客户管理与大客户营销.ppt

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客户管理与大客户营销客户管理与大客户营销粟路军粟路军Email:

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中南大学商学院中南大学商学院20122012年年0202月月2222日日课程的性质和教学内容n客户管理与大客户营销是工商管理专业选修的专业基础课。

通过本课程的学习，应使学生了解客户关系管理的相关概念、管理框架，掌握客户关系管理的实施及技术应用以及大客户营销的方法与技巧。

n课堂教学内容主要包括CRM的基本概念、CRM的基础理论、管理框架、客户分析和竞争分析、大客户识别、大客户营销方法等。

教学组织和教学要求n在教学环节的组织方面，教师应通过课堂讲授、练习、案例分析与讨论等多种形式，对学生进行理论知识和实践方法进行全方位的锻炼，通过本课程的学习，应使学生了解客户关系管理的发展过程，掌握绍客户关系管理的基本概念、管理框架和实施技术。

n学生应充分做好课前预习，在课程学习过程中，学生应重点掌握CRM的基本概念、CRM的实施与技术应用、管理框架、客户分析和竞争分析等内容，阅读提供的参考资料，全方面的了解客户资源管理的各个方面。

考核方法n课程考核包括三部分：

10%个人平时成绩+30%案例分析+60%期末考查。

评分全部采用百分制。

参考书目n邵兵家邵兵家客户关系管理客户关系管理，清华大学出版社，清华大学出版社，2010年年4月。

月。

n谷再秋，潘福林谷再秋，潘福林客户关系管理客户关系管理，科学出版，科学出版社，社，2009年年8月。

月。

n苏朝晖，苏朝晖，客户关系管理：

客户关系的建立与客户关系管理：

客户关系的建立与维护（第二版），维护（第二版），2010年年12月。

月。

n丁兴良，丁兴良，大客户攻防策略大客户攻防策略，2009年年1月。

月。

第一节第一节客户关系管理概述客户关系管理概述n11、客户关系管理的产生客户关系管理的产生背景背景n22、客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n33、客户关系管理的作用客户关系管理的作用n4、客户关系管理的营销特点、客户关系管理的营销特点n55、CRM与与ERP的关系的关系n6、客户关系管理应用应注意的问、客户关系管理应用应注意的问题题1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生1.1.实际上自人类有商务活动以来，客实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。

最简单的例子是个体经商户键之一。

最简单的例子是个体经商户根据一些老客户的特点提供适合老客根据一些老客户的特点提供适合老客户特点的产品。

当今理论界单独把客户特点的产品。

当今理论界单独把客户关系管理提出来有一定的产生背景。

户关系管理提出来有一定的产生背景。

1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生n开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大众化开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大众化的广告。

它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾听客的广告。

它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾听客户的声音并不一样。

尔后提出的一对一的关系营销也因没户的声音并不一样。

尔后提出的一对一的关系营销也因没有技术工具的支持而失败了。

这时，技术开始发挥作用。

有技术工具的支持而失败了。

这时，技术开始发挥作用。

1990年前后，美国许多企业为了满足日益竞争的市场需要，年前后，美国许多企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售能力自动化系统（开始开发销售能力自动化系统（salesforceautomation，简称，简称SFA），随后又着力发展客户服务系统），随后又着力发展客户服务系统CSS，1996年后一些公司开始把年后一些公司开始把SFA和和CSS两个系统合并起来，在加两个系统合并起来，在加上营销策划（上营销策划（Marketing）和现场服务（）和现场服务（FieldService）。

）。

在此基础上再集成计算机电话集成技术（在此基础上再集成计算机电话集成技术（CTI），形成集），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。

这就是今天熟知的客户关销售和服务于一体的呼叫中心。

这就是今天熟知的客户关系管理的雏形。

系管理的雏形。

1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生n2.从企业管理理念发展的过程看从企业管理理念发展的过程看n企企业业管管理理理理念念随随着着市市场场环环境境的的演演变变经经历历了了5个个阶阶段段：

产产品品中中心心销销售售额额中中心心利利润润中中心心客客户户中中心心客客户满意中心。

户满意中心。

1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生n3.从客户需求的发展看从客户需求的发展看n企企业业管管理理思思想想和和理理论论经经过过了了近近一一个个世世纪纪的的发发展展和和演演变变，从从泰泰罗罗的的“科科学学管管理理原原理理”，梅梅澳澳的的霍霍桑桑试试验验，波波特特的的“竞竞争争战战略略”系系列列，海海默默的的企企业业流流程程重重组组，圣圣吉吉的的“第第五五项项修修炼炼”到到今今天天的的企企业业核核心心竞竞争争力力的的培培育育，我我们们会会发发现现企企业业的的管管理理思思想想和和理理论论，随随着着科科学学技技术术的的发发展展，其其关关注注的的焦焦点点经经历历了了从从企企业业内内部部到到外外部部，从从企企业业个个体体到到群群体体间间协协作作的的大大转转变变。

优优秀秀的的企企业业家家更更乐乐于于将将企企业业看看作作商商业业环环境境中中有有机机的的组组成成部部分分，将将企企业业定定位位于于商商业业价价值值链链中中附附加加值值最最多多的的一一环环。

这这一一切切源源于于商商业业价价值值的的核核心心是是满满足足客客户户的的需需求求。

客客户户需需求求之之所所以以提提升升到到如如此此的的高高度度，是是因因为为文文明明对对人人性性的的完完善善和和技技术术产产生生的的效效率率使使得得客客户户的的需需求求得得到到尊尊重重，或或者者说说，随随着着社社会会的的进进步步，客客户户的的需需求求从从追追求求某某种种技技术术和和产产品品转转变变为为追追求情感满足，个性的尊重等额外的价值。

求情感满足，个性的尊重等额外的价值。

CRM产生背景管理理念更新n企业管理中心发展阶段q产值中心论q销售额中心论q利润中心论q客户中心论q客户满意中心论n客户资源价值体现q成本领先优势和规模优势q市场价值和品牌效应q信息价值q网络化价值CRM产生背景过程需求拉动n客户行为的需求q消费价值观变迁:

理性消费、感觉消费、感情消费。

q互联网使客户选择权空前扩大：

购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。

q新时代客户购买行为的准则：

快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。

n市场竞争的需求q竞争全球化q产品差距缩小，竞争力从产品转向服务q大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞n内部管理的需求q客户信息分割导致客户服务效率低下q销售人员花在一般事务处理的时间太多q销售人员占有关键客户资料企业各部门难以获得所需的客户互动信息。

来自不同部门的信息分散在企业内，无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。

CRM产生背景技术推动n企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。

n任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。

n能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。

n能够对各种销售活动进行追踪。

n系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。

n拥有对市场活动、销售活动的分析能力。

n能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n客客户户关关系系管管理理（customerrelationshipmanagement，简简称称CRM），是是现现代代管管理理科科学学与与先先进进信信息息技技术术相相结结合合的的产产物物，是是企企业业重重新新树树立立“以以客客户户为为中中心心”的的发发展展战战略略，从从而而在在此此基基础础上上开开展展的的包包括括判判断断、选选择择、争争取取、发发展展和和保保持持客客户户所所实实施施的的全全部部商商业业过过程程；是是企企业业以以客客户户关关系系为为重重点点，通通过过再再造造企企业业组组织织体体系系和和优优化化业业务务流流程程，展展开开系系统统的的客客户户研研究究，提提高高客客户户满满意意度度和和忠忠诚诚度度，提提高高运运营营效效率率和和利利润润收收益益的的工工作作实实践践；也也是是企企业业为为最最终终实实现现电电子子化化、自自动动化化运运营营目目标标，所所创创造造和和使使用用的的技技术术、软软硬硬件件系系统统及及集集成成的的管管理理方方法法、解解决决方方案的总和。

案的总和。

n客户关系管理：

CustomerRelationshipManagement以产品产品和规模规模为中心;以客户为中心客户为中心、服务服务至上至上、实现客户价值客户价值和和达到企业利润达到企业利润最大化以产品和规模为以产品和规模为中心中心以客户为中心、服务至以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达上、实现客户价值和达到企业利润最大化到企业利润最大化传统（粗放式经营管理模式）现代（集约化经营管理模式转变）nGartnetGroup:

CRM就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。

nHurwitzgroup:

“聚焦客户”的工具，改善商业流程并实现自动化。

nIBM把客户关系管理分为三类：

关系管理关系管理、流流程管理程管理、接入管理接入管理。

即从以生产为中心转向以客户需要为中心，从以推销产品为目的转向以为客户提供整套解决方案为目的，而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。

重点重点方法方法目的目的策略策略生产观念生产观念产品观念产品观念产品产品作业效率产品质量通过销售获得利润通过销售获得利润等客上门等客上门推销观念推销观念产品推销及促销通过销售获得利润加强推销及广告宣传营销观念营销观念顾客需求整体营销通过满足顾客的需要获得利润加强营销，以用广告策略来实现营销目标社会营销观念社会营销观念顾客与社会整体营销通过满足顾客的需要，增进社会福利而获得利润树立企业形象，把广告等作为腾飞的翅膀n20/80法则又名帕累托法则、二八定律、帕累托定律、最省力法则、不平衡原则。

nVIP（全称：

VeryImportantPerson），直译为“重要人物”、“要员”、“非常重要的人”，其它称呼还有“贵宾”，“贵客”、“重要人士”、“高级用户”、“高级会员”等。

2080法则n犹太文化的精华塔木德中有这样一个法则：

“22:

78”是个永恒的法则，没有互让的余地。

严格说来，22:

78法则应该是21.5:

78.5，但因为小数赘口，故改称作22:

78。

这个比数是以一个正方形的内切圆关系计算出来的。

假设一个正方形的面积是100，那么，它的内切圆面积则是78.5，剩下的面积即21.5。

以整数计算，便是22:

78。

n22:

78法则在生活中随处可见。

如在空气中的气体比例中，氮气占78%，氧气占22%。

人体也是由占78%的水及22%的其他物质所构成。

犹太人发现，这个22:

78的比数其实是人类不可抗拒的大自然的法则，也是人类赖以生存的生活法则。

这一法则被犹太商人世代加以应用，到最后演变成了现如今放之四海皆准的20:

80经商法则。

例如：

世界上大约80的资源是由世界上15的人口所耗尽的；世界财富的80为25的人所拥有；在一个国家的医疗体系中，20的人口与20的疾病，会消耗80的医疗资源。

世界上80%的财富为20%的人所控制，公司当中20%的精英为公司获得了80%的产出，而公司却只给他们20%的投入，相反，那只能创造20%的80%却得到了80%的投入20%的人是富人，80%的人是穷人。

20%的人掌握世上80%的财富。

80%的人掌握世上20%的财富。

2.客户关系管理的基本概念客户关系