专业学术的成功策划和有效执行.ppt

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专业学术活动的成功策划与有效执行第一部分nn专业学术活动在市场营销中的作用中国营销发展的四个阶段nn第一阶段：

学术推广期（1988-1992年）外企开始建立医药代表队伍外企开始建立医药代表队伍nn第二阶段：

临床促销期（1993-1995年）“临床疗效观察表临床疗效观察表”nn第三阶段：

挂金销售期（1996-2000年）重新定价、大包小包重新定价、大包小包nn第四阶段：

市场营销期（2001年起）专业化营销、专业学术推广专业化营销、专业学术推广医药营销存在的价值nn医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传nn医学及医药的发展多得益于厂家nn全世界都有医药代表职业存在nn市场经济离不开营销宣传专业学术活动在市场营销中的作用提升公司的专业形象巩固公司的学术地位增强产品的可信度产品概念的建立树立产品的品牌指导临床用药公司营销模式的多元化促进企业营销组合的转变发挥市场部的职能促进市场部与销售部的合作促进产品经理的成长医生的需求分析nn自我实现：

海外学术交流nn爱与被爱：

轻松愉快nn尊重：

学术水平、医术nn安全：

职称、职务、发文章nn生存：

经济利益处方医生的信息来源医生专业期刊上级医师CME学术活动销售人员拜访各种广告医生对产品特性的记忆程度nn记清第一个特性51%nn记清第二个特性21%nn记清第三个特性15%nn记清更多个特性13%什么是专业学术推广？

利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。

nn专业学术推广的目的营造有利的学术环境快速传递医学产品信息有助于提高医生的医疗水平树立公司的专业性学术形象推动医学和药学的进步推广方式nn个人销售个人销售nn医生坐谈会医生坐谈会nn广告广告nn公关公关nn临床试验临床试验nn学术会议学术会议nn提示性礼品提示性礼品nn样品样品nn直接邮寄直接邮寄nn各种宣传资料各种宣传资料nn发表专业科普文章发表专业科普文章nn患者教育患者教育什么样的产品适合做专业学术推广？

nn新药nn新概念nn有新学说支持nn有商品名nn作用机理清楚nn开拓新的适应症nn工艺剂型有独特优势nn有故事可讲在什么时候需要进行学术推广？

推广及推广组合nn1）制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？

我们想达到什么目的？

我们可以采取哪些推广组合因素？

我们可以采取哪些推广组合因素？

每种因素能发挥多大作用？

每种因素能发挥多大作用？

最佳推广组合是什么？

最佳推广组合是什么？

nn2）我们要达到什么目的？

推广的目的是要改变目标观众的态度。

推广的目的是要改变目标观众的态度。

1.个人销售nn一对一nnDAnn销售拜访技巧2.医生坐谈会nn一对多人nn充分发表看法nn解除疑虑nn互动效应nn寻找代言人3.广告nn专业（对谁说?

说什么?

）nn大众媒介（门槛效应、滞后性、功能或品牌）4.公关nn公司形象nn重要人物nn社会关系nn媒体nn院长等5.临床试验nn“种子”试验nn目的:

促销nn体验与证据6.学术研讨会nn主题nn目的nn主讲人nn主席7.品牌提示工具nn与产品有无联系?

nn特性色彩有无联想?

nn自用?

家用?

nn品味nn与产品相配8.免费样品nn直接体验nn形象记忆nn使用价值nn适用人群-常见病、多发病、慢性病、低价值产品9.直邮nn提前通知nn节省成本nn资料库的建立nn固定联系10.宣传资料nn多种形式nn吸引注意nn创新性nn全面11.发表专业科普文章nn专业nn科普nn软性文章12.患者教育nn护士教育nn患者疾病常识培训nn探视日患者/家属拜访nn患者家访nn患者联谊活动nn提高生活质量的讲座nn卫生经济学分析:

如何有效帮你家人康复结论nn专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认识,进一步影响着医生的处方nn而患者教育活动则直接影响着药品的使用第二部分专业学术活动的策划、组织与实施专业学术活动的策划nn分析nn计划nn落实nn评估分析nn产品的特点nn产品的卖点nn产品的宣传点nn产品概念nn产品生命周期nn市场环境nn竞争产品计划nn专业学术活动的目的nn制定产品的专业学术活动预算nn确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、（学会、杂志社、政府部门、医院、科室）科室）nn拟定产品的专业学术活动方案nn排定工作日程nn准备相关材料和物品落实nn专业学术活动操作流程nn计划周详，考虑周到nn专项事物，专人负责nn充分调动一切可以利用的资源nn处变不乱，灵活应变nn与销售部密切配合评估nn过程评估nn目标评估nn市场nn销售nn专业学术活动-销售如何确保会议成功？

nn知己知己-自己的产品自己的产品nn知情知情-市场现状、竞争对手市场现状、竞争对手nn知彼知彼-客户的需求客户的需求nn定位定位-产品、公司形象、会议的定位产品、公司形象、会议的定位nn表达表达-如何表达、找托儿如何表达、找托儿nn讲者讲者nn会控会控nn反馈反馈nn跟踪跟踪会议的种类nn专家圆桌会议专家圆桌会议nnVIPVIP专家顾问委员会专家顾问委员会nn医院内学术推广活动医院内学术推广活动nn区域学术会议区域学术会议nn全国学术会议全国学术会议nn国际学术会议国际学术会议nn卫星会议卫星会议nn联合学术活动联合学术活动nn医院管理研讨会医院管理研讨会nn药品经济学研讨会药品经济学研讨会nn新产品外部上市会新产品外部上市会nn新产品内部上市会新产品内部上市会专家圆桌会议目的：

nn在小范围内了解专家的意见nn传达公司的意图nn讨论下一步行动方案nn加强公司与专家的沟通专家圆桌会议特点：

针对性强讨论式，不分职位高低全国或区域性知名专家参与档次较高专家圆桌会议会议的组织：

nn30人左右nn多在公司会议室或酒店内举行nn公司相关人员参加讨论VIP专家顾问委员会目的：

nn以学术为基础长期维持专家关系nn引导专家为公司出谋划策特点：

nn应有整体长期的策划方案nn定期组织会议nn全国知名专家组成nn费用较高VIP专家顾问委员会会议的组织：

nn2030人，U形桌nn多在酒店内举办nn适当的娱乐休闲活动医院内学术推广活动目的：

nn针对特定专业科室介绍某一产品针对特定专业科室介绍某一产品nn或面向全院医生介绍公司的多个产品或面向全院医生介绍公司的多个产品nn提高公司及其产品在该医院的知名度提高公司及其产品在该医院的知名度特点：

nn某专业科室或全院各科室医生参与某专业科室或全院各科室医生参与nn可详细介绍公司的产品可详细介绍公司的产品医院内学术推广活动会议的组织：

nn通过科室主任或医院医政科组织nn多在科室内或医院会议室进行nn为增加学术性或请科主任主讲或请公司市场部或医学部人员主讲nn使用幻灯机或投影仪nn准备小礼品区域学术会议目的：

nn提高公司在某一地区的学术形象和知名度提高公司在某一地区的学术形象和知名度nn加强公司与该地区加强公司与该地区VIPVIP及中级医师或处方医师的及中级医师或处方医师的联系联系特点：

nn会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点区特点nn能见到该地区内的多个知名专家能见到该地区内的多个知名专家区域学术会议会议的组织nn可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，nn或公司自行组织或公司自行组织nn除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动全国学术会议目的：

nn针对某一专业领域提高公司的知名度针对某一专业领域提高公司的知名度nn树立公司的学术形象树立公司的学术形象nn让更多的医生了解公司的产品让更多的医生了解公司的产品特点：

nn可为学术机构组织或公司自行组织可为学术机构组织或公司自行组织nn学术性强，影响大学术性强，影响大nn会议设施较正规会议设施较正规nn一般一般一天，一天，150300150300人人nn多在大城市或旅游胜地举行多在大城市或旅游胜地举行全国学术会议组织：

可通过多种形式参与此类会议nn独家赞助或赞助卫星会独家赞助或赞助卫星会nn邀请专家就某个题目发言邀请专家就某个题目发言nn10151015分钟介绍产品分钟介绍产品nn赞助部分活动赞助部分活动nn赞助某些物品赞助某些物品nn租用展台租用展台国际学术会议目的：

nn在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象国际学术会议特点：

nn学术机构多为主办者，学术性强学术机构多为主办者，学术性强nn各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家均会出席均会出席nn会议设施非常正规会议设施非常正规nn英文主持或中英文主持英文主持或中英文主持nn一般一般22天天,300500,300500人或更多人或更多nn可分主会场和分会场可分主会场和分会场国际学术会议会议的组织会议的组织:

nn邀请国外学者发言邀请国外学者发言nn组织卫星会组织卫星会nn邀请专家就某个题目发言邀请专家就某个题目发言nn赞助部分活动赞助部分活动:

午餐午餐,晚餐晚餐,晚间娱乐活动晚间娱乐活动,旅游旅游nn赞助某些物品赞助某些物品:

笔笔,笔记本笔记本,手提袋手提袋,纪念品纪念品nn租用展台租用展台nn赞助背景版赞助背景版nn赞助某些医生出席会议赞助某些医生出席会议卫星会议目的:

nn有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究特点:

nn借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商业性较明显但学术性强业性较明显但学术性强卫星会议组织:

nn邀请会议主席,主讲nn设计制作邀请信nn会场布置nn组织问答nn纪念品nn展板,签到台,指路牌联合学术活动目的:

nn利用学术会议的机会利用学术会议的机会,通过特殊设计的娱乐活动通过特殊设计的娱乐活动,加深与会人员对学术内容的印象加深与会人员对学术内容的印象特点:

nn学术与娱乐活动相结合学术与娱乐活动相结合nn娱乐活动与学术活动有一定关联娱乐活动与学术活动有一定关联nn费用高费用高联合学术活动组织:

nn正规的学术活动正规的学术活动nn特殊设计的娱乐活动特殊设计的娱乐活动nn现场布置现场布置医院管理研讨会目的:

nn在医院管理者中树立公司学术形象在医院管理者中树立公司学术形象,间接加间接加快进药过程快进药过程.特点:

nn会议内容与公司产品一般无直接关系会议内容与公司产品一般无直接关系,会议会议过程中可简要介绍公司产品或仅发资料过程中可简要介绍公司产品或仅发资料医院管理研讨会组织:

nn正规会议正规会议,3050,3050人左右人左右nn邀请各地大医院院长参加邀请各地大医院院长参加nn可邀请官员参与以增强吸引力可邀请官员参与以增强吸引力,并提高档次并提高档次nn可结合临床医学及临床药学的内容可结合临床医学及临床药学的内容药品经济学研讨会目的：

nn在政府官员及医院管理者中树立公司的学术形象，加强公司政府事务部和市场部与官员的联系。

特点nn药品经济学是官员感兴趣的热点nn该领域专家相对较少nn可间接促进公司的公费医疗工作药品经济学研讨会组织：

nn选择药品经济学专家nn选择会议内容nn与官方联系确认时间、地点针对药剂科的专业活动特点：

nn简要产品知识，突出娱乐性组织：

nn选择时间，地点nn准备相关资料nn内容：

简要产品知识nn娱乐活动新产品外部上市会目的：

nn让医生了解新产品，树立产品形象nn扩大公司的影响新产品外部上市会特点：

nn多选择北京、上海、广州nn每次约100-150人nn详细的产品介绍nn多结合专业研究新进展新产品外部上市会组织：

nn确定主席、