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外贸销售技巧

外贸销售技巧

一，让国际买家相信你

通过一段时期艰苦枯燥的国际市场网络开发工作，或有机会参加交易会等，逐渐就会有感兴趣的客户来

询问产品和价格详情，外贸就此进入实质性的阶段.外商询问价格，术语叫做询价（Inquiry）,给客户报出个价格，术语叫做报价（Quote）.前面说过，外贸风险比较大，相应地对商业信用要求也高.因此，外贸中的报价要求比较谨慎，说话算话，不宜草率变更，否则，报个价格都随意更改翻脸不认，后面的交易如何让远在千万里外的国际买家放心

一，让国际买家相信你

国际贸易买卖双方远在各国，虽然有法律，有仲裁，但生意人终归不大愿意动辄打官司----尤其是国际

贸易官司成本太高.多数情况下靠的还是各家的信用.因此商业信用在国际贸易中的意义远远大于普通的国内贸易.双方信用好，也许连合同都没有，仅凭一纸传真/电子邮件甚至一个电话，就调拨价值几十万的货物与款项；信用不好，大家小心翼翼刻板行事，双方的交易成本都会大大增加.所以应该珍惜自己的声誉.国际贸易中商机瞬变，也常有价格报错或行情变化的情形，这时候，想毁约赖帐也不是没有办法，但自此信誉就毁了.所以外贸中为保守信用，宁愿不挣钱甚至略亏也要履行承诺的例子，比普通国内贸易要普遍得多.除了合

同等正式文件，传真乃至电子邮件中，若出现”确认"（confirm）字样，习惯上也应视为等同合约的效力.

话虽如此，毕竟江湖险恶，国际骗子和流氓商人不计其数，除非多年老客户，并有多项业务往来，否则切不可天真轻信.尤其因为全球昼夜不同，作息各异，消息传递常有延误，这就为蓄意欺诈提供了更便利的条件下.

总之，不存在害君子之心，不忘小人之意，大约是外贸是外贸商业信用中最好的注释吧.

二，外贸商品价格的计算方式

接下来，外贸业务员必须透彻了解外贸价格的核算方式，严谨细致，实际上，在真实的外贸中，价格最重要.甚至可以说是远远超出什么质量和服务的最主要因素.因此，如何报价，如何讨价还价，才是外贸制胜之关键.

外贸货物的价格，有独特的计价方式.如前所说,外贸交易绝大多数是通过远洋运输方式进行.由于中间

环节多，费用也相应地杂乱繁多.除了货款以外，还有运杂费，海关申报（简称报关）的费用，商品检验费用，码头装卸杂费等，并且这此费用在与不同国家交易时还都不一样，再考虑到国际贸易中间商，很可能从A国采

购，运到B国港口，再卖到C国，这就更为麻烦，很难用普通贸易的方式去计算价格了.

具体说来，你的产品从出厂到通过集装箱远洋运输交付到国外客户指定的外国海港码头或某个地点，将

可能产生下列几种或全部费用：

1.产品的出厂价格.

2.申报进出口商品检验检疫局检验以及出具品质证明的费用，即商检费.

3.申报中国海关出口的费用，即出口报关费.

4.租用集装箱装货并运到中国海港码头的费用以及在中国码头产生的各项杂费（在本书第五日教程远洋货

运一节还将详述）.

以上为货物运至中国海港码头出口前的手续和费用

5.用远洋货轮运至外国海港码头的运费，即海运费.

6.办理国际货物运输保险的保险费.

以上为货物运至外国码头的手续和费用.

7.集装箱在外国海港码头卸货及其他码头上收取的杂费

8.申报外国海关进口的费用，即进口报关费，有时候还需要缴纳进口关税.

9.货物从外国海港码头运至客户指定地点的费用

以上为货物交到客户手中前的手续和费用.

此外，因为货款的收取需要经过银行，银行也会收取一定的经办手续费.

分析上述费用构成，我们不难发现，可以将海港码头作为划分费用的基准点.这样做还有个好处，就是区

分责任.比如，以中国码头为基准点的话，我们就承担到第4点，负责完好地将货物运到中国码头并商检报关其他事情由客户自己负责，货物如果在远洋运输中有损坏，客户自己找海运公司和保险公司索赔.如果以外

国码头为基准点，则我们承担到第6点，负责将货物完好送抵外国码头.

绝大多数的企业就到此为止，只有少数是要求我们做第9点的，毕竟客户作为本地人熟悉当地情况，操作7〜9点比我们要方便，费用也划算.但由于国际贸易的发展，外贸已经渗透到到世界各个角落，一些不熟悉外贸或出于某咱原因不便操作的外国买家，希望省点事直接在”自己家门口”收货，因而要求我们全套包办

的情形比以前更多了.不过主流仍是做到第4点或到第6点为止.

依据"海港码头作为基准点”的原则，产生了国际贸易特有的计价方式和价格术语（参考：

-外贸标准商

务手册-）：

更准确地说，FOB计价方式的基准点是出口地港口货轮的船舷.货物运抵码头后，需吊装至货轮上，FOB

即以吊钩越过船舷为精确分界点.也就是说，吊钩越过船舷之前的所有费用，就是FOB计价方式所包含的费用.所以FOB也译作"船舷边交货价".反过来相对于买方而方，这个价格就是在”国外港口”的交货价，故根据英文"Offshore"又译作"离岸价格".

2.以目的地港口（DestinationPort）为基准点:

CNF和CIF.

CNF（）又称为C&F,即成本（离岸价格）加上运费.同样地，反过来相对于买方而言，这就是抵达目的地口岸

后的价格，故称为"至岸价".CNF再增加一个保险费insurance就变成了CIF（cost,insurance,freight）.

前面说过,FOB,CNF,CIF价格除了货值本身外，还包括商检，报关,码头，保险等杂费.不难理解，既然要支付这此费用，自然也要办理这些手续.所以，这些价格术语既是计价方式，又是买卖双方责任和风险划分的依据.

比如FOB条件下，卖方要负责出口商检，报关,货物越过出口港船舷之前有什么损坏都要承担.货物装船后要

及时通知买方以便买方办理保险事宜；买方则需要租船订舱并把船期等通知卖方----通常由买方的货代来操作，所以"买方指定货代"也成了FOB的代名词.

而在CNF/CIF条件下，卖方除FOB条件下所做事情外，还要相应承担订舱,保险等事宜.但货物在装运港船越过船舷时，到抵达目的港前的一切风险，仍然右买方买方负责，只是买方少付了一些费用而已！

为便于大家理解不同价格术语的"风险责任划分",教科书上常有这么个幽默案例：

出口港码头在吊装货物的时候，不慎吊钩松脱导致货物碰撞落海.码头固然有责任，但谁该背这个黑锅去跟码头扯皮答案取决于价格术语，以及货物落海的刹那间是否已经越船舷.如果是FOB且已经过舷，则买方自认倒霉；否则由卖方来

买单.

价格术语相应地有特别的表达方式，格式为"货币单位+金额+术语+港口名称",如USD50FOBNingbo意思是"单价为50美金,在宁波港口交货";又如USD90CIFNewyork,即"单价为90美金,纽约港口交货，已办理保险".

表达式中，港口名称很重要，而且应具体，如果FOBCHINAPORT中国港口交货）就不正确，因为中国地域广阔，不同的港口交货对于内陆运费差异很大.实际操作中也有泛指的，如CIFEMP（Europemainport,欧

洲基本港）.欧洲基本港是外贸的术语，指欧洲几个著名的大型港口如鹿特丹，汉堡等.因为从中国到这几大

港口运杂费差不多，为便于报价和客户就近选择，也有这样表述价格的，即"欧洲基本港交货，保险已办理".不过这样究竟不是很精确，不主张随意用.

如前所述，偶尔有要求我们"全包"的客户.也相应产生了更多价格术语如DDP（DeliveredDutyPaid完税后交货，即我们负责把货物运到客户所在地，并包办客户进口报关和缴纳进口关税）•但是，FOB,CNF,CIF仍然是最常用的术语，其他术语不过是加额外费用后的变形和延伸.

可以这样理解，所谓FOB，就是货值加上出口前费用.再加上远洋运费就变成了CNF，再加上保险费就变成了CIF.CIF再加其他手续及相应费用，就变成了DDP等引申术语.不过这些引申术语在实际操作中应用尚少，这里不作赘述.

此外还有一个外贸的特别术语，佣金Commission.国际贸易商人中有不少是公开的掮客，替他的客户采

购产品并以明示或暗中约定的方式抽取佣金.明示佣金的叫做明佣，做法是在价格中以缩写C加上数字显示

佣金比例，例如CNFNEWYORKC3USD9.00/CTN意即9美金/箱，纽约港口交货，不含保险，价格中包含3%的佣金.这样一来，中间商就可以凭此价格向最终买家索取3%的佣金.如果是暗佣，则不在价格中显示，而是交

易结束后由岀口商按照约定另行支付.

国际贸易中一般采用美金（简写为USD作为结算货币，价格自然也应该是美金价格，那么，一个出厂价格为117人民币含税价的产品，是如何折算成美金FOB和CIF价的呢显然，计算不同价格术语条件下的出口人民币总成本，再按照人民币与美金的兑换比例（汇率）折算成美金，加上你的预期利润，就是美金价格了.

出口人民币总成本，除了上面提到的1〜9费用以外，还必须考虑到外贸的特别点：

退税.

前面我们已经简单介绍过外贸中的退税制度.按照目前的国家规定,根据产品的不同，退税率可占应退

税额的5%^17%不等.具体产品对应的退税率可到国家税务局总局的官方网站上去查询（）,考虑到多数传统产品国际贸易的利润率也不过10%以内，退税能

带来的成本抵扣实在太重要了.很多时候为了竞争，商品岀口价格都很低，退税反倒变成了利润的来源（当然,

这种说法并不严谨，只是业务员便于理解的算法.而从财务角度上看，抵扣了退税的成本才是真正的岀口成本）.

让我们以”出厂价格为117元人民币含税价的产品”来实际核算一下.

所谓"退税"，主要指的退”增值税".当我们以117元含税价从国内采购货源时,117元价格就包括了生产厂家代缴的增值税17无（假设该商品的增值税率为17%）,同时，国内供货厂家会开具相应的增值税发票，发

票上注明了销售价格100元，以及税金17元.那么，当我们把这个商品岀口以后，税务局会按照规定的退税率----这里假设该商品的退税率为13%，以购进成本100元为基数折算退税款退返给我们，也就是13元.

这样一来，从业务员的角度上看，实际上我们的购货成本就不是117元,而只有117-13=104元.换句话说,117元买进的东西，104元卖出去，仍可平本.我们就以这个104元作为保本价来计算，假设客户打算购买1000个产品并运往荷兰鹿特丹码头，假设人民币与美金汇率为1:

8,相关费用构成为：

1.出口1000个产品，这时抵扣退税后的保本价为104000元人民币，折合USD13000.00

2.商检,报关,集装箱装货，码头杂费共计2000元人民币，折合USD250.00

3.海运费1500美元

4.保险费250元人民币，折合USD31.25

则保本价简易算法为：

FOB出口成本+杂费=USD13000+USD250=USD13250

均摊到单价即为USD13.25/个

CNF=FOB海运费=USD13250+USD1500=USD14750

均摊到单价为USD14.75/个CIF=CNF保险费=USD14750+USD31.25=USD14781.25

均摊到单价即USD14.78/个

以上是外贸公司出口退税和计价方法的简易理解.

对于自己生产自己出口的工厂来说，退税的方法略有不同，因为产品是自己的，没必要自己给自己开增

值税发票，为便于操作，国家规定了自营进出口工厂退税的”免抵扣”制度，即针对工厂的免销项税，抵进项税

和退进项税.

销项税，指100元产品如果卖给国内公司的话应缴纳的17元增值税，因为是自己直接出口，这一项就免

了.进项税指工厂在采购原料和人工等支出方面已经缴纳的增值税，按规定可在销项税中扣除的，现在因为销项税免了，无从扣减，于是就从其他非出口业务中的销项税中抵扣.如果还是没有销项税可扣的，税务局直

接退返.

假设进项税平摊到单个产品上是8元,无从扣减，则工厂出口实际成本就是100元-8元=92元.其他

FOB,CNF和CIF算法同上.

工厂的计价，通常可由会计协助核算，而对于外贸公司的业务员或个人代理/挂靠外贸而言，更多时候需

要自己去计算.为简化操作，行业内通常会采用一个相对简单的拍片公式，直接从国内采购进来的人民币换

算出美金价，叫做"换汇成本速算法".注意,这个"换汇成本速算法"仅适用于贸易公司或个人.公式为：

保本报价=工厂收购价/保本换汇成本保本换汇成本=汇率X（1+退税率）

这个公式的目的是算出”保本"情况下，应该报多少美金价格.显然,这个价格就是我们讨价还价的底线，

超过部分才是我们的利润.

如何理解这个公式呢本来，假设目前汇率为1:

8,即8元人民币可以换到1美元.也就是说，从国外客户那里收取1美元，我们就可以换到8元人民币.假如不考虑退税就简单多了，直接用此汇率在人民币价格和美金价格间折算即可.但因为有出口退税的存在，实际上我们出口1美元的货物，得到的不只8元人民币：

假如

我们从工厂购进产品的不含税价格是8元，原价卖出去，而退税率是13%,则可得退税8X13%=1.04,也就是说,

在出口1美元的货物，我们得到了8+1.04=9.04元人民币.

出于便于计算的考虑，我们不妨将其理解为，当我们用9.04元人民币去换1美元的时候，我们不亏不赚.这样一来就简单多了，比如从工厂收购100元人民币的东西该卖多少美元100/9.04=11.06美元.11.06美元就是保本线.而据以折算得9.04就是所谓的保本换汇率成本.

这个公式的好处在于，多数外贸商主要经营同一类产品，而同类产品的退税率都一样，也比较稳定.因此保本换汇成本也大致相当，这样就不用每次都计算复杂的退税了，直接用保本换汇成本来折算即可.但要注

意，公式只是理论上的简化操作，实务中别忘了在实际工厂收购价的基础上加上各项运杂费

运杂费不起眼，但稍不留心就会超出预算，影响你最终的实际利润.

除了上述基本价格构成以外，在实际操作中还要特别注意一些隐性的成本

三，预防成本陷阱

一些隐藏着的成本，如果在核算价格的时候忽视了，会造成不小的损失，尤其是那些交易量比较小或利润较薄的业务，稍不留心就有可能从盈利变成亏损.

这些成本陷阱首先是银行费用.从国外汇进的款项，国外银行和国内银行会从中扣除手续费.也就是说，

国外客户虽然给你汇了1000美元，可到你手里就很可能变成950美元了.假如你预期的利润是3%即30美元，光是银行手续费一项就让利润泡汤了.因此，为避免类似情况.此外，国外客户汇款应让客户自己承担国外银

行手续费，否则就要把这笔费用预计在成本中.信用证操作的银行手续费更高，有时在正常动作状态也可以达到几百美金.

此外最常见的预算外费用就是码头操作.码头杂费名目繁多，该由发货人还是收货人承担则模棱两

可.FOB条件下，由进口方负责订舱，CNF和CIF条件下则由出口商负责订舱.接受订舱的货运公司，出于揽生意的考虑，往往只对订舱人负责，把费用转嫁到另一方.对于我们出口方而言，在操作FOB的时候，如果是初次合作的货运公司，有必要事先核对一下相关费用.如果发现费用分担明显不公，则与国外客户联系协商要求调整.

四，报价技巧

在了解了价格构成和计算方式以后，我们就能做到心中有数，可以运用技巧与客户讨价还价了.

外贸的报价有其特殊的规定.理论上一个正式的外贸报价，不但应有完整的价格术语表达式，还应包括品名，价格有效时间，可供应的数量，交货时间等.例如：

Cannedwholemushroom24x800gDia.2.5cm〜3cm货物描述

USD16.50/CTNCNFROTTERDAM价格

MINORDER2FCL最低订货量

Deliveryafter30thDec交货时间

Offervalidbefore20thDec报价有效期

这样的报价叫做”实盘"（firmoffer）,理论上具有相当的效力，一旦客户接受，报价方不可更改.因为这

样的报价几乎涵盖了合同的基本要素.之所以规定价格有效时间，是考虑到国际市场的波动.另一方面也有助于催促客户早日定夺.

不过,出于灵活和计价还价考虑，除了初次接触想显示正规以外，实际操作中多数情况下会有意无意漏掉一些要素，使格式不完整，成为无最终效力的”虚盘"（non-firmoffer）.发虚盘可以给双方留下较多的讨

价还价的余地.

灵活运用虚盘，是外贸谈判的基本技巧.比如,在报价之后，如果客户没有积极回应，不妨发一个较低价格的虚盘以试探客户的想法.如客户有兴趣了，再调整一下出货量，薄利多销，也可视情形故意延长或缩短交货时间，以利于我方安排，节约交易成本，弥补降价损失.还可以几个产品组合报价，取盈补亏，相互调剂.

反过来，客户也会试探我们.特别是在初次接触的时候，客户往往会询问一堆产品，实际上只想要其中一种或几种，这时候报价就要小心了，除非明确数量，否则不要轻易使用搭配报价.因为搭配报价通常不会告诉客户我们的真实意图，而万一最后客户只要低价的不要高价的，我们就吃了哑巴亏.

还有一种情形，就是客户明明是行家里手，熟悉市场的，却故意询问一些到处都能买到的老款传统产品.

这时候双方很可能是在试探我方的经营风格和报价水分----因为这些产品很容易在其他供应商那里得到报

价,以作比对.老产品一般利润不会高，如果我们心存侥幸，对这些产品的交易积极性，或认为我方价格很虚而拼命杀价，难以成交.

报价可以是虚盘，但到最后确认价格的时候则一定要是实盘的格式，即价格与数量，交货时间，货款结算

方式等等捆绑在一起确认.否则,客户以大数量低价格订货，最后却迟迟不出货，我方的仓储费用和生产费用增加负担，薄利多销的初衷完全失去了意义.

经验漫谈虚盘报价的实战

经验一：

"留尾”的虚盘

一个初次接触的客户来询问价格，如何应对

多数情况下，外贸报价的尺度非常灵活，特另提那些利润空间比较大的产品，如日用消费品，工艺品等.

不分析市场和客户情况而固守一个价位的报价往往会丧失很多成交机会.生意是谈出来的,"漫天要价，就地

还钱"才能孕育无穷商机.基本的原则，一般是对欧美发达国家市场报价略高，发展中国家或落后地区报价略

低.就产品而言，则是老款式产品价低，常规产品价位中等，新品略偏上.

对于新客户询盘，我们对客户的具体订购需求，心理价位等尚不了解，价格报低了，即使成交也利润不多；价格报高了，可能会吓跑客户错失机会.同时也不排队有竞争对手冒充客户刺探商业情报的可能.因此价格

方面需谨慎对待，虚虚实实.

对初次接触的客户，最好不要用"quote"这样正规的词来报价，轻描淡写的"price"足矣.甚至不出现"price"字样亦可，成为一个"虚盘".而虚盘的重点是一定要留个尾巴来"钓"客户.常见的如规定一个最低订

货量，作为以后讨价还价的筹码之一；虚盘后面补充说明，"上述价格为参考.如您所理解，根据订货量，交货时间和付款方式的不同，价格会有很大的区别===有时甚至会有高达10%的折扣."云云.

从这种"留尾巴"的方式，就演化出两种常见的报价技巧：

"低价留尾"和"高价留尾".

所谓低价，指的是接近成本价格，利润不高的报价，靠"跑量"来维持；高价则预期较高利润的价格了.

"低价留尾"，就是报个低价，得规定一个比较大的订货量，甚至大大高于你所估计的客户可能的订购量也没有关系，关键是用低价勾起客户兴趣，又为将来的涨价提供顺理成章的依据一订量不够，价格当然要贵

-一占

八、、■

"高价留尾"，就是报高价后，故意规定一个小的订货量（估计客户不难达到的量），并许诺如果超过此量，价格会有折扣.此外，表示根据付款方式的不同，可给予较大优惠云云.总之，漫天要价，但鼓励客户就地还钱.

用低价法还是高价法，视客户的情形而定，一般说来，可以先在网上检查一下客户的情况，如果发现客户

有大规模的网站和分支机构，或者在网上大肆散布求购信息，这样的客户最好用低价法，因为你会有很多竞争者，刚开始价格一高，客户理都不理睬你.反之，对那些不熟行的中间商，可以用高价法，并且在往来信函中主动介绍”内行的”产品技术情况，故意把情况搞复杂，给客户一种”这个产品很有讲究，外行容易上当”的感觉，最后，争取利用客户"花钱买个稳妥"的心态，多挣一点.

此外，回复询盘的时候除价格外，尽可能在回信中附上一些关于产品的资料，比如包装情况，集装箱情况，

产品图片等等.这样做的目的是首先给客户一个关于价格的概念，然后通过介绍关于产品的基本情况及行业

动态，让客户强烈感觉到跟你接触无论是否成交都能够了解产品信息，"值得联系".须知，除非是一锤子买卖，

否则初次与客户打交道，成交是第二位的，细水长流，设法激起客户”保持联系”的欲望才是最主要的.

有些客户询盘的时候比较空泛，既无具体款式，又无订购数量，目标市场等能够用来衡量及调整价格的参数.这时候不能坐着干等客户表示"明确意向"，要设法引客户说出他的目的.比如，泛泛地报个FOB价之后，

告诉客户"请告知您所需的目的港，我很乐于折算一个CNF价格给您做参考";又或"请告知您可能的订购量

和交货时间，我看看是否能给给您一个好价格或折扣".这样一来，就获知了客户的基本资料信息，再根据这

些信息有针对性地调整报价，有的放矢，促进成交.

经验二：

变被动为主动

新手外贸业务员对报价的处理过程往往比较简单：

上级经理给个价格就往外报价，客户还价就汇报给上级经理，业务员基本上就是个”传声筒".可由于客户和公司彼此不了解详情，简单"传声"很难取得交易效果

这样的情况，突出显示在那些强调低价的客户询盘上.所以，业务员磨练到一个阶段以后，就要争取上个层次逐步变被动为主动，多尝试着去”引导”客户和公司，促进生意的达成.

这种"引导"基于三个理念：

1.价格是活的.根据订量的大小，生产期的安排，运输方式和付款方式的不同，会有很大的差别.同时，一个产品的成本构成是复杂的，某个零部件或者加工步骤改变一下，往往能够带来相当幅度的成本变动.

2.客户不一定会固守其对产品的要求.特别是消费类，工艺类产品•比如本来计划订1000个的，如果谈

得好，客户有了信心，可能最终会增加到5000个.或者本来客户希望是全金属制品，而最后可能为了获得低价，接受类似于”外部金属而底部及内部采用树脂或塑料部件”这样的建议.通过这样的变通建议，双方在价

格上就可协调了.

3.公司不一定会固守所谓的产品价格底线.特别是产品款式多的工厂，销售部门多半只能事先预估大致

成本，加上预期利润成为报价底线.可实际上，这种报价底线的变数很大.比如说，下个月是生产空档，为维持生产，可能微利甚至平本也接单.或者资金紧张，急需一笔钱来周转或一份信用证来贷款.利用这些变数，业

务员不但缓解了工厂的窘境，也达成了本来无望的交易，获得业绩.

当然，要变被除动为主动，首先业务员要熟悉自己的产品，熟悉自己的工厂.报价的时候就不要机械传达上级经理的意图，而轻易对客户说”不".具体做”引导”的时候，注意几点：

1."低价"可以，但多半要跟"量大"，"预付款多"，"余款及时安全"，"交货期长"等等条件捆绑•注意，为什

么"交货期长”是个便利条件呢因为这样可以从容安排，作为填补生产空档之用，此外还可以选择运费较低廉

的时候交货，或拼顺路的货，大大节约成本.

2.主动给客户提建议，如上面提及的零部件与加工步骤的调整建议.很多时候客户最关心的是价格，在

品质能够被客