市场营销信息系统和市场需求测量.ppt

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第五章市场营销信息系统和市场需求测量MarketingResearch&InformationSystem第一节第一节市场营销信息系统市场营销信息系统一、市场营销信息系统的含义一、市场营销信息系统的含义市场营销信息系统市场营销信息系统（marketinginformationsystem,MIS）是由是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。

理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。

（Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.）内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统评估信息需求传输信息营销信息系统营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销环境微观环境宏观环境营销决策和沟通市场营销信息系统市场营销信息系统二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成

（一）内部报告系统

（一）内部报告系统（InternalRecordsSystem）内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。

他们从企业量、应收款、应付款等企业内部信息。

他们从企业内部获得，从而帮助评价企业的市场表现、发现问内部获得，从而帮助评价企业的市场表现、发现问题，寻求机会。

题，寻求机会。

（二）营销情报系统

（二）营销情报系统（MarketingIntelligenceSystem）营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。

营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。

收集外部信息的方式主要有四种：

收集外部信息的方式主要有四种：

1.无目的的观察无目的的观察2.有条件的观察有条件的观察3.非正式的收集非正式的收集4.正式的收集正式的收集改进营销情报收集工作的措施：

改进营销情报收集工作的措施：

改进营销情报收集工作的措施：

改进营销情报收集工作的措施：

1.1.提高营销人员信息观念，强化信息收集职能；提高营销人员信息观念，强化信息收集职能；提高营销人员信息观念，强化信息收集职能；提高营销人员信息观念，强化信息收集职能；2.2.鼓励推销人员、经销商积极收集信息；鼓励推销人员、经销商积极收集信息；鼓励推销人员、经销商积极收集信息；鼓励推销人员、经销商积极收集信息；3.3.购买特定的营销情报；购买特定的营销情报；购买特定的营销情报；购买特定的营销情报；4.4.建立内部营销信息中心。

建立内部营销信息中心。

建立内部营销信息中心。

建立内部营销信息中心。

（三）营销调研系统（三）营销调研系统（三）营销调研系统（三）营销调研系统（MarketingResearchSystem）MarketingResearchSystem）营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。

营销环境有关的信息，报告调研结果。

营销环境有关的信息，报告调研结果。

营销环境有关的信息，报告调研结果。

（四）营销分析系统（四）营销分析系统（四）营销分析系统（四）营销分析系统（MarketingAnalysisSystem）MarketingAnalysisSystem）营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。

计库和模型库。

计库和模型库。

计库和模型库。

第二节第二节市场营销调研市场营销调研菲利普菲利普.考特勒（考特勒（PhilipPhilipKotlerKotler）认为：

认为：

“市场营销市场营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、统地收集、分析和报告的过程。

分析和报告的过程。

”美国市场营销学会（美国市场营销学会（AMAAMA）的定义：

的定义：

“市场营销市场营销调研是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的调研是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。

功能性手段。

这些信息资料可以使市场营销的机会和这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动发生，并得问题得到定义和确定；可以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。

利于对作为一个过程的市场营销的理解。

”一、营销调研定义一、营销调研定义一、营销调研定义一、营销调研定义营销调研的特点营销调研的特点目的性、实践性普遍性、经营性调研结果的不确定性时效性营销调研的研究对象营销调研的研究对象19世纪80年代在美国开始使用MarketingResearch；20世纪30年代从营销学中分离出来，形成独立学科营销调研学现已发展成为以市场营销学、决策学、统计学、社会学、心理学等多学科为基础的新兴管理类学科。

营销调研学是研究有关营销信息资料的收集、记录，整理分析和报告的理论和方法的科学。

广告、公关消费者教育、售后服务品质、功能、命名、商标、设计、包装、价格等经营指导、销售支持仓库、保管、货运、包装机构促销活动人员促销活动对经销商支持物流政策促销计划商品计划运营政策推销员活动市场营销调研营销调研的重要意义营销调研的重要意义营销调研的重要意义营销调研的重要意义市场营销调研既是营销管理的开始，又贯穿于营销管理过程制定营销计划分析市场机会选择目标市场营销组合确定管理营销活动为保证计划的科学性和准确性，必须做好调研有了市场机会，还要深入调研，才能细分市场并进行市场定位。

其中包括对营销计划执行情况的经常性监控反馈和评估，这需要经常调研做保障。

为了把握市场机会，营销者必须进行专门调研,进而发现、识别、分析评估，选择有效机会。

价格、分销、促销、和产品设计等决策，显然离不开调研支持市场研究业的现状市场研究业的现状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部门或专职研究人员。

全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl，1999）.其中：

美国占67.6%,德国占5.5%，英国占19.1%，日本占3.7%，法国占3.1%.我国只是美国的1%。

营销研究三巨头（1998）：

ACNielsen,$14.3亿；IMSHealthInc.,$10.8亿;TheKantarGroupLtd.,$6.7亿.营销研究的发展趋势：

研究手段的高科技化研究方法的综合化研究业务的专门化机构组织的网络化项目设计与执行的本土化研究成果和信息提供方式的多样化我国市场研究业我国市场研究业GMR系统：

1988年7月1日成立广州市场研究公司（GMR）；1990年，成立了国内第一家私营企业华南市场研究有限公司，1992年初成立了远东市场研究公司，后又成立东方、卓越、佳景、大通、业绩等公司。

社会调查系统：

1986年产生北京社会调查所（后为中国社会调查所），并孕育了零点、顿邦、大视野、世纪蓝图等。

广告研究系统：

1983年上海广告公司通过市调为雀巢公司创造了“味道好极了”这一甜美的口头广告语高校系统：

中山大学的广州思路市场研究有限公司统计系统：

具有统计背景的公司包括北京华通、精诚兴、中国经济景气检测中心、塞诺、中怡康、上海恒通。

海外系统：

ACNielsen、Gallup等其他：

P&G系统、央视调查公司二、市场营销调研的内容二、市场营销调研的内容二、市场营销调研的内容二、市场营销调研的内容1.1.市场需求调研市场需求调研市场需求调研市场需求调研2.2.购买行为调研购买行为调研购买行为调研购买行为调研3.3.产品调研产品调研产品调研产品调研4.4.定价调研定价调研定价调研定价调研5.5.分销调研分销调研分销调研分销调研6.6.促销调研促销调研促销调研促销调研7.7.竞争情况调研竞争情况调研竞争情况调研竞争情况调研三、市场营销调研的步骤三、市场营销调研的步骤三、市场营销调研的步骤三、市场营销调研的步骤确定问题和调研目标制定调研计划搜集信息分析信息提出结论营销调研的步骤营销调研的步骤

（一）确定问题和调研目标

（一）确定问题和调研目标

（一）确定问题和调研目标

（一）确定问题和调研目标确定的问题不能太宽，也不能太窄。

确定的问题不能太宽，也不能太窄。

确定的问题不能太宽，也不能太窄。

确定的问题不能太宽，也不能太窄。

发现问题发现问题（有刺激因有刺激因素或无刺激因素素或无刺激因素）决策性调研的目标决策性调研的目标系统阐明问题系统阐明问题阐明可采用的决策阐明可采用的决策1.1.资料来源资料来源资料来源资料来源营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。

营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。

营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。

营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。

二手资料可分为内部资料和外部资料。

二手资料可分为内部资料和外部资料。

二手资料可分为内部资料和外部资料。

二手资料可分为内部资料和外部资料。

2.2.调研方法调研方法调研方法调研方法得到一手资料的方法有：

得到一手资料的方法有：

得到一手资料的方法有：

得到一手资料的方法有：

观察法、集中小组观察法、集中小组观察法、集中小组观察法、集中小组座谈法、座谈法、座谈法、座谈法、调查法、调查法、调查法、调查法、行为技术法、实验法等行为技术法、实验法等行为技术法、实验法等行为技术法、实验法等

（二）制定调研计划

（二）制定调研计划

（二）制定调研计划

（二）制定调研计划一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工具和样本计划等问题作出决定。

具和样本计划等问题作出决定。

具和样本计划等问题作出决定。

具和样本计划等问题作出决定。

l二手资料的优点获得速度快所需费用少容易获得可有效补充、丰富原始资料l二手资料的缺点获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性什么是原始资料直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。

营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。

原始资料的来源消费者零售商批发商企业常用的搜索网站和工具常用的搜索网站和工具常用的搜索网站和工具常用的搜索网站和工具集成搜索引擎类集成搜索引擎类集成搜索引擎类集成搜索引擎类（多搜索引擎类多搜索引擎类多搜索引擎类多搜索引擎类）网站网站网站网站WWWWWW目录服务类网站目录服务类网站目录服务类网站目录服务类网站常用搜索引擎网站常用搜索引擎网站常用搜索引擎网站常用搜索引擎网站集成搜索引擎类集成搜索引擎类集成搜索引擎类集成搜索引擎类（多搜索引擎类多搜索引擎类多搜索引擎类多搜索引擎类）软件软件软件软件集成搜索引擎类集成搜索引擎类集成搜索引擎类集成搜索引擎类（多搜索引擎类多搜索引擎类多搜索引擎类多搜索引擎类）软件软件软件软件集成搜索引擎类集成搜索引擎类（多搜索引擎类多搜索引擎类）网站网站EasySearcher2http:

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