中国家电消费行业分析报告.docx
《中国家电消费行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国家电消费行业分析报告.docx（79页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
中国家电消费行业分析报告
2017年家电消费行业分析报告
2017年6月出版
1、引言：
消费升级的逻辑真的兑现了吗？
历史上2011~2012年消费股成长的一大重要逻辑就在于消费升级，回顾来看事实上消费升级的逻辑并未得到真正的兑现。
我们提出三个疑问和观点：
1）为何一边消费升级，一边在谈“口红效应”？
消费升级的背后逻辑是可支配收入上升，但近年来市场广泛谈论“口红效应”（在
经济不好的背景下，小支出带来大愉悦的消费品）。
口红效应的一大典型案例是“大
IP消费”，事实上这和消费升级本质上有着冲突。
2）消费升级是否仅仅意味着购买更贵的商品？
近两年，以中国奢侈品市场为代表的消费升级表现不佳，但并不意味着中国没有
消费升级。
3）消费升级，企业真的受益了？
站在企业的角度看，国内品牌的高端产品整体销售状况并不十分理想，最终的结
果是国外品牌更加充分受益于中国的消费升级。
2、消费升级的本质——消费要素的变化
消费升级的本质是消费变化，如果从商品与消费关系来划分，消费升级的变化：
消费人群，消费方式，消费品。
图表1：
消费升级的本质——三大消费要素在变化
2.1、消费人群变化：
80、90后成为新的消费主力
根据美国美国著名研究机构comScore的统计显示，中国大陆25-34岁主力消费人群占据总人口比例高达32.1%，超过世界和亚太地区平均水平。
25-44岁年龄段是主力消费人群，以80、90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。
新的人口结构所受教育背景和成长经历背景不一样，形成了与以往大不相同的消费行为习惯。
图表2：
80、90后成为新的消费主力
图表3：
80、90后成为新的消费主力
2.1.1.消费人群变化：
年轻群体具有更高的消费意愿
一方面，具备更高学历和国际化教育背景的80后、90后对于个人收入具有较好
的预期，消费意愿和消费信心更高。
根据尼尔森的数据，泛90后（包括80后、90后）
消费者的消费意愿指数和消费信心指数均高于总体消费者。
图表4：
尼尔森消费意愿指数
图表5：
尼尔森消费信心指数
另一方面，受到西方文化影响较多的年轻人的消费习惯也更加西化。
例如DIY蛋糕和偶尔自制咖啡、奶茶等不同的生活方式深受年轻群体欢迎。
图表6：
80、90后新消费习惯——DIY蛋糕
图表7：
80、90后新消费习惯——自制咖啡.
2.1.2.消费人群变化：
更高的教育背景带来了不同的消费观念
80后、90后消费者接受教育程度明显高于父辈，具备海外留学经历的群体数量也在快速增长。
大学以上学历人口占比剧增，主要得益于新增适龄年轻群体接受更高教育的人口比例迅速上升。
我国留学及回国人数逐年递增，近十年来留学回国人数CAGR达到28.5%。
从1978年到2015年，中国各类出国留学人员累计达404.21万人，其中221.86万人回国发展，占已完成学业群体的79.87%。
图表8：
我国大学以上学历人口比例快速上升
图表9：
我国出国留学人数及海归人数快速上升
而年轻群体具有更加标签化的消费特征，通常体现在手机、服装品牌、餐饮消费场所等生活的多个方面。
我们认为，要素的变化本质并非升级，仅仅是一种变化，例如餐厅、服装品牌、手机品牌偏好的选择等等。
图表10：
年轻群体的标签化消费特征
2.1.3.消费人群变化：
中产阶级崛起将加快消费习惯变化
根据麦肯锡的数据预测，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大
幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要贡献。
图表11：
我国中产阶级崛起将成为消费主力
图表12：
中产阶级更注重产品品质和细节
中产阶级消费群体更为重视家电消费品的品质和细节，对于产品自身的属性要求非常高。
在消费需求中，质量需求占比61%，售后需求占比43%，性价比则已经缩减到41%。
此外，中产阶级消费者也更希望产品带有自己的生活特征。
2.2、消费方式变化：
从“票证经济”到“情感满足”
2.2.1.消费方式变化：
80-90年代的“票证经济”
回顾消费历史，由于消费物资的匮乏，我国在80-90年代处于计划经济的下票证
时代。
食品、服装、家用电器等消费品均需凭票购买。
1955年8月25日，国务院全体会议第17次会议通过《市镇粮食定量供应凭证印制暂行办法》。
国家陆续对很多商品都实行了票证制度，从化工、机械、煤炭、粮、油、布、肉、蛋，到烟、酒、糖、茶。
1984年，深圳市在全国率先取消一切票证，粮食、猪肉、棉布、食油等商品敞开供应，价格放开。
到1985年，国务院批准将原有的票证供应物资逐年减少。
1993年粮票被正式宣告停止使用，长达近40年的票证经济就此落幕。
图表13：
我国在80-90年代处于“票证经济”时代
在物资匮乏的“票证经济”年代，消费者最为关注的是能否满足基本需求，以及以什么代价购买，即“功能”+“价格”。
从消费品需求看，20世纪50-70年代居民主要消费品需求是“自行车、缝纫机、手表、收音机”；进入80年代后，居民主要消费品需求为“彩电、冰箱、洗衣机”；而在90年代后期，“空调、电脑、手机、汽车”成为最主要的居民消费品需求。
图表14：
票证经济时代的消费需求层级
图表15：
居民主要消费品需求变化历史
2.2.2.消费方式变化：
二次购买
在消费者经历首次购买之后的“二次消费”，消费者对产品品质和自身需求有更强的认识。
在更强认识背景下，消费者不仅满足于价格和渠道，即哪里买得到和以什么价格买到，更加关注于产品细节上的需求。
以空调为例，消费者首次购买更注重于空调价格便宜、制冷功能强等基本需求，而忽略了晚上睡觉时的工作噪音等情况。
在二次购买时，消费者对于空调噪音、出风量甚至安装售后服务等细节的需求更强。
图表16：
二次购买的消费者学习过程
图表17：
二次消费更关注空调噪音等细节需求
2.2.3.消费方式变化：
更加注重情感满足
与60、70后消费观不同，80、90后更注重个性化、产品品质和风格，愉悦自我、塑造个性成为90后消费最强的诉求。
根据北京大学市场与媒介研究中心在2015年的调查结果显示，影响90后消费选择的因素中，选择“自己喜欢”的因素比例接近8成。
图表18：
我国90后消费选择的影响因素
以陶瓷刀为例，相比于传统铁质道具，陶瓷刀可将切割需求细化到切水果上非常小的体验感受增强。
从价格上看陶瓷刀比传统铁质刀具更为昂贵，但从消费习惯角度看更符合90后标签化的生活方式。
图表19：
相比60、70后喜欢红木家具，80、90后更喜欢北欧风格
图表20：
陶瓷刀：
切最爱的冰糖橙，总觉得普通刀有铁锈味
2.2.4.消费方式变化：
从商品消费到服务消费
消费方式的变化不仅仅从消费事物的角度讲，而延伸到整个消费跨转大消费概念。
消费方式开始转向服务、虚拟产品等，例如近年来火爆的出境游和海淘就是消费升级
的典型案例。
出境游是消费升级的重要方面，而80,90后成为了出境游主力。
2016年，中国继续蝉联全球出境旅游人次和消费额的双料世界冠军。
根据国家旅游局发布的2016年上半年的旅游统计数据，中国公民出境旅游人数达5903万人次，比上年同期增长4.3%。
其中，在出境游用户中，30-39岁的人群比例最高，达24%，其次是20-29岁，比例
达20%。
图表21：
我国出境游人数近年来快速增长
图表22：
20-39岁人口成为出境游消费主力
从出境游用户消费构成来看，游客在境外购物消费的主要领域是化妆品、奢侈品、电子商品等具有较高附加价值的消费升级类产品。
从消费数额看，中国出境游游客在全球平均单程消费超过1600美元，且在欧美、日韩等发达国家消费水平远高于其他区域，以出境游为代表的消费升级具备事实上的基础。
图表23：
中国出境游游客单程平均消费超过1600美元
图表24：
2015年中国出境游用户消费构成
在出境游过程中，消费者接触到很多新颖的西方生活方式，回到国内后对于日常生活过程中的消费行为也会产生显著影响。
例如旅游住宿选择airBnB公寓，家电购买会选择西方厨房家电，因此大量的海淘需求也随之出现。
“海淘”是以中高收入年轻消费群体为主的新消费习惯。
从海外网购的商品种类来看，与境外游购物的主要品类具有相当程度的重叠。
一方面，出境游和海淘的用户群体重叠度高；另一方面，消费升级需求方向也较为确定，高品质、高附加价值的化妆品、服装、奢侈品等正是国内品牌的短板。
图表25：
2015年网购用户海外网购商品品类..
图表26：
2015年网购用户海外网购金额及购买次数
2.2.5.消费方式变化：
从实体消费向网络消费
消费方式变化的另一大特征是网络购物的崛起。
根据艾瑞咨询的统计，2015年中
国网络购物交易规模达到3.8万亿元，占2015年社会零售总额比例达到12.6%。
而在
网络购物的消费群体中，26-35岁年轻人群成为了主力军。
根据尼尔森的统计，2015年中国互联网购物人群中26-35岁占比达到51%。
图表27：
中国互联网购物消费规模
图表28：
我国26-35岁人群占互联网购物人群比例达到51%
3、消费升级的趋势——需求层级不断满足
3.1、消费升级本质是收入提升后带来的消费支出提升
事实上，居民收入水平对于居民消费支出的影响十分显著，消费升级的背后逻辑
在于居民收入水平的上升。
从城镇和农村居民历年收入及消费性支出情况看，消费性支出占收入比重约70%。
因此，在不考虑收入分配均衡状况的情况下，消费升级的传导路径为“收入增长->
消费支出增长->消费升级”。
图表29：
我国城镇居民消费性支出占收入比例
图表30：
国农村居民消费性支出占收入比例
在80年代~90年代，中国居民收入整体较为均衡，基尼系数低于0.4。
在经济社会中，个体的消费行为（经济行为或者社会行为）容易受到他人影响而同化，具有相同收入和经济生活人群的消费行为通常具有较大的一致性。
图表31：
中国历年收入基尼系数——80-90年代收入分配较为平均
在收入分配较为均衡的状况情况下，消费群体之间的比较效应和模仿效应驱动大众市场消费普及和升级。
图表32：
收入分配均衡时消费升级的传导路径
随着改革开放后经济快速发展，中国居民的收入差距也开始显著扩大，基尼系数快速上升。
在收入分配水平差异较大的时期，收入较高的群体开始追求更高品质的消费，需求出现分化。
需求的分化导致市场被分割，更多的小众细分市场被不断创造和发展，驱动消费升级。
图表33：
中国历年收入基尼系数——收入分配差距开始拉大
在收入分配差距拉大时，由于收入增长不均衡产生了消费需求的分化，从而将需
求市场切割为大众消费市场和细分消费市场，形成了驱动消费升级的新路径。
图表34：
收入分配差距拉大时消费升级的传导路径
以可口可乐为例，可口可乐于1979年进入中国大陆，其产品在最初的时候仅仅只有碳酸饮料，面向的是所有消费者。
随着消费升级的出现，消费者对于饮品的需求上升为果汁、酸奶等等多样性需求。
碳酸饮料也同样出现了升级，截止2001年底，可口可乐的饮料产量已经达到265万吨，占中国饮料市场的16%，碳酸饮料市场的40%以上。
目前，可口可乐已经在200个国家拥有160种饮料品牌，品类也升级为包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等等。
图表35：
可口可乐品类的细分化升级
图表36：
2001年中国碳酸饮料市场份额
3.2、收入和消费差异催生细分市场
从细分市场定义和产生条件的角度来分析，可以说细分市场是基于收入和消费差
异的分化而产生的：
什么是细分市场？
市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
为什么要做细分市场？
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效
益。
任何一个企业都无法单凭自己的力量来满足整个市场的所有需求，因而，企业必须从众多的市场中识别哪些子市场能有效为之服务和相对有吸引力的细分市场作为公司的目标市场，以实现目标市场营销。
细分市场的好处？
●有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
●有利于发掘市场机会，开拓新市场。
●有利于集中人力、物力投入目标市场。
●有利于企业提高经济效益。
以洗发水行业为例，作为大众消费市场的典型产品，尽管早期的洗发水产品较为
单一，针对性不强，但仍然较为容易取得成功（如飘柔二合一系列）。
表格1：
洗发水行业细分产品类别
随着收入差距大幅度拉开以后，大众消费品的占比在下降，细分市场的份额开始上升。
大量中高端产品开始出现。
此前并未涉足洗发水领域的海外化妆品品牌如欧莱雅等开始进入国内市场。
在细分市场中，小品牌击败大品牌的情况开始出现。
图表37：
海外新品牌开始进入洗发水中高端市场
为了应对细分市场的出现，宝洁公司一直坚持多品牌战略，针对不同的人群开发了不同的产品。
其在华经营的产品品类有：
洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用
品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、织物家居护理用品、食品等8个
产品大类。
仅以洗发水为例，宝洁公司在华经营的共有五大洗发水品牌，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡等几十多个系列。
图表38：
飘柔系列细分产品
另一大细分市场案例是戴森吸尘器，戴森公司一直坚持高端市场，产品单价比同类产品高几十甚至一百英镑。
其产品有着独特的技术优势，普遍采用新技术，并且研发过程也有着独特的技术模式。
表格2：
吸尘器主流品牌价位
戴森在高端细分市场的策略是凭借高产品品质，获取较高的品牌价值，专业针对高端市场需求。
公司推出了一系列符合中高端需求的新品，如无线吸尘器、卧式圆筒
吸尘器等等。
图表39：
戴森高端细分市场策略
图表40：
戴森新款卧式圆筒吸尘器
同样是保温杯，相对来说膳魔师的产品更加时尚，形制也更加多样化，而哈尔斯的产品却显得保守，二者的价格也因此相差几十甚至几百元。
事实上，二者在产品本质上的差别并不大，但在细节上的差距和提升，带来了明显的溢价差别。
图表41：
保温杯产品哈尔斯VS膳魔师
3.3、企业的痛点：
国内厂商受益不明显
尽管消费升级的趋势明显，但在过去十年内受益的更多是国外的厂商和品牌，本
土企业在中国消费升级的大潮中并未完全享受到红利。
以奢侈品行业为例，根据《中
国奢侈品报告》显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，占全球奢侈品消费比例高达46%。
在过去十年间，全球奢侈品新增消费需求中超过70%来自于中国消费者。
图表42：
中国人奢侈品消费占比高达46%
图表43：
中国人对奢侈品品牌销售额的贡献比例——外资受益
站在公司角度来看，在过去消费升级过程中，尽管奢侈品在过去十年间销售很好，但本土厂商在该领域长期缺失，并未在消费升级的明显受益。
中国的消费品公司仍然在品牌建设、渠道建设、产品规划等多个方面有巨大提高空间。
4、站在公司角度：
消费升级的未来该做什么？
任何消费品离不开供给端的分析，供给对于需求的匹配造成的是交易。
所以，企
业在每个阶段满足需求的供给和变化，才是所谓的“时势造英雄”，即成为各个阶段
的王牌消费品公司。
图表44：
消费品行业各个阶段的瓶颈和优势
我们认为，在新的消费升级场景下，传统4P模型中价格和渠道的影响力将逐渐下
降：
•消费者更加追求产品品质和体验，对于价格的敏感程度将下降。
•线上渠道的出现使得小众品牌市场得以快速发展，依靠强大的差异化产品，对于传统的依赖也在逐渐下降。
消费品价格在各渠道间的差异也在逐渐统一。
图表45：
价格和渠道的地位在下降
图表46：
互联网电器品牌小狗
站在企业的角度，面对新消费场景的产生，除了在产品端的创新升级以外，企业在商业模式上的革新以及企业内部架构的变化都是适应消费升级新场景的重要方式。
图表47：
消费升级下商业模式再创新
4.1、消费升级：
家电行业ROE水平及驱动因素的变迁
站在家电的角度看，我们可以把行业发展主要划分为以下几个阶段：
●2003-2007：
ROE实现了快速增长；这一快速增长主要为净利率、资产周转率
和杠杆率提升三方面因素综合所致。
●2007-2008：
ROE水平略有下降，主要因周转效率的下降所致。
●2008-2010：
ROE水平企稳后回升，主要受益于杠杆率的提升。
在这一期间资金周转效率仍在下降。
●2010-2012：
ROE水平回落，是由杠杆率、资产周转效率的双重因素叠加所致。
●2013-2014：
ROE水平回升，在这一期间产业升级、成本下降导致的净利率提升是核心驱动。
但是资产周转率、杠杆率有所回落。
●2015：
ROE水平下滑，由于行业去库存导致杠杆率的快速下滑，企业主要依靠产品结构升级以及原材料红利带来利润率上升。
图表48：
家电行业ROE水平及驱动因素变迁
•由杜邦分析我们可以得知：
ROE=净利润率*权益乘数*资产周转率
•其中：
净利润率:
过去几年净利润率有所提升，主要归功于原材料的持续下跌。
在原材料上升周期中，如何提高利润率将是企业的挑战。
权益乘数：
在经历过多年的加杠杆过程后，未来持续加杠杆的动力不足，企业将更多寻求在去杠杆周期中，如果维持ROE增长。
资产周转率：
家电厂商的资产周转率提升主要是需要降低存货周转天数。
而对于
渠道商来说，渠道专业化能帮助其获得足够的账期。
图表49：
家电板块净利润率情况
图表50：
家电板块杠杆率情况
4.2、提升ROE之提升利润率：
家电消费升级的未来方向
我们认为，家电消费升级的未来方向是：
个人护理、社交融通、移动易携、内容互动、简化生活提升品质。
图表51：
家电消费升级的未来方向
个人护理细分市场未来将快速增长，包括颜值经济产品如女性用美容小家电以及男性用剃须刀等护理品类。
从附加值角度看，社交化、互动化将提升家电产品成长的空间。
对外社交，即人与人社交融通，如亚马逊echo音箱。
内容互动，例如通过电视等终端围绕内容直接进行互动。
家电便捷性和移动性将在未来越来越重要，目前已有创新商品出现，如海尔便携式洗衣机
简化生活、提升生活品质、具备设计感的家电产品，如戴森的吸尘器产品。
从马斯洛需求升级角度来看，消费升级意味着满足需求的层次提升。
最早期出现
的必然是需求普及型产品。
伴随着经济社会发展和城市化进程加快，现代城市生活必需型家电开始广泛出现。
在收入和消费水平逐渐分化后，更高层级的需求开始出现，例如扫地机器人、咖啡壶、榨汁机等城市生活改善型家电未来占比将进一步提升。
而高端的酒柜等奢侈品家电也是低层级需求不断被满足后所带来消费升级的体现。
图表52：
家电产品的马斯洛需求层级
4.3、家电消费升级方向：
智能家居
从最终形态来看，智能家居将是家居生活发展的必然趋势。
智能家电是以住宅为
平台，将家居生活有关的设施进行集成，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理
系统，提升家居安全性、便利性、舒适性、艺术性，并实现环保节能的居住环境。
图表53：
智能家居形态构成.
图表54：
中国智能家电产业发展历程
我们认为，现阶段智能家居的长期发展趋势较为确定，但产业融合需要不断扩展，真正的成熟期或需十年。
真正解决需求痛点的爆款产品尚未出现，产业链配套也有待成熟。
当前率先落地的解决需求痛点的产品主要是安防类，电子门铃等。
在庞大的智能家居应用中，安防系统率先落地：
安全是人类内心深处最基础的需求使用频率极高，门锁等安防设备需求更为迫切
2015年，小米发布智能家居套装主打“安防”系列，包括多功能网关、门窗传感器、人体传感器。
2016年10月，海康威视发布了新一代基于深度学习的全系列智能安防新品。
图表55：
中国安防行业市场规模增长
图表56：
智能安防系统主要构成
智能音箱在国外落地进程大超预期，调查机构CIRP最新报告显示，目前亚马逊Echo系列设备美国总销量已超过510万台。
其中，2016年1月~9月亚马逊Echo产品（包括EchoDot、EchoTap）已经售出200万台。
在满足音箱收听音乐的基本需求后，智能家居的拓展需求带来了更高的附加值。
通过语音方式进行控制，用户的使用门槛较低。
相对低廉的价格（Amazon平台会员价格最低仅99美金）也进一步加快了智能音箱的普及。
图表57：
亚马逊智能音箱Echo
图表58：
智能音箱普及优势
智能家居是多个行业跨界的产物，完整的产业链涉及环节众多。
从上游的传感器、芯片等零部件，到中游的智能化产品研发、制造，再到下游的系统集成、平台化的智能家居应用，产业链的各项环节都有待成熟。
表格3：
智能家居产业链公司
以洗衣自动化为例，真正的智能化洗衣应该将洗衣过程简化为三步“放衣服-洗衣服-取衣服”，而其中的众多环节如“不同衣料选择不同洗涤方式”、“自动投放洗涤剂”、“洗衣后烘干”、“自动叠放”等等都可以通过自动化方式实现，而这需要整个产业链的配套实现。
例如海尔和上游服装企业开始推广电子标签，通过在每款衣服上添加电子标签，蕴含的信息包括衣物材质有多少羊毛和多少棉比例，适合怎样的洗涤方式等等。
图表59：
洗衣机、叠衣机涉及产业链环节众多
在CES2015展会上，美国创业公司Foldimate展示了其最新研发的自动叠衣机。
在最新的苹果IOS系统更新中也添加了智能家居套件Homekit，海外智能家居成熟应用模式或将在不久后出现。
图表60：
CES2016美国创业公司Foldimate研发的自动叠衣机
图表61：
苹果IOS10嵌入homekit更新
4.4、企业架构的变化：
海尔创客
站在企业的角度看，在产品升级以后应对消费升级变化的关键仍在于组织架构的
变化。
以产品创新为例，许多产品的创新难度不足、创新深度不够，原因在于部分大
企业的研发结构不能适应市场变化。
海尔在组织架构变化上的探索较早，美的最近也开始进行研究。
海尔在2013年面
对全球创客推出了“海立方”平台，结合了众筹和预售的方式，让消费者和灵感家充
分参与其中，结合海尔内部的优势资源孕育出符合消费者期望有创意的产品。
在“海立方”平台上，无论是普通消费者、创新者还是资源供应商都可以充分发挥能量，海尔则会提供50-100亿的基金参与项目孵化，提供包括产品设计指导、项目资金筹集、产品生产制造、产品市场销售等一些列服务，将“创意”转化成“生意”。
在“海立方”上，不仅有海尔自己的创新产品，更多的是汇集大众智慧的第三方创意产品。
由于一线工作人员更贴近市场，海尔也鼓励内部工作人员进行内部自主创业，项目成立后可以不断孵化出小的创业公司。
海尔作为大股东投资，员工可以自己出资作为入股，只需要负责产品研发和设计，而后期的生产、制造，甚至推向市场化可以借助海尔自身强大的平台实现。
图表62：
“海立方”孵化机制
普通消费者：
浏览创意项目，参与项目互动，获得产品优先体验，反馈体验报告；项目创新者：
提供创意想法，与消费者和专家互动，在“海立方”平台下参与项
目孵化、最
升级会员 