返利政策资料讲解.docx
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返利政策资料讲解
返利政策
返利政策
1.返利概述
1.1返利定义
返利是指厂家或供货商为了刺激销售、提高经销商的销售积极性而采取的一种正常商业操作模式，一般是在要求经销商在一定市场、一定时间范围内达到指定的销售额的基础上给予多少个百分点的奖励，常常以现金或实物的形式给予兑现。
返利对生产厂家来说，是希望最大限度地刺激经销商销售自己产品的积极性，通过经销商的资金、网络，加速产品的销售，以期在品牌、渠道、利润等诸多方面取得更高的回报。
返利对经销商来说，则是厂家对自己努力经营其产品给予的奖励。
1.2返利的功能
对厂家来说，返利是把双刃剑，如果运用得当可以起到激励经销商的作用，有不少生产厂家也正是借此在市场上获得了巨大的成功。
可一旦用不好，就会成为经销商窜货、乱价等短期行为的诱发剂。
返利具有两种特殊功能，即激励和控制。
这两种功能是相辅相成的，二者之间是一种互动关系。
（1）激励
激励能使经销商按时或提前完成销售目标。
由于返利对经销商而言是一种额外收入，而且门槛不高，只要实现了销售就会有相应的返利，所以能够起到激励经销商的作用。
（2）控制
为了让经销商在获得高额返利的同时，又能遵守厂家的各项制度，维护市场秩序，厂家除了对经销商有销量方面的要求之外，还会要求经销商不能有市场违规行为，否则将受到扣减返利甚至取消返利的处罚，以达到控制经销商行为的目的。
1.2返利的目的
（1）以提升整体销量为目的
促使经销商提升整体销量是返利最主要的目的。
返利也因此常常与销量挂钩，经销商随着销量的提升而享受更高比例的返利。
在厂家发展初期，或者针对新产品，常常以此为目的。
（2）以完善市场为目的
实际上，这是返利发挥其控制功能的一种形式。
除与销量挂钩之外，返利还将与提高市场占有率、完善网络建设、改善销售管理等市场目标相结合。
这往往作为厂家给予经销商返利的前提。
（3）以加速回款为目的
这种返利方式将返利直接与回款总额挂钩。
回款越早，返利越高。
超过某一时间，则不再享受返利。
（4）以扩大单次提货量为目的
这种返利往往采取现返的方式，类似于价格补贴。
大多数时候，此类返利分为两部分，一部分采用现返方式兑现，另一部分则是一段时期之后根据这段时期总的销量再进行返利。
（5）以品牌形象推广为目的
这种返利有时候也被称为“广告补贴”，与销量挂钩，并参照补贴市场的实际广告需求确定返利比率。
需要说明的是，此类返利与销量返利并存，不同市场的两部分返利的比例关系不是一致的。
在兑现此类返利时，经销商应出具各种用于广告费用的支出凭证。
（6）以阶段性目标达成为目的
这种返利是为配合企业阶段性销售目标的完成特别制定的阶段性返利。
例如，企业为促使经销商进货、增加库存，可采取阶段性返利政策。
经销商若超过此期限进货则不再享受此项返利政策。
1.3返利种类
1.3.1按返利兑现时间分类
（1）月返利
月返利是指厂家根据经销商月度完成的销售情况，每个月给经销商实现的返利。
月返利有利于对经销商进行即时激励，让经销商随时可以看到返利的诱惑，相当于给业务人员配备了一把有力的武器；而且也比较容易根据市场的实际情况、淡旺季等来制定合理的任务目标和返利目标，操作起来非常灵活。
月返利也有一些不利因素。
例如，对公司财务核算有比较高的要求；如果月返利金额较小，则对经销商的诱惑力不会很大；有时还会导致市场大起大落、销售不稳定的现象，如经销商往往为了追求本月的高返利而拼命压货，导致下月的销售严重萎缩。
Tips
厂家为了减少月返利的不利因素，可以采取月结季返制，即厂家每个月给经销商结算一次返利，但不立即兑现返利，而是在一个季度结束时，将累计的
返利一次性兑现给经销商。
（2）季返利
季返利是指厂家根据经销商季度完成的销售情况，每个季度给经销商实现的返利。
季返利一般在每季度结束后的两个月内由厂家选择一定的奖励形式予以兑现。
（3）年返利
年返利是指厂家根据经销商年度完成的销售情况给经销商实现的返利。
这种返利方法是对经销商完成当年销售任务的肯定和奖励。
其兑现时间一般在次年的第一季度内由厂家选择一定的奖励形式给予兑现。
年返利便于企业和经销商进行财务核算，容易计算营销成本，便于参照考虑退换货等政策因素，以及制定明确的销售任务目标，而且年返利账面金额往往比较大，对经销商有一定的诱惑。
年返利能够有效缓解流行的分期付款和按揭贷款给企业结算造成的压力，同时有利于企业资金周转。
但是，对经销商来说，年返利周期比较长，对其即时激励性不够，制定的销售任务目标难以及时进行调整。
而且，如果经销商在经营的前几个月中经营不善，发现返利无望后，就可能会对返利失去兴趣。
（4）及时返利
及时返利是指厂家根据经销商单次的提货金额，现场给经销商兑现的返利。
其优点是计算方便，缺点是影响市场价格。
Tips
厂家为了充分发挥返利的激励作用，在实现月返利的同时，配合年返利，实现月返利和年返利的结合。
这样，既保证了给予经销商及时激励，又保证了对于全年销售计划的激励效果。
1.3.2按返利兑现方式分类
案例
百事可乐公司为提高经销商的积极性，巧妙运用返利政策，规定返利分为四个部分：
年扣、季度奖励、年度奖励和下年度支持奖励。
除年扣为“明返利”（在合同上明确规定为1%）外，其余三项奖励为“暗返利”，即事前没有任何约定执行标准，事后才告知经销商。
（1）明返利
明返利是指明确告诉经销商在某个时间段内累积提货量对应的返点数量，是厂家按照与经销商签订的合同条款，对经销商的回款给予的定额奖励。
明确的按量返利对调动经销商积极性有较大的作用。
明返利的最大缺点在于，由于各经销商事前知道返利的额度，如果厂家稍微控制不力的话，原来制定的价格体系很可能就会因此瓦解。
为抢夺市场、得到奖励，经销商不惜降价抛售、恶性竞争。
最终，厂家的返利完全被砸了进去，不但没起到调节通路利润的作用，反而造成了市场上到处都是乱价、窜货的恶果。
（2）暗返利
暗返利是指对经销商不明确告知，而是厂家按照与经销商签订的合同条款，对经销商的回款给予的不定额奖励。
暗返利不公开、不透明，就像常见的年终分红一样，在一定程度上消除了一些明返利的负面影响，而且在实施过程中还可以充分地向那些诚信优秀的经销商倾斜和侧重，比较公平。
但是，暗返利在实施过程中是模糊、不透明的，可是当实施的那一瞬间，模糊奖励就变得透明了。
经销商会根据上年自己和其他经销商的模糊奖励的额度，估计自己在下一个销售年度内的返利额度。
Tips
暗返利只能与明返利交叉使用，而不能连续使用。
否则，暗返利就会失去其模糊的意义。
1.3.3按返利奖励目的分类
（1）过程返利
为科学地设计返利系统，应根据过程管理的需要综合考虑返利标准。
既要重视销量激励，更要重视过程管理。
这样既可以帮助经销商提高销量，又能防止经销商的不规范运作。
奖励范围可以涉及铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销、积极配送和守约付款等。
以下介绍几种常用的奖励。
a.铺市陈列奖。
在产品刚进入目标市场时，为了迅速将商品送达终端，厂家给予经销商铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。
例如，可以根据经销商在区域内网点铺市的不同数量，如400家、600家等进行不同的奖励，也可以根据经销商在区域内网点铺市不同的市场占有率，如铺市率60%、80%等进行不同的奖励。
b.渠道维护奖。
为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。
c.价格信誉奖。
为了防止窜货、乱价等不良行为的产生，导致最终丧失获利空间，厂家设定“价格信誉奖”，加强对经销商的管控。
例如，针对区域市场价格的稳定情况，给予2%的返利作为奖励。
d.合理库存奖。
厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，设立“合理库存奖”，鼓励经销商保持适当库存。
这种奖励，其前提是需要企业对经销商的库存数据有明确的记录和及时的了解，这样的奖励才有意义。
e.竞争协作奖。
为经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，这样既能强化他们与厂家的关系，又能淡化他们之间的利益冲突。
例如，对与厂家合作良好的经销商，给予年终2%的返利作为奖励。
（2）销量返利
经销商在销售时段内（或月、或季、或年）完成厂家规定的销售额，按规定比例及时享受厂家支付的返点。
1.3.4按返利内容分类
（1）产品返利
产品返利应包含主销产品、辅销产品、新产品等不同的产品系列返利。
企业对不同的产品线实现不同的返利标准。
例如，流通慢的产品比流通快的产品返利高以刺激流通慢的产品的销量，品牌知名度低的产品比知名度高的产品返利高以刺激品牌知名度低的产品的销量，新产品比老产品返利高以刺激新产品的销量，库存积压大的产品比库存量合理的产品返利高以消化库存积压的产品，利润率高的产品比利润率低的产品返利高以刺激利润率高的产品的销量。
通过这些不同的返利方式实现企业产品的均衡发展，鼓励经销商积极销售非畅销产品。
例如，某企业设置的产品返利标准如下：
珍品返利为2%，精品返利为1.5%，佳品返利为1%。
（2）物流配送补助
对于“物流配送商”型的经销商来说，产品的运输费用成为经销商的主要费用开支，这些开支包括车辆折旧费、汽油费、过桥费、司机工资等。
如果这些费用不能从产品的返利中得到补偿，将会影响经销商销售这些产品的积极性，产品的销量将会下滑。
所以，在返利系统中，设置“物流配送补助”项目，将有利于经销商积极开展产品的铺市和分销工作。
在设置“物流配送补助”项目时，要根据产品的销售特性来确定。
例如，“特效中药牙膏”属于流通性产品，分销网点多，需要做好配送工作，则该产品可以设置“物流配送补助”，根据产品的销量，给予一定百分比的“物流配送补助”比率，如2%；而“160g全效牙膏”属于终端产品，各超市商场是其主要销售的场所，对于这类产品，可以不设置“物流配送补助”，因为其销售区域大多集中在经销商所在地的城镇，所花费的运输费用很少。
（3）终端销售补助
终端销售补助主要是对适合终端销售的产品的补助。
终端销售主要是指需要进场费、陈列费、堆头费、DM费等各种名目的费用的连锁超市、商场等KA卖场。
由于这些费用名目繁多，手续复杂，企业审核的工作量大，其真假难辨。
同时，这些费用的多少没有绝对的标准。
对于同一个项目的费用，不同的人谈判可能有截然不同的结果。
因此，应设置“终端销售补助”，将这些费用折合成比率，返利给经销商，以补偿所需要支付的费用。
适合终端销售的产品，应与适合流通销售的产品分开。
（4）人员支持
为支持经销商在当地开展工作，有些企业会为经销商在当地聘请销售人员。
然而，企业要实现对这些销售人员的管理和监控是很困难的。
为了充分发挥企业对经销商实现人员支持的效率，经过经销商的申请、企业审核，企业每月给予经销商所核定的人员编制的工资作为人员支持的费用。
为了提升人员的效率，企业最好能给予这些在当地聘请的销售人员一定的销售目标，并对其开展培训工作，加深这些员工对企业的认知，同时加大对这些人员的掌控力度。
（5）地区差别补偿
由于产品在不同区域的市场基础不一样，产品知名度、美誉度也就不一样。
有的区域市场基础好，产品销量自然要高；有的区域市场基础差，产品销量自然要低。
同样的返利标准，显然对市场基础差的经销商是不公平的。
为公平起见，企业应设置“地区差别补偿”，以提高市场基础差的经销商的积极性，并通过经销商的积极推荐，尽快使市场基础差的区域成为市场基础好的区域。
例如，对于新开发的湖南省销售区域，给予经销商“月度额外返利3%”的销售补贴，以刺激产品在新区域的销量。
Tips
地区差别补偿的关键点在于控制产品在新区域的销售，避免新区域的经销商将产品流入老区域市场进行销售，以骗取地区差别补偿。
常用的方法就是限量供货，即厂商双方根据市场目前的销售容量设定一定的销售额度，厂家按照额度发货，如需提升额度，则需要双方重新确认。
（6）经销商团队福利
为把一定区域内一盘散沙的经销商组织起来，企业应组织经销商成立经销商行会、团队或互利会，并给予会员一定的返利作为会员福利，如给予经销商销量的1%作为加入行会的福利。
在成立时，可以以地区、省为单位，由经销商选择自己的会长、团长等，由团长、会长定期如每个季度组织自己区域内的经销商到某个风景名胜地聚会，讨论本区域内的事项如价格、窜货、渠道发展、广告宣传、企业政策反馈等，达成共识，联络感情，为成立大网络打下良好的基础。
（7）专销或专营奖励
专销奖励是经销商在合同期内专门销售本企业的产品，不销售任何其他企业的产品，在合同结束后，厂家根据经销商销量、市场占有情况及与厂家合作情况给予的奖励。
专营奖励是经销商在合同期内专门销售企业的产品，不销售与企业相竞争的产品，在合同结束后，厂家根据经销商销量、市场占有情况及与厂家合作情况给予的奖励。
在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专销或专营约定。
专销或专营约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。
新蓝海建议
返利就像国家的税收政策，能够调整产业结构，改变人的经营行为。
企业要充分运用返利这个管理工具，达到提高产品绩效的目的。
具体来讲，可以达到以下目的。
1.调整产品结构。
通过制定不同产品不同返利的政策，引导经销商销售积压品、高利润产品、淘汰产品和新产品。
2．控制违规行为。
低价和窜货是企业很难解决的两大经营秩序问题，通过设立返利前提——无窜货或无低价才能获得返利，有助于控制经营秩序。
3．控制并单。
设置能够让经销商足够重视的年返利，可有效防止经销商之间的并单行为。
4．控制公一个月母一个月的行为。
公一个月母一个月，是指这个月销量好完成了任务，下个月销量差没有完成任务。
通过设置获取年返利的条件来控制这种行为，如获取年返利的前提条件是，每个月完成任务不得低于80%。
5．控制选择多个品牌尤其是销售竞品的行为。
在设置返利前，对经销商进行分类：
专销商、专营商和多品牌经销商。
返利时要区别对待，鼓励专销商，打击多品牌经销商。
在完成同样销量或任务的情况下，专销商返利7%，专营商返利5%，而多品牌经销商只返利3%。
只有这样，才能防止经销商做其他品牌。
1.4返利的兑现形式
返利不仅是一种激励手段，更是一种控制工具，因为返利奖励常常不是当场兑现，而是滞后兑现的。
换言之，经销商的部分利润是掌握在厂家手中的。
如果厂家返利用得好，就可使返利成为一种管理控制经销商的工具。
返利兑现的常用形式包括现金、产品和折扣。
企业在选择兑现方式时，可根据自身情况进行选择，以起到激励和控制的作用。
（1）现金
返利可以根据经销商的要求，以现金、支票或冲抵货款等形式兑现。
如现金金额比较大，企业可要求用支票形式兑现。
现金返利兑现前，企业可根据事先约定扣除相应的税款。
使用现金来兑现，无论是为了激励还是加以控制都能起到非常好的效果。
（2）产品
以产品形式返利，就是企业用经销商所销售的同一产品或其他适合经销商销售的畅销产品作为返利。
需要注意的是，产品必须畅销，否则返利的作用就难以发挥。
（3）折扣
折扣也是产品返利的最为常见的一种模式。
其特点就是返利不以现金的形式支付，而是让经销商在下次提货时享受一个折扣。
厂家主要通过这种模式减少自身的现金压力。
例如，某经销商上次的返利金额为2万元，本次提货10万元，则企业按照8折的优惠给经销商，实收8万元，发货10万元，则2万元就作为折扣奖励给了经销商。
Tips
用折扣方式支付经销商的返利时，要注意折扣不能太大，如4折、5折这样大的折扣，容易引起相关部门的注意。
最好的折扣是在该产品合理的范围内，如8折、9折等。
新蓝海建议
返利的兑现是经销商非常关注的一件重要的事情，需要合理解决。
1．如果用产品返利，经销商最关心以下四个问题。
（1）是用畅销产品还是用积压品？
（2）是通过赠品形式还是折扣形式？
（3）产品算不算经销商的销量？
（4）厂商如何合理避税？
2．如果用现金返利，经销商最关心以下四个问题。
（1）使用人民币、港币或美元？
（2）是充货款还是直接打入经销商账户？
（3）是属于经销商个人的收入还是经销商公司的收入？
（4）厂商如何合理避税？
3．关于何时兑现，经销商最关心以下四个问题。
（1）如果是月返利，何时兑现？
（2）如果是季返利，何时兑现？
（3）如果是年返利，何时兑现？
（4）如果月返利太少，能不能集中在季度一次性返利，月结季返？
1.5确定返利水平
返利作为额外的奖励，必须具有一定的诱惑力。
返利的力度必须能刺激经销商去努力提高销量，以获取尽量多的利益。
但是，返利也必须在严格财务核算的基础上确定点数的范围。
不同行业的利润率是不同的，所以，点数的选择需科学、谨慎，在确定前要充分考虑不同行业返利水平、产品利润率水平、产品类别和竞争对手的返利水平。
1.5.1不同行业返利水平
不同的行业其返利标准肯定是不同的，像建材、家电、汽车等整体规模较大的行业，其返利标准肯定比服装、食品等品类的返利标准要低。
例如，日本夏普音响的返利政策是（针对专卖加盟商）：
经销商首次拿货10万元，当即返利5%用于广告、促销费用；以后每满10万元，即返利5%；年度拿货达到100万元，则再返利8%。
这个返利点相对而言是比较高的，因为音响行业整体利润率是比较高的。
飞利浦彩电在某一年针对国内经销商的返利政策是：
月度返利，经销商月拿货100万元以上，返点1%；季度返利，经销商季度拿货500万元以上，返点0.5%；年度返利，年度拿货1500万元，再返点0.5%。
1.5.2产品利润率水平
不同产品的利润率不同，如化妆品的利润率就明显要比牙膏的利润率高。
1.5.3产品类别
产品返利的大小在一定程度上要根据产品的类别来决定。
（1）主销产品返利比率
主销产品的销量大，产品流通速度快，产品知名度高，在设置返利比率时，应处于较低的水平。
（2）辅销产品返利比率
辅销产品的销量小，产品流通速度慢，产品知名度低，需要经销商或推销人员大力推荐，为提高经销商销售辅销产品的积极性，在设置返利比率时，应处于较高的水平。
（3）新产品返利比率
对于刚刚上市的新产品，经销商的大力推荐对产品成功上市起着重要的作用。
提高新产品的返利比率，是提高经销商积极性的重要手段。
一般情况下，新产品上市的6～12个月为新产品推广期，应采用新产品返利标准来刺激销售。
新产品又可分为主销新产品和辅销新产品。
在设置产品返利比率时，辅销新产品的返利比率应高于主销新产品的返利比率。
1.5.4竞争对手的返利水平
营销战略讲究知己知彼。
企业所制定的返利政策必须和主要竞争对手相比有一定的优势，才能占据更多的主动，发挥返利的推动力。
例如，厂家在设计返利时，应研究竞争对手的返利情况，如就某类同行业的竞争产品，如果竞争对手返利为6%，我们就应该高于6%，如7%、8%等。
这样就可以让经销商安心经营，不要“身在曹营心在汉”。
新蓝海建议
经销商返利大小，直接关系到企业产品的经营成本，关系到经销商的积极性，关系到与竞争对手的竞争力，关系到其他营销费用如促销费的分配。
所以，经销商返利大小，能够反映出销售总监的管理水平、市场部与销售部的配合默契程度、企业老板的经营思路。
确定返利大小需要参考以下因素。
1．不同产品的利润空间。
它是调整产品结构的关键。
2．行业的返利水平。
它是否达到行业标准的关键。
3．主要竞争对手的返利水平。
它是提高竞争力的关键。
4．经销商所经营的其他竞品的返利水平。
它是成为经销商首推产品的关键。
5．企业历年的返利水平。
它是影响经销商不满情绪的关键。
6．返利占经销商所获整体收入的比例大小。
它是影响经销商积极性的关键。
7．返利的大小。
它是影响企业利润的关键。
1.6建设返利系统的关键点
经销商经营产品的最终目的是最大化地获取利润。
而厂家的返利也的确可以成为控制经销商、争取渠道畅通的一种直接而有效的手段。
那么，如何才能很好地利用返利这种方式，同时又能将其负面作用降至最低呢？
为此，必须建设一个科学的返利系统，在建设时应特别注意产品生命周期、经销商队伍稳定情况、销售淡旺季和市场掌控度。
1.6.1产品生命周期
不同的产品生命周期返利侧重点不同，如图4-1所示。
在产品导入期，消费末端拉力不足，需倚仗经销商的努力方可进入市场。
此时不妨提高返利额度，鼓励市场铺货率、占有率、生动化等指标的完善和提货量的完成。
而在成长期，重在打击竞品，要加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励。
到了成熟期，末端拉力强劲，销量较为稳定，就应重视通路秩序的维护。
返利应以守区销售、严格遵循价格体系规定出货为主，销量奖励起辅助作用。
此时厂家的精力应放在培养自己的销售队伍去提高铺货率、生动化、渗透率及开发边远外围空白区域等工作上。
1.6.2经销商队伍稳定情况
对市场变数较多、经销商队伍不稳定的行业来说，采用周期较短的返利方式比较合适。
这样有利于迅速刺激经销商加大对本品牌的资金和精力投入，有利于市场的迅速壮大，也有利于公司及时调整销售政策。
而在经销商队伍稳定或者双方合作长久、默契，相互信任的情况下，则可以采用较长周期的返利方式。
1.6.3销售淡旺季
对于淡季、旺季比较明显的行业，也适宜采用短周期的返利方式，以刺激淡季经销商业绩的增长。
1.6.4市场掌控度
掌控市场能力比较强的企业会采用年度返利和月度返利等相结合的方式。
这种方式既有短期的业绩奖励，又有长期的目标任务促进，更能有效地达到激励效果。
但这种方式对营销管理和财务管理有比较高的要求。
新蓝海建议
企业的返利方式不是一成不变的，要根据不同的市场情况设置不同的返利方式。
1．不同市场返利的侧重点不一样。
（1）发达市场。
返利侧重于控制市场价格，防止窜货。
（2）发展中市场。
返利侧重于打击竞品，提高铺货率。
（3）新开发市场。
返利侧重于引导经销商主动压货。
2．同一家企业在不同的发展时期返利不一样。
（1）新企业。
返利重点在于鼓励经销商进货，以销量返利。
（2）成熟企业。
返利重点在于培养中小经销商成长，以任务返利。
3．经销商不同，返利重点也不一样。
（1）企业大部分经销商是新加盟的经销商。
返利以月度返利为主，短期奖励。
（2）企业大部分经销商同时在经营竞品。
返利以打击竞品为主。
（3）企业销量主要来自几个大的经销商。
返利以鼓励中小经销商发展，抑制大户经销商为主。
4．产品销售的季节性不同，返利重点不一样。
（1）销量均衡且稳定，返利重点是鼓励均衡销售，以月度返利为主，年度返利为辅。
（2）季节性明显的产品，返利重点是鼓励提前进货，进货越早，返利越多。
1.7设计返利系统
1.7.1确定返利项目、返利水平和返利时间
下表为用来确定返利项目、返利水平和返利时间的返利系统设计表
返利系统设计表
返利项目
现返利
月度返利
季度返利
年度返利
返利合计
产品类
畅销产品
非畅销产品
新产品
市场类
铺货率
售点生动化
全品项进货
专卖或专销
无窜货
无低价销售
销售
支持类
安全库存
守约付款
物流配送
终端销售
人员支持
续表
返利项目
现返利
月度返利
季度返利
年度返利
返利合计
销售
支持类
地区差别
经销商团队福利
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