上海别墅市场定位与营销思考30P.docx

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上海别墅市场定位与营销思考30P

海别墅市场定位与营销思考（30P）

一、宏观经济与上海房地产市场

1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速进展制造俱佳条件；上海市统计局年度统计显示：

2001年，上海市国民经济连续、快速、健康进展，经济运行质量和效益持续改善，实现了“十五”打算的良好开局。

2001年，上海完成国内生产总值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第10年实现两位数增长。

上海良好的经济环境，促使整个都市建设的高速进展；人均GDP达到450

0美元，为都市的房地产市场进展制造了俱佳条件；相应地，房地产业也为都市经济增长奉献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。

全年房地产业增加值308.58亿元，增长17.8%，增幅比上年提升2.4个百分点，其对经济增长的奉献率达到9.7%，比上年提升2.9个百分点。

2、都市建设的良性进展和大规模的基础设施投资，为上海房地产持续带来新的增长点；按照中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2001年3月上海市人民代表大会通过了《“十五”社会经济进展打算》，其中不管是产业进展布局，依旧都市基础设施打算布局，差不多上体现了“四个中心”的要求。

随着“十五”打算开局新一轮投资打算启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资显现了快速回升的良好态势。

2001年完成全社会固定资产投资1984.31亿元，比上年增长6.1%，增幅比上年提升5.4个百分点，投资总量超过历史最高水平。

投资结构连续改善。

全年完成差不多建设投资712.49亿元，比上年增长1.3%；完成更新改造投资436.83亿元，增长10.2%；完成房地产开发投资620.31亿元，增长9.6%。

都市基础设施建设步伐加快，全年完成都市基础设施投资510.78亿元，比上年增长13.5%。

市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的进展提供坚实后盾

3、政策主动引导、治理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范；正是如此相辅相成的进展模式坚决了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。

近年来，随着治理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发制造了专门有利的运行环境，而上海经济的可连续进展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。

二、2001年上海房地产市场

20世纪90年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为要紧特点的路程。

在90年代中期二三年的回调整理后，在90年代末期相伴经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积1831.8万平方米，存量房销售面积1422.4万平方米，二、三级房地产市场总体产生3254.2万平方米的销量，表现出新的市场行情特点。

1、市场供求两旺，交易再创新高

2001年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上复原高速增长，与此同时，上海商品房成交连续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后连续大比例攀升。

其中：

供应——全年批准预售面积1660万平方米，比2000年增加7.1%成交——全年预售登记面积1832万平方米，比2000年增加26.1%

2、供不应求局面全面形成

2001年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1：

1.104，全

年实际预售面积第一次超过批准预售面积。

3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓2001年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增加，由1999年9.73万套，2000年11.94万套增加到2001年的14.98万套。

与预售总面积急剧增长略有不同的是，2001年的单套面积比总面积增长偏慢。

1999年2000年2001年

总面积（万/平方米）107514531832

总套数（万套）9.7311.9414.98单套面积（平方米）110.46121.66122.27

4、市场火热让人振奋，威逼存在不容忽视我们应当看到来自市场的威逼：

2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米，而84%的量集中在10—12月，也确实是讲，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。

那个数据将直截了当阻碍到今年的市场供应，能够预见，2002年市场氛围良好，但竞争将极其猛烈。

第二章上海不墅市场整体情形】一、上海不墅市场回忆和展望

1、上海不墅市场进展的三个时期从九十年代初上海的第一批不墅产生开始，上海不墅相伴着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。

按时刻和不墅的进展周期可将其分为三个时期：

第一时期：

外销不墅掀起第一次不墅浪潮；1992—1998进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业进展的家居不墅群应运而生，上海显现了大批的外销花园不墅群，形成上海不墅市场的第一次浪潮。

外销不墅差不多集中在两个区域：

长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带

其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销不墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销不墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。

再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的阻碍，外销房市场

经历了一个较长的低迷期。

直到近来稍有好转，去年的外销不墅的空置率仍有30%左右。

关键词：

外销不墅、开发过度、低迷第二时期：

内需独显魅力，内销不墅迎来不墅市场的第二春；1998—2000从1998年开始，在世界各国专门是亚洲国家还在经历着"金融风暴"所带来的萧条时，中国却保持着稳固高速的进展，专门上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。

由于经济的进展，带动了居民收入的提升，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者。

近三、四年来上海的房地产市场专门是住宅市场得到了迅猛进展，同时也带动了不墅市场的复苏。

在外销不墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销不墅市场反而比较活跃，1998年下半年开始上海西南莘庄邻近地区掀起第二轮沪郊不墅置业热潮，从2000年开始，1999年-2000年，排屋、联体不墅等"经济型"不墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上海不墅市场春天的到来。

关键词：

沪郊置业、排屋、联体

2001年低，上海不墅类物业销售面积差

另外，从2001年土地出让面积的容积率

1-9月容积率为1.32，第三季度为1.16，

第三时期：

不墅投资放出巨量，不墅品种逐步齐全，意味着“不墅年”的到来；2001—至今一方面，不墅投资放出巨量。

截止不多占全部住宅开发面积近1/3。

来看，出现出大幅度下降趋势，而2000年同期分不为1.87和1.83。

这也反映出2002年投放市场的不墅仍将一个较大的上升趋势。

另一方面，市场形成了有效供应。

市场上确实显现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场同意度高的不墅。

从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上不墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。

关键词：

1/3、高市场同意度2、2001年上海不墅市场2001年上海不墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的不墅引爆了购房者的够“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业内人士赞颂。

总体上，2001上海不墅市场显现了如下新特点：

不墅项目供应量猛增全年上市不墅项目42个，约是2000年的两倍，在第四季度则达到了上海历史最高峰，上市不墅项目21个几乎与2000年全年的量接近。

不墅市场出盘量占2001年上市项目总量的16%，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈多的开发商投入到不墅项目的开发建设上。

2001年四个季度纯不墅上市量分不为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个不墅项目。

高低两端不墅份额逐步加大，并被市场看好。

不墅市场中，高档不墅项目正日益增多，独立且带有鲜亮个性的不墅总价大多在200万元以上/栋，但市场趋之若骛。

在高档不墅走俏的同时，郊县边远地区的联体不墅以及混合物业类型中总价在70万元/栋左右的经济型不墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者的需求而同样俏销。

现代风格大行其道2001年上海不墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风格成为不墅的流行趋势。

从全双拼不墅的花语墅以及绿洲长岛不墅中的“贝氏不墅”等，都以现代风格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种时尚，得到了业内和购房者的认同。

新区域市场的形成原先不墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带，随着市民对这种“有天、有地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃，在上市总量增加的情形下，其区域分布已开始打破常规，松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷显现较大体量的不墅、排屋。

豪宅市场的形成电影“大腕”中的豪宅理论——不求最好、只求最贵，看起来讲明了豪宅市场的成因。

鼎邦俪池因其全国住宅最贵单价2800-3500美元闻名上海楼

市，总共49套已售80%以上。

湖南路上汤臣怡园也以每平方米27000元的高价独领风骚，也取得了80%以上的销售业绩，再次印证了豪宅理论。

竞争日趋猛烈、市场投入逐步加大随着供应的增加，市场竞争日趋猛烈，不墅开发商们不能够“好酒不怕巷子深”，各开发商为了取得预期的市场成效，不惜重金加大了市场推广费用。

这一点从2001年第四季度个案广告投放量排行榜上不墅项目的表现得到证实。

2001第四季度上海楼市广告投放前十名中，不墅项目占了六席。

2001年第四季度个案广告投放量排行榜

排名楼盘名称区域投放量/万元进展商

3、2002年上海不墅市场展望2002年不墅市场较2001年将更上一层楼，供需将连续上涨，同时也不可幸免的带来相当程度的高位风险。

市场供应量不减从2002年1月的不墅上市量来分析，今年的不墅市场供应连续呈上升势头，1月份已上市4个不墅项目，而2001年一季度才1个，前年1季度4个，超过了历史纪录。

除了一些开发商开好不墅项目之外，更有一些其他行业公司欲投资不墅市场。

不墅项目遍地开花据了解今年的不墅市场除了在传统的闵行、松江将有大批不墅项目启动外，在嘉定、江桥、南汇等地都将开发不墅项目，市场竞争将专门猛烈。

豪宅市场连续看好今年开盘的西郊庄园以单套总价人民币300-3500万，创下上海不墅最高价，目前一期已全部定完，二期也预定了50%以上。

佘山脚下的上海紫园最高

定价将达到1.3亿人民币，届时豪宅天价纪录将再度刷新。

豪宅满足了部分需求者的心理，而目前可选择的豪宅并不多，2002豪宅市场将连续走好。

投资不墅项目风险凸现尽管不墅市场前景看好，但若显现供求比例失恒的局面或宏观经济形势的波动，不墅市场最先倒霉，据了解去年上市的不墅项目已有一些显现销售阻力，不墅市场若没有特色、没有创新、没有文化、靠简单的复制，则市场前景不容乐观。

二、综观当今上海不墅市场，大致按需求表现为六大类型：

居住型不墅——针对那些不满足于都市钢筋混凝土环境的人士而言；度假型不墅——上海以后会显现一家人拥有两套房子的现实，郊区的不墅用于周末或节假日用，他们对独栋或联体需求较大；

短期居住型——他们分布在高科技园区、进出口贸易区、外企集合等地；如金桥、张江、古北等，这些不墅环境好，档次高，投资回报率高，大多租给老总居住；

旅行型不墅——适合这类需求的不墅位于风景名胜旁边，被经营者用来当宾馆使用；

办公型不墅——上海这是为满足香港、台湾以及国外公司解决办公场地需求的；

投资型不墅——如上海的老不墅。

三、上海不墅市场的区域分布据统计，从1992年起至今开发建筑的不墅楼盘大约160个，可建筑面积约在1000万平方米左右，目前已交付使用或正在建筑的总量约在700万平方

米左右（估量1.5万套）。

从上海不墅市场分布区域来看，要紧集中在浦东、青浦318国道两侧、闵行莘庄周边地区、松江新桥九亭等区域。

这些地区不墅一个最大的特点确实是交通专门方便，与市中心距离大多在15-30公里之间。

90年代初期上海的外销不墅集中区域。

1、众多不墅产品呈板块式分布于如下区域

虹桥区域

这一区域是传统的高档住宅区，也是外销不墅集中区。

不墅多以租赁为主，租赁对象则要紧是港澳台人士以及国外来华人士。

区域内不墅要紧是早期开发的高级外销不墅，如富宏花园不墅、嘉年不墅、龙柏花园、罗丹花园不墅、满庭花花园、皇朝不墅、盛绿苑等等；近年来，该区域进展商秉承了开发精品的路线风格，相继开发了定位于高级白领的不墅住宅。

金斯花园、虹桥中华园、虹桥高尔夫不墅、鼎邦丽池、奥玎宫廷不墅等物业的建成，其平均单价一样操纵于8000-10000元／平方米，物业的品质特性也吸引了许多人气。

加之由相对营建以久的名都城、皇朝不墅等物业所衬，蔚然勾勒出一道建筑天际线，使“入住虹桥”一度成为业主高贵身份的象征。

据统计，西郊宾馆周边和动物园周围的不墅区现有不墅项目44个，共有不墅1669栋，高级公寓147栋。

沪青平公路沿线——依靠318国道的便利优势，使规模性不墅住宅更添魅力。

排屋、独栋为主的内销居住

要紧位于虹桥机场西面，差不多上能够看作是虹桥地区的延伸段。

这一带不墅以高档外销为主，区域市场内不墅住宅可谓姿势万千、各具特色。

如大千美墅、万科三期联排、银涛高尔夫不墅、海天花园、康虹苑、安盛山庄、石涛园、西郊庄园、西郊不墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花园、国际华城等景观稀有不墅，显示其休闲性度假的物业特性。

沪松公路（泗泾）沿线型不墅得益于良好的交通条件（沪青平高速公路、沪松公路、拟建中的R4轻轨）

和得天独厚的自然条件，沪松公路沿线，专门是七公里长的泗陈公路沿线，短短两三年，已吸纳了云顶不墅、银湖不墅、丽茵不墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十数个高级不墅楼盘，地价也从原先的10万/亩升到35-55万/亩。

泗泾镇可供住宅建设的900亩土地，差不多“名花有主”，那个地点将形成一个以高级不墅为要紧形状的“泗泾不墅”板块。

另外，松江新城300万平方米大学城的建设，会有大批不墅楼盘涌现。

松江佘山风景区——独栋为主的高档度假型不墅上海独一无二的山水资源，造就顶级概念。

目前真正属风景区内的不墅并不多见，天马不墅、银湖不墅仅仅借用佘山概念而已。

然而万科、明园、利宝等十余家房地产企业已在佘山度假区悄悄地购置了土地，嘉兆实业更是要在此建筑1.3亿天价不墅——上海紫园，一场翻天覆地的佘山顶级不墅大战立即拉开帷幕。

松江九亭地区——西南楼市已燃起新一轮开发浪潮。

那个地点，地铁轻轨、快速干道、莘松立交等组成一幅覆盖全市的立体网络通道，靠近七宝成熟社区，区域内以独立式不墅、联体式不墅并存的格局更多建立于密集辐射交通网周边，使市民出入更为自由。

交通便利优势再度引来购房者关注。

继松江新城之后，松江九亭近30家开发商汇聚，形成申城新的不墅开发居住区域。

现有三盛颐景园、江南文化园、奥林匹克花园等。

从价格来看，目前联排每平方米2200元以上，独立不墅售价超过3000元。

莘闵不墅园区——盘量最集中的不墅区

1995年5月，一条由莘庄通往松江境内的地下隧道通车伊始，“莘闵不墅园区”开始逐步被楼市认识，同年百佳花园的破土，

预示着1,035亩的首期莘闵园区规划开始。

到2000年为止，整座园区共有7,135亩土地，已开发土地3,368亩，共完成各类不墅建筑2,673栋，总共面积近84万方。

其价格范畴有较大跨度，从2500-10000元/平方米不等。

到目前为止，共有16家房地产公司进驻开发。

隶属松江新桥镇。

要紧产品有：

浅水湾花园、雅阁花园、樱园、腾谷苑、剑桥景苑、君临天下、君临颐和、花语墅、现代缘墅、同润不庄、云间水庄、彩虹美墅、乔爱不墅、绿洲比华利、雅仕轩、桃花源等。

闵行顾戴路板块区域——板块行情集结楼盘开发，形成区域热点。

顾戴路拓宽竣工以来，区域房产进展迅速，一大批不墅商品介入其中，使中高档消费概念初露雏形。

风荷云墅、圣淘沙花园、当代艺墅等高档楼盘借助环线交通优势及本身品位，也有效形成了卖方市场。

中心城区——土地的宝贵稀有性使城区不墅较为鲜见。

地处桂平路的牡丹园均在销售中获得不凡的佳绩。

通常物业有租有售。

此类不墅物业治理、景观和空气质量提出专门高要求，单栋价格差不多在200万元以上。

个不精品不墅如静安的南草坪花园，以其地处中心城区的天然优势及毗邻苏州河黄金水岸将单价一再提升。

浦东板块区域——多块不墅区块并存继浦东西北沿江片形成高档公寓住宅区后，浦东东南片的内、外环线之间，又形成了以张江高科技园区、金桥出口加工区、康桥工业区和华夏文化旅行区为核心的四大不墅住宅区。

专门是浦东新机场的投入运营、磁悬浮列车的建设，更将聚拢了浦东绝大部分不墅项目的四大区域拉到了人们的视线当中。

从内环线以内的怡东花园、四季雅苑到外环以外的爱建三陵府邸、海边高尔夫不墅等，不墅开发大有余地。

总价格209-3500万的汤臣豪园因高尔夫球场的附加值而爆棚沪上；康桥地区则尝试投资型不墅，以3000亩超大规模的康桥半岛以“新独院住宅”概念面市后，更将该区域推到不墅投资者视野前列，而连续推出的150—3000万单体不墅，区域上市量也不亚于金桥。

因此，浦东地区的不墅开发前景令人乐观，也将是以后上海不墅开发的重点区域。

嘉定南翔地区——依靠南翔古镇。

多以独立式不墅为主，这些不墅的平均售价在6000元单价左右，平均租金在3000元／天。

租售并举的策略是当地不墅商品营销特色。

嘉华山庄、上佳不墅等物业的营建也满足当地高消费群体的置业需求。

2、行政区域分布按照统计，目前闵行、松江、浦东、长宁四区不墅占不墅市场总数的78.32%,各区分布比率如下闵行30.07%、松江21.68%、浦东18.18%、长宁8.39%、青浦6.99%、嘉定4.20%、南汇3.5%、其他（奉贤、普陀、徐汇、静安、宝山、杨浦）6.99%。

四、上海不墅市场的价格区间

1、总价结构通过对在售不墅的总价进行分析发觉，目前上海不墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的46%；其次是总价在200至300万的中高档不墅，占总供应量的17%；而总价在100万以下的经济型不墅和总价

在300万以上的豪华型不墅分不为15%和12%。

从价格上看，上海不墅市场的产品结构与消费结构差不多吻合，不存在大的结构性矛盾。

2、一样单价目前联体不墅单价多在3000-4000元，面积200平方米左右，总价60万-80万，相当市中心一套中高档公寓。

独立式不墅单价多在5000元以上，面积300平方米左右，总价在150万元以上。

一些面积500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，价格则超过1000万以上。

3、板块均价

五、上海不墅市场的供需状况

1、长期供不应求、短期供过于求。

2000年上海在建不墅（包括联体不墅和独立不墅）177万平方米，当年销售面积约50万平方米。

2001年在建不墅大致在400万方，销售面积在100万平方米上下。

2002年估量新建不墅面积可能在800-1000万平方米。

从长期需求来看，上海不墅需求在5-10万套，而目前不墅上市总量还不到1.5万套；但从短期来看，目前上海住宅市场近两千万平方米的销售天量也只能坚持三年左右，按中房指数办公室的分析，在购房者中只有5%的家庭会选择不墅，那么上海去年不墅的需求量就只有7600套，建筑面积也只有200多万平方米，与大量的市场供应量有一定的差距。

因此，长期看好的不墅市场在短期内将是供过于求，短期供应量的增长速度超过需求量的增长速度，必将使一些没有特色的不墅被弃之出局。

2、本地客源仅占三成

据调查表明，在目前在上海不墅的购买人群中，上海籍仅占31.2%，国内其他地区的购买者占了25%，港澳、台同胞则占了近30%，余下的为其他国家外籍人士购买。

从调查结果，能够看出，绝大多数购房者并不是长期居住在上海的本地人。

产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息了不对

称和失灵。

如何迅速及时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，

将是在这场不墅竞争中急需解决的咨询题。

六、目前上海不墅市场的开发风险及计策

1、风险点

目前，不墅市场红红火火，但高位风险也随之凸现，集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分不体现在：

价值选择风险如：

受静态市场局面诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓；以后来进入高度竞争的板块区域，但产品又无明显差异和优势；远离市场热点区域、或过早进入“尚无人气”的潜力板块，“单打独斗”；

价值制造风险

如：

开发在远郊，车程在一小时以上且交通不方便的联排不墅；开发总价在二三百万一套，品质却又无法明显高于同类产品的独立不墅；产品规划设计质量等有明显缺陷；

价值传播风险

如：

过分依靠产品优势和外部市场环境，而轻视营销作用；营销模式简单单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等

2、计策在竞争猛烈的市场环境下，不墅开发商应高度重视开发中存在价值选择风险、价值制造风险、价值传播风险。

这要求在不墅的开发有一个正确的策划方法和过程。

一、松江板块

1、松江概况松江区，位于上海西南，黄浦江上游。

面积604平方公里，沪籍人口49万，于1998年撤县设区。

松江古称华亭，不称云间，唐天宝十年（公元751年）置华亭县，后改称松江县，今年是松江建县1250周年。

上海开埠前，松江是上海地区政治、经济、文化中心。

历史上曾有"苏（苏州府）松（松江府）财赋半天下"之美誉。

改革开放以来，专门是进入90年代松江经济快速增长，2000年，全区国内生产总值130.89亿元，工农业总产值421.06亿元，其中工业产值406.75亿元；地点财政收入12.07亿元；全社会固