彩电类上市公司岀口情况（亿元）

出口金额

円比

出口收入占比％

10.49

17%

19%

4.22

-64%

7%

農华电子

16.05

-13%

52%

10.66

45%

10%

资外耒漁：

公司公开资料.

固信坯券经济研究疗

通过以上的图表咱们能够看出07年上半年的彩电出口是不容乐观的，虽然康佳和长虹维持必然的增加趋势，可是中国的彩电企业已经面临到了危机。

按照海关总署数需显示：

2007年1〜6月，我国累计岀口彩电1839万台，出口额为亿美元，岀口量同比下降51%,出口额则下降了％。

我国彩电岀口的严峻下滑，已为中国彩电生产企业敲响了警钟。

此前，像厦华集团已公开表示，海外业务的下降已经成为影响公司业绩的重要因素。

为此，作为彩电出口大户的厦华，已成为国内首家在平板电视时期岀现全面亏损的彩电品牌。

虽然在国外彩电市场"中国制造”而临许多窍境，但在国内市场，彩电品牌之间的竞争仍然白热化，尤其是在近几年的价钱大战中表现的由为明显。

对于立足于专业做彩电的康佳来讲，这种市场的竞争状况是康佳最不想看见的，若是说以前的彩电行业的降价是由行业跟从者（二线品牌例如：

海尔、熊猫、四湖等等）发起的，那么06到07年这两年里，彩电行业的价钱竞争是由国内这五大寡头品牌所催生出来的，而接下来的08年，而对国外品牌在价钱方而的猛烈进攻，国内这些彩电大鳄们只有应着头皮去进行价钱战。

按照彩电行业的内部资料显示：

2008年，三星、LG、索尼等世界知爼品牌在价钱上面采取了大幅度的降价办法,32寸的液晶只卖4999元（国产品牌价钱是4799元）、42寸液晶只卖7999元（国产品牌的价钱是7499）等等。

而对如此之大的价钱压力，康佳除在价钱方而采取了相应的应对办法之外,还结合了自身的产品特点开发出了一系列新款液晶电视机以应对2008年北京奥运会来临之前的庞大市场潜力。

例如：

isport运动髙淸液晶60、36系列和08奥运珍藏系列等等一系列奥运产品来迎接奥运会这一契机。

固然，光有好的产品也是不行的，还得有好的营销办法,方能在08年的彩电竞争中抓住更为有力的市场机缘，康佳08年的营销策略就是大打品牌竞争，通过品牌的优势来引导顾客购买康佳的电视机。

康佳的品牌策略及策略分析

众所周知，2008年是中国年，奥运会在北京举行，中国将成为世界的中心。

对于各行各业的厂家来讲，这也是商家们借奥运东风夺取市场份额的好机缘，机缘是有，但如何去把握它，妥帖利用它，这就要看各自的策略了。

作为彩电行业内的巨头康佳集团也加入了这场奥运东风的争夺当中。

水立方游泳馆专用液晶显示器、国家“鸟巢”体育馆专用显示设备、央视一套的康佳08运动髙淸液晶广告、08系列新品水立方新闻公布会等等一切品牌宣传的办法都是康佳在08年的大手笔。

另外，康佳针对北京2008专门设汁的新品也是层岀不穷：

isport运动髙淸液晶60、36系列和08奥运珍藏系列液晶电视机等等。

在08珍藏版液晶电视机投入市场之前，康佳做了一系列的宣传造势活动，水立方游泳馆的新闻公布会，借助媒体的势力向消费者推销这款髙级液晶电视机，另外在各具体的销售渠道终端投入庞大的人力物力进行宣传，例如：

终端卖场外的演出活动，单页宣传等等。

其实在康佳所做的如此之多的营销活动中，咱们无非能够看出它的整个营销策划都是国绕2008年北京奥运会来展开的，所以康佳在品牌推行方而也是大打运动旗帜，如isport运动高淸液晶60、36系列电视机就是针对观看08北京奥运会卩目，为祖国运动健儿加油。

奥运会的旗帜谁都明白去打，康佳的竞争对手们也不例外：

长虹的“量子芯”冠军级别的演绎、TCL动态平板电视等等。

如何去从与对手相同的营销创意中脫颖而出，这就要看康佳的品牌营销策略了。

第一，康佳集团投入了大量的资本去设计一款电视机去竞争奥运会比赛场馆的专业液晶显示器，这一点康佳做到了，她拿下了水立方和鸟巢的指左专业液晶显示器。

如此就为它的终端销售的产品介绍提供了专门好的支撑,如此康佳的销售人员就可以够名正言顺的介绍这一奥运产品了。

从而增加了康佳的品牌价值，更能让顾客相信康佳，以至购买康佳的电视机。

第二，康佳质虽铸就品牌，质量作为品牌的本质、基础，它能够宜接影响到品牌的生存和进展，所以康佳在这方而也是尤苴注重的。

由于康佳是众所周知的彩电老品牌，质量方而仍是令消费者信得过的，可是康佳集团仍然在质量上做足文章。

例如isport运动高淸液晶36系列电视机就是采用原装LG液晶屏，而且康佳还能够向消费者出示与LG合作的官方文件，这一点就可以够大大增加顾客对康佳的质量信赖。

另外，康佳在产品价钱方而与同行业相较也有必然的优势，如此就足以让顾客在产品对比中感觉到康佳彩电性价比的优势。

第三，康佳集团要求它的员工要有“急顾客之所急、想顾客之所想”的精神。

康佳的员工在卖岀产品的同时也要将好的服务送给顾客。

因为康佳明白，服务能够减少或避免消费者的购买风险，为消费者带来超值的知足。

另外服务也是创品牌的有利武器，是品牌不可或缺的组成部份。

尤其是在这奥运会和欧洲足球锦标赛即将到来之机，很多消费者都是急忙购买电视机，一个好的服务在现在也更能让顾客记住它所购买的品牌。

如此也能够为以后的品牌进展提供一个专门好的铺垫。

总之，奥运、质量、服务就是康佳在2008年在国内的品牌策略中所做出的三项举措。

康佳综合战略分析，运用swot法分析

-优势：

品牌优势，持续的名牌战略，使得康佳品牌具有极髙的知劣度和佳誉度，据有关机构评估，康佳品牌价值亿，居国内品牌第六位，并被国家工商局认左为“中国驰誉商标”品牌这一巨额的无形资产为康佳对外扩张的有力武器。

二劣势：

彩电属于劳动密集型行业，康佳地处深圳特区，相对于长虹等内地竞争对手而言，生产本钱，管理本钱，运输费用要高。

另一方面，若是仅立足与深圳，康佳的市场辐射半径难以覆盖全国，专门是一些地方彩电品牌所在的区域市场，康佳难以打进。

三机缘：

内地一些国有彩电生产企业，拥有优良的厂房，设备，素质较高的干部，工人，低廉的生产本钱，必然区域的市场，可是由于机制，市场等方而的原因，在愈来愈强的竞争中无可避免的败下阵来，债务积存，工人下岗，设备闲置，人心思变，急于寻觅前途。

本地政府欢迎康佳如此的优势企业来收购，兼并，弄活困难企业，国家也鼓励东部沿海企业到中西部投资吗，交流，并出台相关优惠政策。

四要挟：

竞争对手长虹等依托其规模和本钱优势不断的挑起价钱战，髙路华，彩星等“以新面孔”以超低价钱挤进彩电市场：

东艺索尼，三星，菲利普等跨国公司一改单纯入口方式，纷纷以合伙的形式进入中国彩电市场，实现本上生产，本上销售。

通过上而的分析，康佳按照帀场布局，利用品牌，融资，管理，营销等方面的优势，与内地彩电企业展开合作，利用其现有的厂房，设备，以达到降低本钱费用，扩大经营规模,缩短运输距离，抢占区域市场的战略目的。

如何而对这些要挟和劣势如何运用自身的优势和机缘呢

第一主动介入原材料采购，与供给商，政府，行业协会成立上游产业链：

第二不断的运用自身的优势比如品牌和先进的生产方式如jit进行本钱控制，完善自我配套能力

第三同心多元化，开发智能环保型的新一代数字电视与之相关的配套产品。

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