美的电磁炉农村市场营销策略分析.docx

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美的电磁炉农村市场营销策略分析

河南机电高等专科学校

毕业设计论文

美的电磁炉农村市场营销策略分析

系部

经济贸易系

专业

市场营销

班级

市场营销102

学生姓名

尚豪杰

学号

101212236

指导教师

李巍

2012年11月15日

目录

摘要1

关键词1

1.美的及电磁炉市场简介2

1.1美的简介2

1.2电磁炉潜在市场状况2

2.市场影响因素2

2.1宏观环境分析2

2.1.1政治因素2

2.1.2经济因素2

2.2SWOT分析3

2.2.1美的电磁炉的优势3

2.2.2美的电磁炉的劣势3

2.2.3美的电磁炉的机遇3

2.2.4美的电磁炉的挑战3

3.农村消费市场的特点4

3.1潜力大4

3.2分散性4

3.3层次性4

3.4带动性4

4.美的电磁炉进军农村市场的主要措施4

4.1提高员工效率4

4.1.1要解决组织结构问题和人力效率问题5

4.1.2要解决网点开发和铺货上样问题5

4.2注重产品设计5

4.3树立品牌意识6

4.4注重售后服务6

4.5具体促销策略7

参考文献8

致谢9

美的电磁炉农村市场营销策略分析

摘要

电磁炉作为较早进入城市家庭的家用电器，电磁炉在我国已发展了20多年。

中国的电磁炉市场经过多年的市场整合和快速发展后市场已变得成熟。

然而，电磁炉在农村却没有打开市场，农村市场拥有巨大的购买力，要想迅速占领市场，获取更大的利润，进军农村市场已成为电磁炉行业的必经之路。

本文以美的电磁炉进入农村市场为例对中国电磁炉行业的发展作了分析，本文共三章：

第一章介绍美的及电磁炉市场；第二章介绍了电磁炉市场影响因素；第三章重点分析了农村消费市场的特点；第四章介绍了美的进军农村市场的措施。

关键词

电磁炉营销策略农村市场

美的电磁炉农村市场营销策略分析

1.美的及电磁炉市场简介

1.1美的简介

美的集团是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。

1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。

目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。

除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。

美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。

1.2电磁炉潜在市场状况

目前，我国电磁炉的销售主要集中在一二级市场，而三四级市场和农村市场却涉及较少。

受国家宏观调控的影响，农村消费能力正逐步得到释放，电磁炉农村市场也在启动过程中，近两年，中国农村消费群体的消费量占整个市场的65%到70%。

随着“家电下乡”政策的进一步实施，电磁炉生产企业转战三四级和农村市场成为必然趋势。

虽然电磁炉在国内市场表现未尽人意，但据权威机构预测，未来5年，电磁炉在国内市场容量有望突破千亿元，而全国目前只有70多家电磁炉生产企业，年销售量仅200多万台。

2.市场影响因素

2.1宏观环境分析

2.1.1政治因素

国家的“家电下乡”政策的进一步实施，带动了家电的销售市场，而且农村购买家电的同时，国家会给予农民一定的补贴。

所以提倡科技兴农的今天，家电产品出现在农村家庭的生活中已不是什么新鲜事，随着大型家电如：

冰箱，洗衣机，空调在农村的普及，小家电由于其方便，实用，也慢慢得到农村市场的广泛接受。

2.1.2经济因素

农村购买能力的提高，多年我国农民人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。

随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。

比如新乡农村农网改造已于几年前成功改造，这对于美的电磁炉用户来说创造了条件。

2.2SWOT分析

2.2.1美的电磁炉的优势

（1）商务部在2009年8月中旬公布的7月份家电下乡数据显示，电磁炉出现品牌高度集中化，45家中标企业，仅14家企业有销售数据，另外31家则为零销售。

美的以占销售总量81.69%的绝对优势，成为电磁炉家电下乡的领跑者

（2）技术硬功夫铸就美的行业领跑者地位。

（3）为了满足农村三四级市场需求，美的电磁炉进一步升级了适用于农村的性能，让产品具有了宽电压设计、节能、耐高（低）温等特性。

此次电磁炉下乡，美的共有30款产品中标，包含璨金、铂钻、炫红等系列。

时尚靓丽的色彩和缤纷花纹图案，充分满足了消费者对个性化外观的需求。

（4）美的的维修网点覆盖率达到了90%以上，可以随时随地为消费者提供方便、快捷的服务，让消费者更舒心。

2.2.2美的电磁炉的劣势

（1）美的电磁炉生产成本高，市场价格贵。

对市场销售有一定的影响。

（2）美的并非生产电磁炉为主，缺乏一定的专业性。

2.2.3美的电磁炉的机遇

（1）面对今天日益发展的经济现状，大力发展电磁炉的前景可嘉。

（2）随着人们生活水平的提高，人们对生活品质的追求不断提升。

城市消费者和农村消费者不再一味地追求低廉的价格而是看重产品的性能和品质。

（3）人们消费趋向更向健康，环保方向发展。

2.2.4美的电磁炉的挑战

（1）营销组经营电磁炉的厂商数目日益增加，竞争也变得日益激烈。

（2）消费者生活水平的提高，对电磁炉的质量和安全有了更高的要求。

（3）拥有先进的原材料，面临成本的提升，如何解决成本和价格之间的矛盾，成为目前面临的一个新问题。

3.农村消费市场的特点

3.1潜力大

目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。

3.2分散性

购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，广大村民消费的范围也比城市居民广，如在新乡以农耕为主，农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。

3.3层次性　

农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。

据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说农村十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，市区现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。

二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。

三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：

首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。

四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。

3.4带动性　

农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常拜访串门，信息共享，且口头传播是信息传播的主要方式。

在新乡农村张三家买了美的电磁炉，迅速就能为街坊邻居所知道，并能带动一大批去购买，形成良好的“带动”效应。

4.美的电磁炉进军农村市场的主要措施

“得渠道者，得市场”，但即便如此，受农村市场渠道特点、消费者需求特点、经销商需求特点的影响，美的要真正抢占农村市场并不容易，目前至少还存在以下问题需解决。

4.1提高员工效率

网点布局不聚中，交通闭塞是开发农村市场第一个遇到的问题，按目前一个地级城市由1-2名业务人员负责，要将市场细化进行深度分销难度很大，需要从以下方面入手：

4.1.1要解决组织结构问题和人力效率问题

第一，在新乡设立一二级市场卖场的美的管理员，专门负责地级市场连锁卖场以及区域内有美的电磁炉导购员的商场，负责终端管理、连锁业务、培训、推广、促销活动实施等工作，业绩工资直接和零售量挂钩，总经理和总经理助理（连锁负责人）直接管理。

第二，在小县市设立渠道突击队，专门负责农村市场渠道的开发和市场调研，解决渠道的深度和广度问题，业绩直接与网点开发的数量和新开网点的提货数量直接挂钩。

第三，设立农村市场批发专管员，专门负责农村市场渠道的维护、市场推广、以及销售，业绩直接与代理商的出货（即分销商的提货）挂钩。

4.1.2要解决网点开发和铺货上样问题

解决上述问题有以下两种途径可以解决：

第一，假如美的电磁炉有足够的产品价格竞争力，在农村市场经销商面前美的就具备了强大的“拉力”，其他条件不具备也会快速覆盖渠道；但如果美的不具备这种条件，要抢占农村市场就必须通过营销组合策略去实现，比如推广、促销、培训等，而再完善的营销组合策略必须依赖人员去执行，所以就必须增加人力资源的投入或者提高美的员工工作效率。

在家电销售行业，人力成本是各项成本中最低的，在人员选聘上，可以降低门槛，专科以上文凭即可，在农村市场专管业务人员全部就地招聘，专门负责乡镇市场，月薪1500元—2000元。

第二，假如不增加人员数量，提高美的员工工作效率则可以通过不断培训来统一思想，并借助运用现代的交通工具来实现，以县为单位，租用业务车辆或者鼓励代理商购买车辆用于跑农村市场，费用从公司在年初政策中预留费用中支出，这样网点拜访的效率可以提高2—3倍。

以上方案中，第二种方案更加有效，因为采用第一种途径增加人员后，美的管理一支庞大的美的营销员队伍本身就是一件很困难的事情，因为人是一切管理活动中最难的管理对象，所以管理成本会增加，而租用车辆其实羊毛出在羊身上，只是租用代理商车辆必须在年初签定代理商协议中进行书面约定，将该条款纳入协议并明确配备业务车辆是取得代理权的必要条件之一。

4.2注重产品设计

　　产品是企业生命，是企业灵魂，抢占农村市场必须要有适合农村消费者的产品，要有适合农村经销商的产品，否则无法实现农村市场的大幅度增长，产品必须和一二级市场差异化，同时绝对不能从其他“杂牌”厂家，如果一贯以家电为主业的企业从其他厂家帖牌，同样的产品，同样的外观设计，价格却比其他“杂牌”产品高出20%左右，等于给“杂牌”电磁炉在做广告。

　　第一，设计农村产品的价格要适中，成本分摊上要区别其他一二级市场的产品，根据“杂牌”电磁炉的价格来倒推“美的”品牌的价格，将“杂牌”电磁炉不具备而“美的”品牌具备且切实用到市场上的营销费用分摊进去，如果单价价差控制在10%左右，则有很强的结合竞争力。

　　第二，产品外观要学韩国产品，凡是消费者能看到的要做到很好，看不到的美的电磁炉可以放松要求，简洁大方，面板材料不一定要很好但外观一定要时尚。

　　第三，性能设计上美的电磁炉要侧重于基本功能，

第四，农村批发产品的包装要加强，由于批发环节中，从工厂到消费者家庭所需的运输流程比一二级市场零售环节要多，且运输路程要长，路况情况要差，所以美的电磁炉包装的底座和外包装要适度加厚，以降低残损率，减少公司的综合成本。

4.3树立品牌意识

农村市场由于信息的短缺和不对称，他们接受信息的来源主要是来自于地方电视和所“见”所“闻”，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主。

乡镇和农村的信息传播载体非常有限，除了电视媒体外，墙体广告是进行品牌传播的一条重要途径，所以要学习彩电行业农村成功的推广经验，在国道、省道和交通要道上发布墙体广告，墙体广告的优点是成本低，视觉冲击力很强，农村消费者接受率高，并广为经销商所宣传。

　　车身广告由于具备流动性，且流动范围广，也是新乡农村市场品牌推广的另一条重要的途径，如从各乡镇到县城的中巴车，地方农用车、三轮车等以及摩托车和三轮车的车蓬都是很好的推广载体。

乡镇市场的品牌推广途径还有一种被大部分品牌遗忘的推广载体，那就是我们美的的营销人员，营销人员代表的是品牌，代表的是电磁炉行业的专业人士，代表的是“布道者”，适当对美的营销人员进行包装是最好的品牌传播途径，如：

拜访客户时统一美的工作服，统一美的公文包、统一挂美的工作证，当然更重要的是要美的“诚实做人，诚信经商”。

要制作适合农村市场使用的物料和礼品，如：

“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国免检产品”以及相关的POP和立牌，农村消费者经常将POP看成是电磁炉的一部分，购买电磁炉时所要POP，所以在POP的设计上要有针对性，农村市场的促销礼品侧重于实用价值。

由于农村消费者都喜欢“名牌”产品，喜欢邻居间相互攀比，消费具有很强的从众心理，所以上述品牌推广对于撬动农村市场是必不可少的。

4.4注重售后服务

售后服务问题不能及时解决会带来以下问题：

第一，退货比例增加，部分问题很小的产品也因为售后不及时造成退货，在退货的过程中由于搬运的不规范将小问题变成了大问题；第二，售后不及时所造成的退货就好比要经销商将吃到嘴的肉吐出来，会严重动摇经销商经营的信心。

解决售后服务问题首先解决农村网点数量问题：

农村市场网点布局分散，交通不便利，而大部分“一线”电磁炉品牌售后服务网点都不可能做到一县一点或者一县多点，售后服务有限的网点和广阔的农村区域形成了鲜明的对比，要少量的网点去及时解决分布很广的用户售后服务问题已成为一个不可能实现的目标。

所以农村市场售后服务网点的扫盲工作应和经销网点的开发工作并驾齐趋，甚至要在经销渠道开发之前先行一步，正所谓“兵马未到，粮草先行”，服务要先行业务至少要同步进行。

其次要提高美的服务商的服务质量，服务质量的提高很大程度上取决于为品牌服务所带来的利润，所以，适度提高农村级市场美的服务商的结算标准很重要，同样是上门维修，同样的故障，但一二级市场由于路途较近，所需工时也少，而农村市场，有时地处山区，路途遥远，交通不便利，一台电磁炉的维修可能所需时间就是一整天，若结算标准不做适度提高，维修点上门的积极性会大打扣，不要说服务质量问题就拿最基本的服务及时性也无法保证，有的维修点为了节省时间和路费甚至直接将鉴定单开好放到经销商处，直接让消费者做退货处理。

当然，要实现农村市场的有效突破，需要解决的问题还有很多，比如，要协同代理商解决物流配送问题，但从另一个角度去分析，也可能不需要解决上述所有问题，只要一个方面实现了突破，就可能成功，因为大部分“一线”品牌目前根本就没有重视农村这快肥沃的土地，即使重视了，但没有真正去挖掘，去实施相关营销策略，美的电磁炉的高层应高度重视，但更应立即行动，“临渊羡鱼，不如退而织网”。

综上所述，可以总结出目前农村市场电磁炉的需求量在快速增长，同时也不难看出农村市场的特点与城市市场有很大的差别，只有真正了解这些市场的特点，特别是消费者购买行为特点和经销商经营心态，才能制定出有效的营销策略，才能集中资源进军农村市场，才能真正把握这些市场的脉搏！

农村市场才有可能真正成为电磁炉销量的支撑点和利润的来源。

4.5具体促销策略

人员促销：

在节假日及农忙等销售旺季，根据农忙是农村学校放假的特点，从原阳、卫辉等县镇中学招聘兼职中学生做临时促销员，对他们进行电磁炉的了解以及销售技能的培训，安排兼职促销员进驻农村促销。

跟据农民空暇时间的特点选取以下两个方案：

方案一：

原阳县路寨乡郑村促销方案

（1）促销时间：

2013年6月6日

（2）促销具体地点：

郑村中心小学。

（3）促销台：

遮阳棚进行装饰，张贴“美的电磁炉”广告:

新的厨房从美的开始。

在促销台一旁设置产品展示台，摆放各型号美的电磁炉。

（4）促销人员着装：

现场人员统一穿美的公司工作装。

（5）促销人员扮演“奥运吉祥物”吸引村民，与村民沟通，吸引村民眼球。

（6）免费为村民做电磁炉使用示范，满足村民好奇心理。

方案二：

延津县马庄乡许庄村促销方案

（1）促销时间：

2013年1月20日（临近春节）

（2）促销地点：

许庄小学。

（3）场地安置:

在服务台一旁放置关于美的电磁炉的介绍册，附带电磁炉功能介绍，有助于村民更直观明了的认识电磁炉，从而增加消费欲望。

（4）设备支持:

购置音响，播放音乐及相关广告音频吸引村民，向村民展示和介美的绍电磁炉。

（5）促销人员衣装:

促销人员统一穿着美的工作装。

（6）折价促销:

现场村民当场购买者采取折价销售，打八折。

参考文献

1.徐鹏.2012年9月中国电磁炉市场分析报告.中国互联网消费调研中心2012（10）

2.李宏.农村市场开发策略.中国营销传播网.2004（6）

3.李建学.家电营销渠道.中国人民出版社.2008（5）

4.潘文富.管理经销商.机械工业出版社.2003

（1）

致谢

时光飞逝，转眼即逝，大学生活即将结束，在本次论文设计过程中，李巍老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导，使我得以最终完成毕业论文设计。

在学习中，老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，老师的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。

这三年中还得到众多老师的关心支持和帮助。

在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意！

最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅、评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。