营销管理11渠道策略.ppt
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单元十二单元十二渠道策略2022/11/51市场学系朱辉煌渠道的认知渠道的认知2022/11/52市场学系朱辉煌什么是分销渠道？
nAsetofinterdependentorganizations（intermediaries）involvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionbytheconsumerorbusinessuser.nMarketingChanneldecisionsareamongthemostimportantdecisionsthatmanagementfacesandwilldirectlyaffecteveryothermarketingdecision.2022/11/53市场学系朱辉煌渠道组织的类型渠道组织的类型nn营销中间商营销中间商nn一般中间商一般中间商nn服务中间商服务中间商nn买卖中间商（配销商、经销商）买卖中间商（配销商、经销商）nn代理商代理商2022/11/54市场学系朱辉煌批发商的类型批发商的类型n商品批发商（中盘商商品批发商（中盘商/配销商）配销商）完全服务批发商完全服务批发商有限服务批发商有限服务批发商n经纪商与代理商（制造商代理商经纪商与代理商（制造商代理商/销售代销售代理商理商/采购代理商采购代理商/佣金商）佣金商）n制造商制造商/零售商的分支机构零售商的分支机构/办事处办事处2022/11/55市场学系朱辉煌零售商的分类零售商的分类nn有店铺零售：
百货公司有店铺零售：
百货公司/超级市场超级市场/便利店便利店/折扣商店折扣商店/专卖店专卖店/廉价零售商廉价零售商中国的业态：
百货商店中国的业态：
百货商店/超级市场超级市场/便利店便利店/仓储式商场仓储式商场/专卖店专卖店/专业店专业店/购物中心购物中心nn无店铺零售：
直销无店铺零售：
直销/直效（复）营销直效（复）营销/自动自动贩卖贩卖nn零售组织：
合作式连锁零售组织：
合作式连锁/自愿连锁自愿连锁/零售商零售商合作社合作社/消费者合作社消费者合作社/特许加盟组织特许加盟组织2022/11/56市场学系朱辉煌2002年上半年种重要商品供过於求。
中国经济已由过去的供给约束型转为需求约束型，零售业已成为市场经济运行的起点。
2022/11/57市场学系朱辉煌n连锁经营将走零售企业居主导地位的经营方式。
到“十五”末期，连锁企业的销售额将达到亿元，年递增约，占社会批发零售贸易和餐饮业零售额的比重将达到左右。
2022/11/58市场学系朱辉煌何需中间商？
何需中间商？
2022/11/59市场学系朱辉煌中间商减少交易渠道中间商减少交易渠道2022/11/510市场学系朱辉煌ContactFinancingInformationRiskTakingPromotionMatchingNegotiationPhysicalDistributionTheseFunctionsShouldbeAssignedtotheChannelMemberWhoCanPerformThemMostEfficientlyandEffectivelytoProvideSatisfactoryAssortmentsofGoodsandServicestoTargetCustomers.DistributionChannelFunctions2022/11/511市场学系朱辉煌nn厂商利用中间商的理由：
不熟悉市场、缺乏财务资源、口香糖效应、投资回报nn中间商的优势：
面广、经验丰富、专业、规模营运nn中间商的功能：
信息功能、刺激功能、融资功能、风险功能、所有权转移功能实体转移功能、联系功能、协调功能、谈判功能小结2022/11/512市场学系朱辉煌喜，还是忧？
！
2000年5月中旬，佛山南海小塘一家成立一年的民营陶瓷企业，在佛山独自举办了一场产品推介会，花了大量时间和金钱来包装及宣传产品的目的只有一个：
吸引代理商。
结果推介会当日，就有全国50多家经销商和该公司签约，成为这一品牌在各地的代言人。
而这家年轻的企业只通过一场展销会就把产品推销到全国各地。
（1）你如何评价这种局面？
（2）从中悟出了些什么渠道管理问题？
2022/11/513市场学系朱辉煌渠道结构2022/11/514市场学系朱辉煌MWJRCMWRCMRCMCChannel1Channel2Channel3Channel4ChannelLevel-EachLayerofMarketingIntermediariesthatPerformSomeWorkinBringingtheProductanditsOwnershipClosertotheFinalBuyer.消费品渠道结构形式消费品渠道结构形式DirectChannelIndirectChannel2022/11/515市场学系朱辉煌IndustrialdistributorsManufacturerConsumerManufacturersrepresentativeManufacturerssalesbranch工业品渠道结构形式工业品渠道结构形式2022/11/516市场学系朱辉煌复杂的渠道结构内容物流物流：
所有权流所有权流：
资金流资金流：
信息流信息流：
促销流促销流：
厂家储运公司经销商储运公司消费者制造商经销商消费者厂家银行经销商银行消费者厂家储运公司银行经销商储运公司/银行消费者厂家广告代理商经销商消费者2022/11/517市场学系朱辉煌渠道的能级渠道的能级nn渠道的性质nn渠道的长度（0级、一级、二级、三级）nn渠道的宽度（广泛（密集）、选择、独家）2022/11/518市场学系朱辉煌传统营销渠道与垂直营销系统ConventionalMarketingChannelVerticalMarketingSystemManufacturerRetailerWholesalerManufacturerWholesalerRetailerConsumerConsumer2022/11/519市场学系朱辉煌DegreeofDirectControl垂直营销系统的类型2022/11/520市场学系朱辉煌ContractualVMSRetailerCooperativesFranchiseOrganizationsWholesalerSponsoredVoluntaryChainService-Firm-SponsoredFranchiseSystemManufacturer-SponsoredWholesalerFranchiseSystemManufacturer-SponsoredRetailerFranchiseSystemVerticalMarketingSystems（VMS）CorporateVMSAdministeredVMS2022/11/521市场学系朱辉煌水平营销系统与多渠道营销系统水平营销系统与多渠道营销系统HorizontalMarketingSystemTwoorMoreCompaniesatOneChannelLevelJoinTogethertoFollowaNewMarketingOpportunity.HybridMarketingSystemASingleFirmSetsUpTwoorMoreMarketingChannelstoReachOneorMoreCustomerSegments.Example:
Retailers,Catalogs,andSalesForce2022/11/522市场学系朱辉煌小结小结nn传统的营销通路传统的营销通路传统的营销通路传统的营销通路nn发展营销通路发展营销通路发展营销通路发展营销通路垂直营销系统（：
垂直营销系统（：
垂直营销系统（：
垂直营销系统（：
verticalmarketingsystems）verticalmarketingsystems）verticalmarketingsystems）verticalmarketingsystems）（1111）整合式整合式整合式整合式（2222）管理式）管理式）管理式）管理式（3333）契约式（）契约式（）契约式（）契约式（批发商支持的自愿连锁商店、零售商合作社、特许专卖组织批发商支持的自愿连锁商店、零售商合作社、特许专卖组织批发商支持的自愿连锁商店、零售商合作社、特许专卖组织批发商支持的自愿连锁商店、零售商合作社、特许专卖组织）水平营销系统水平营销系统水平营销系统水平营销系统（：
（：
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horizontalmarketingsystemshorizontalmarketingsystemshorizontalmarketingsystemshorizontalmarketingsystems），又叫共生营销又叫共生营销又叫共生营销又叫共生营销（symbioticmarketing）symbioticmarketing）symbioticmarketing）symbioticmarketing）多重通路的营销系统多重通路的营销系统多重通路的营销系统多重通路的营销系统multichannelmarketing）multichannelmarketing）multichannelmarketing）multichannelmarketing）与通路构架与通路构架与通路构架与通路构架2022/11/523市场学系朱辉煌中介弱化AMajorTrendisTowardDisintermediationWhichMeansthatProductandServiceProducersareBypassingIntermediariesandGoingDirectlytoFinalBuyersorThatNewTypesofChannelIntermediariesareEmergingtoDisplaceTraditionalOnes.2022/11/524市场学系朱辉煌渠道成员：
角色与行为圈内者奋斗者互补者投机者2022/11/525市场学系朱辉煌DiscussionConnectionsnDescribethekindsofhorizontalandverticalchannelconflictthatmightoccurinoneofthefollowing:
nPersonalcomputerindustry,nAutomobileindustry,nMusicindustry,nClothingindustry.nHowwouldyouremedytheproblemsyouhavejustdescribed?
2022/11/526市场学系朱辉煌渠道设计-渠道建设运行管理2022/11/527市场学系朱辉煌ChannelDesignDecisions2022/11/528市场学系朱辉煌渠道的设计与运行管理nn分析顾客对服务产出水准的需求nn建立通路目标与限制nn确认主要的通路方案nn方案评估与选择nn方案的实施与管理2022/11/529市场学系朱辉煌服务产出水准nn批量的大小nn等候时间nn空间便利性nn产品多样性nn后援服务注意：
服务产出水平与成本的关系2022/11/530市场学系朱辉煌通路目标与限制nn通路目标：
提高覆盖率提高覆盖率/新渠道目标新渠道目标/渠道结构目标渠道结构目
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