项城城市形象策划及推广方案.docx
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项城城市形象策划及推广方案
项城城市形象策划及推广方案
莲花古韵现代项城
河南财经政法大学文化传播系
指导老师:
王鲁昌
小组成员:
刘俊姜青青胡言杜永彬史凯园
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目录第一部分项城城市形象分析……………………………………………..3-10
一、中国城市营销面面观……………………………………………3-6
二、区域城市形象比较………………………………………………6-7
三、项城城市形象主要资源…………………………………………7-9
四、项城城市形象SWOT分析………………………………………10第二部分项城城市形象定位…………………………………………….10-14
一、项城城市形象定位…………………………………………………...10
二、定位依据……………………………………………………………11-14
三、定位阐释………………………………………………………………14第三部分项城城市形象打造构想……………………………………………15第四部分项城城市形象传播策略……………………………………….16-28
一、公关策略………………………………………………………16-19
二、广告策略………………………………………………………19-24
三、其他策略……………………………………………………….25-28第五部分媒体策略………………………………………………………..28-30
一、媒体选择与组合…………………………………………………….28
二、媒体排期…………………………………………………………….29
第六部分资金预算…………………………………………………………..30附件
一、策略具体方案…………………………………………………………..31-34
二、项城城市形象调查问卷………………………………………………..35-372
第一部分项城城市形象分析
一、中国城市发展面面观
（一）中国城市发展取得的成就
（1）、工业迅速崛起，带动了城市的经济增长;
（2）、农业逐渐繁荣，为城市的进一步发展提供了后续保障;
（3）、第三产业的兴起，为流动人口提供了更多的就业岗位，一定程度上解
决了城市发展与人口增长的矛盾;
（4）、交通条件得到不断改善，城市各项基础设施也逐步得到完善，为城市
的进一步发展提供了有力保证;
（5）、科技的日益进步，文化的逐步发展，促进了城市文明大跨步的向前飞跃，既为城市发展提供了精神动力，也为城市发展提供了技术保障。
（二）中国城市发展过程中存在的问题
虽然中国城市的发展取得了一系列巨大的成就，但是，我们同时也不
得不看到，在城市的发展建设中存在的一系列问题和弊端:
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（三）中国城市营销与外国存在的差距
随着我国经济发展水平的不断提高和市场经济体制不断深化，城市的开放程度越来越高，城市与外界的交往越来越多。
城市作为服务市民、服务周边的一个有机体，也越来越意识到整合资源统一筹划，多手段提高在国内外公众中的知名度，提高城市综合竞争力，塑造和提升自身形象的重要性。
因此，在内外力作用下，城市营销理论也就应运而生并逐渐成为城市管理者的共识，但高度和经验与国外城市相比还是有差距。
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（四）缩小差距的方法
（1）、根据城市自身情况，适合做国际推广的就做国际推广，不适合做的，应该了解国外是如何运作的，应关注国际情形。
（2）、协同好与政府部门和社会部门的关系，提高民间参与的力度。
（3）、树立长远目标，提高城市营销的战略高度。
（4）、将城市营销制度化、机制化，固化在一定轨道上;同时，成立专门的城市营销机构，出台专门的城市营销预算政策。
（五）项城城市营销分析
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（1）、根据项城目前发展状况来看，它不适合做国际推广，因而其城市营
销的重点不应该放在这上边，但是他可以了解一下国外城市营销是如何运作的，关注国际情形。
（2）、加强项城各级政府部门与政府部门、政府部门与社会部门之间的沟
通联系，协同好各级社会阶层的关系，只有这样才能充分提高民间参与力度，实施的各项政策才能确实落到实处，也才能为项城城市营销营造良好的社会氛围和环境。
（3）、提高战略高度，不应该只注重短期效益，而应该具备长远发展眼光，
注重长远利益。
虽然项城每年也都会举办一些文化艺术节等之类的活动，但是这些都属于短期促销，根本不能解决长远发展的问题，所以直到现在，人们还是只知莲花味精，却不知道莲花味精产自哪里。
因此，项城市政府应该注重城市形象的宣传和推广，而不只是其中的一种文化形式或艺术形式。
（4）、城市形象的宣传和推广是一项长期而艰巨的任务，如果不能连贯进
行，那么一切都将会半途而废，达不到任何效果，所以，项城市应该成立专门的城市营销机构等，将城市营销机制化、制度化，固化在一定轨道上，以保证这项任务的顺利进行。
二、区域城市形象比较
（一）比较目的
通过与周围其他城市城市形象的对比分析，明晰项城的优势所在，然后通过凸显优势，实现城市形象的差异化。
（二）城市形象对比分析
淮阳:
淮阳着力打造羲皇圣地、北方水城、华夏龙源、万姓之根、陈氏祖庭，并树立了“羲皇故都，水城淮阳”的品牌形象，并形成了“春季龙都朝祖会、夏季龙湖赏荷月、秋季姓氏文化寻根游和冬季中原民俗展”的旅游业发展格局。
扶沟:
提起扶沟，民众想到的名人首先就是革命先烈吉鸿昌，而现代人之所以知项城是因为知民国总统袁世凯。
但是革命先烈与复辟的革命窃取者6
相比，二者的形象相差万里。
漯河:
漯河市作为一个新兴城市，食品加工闻名全国。
作为中国食品名城，打造出了双汇，奥得利，南街村等驰名商标和著名品牌。
国人提漯河必先说双汇，提双汇必先想起漯河。
无疑，双汇已成为漯河市的一张黄金名片。
项城市莲花味精调足中餐的味道，也调足了中国人的胃口，但是国人尽知莲花味精却不知这调味的莲花开于何处，说起项城想起的只有袁世凯。
西平:
西平乃古柏国，乃柏皇氏祖庭。
城西有棠溪山水，并于2007年被授予中国冶铁铸剑文化之乡和嫘祖故里文化之乡。
并围绕皇帝正妃嫘祖大做文章，棠河酒厂并推出了以嫘祖故里酒命名的高档白酒。
上蔡:
上蔡乃古蔡国，地势较高，上蔡古城楼至今犹存，历史名人有秦国太尉李斯。
每逢九月九日重阳节，上蔡必围绕登高赏菊大做文章。
（三）对比结论
通过与淮阳、扶沟、漯河、西平、上蔡等几个城市城市形象的对比分析，可以看到项城市有自己独特的优势，城市之间的差异也很明显的表现出来，这就为打造项城独特的城市形象提供了有利条件。
三、项城城市城市形象主要资源
（一）地理交通资源
项城市历史悠久，人文鼎盛，文化底蕴深厚，历史遗址众多，文化名人辈出。
古称顿子国，汉初设项县，南北朝时易名项城县，距今已有三千多年的历史。
项城市位于河南省东南部，市域面积1083平方公里，辖15个乡镇、6个办事处，总人口117.9万人，其中农业人口96万人，是典型的内陆农业县市。
项城，项城市交通便利，宁洛高速（南京—洛阳）、大广高速（大庆—广州）穿境而过，106国道纵贯南北。
东连京九、西接京广铁路两大动脉;阿深高速公路，漯界高速公路，漯界高等级公路，331省道（刘铁冢,孙庄,杨集）、217省道（傅集,老城,刘铁冢,孙店,范集,商水）横跨东7
西，沙颍河航运通江达海，丰水期和枯水期分别可通行1500--300吨级拖船，是河南距离长三角最近的水运城市，沙颍河航道具有很高的水运价值。
（二）莲花味精
河南莲花味精股份有限公司是国务院确定的520家重点企业之一，被农业部等8部委认定为全国第一批农业产业化龙头企业，现有资产总额45.44亿多元，职工10959人。
河南莲花味精股份有限公司于1998年8月在上海证券交易所挂牌上市。
莲花味精被中国名牌战略推进委员会审定为首批“中国名牌”。
“莲花”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
（三）防水防潮工程
项城市是河南省“改革开放试点市”、“城镇化进程重点市”、河南省6个重点“扩权（县）市”之一，是闻名全国的“劳务输出基地县市”。
项城市是全国建设工程防水业兴起的发源地。
2008年3月，被中国建筑业协会建筑防水分会命名为”中国建设工程防水之乡”。
项城市建设工程防水业绩遍布全国各地。
仅北京地区，就有80%以上的建设工程防水单项是项城人承揽施工，像北京西客站、中央电视台新台址、北京奥运体育场馆、北京地铁、首都国际机场等众多知名项目的防水工程，均由项城人承揽施工。
据统计:
项城市现有农村劳动力65万人，每年有30万人外出从事建设工程防水业生产，占全市农村劳动力的46%，占全市就业人口的38%，占全市总人口的25%，占全市外出人员的85%。
近三年来，项城市建设工程防水业产值占全国同行业总量的30%以上，“项城防水”在全国同行业中已经形成“三分天下有其一”的格局。
（四）旅游资源
项城有众多的名胜古迹
其中省级保护单位10处:
“袁世凯行宫”、“袁世凯故居”、“南顿故城遗8
址”、“后高老家遗址”、“高寺遗址”、“骨头塚遗址”、“毛塚遗址”、孙店镇孙店遗址、新桥镇骆驼岭遗址、付集镇刘冢遗址，
市级文物保护单位13处。
有袁氏旧居、袁氏行宫、南顿故城3个景区和147个旅游资源单体。
其中袁氏旧居原占地面积270亩，房屋500余间，是中国清末一座典型的防御寨堡;袁氏行宫原建筑楼瓦房99间，具有北京四合院、皇家居室的建筑特色;南顿故城是公元前1005
年周王室分封的顿子国南迁的都城，筑光武宫台，留下了白果树、搬倒井、饮马池、鬼修城、光武庙、汉槐树等诸多历史遗址。
（五）文化资源
汝阳刘毛笔文化
“汝阳刘”毛笔生产历史悠久，品质优秀，被历代文人墨客视为文房上等佳品。
历朝历代该制笔业都拉动和促进当地经济的发展和书画事业的繁荣昌盛（见《河南省项城市地名志》记载）。
“汝阳刘”毛笔与众多历史名人结下不解之缘，如王羲之曾用汝阳刘的毛笔“纯紫尖”书写《兰亭序》，并夸赞其“妙笔，妙笔”，于是有了“妙笔生花”的典故。
历史名人资源
东汉建安七子之一应瑒、《千字文》作者周兴嗣、近代诗词作家、收藏家张伯驹、中华民国总统袁世凯、世界著名物理学家袁家骝、曲艺家赵铮等，祖籍均为项城。
、非物质文化遗产
1、国家级:
《项城锣龙》
2、省级:
《回民秧歌》、《项城肘阁》、《余家杂技》、《汝阳刘毛笔》
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四、项城城市形象,,,,分析
综上，莲花味精在国内外的知名度，汝阳刘毛笔，丰富的文化遗产以及“防水之乡”的美誉是打造项城城市形象的有利资源，但是“莲花味精是项城的”却不为人知，旅游资源未得到充分开发等也是其很大的危协，防水工业也存在不规范管理，不公平竞争等问题，然而，项城政府对城市形象传播的重视以及项城良好的文化、工业基础都为项城城市形象的打造提供了可能性。
要成功打造项城城市形象，就必须充分利用莲花味精的品牌优势，汝阳刘毛笔、丰富的历史文化遗产以及“防水之乡”的美誉，提高其知名度、美誉度，打造项城城市形象的三张名片，展示莲花项城、古韵项城、现代项城，实现城市形象差异化，打造个性项城。
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第二部分项城城市形象定位
一、项城城市形象定位
莲花古韵现代项城
二、定位依据
莲花
优势
1、全国各地区的人都吃过或听过莲花味精，其知名度高;
2、莲花味精的是周口项城市唯一一家上市公司，品牌资产高。
3、“莲花”品牌的可利用优势
4、莲花味精集团解决了项城很多人的就业
5、莲花味精出口国外，在国外也有一定的知名度
劣势
1、莲花味精知名度高，但很多人知道莲花味精却不知道这是项城的品牌
2、莲花味精造成的大气污染水质污染严重
3、莲花味精激起了一些群众对城市的不满情绪
4、莲花味精发展起步早，经济先行发展，造成项城物价比周边县市高
5、调料市场多元化，人们对莲花味精的品牌忠诚度大大降低
6、莲花味精的的力量不能够接受像太太乐鸡精，王守义品牌的挑战
莲花味精是项城市的一张黄金名片，但莲花味精厂的污染问题是相当严重的，因此这里我
们并不准备大力发展莲花味精的资源来取得经济效益。
由于很多人知道莲花味精，所以把“莲
花味精”当做“桥梁”，运用“莲花”这一品牌的知名度，认识项城从认识“莲花”开始。
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古韵
优势
1、国家级，省级非物质文化遗产丰富。
2、非物质文化遗产中“汝阳刘毛笔”包含“王羲之与妙笔”的故事值得
推广
3、汝阳刘笔业公司的成立，利于汝阳刘的品牌化，并带动项城就业。
4、旅游资源丰富，政府正在打造“三点一线”旅游风景线较为独特。
5、历史名人众多
劣势
1、非物质文化遗产多，但并不知名。
2、汝阳刘毛笔的丰富历史故事有地域狭隘性，没有引起更多人的关注。
3、有些非物质文化遗产由于缺乏知名度，缺乏利益引力，面临失传。
4、旅游资源丰富但较分散，旅游资源独特但有争议。
5、历史名人多但知名度低
项城有较为丰富的旅游资源，但十分分散，而且知名度低，旅游资源
缺乏吸引力。
旅游资源的打造就是为了提高其知名度，从而把人“引进来”才能创造经济效益。
非物质文化遗产多但知名度低，无法创造效益面临失传的危险，历史名人中袁世凯最出名但有争议。
而文化资源打造也是为了打造其文化品牌，才能让文化“走出去”创造经济效益。
为了达到“引进来”“走出去”目的最重要的是宣传提高其知名度，才能逐渐把项城建设成为一个有古朴韵味的城市。
现代
优势
1、项城市有了新的经济增长点——防水防潮工业
2、防水之乡的申办成功，增强了其防水工业的竞争力
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3、政府正在进行“安居”工程建设，提高城市现代化水平
4、高新工业技术开发区的建设使项城更有吸引力，有经济发展后劲儿
5、以“莲花”为命名的街道，广场，宾馆增添了城的现代感
劣势
1、“防水防潮”仅让项城少数人富了起来，却没有在项城普及
2、“防水防潮”小户散户分散经营，力量不够强大
3、项城防水工业起步早，现面临“后起之秀”平舆的不公平竞争，互相压价，“窝里斗”
4、防水品牌社会认同感程度低
5、整个城市经济不够发达，居民住房条件居住环境急需改善
“防水之乡”的建成提高了防水防潮工业的发展后劲儿，“防水工业”将作为项城市又一重要的经济增长点带动整个项城经济的发展。
但发展过程中需要协调与其他“防水之乡”的关系，为防水工业创造良好的外部环境，同时提高项城防水工业社会责任感传播其美誉度。
“安居”工程的建设也要给群众更多福利才能推进项城的现代化进程。
项城
优势
1、自然条件优越，物产丰富。
2、区域优势明显，交通便捷。
3、历史文化悠久，文化底蕴深厚，文化遗众多。
4、工业基础良好，经济特色明显。
劣势
1、莲花品牌资源、旅游资源、文化资源未得到充分开发，知名度低。
2、城市环境问题突出。
3、防水品牌不鲜明
3、城市基础设施如“安居”工程不完善。
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4、项城人才吸引机制不完善。
项城市的自然条件较优越，莲花味精知名度广泛，旅游文化资源丰富，防水防潮工业基础较好。
有一个普遍的问题是宣传力度不够，知名度不高。
因此要大力加强宣传。
相信经过大力宣传，项城会渐渐的变成生活更舒适、环境更宜居、民生更发展、经济更强大城市。
三、定位阐释
内涵:
莲花是指项城市的莲花味精所衍生出的莲花品牌资产。
在项城市
的所有资源中，莲花味精的知名度是最为广泛的，但污染不容忽视，因此要发挥她的桥梁作用，而不是抓着莲花味精厂发展经济。
古韵是指旅游资源，人文资源给城市带来的韵味。
项城市有许多特有的人文旅游资源，如袁世故居，汝阳刘毛笔。
城市形象打造需要挖掘这些人无我有的资源就会更有特色。
现代:
项城市最初是在莲花味精、皮革、医药的基础上发展起来的工业城市，但现在这些工业的发展都因种种原因发展受到局限，此时“防水防潮”工业冉冉升起并带动经济大发展，“安居建设”工程悄然来袭打造现代新项城。
项城:
打造个性项城需要莲花项城，古韵项城，现代项城的支撑，从而形成独一无二新项城。
功能:
整合项城市优势资源，围绕莲花项城，古韵项城，现代项城打造
个性项城。
效果:
把项城建设成为一个以莲花品牌做名片，以防水防潮工业作为经
济增长重点，以旅游文化资源为宣传重点的城市。
将项城打造成莲花古韵与现代气息相结合的新项城。
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第三部分品牌形象打造构想
首先，莲花味精这一名片发挥其桥梁作用，让人们对项城有一个初步的了解;
其次，在人们项城有了一个初步的认识之后，向人们递出项城的第二张名片——即承载了项城几千年文明的有着深厚文化底蕴的旅游文化资源、非物质文化遗产等等;
最后，在让人们充分感受到项城浓厚的历史文化气息的同时，向他们展示充满着现代朝气与活力的第三张名片——即项城的防水防潮建设工程。
三张名片的相继递出，让人们从对项城的不甚了解到全面了解，是一个认知的过程，也是一个宣传推广的过程，在这个过程中，项城的形象会潜移默化的深深的烙印在人们的心中。
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第四部分项城城市形象传播策略
一、公关策略
目标:
提高“莲花”品牌的知名度，把“莲花”打造成鼎力中原的品牌
提高“汝阳刘毛笔”的美誉度，增加项城的古韵品牌赢在项城
——项城市“莲花杯”摄影大赛
一、背景
悠久的历史文化孕育了我们河南人绚烂多姿的生活，日新月异的城市变化极大的丰富了我们的视野。
我们每个人对生活的感受都有不同的记录形式。
摄影即是一种独特而美好的表达感情的方式。
热爱摄影的人越来越多，这不仅能够陶冶情操还能够在摄影中学到淡泊宁静的情怀。
项城有关于旅游、文化、品牌、民生、建设等丰富的资源，此次摄影大赛欢迎和邀请全国摄影家和摄影爱好者透过镜头看项城，运用独特的摄影语言，记录项城。
二、目的
1弘扬摄影艺术
2用“莲花”冠名摄影大赛来，发挥莲花“桥梁”作用，提高的其知名度。
2提高项城旅游文化资源的知名度美誉度，展示项城成就，传播项城品牌。
三、主题
影在项城赢在项城
在项城摄影，在项城享受摄影的成就感，赢在项城
四、活动效果
通过举办这次摄影比赛，让更多的人认识项城，了解项城。
通过摄影展览传播项城的良好形象，增加项城这座城市的吸引力。
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（二）书写兰亭序寻找王羲之
——项城市“莲花杯”书法大赛
一、背景
中华民族有历史悠久的书法文化，书法使人高雅，使人脱俗，使人沉稳。
在项城有独具特色的汝阳刘毛笔文化与之相辉映。
在汝阳刘这个蕴含丰富历史积淀的非物质文化遗产包含有这样一段历史:
王羲之曾用其友---汝阳刘先人刘天运所制的鼠须为柱、兔毫为被、狼毫为衬的小楷毛笔书写《兰亭序》，洒脱流畅，婉转自如，神采飞扬，连呼妙笔～妙笔～“妙笔生花”就是因此而来。
汝阳刘毛笔从此冠上了[妙笔之乡]的美名传唱至今。
诚邀书法爱好者参与这次活动，你可能就是下一个王羲之……用《兰亭序》与王羲之的名气来打造汝阳刘毛笔的品牌，提高其美誉度。
二、目的
1、弘扬中国书法文化
2、用“莲花”冠名摄影大赛来，发挥莲花“桥梁”作用，提高的其知名度。
3、让更多的人知道王羲之用汝阳刘毛笔书写了《兰亭序》，汝阳刘毛笔“妙
笔之乡”的美名。
提高汝阳刘毛笔品牌的美誉度。
三、主题
书写兰亭序寻找王羲之
王羲之曾用汝阳刘的毛笔纯紫尖写出流传至今的《兰亭序》，我们正在寻找下一个“王羲之”。
四、活动效果
通过举办这次书法比赛，运用王羲之与《兰亭序》已有的知名度提高汝阳刘毛笔的美誉度。
让大家知道项城有这么出名的文化资源，从而提高项城的美誉度。
（三）扶持西部地区希望小学方案
——项城防水公关活动策划方案
一、活动背景
2010年，我国西部大开发战略走过10周年。
经过10年的开发建设，西部地区经济发展、社会进步、民族团结、边疆稳定，各项事业都取得显17
著成就。
10年来西部大开发的生动事实和巨大成就证明，党中央、国务院实施西部大开发的战略是完全正确的，采取的政策措施是十分有效的。
在西部大开发10周年到来之际，为了表达项城防水对社会的感恩和对西部地区人民的关怀和祝愿，特提出在西部大开发地区长期受到雨水和潮湿影响的省市中选出10所希望小学，长期义务为其做防水防潮工作。
防水防潮是项城新的经济增长点，并且成为带动项城人民致富的王牌。
但是目前，项城防水防潮的发展受到了一系列因素的制约，比如，知名度低，市场没有打开，恶性竞争等等，因此，我们应大力发展防水防潮事业，让项城为全国甚至全世界人民做防水防潮，打造强大的防水之乡。
二、活动目的
大力宣传项城防水防潮，提高其知名度，扩大其市场范围，增强其在全国的影响力，促进其逐步走向正规化、全面化的发展。
三、活动主题
关注西部地区发展，关爱西部贫困儿童，项城防水和你在一起。
四、活动效果
通过这次活动，一方面使西部地区希望小学的正常使用有了保障，体现了项城防水对西部地区的关注，对西部贫困儿童的关爱;另一方面，提高了项城防水的知名度，扩大了它的市场，促进项城防水防潮事业的进一步发展。
（四）项城与平舆的沟通合作方案
一、背景
项城防水防潮80年代已经名扬全国,历经近三十年的发展壮大和项城人民两代人的辛勤努力，“项城防水”已在全国确立了品牌，在国内同行业站稳了脚跟。
“项城防水”已与“林州建筑”、“长垣防腐”齐名，成为河南省发展对外建设劳务的三个品牌之一，建筑防水劳务经济成就了项城城市独特的“建筑防水业”经济版块。
2008年，项城被授予“中国建设工程防水之乡”的称号。
而平舆的防水虽然起步晚可是后起之秀,现在项城和平舆的防水市场占18
全国的2/3还多,承揽着全国三分之一的防水防潮工程。
平舆已成为全面最大的防水建设工程县。
2010年，平舆也获得“中国建设工程防水之乡”的荣誉。
近年来在外边项城防水人和平舆防水人为了工程,互相杀价,大大压低了价格,有的甚至赔本也在抢市场,近年来外地的本地防水人也在崛起,大大加速了河南防水市场的萎缩,“窝里斗”只能加快萎缩河南的防水市场,对两地防水业的长足发展均不利。
“本是同根生，相煎何太急”，建立一套沟通合作方案，迫在眉睫。
二目的
解决项城和平舆之间的不良竞争问题，为两地的发展谋求更大的发展空间。
三主题
“同根同生，共同发展”
四、目标效果
通过解决项城与平舆之间的不良竞争问题，构建公平的竞争环境，减
小项城防水防潮工业的阻力。
从而更好的发展防水防潮工业，带动项城经济发展。
二、广告策略
目标:
增强项城的知名度，增加项城城市的吸引力
（一）项城广告——项城人思乡篇
一、时长:
约66秒
二、背景:
因为项城很多人出去务工，在外地打拼，有的举家迁到其他地方，对家乡的关注就不多了。
三、目的:
1、宣传项城旅游资源及莲花品牌
2引发在外地的项城人的思乡之情，更加热爱自己的家乡，从而更主动的支援家乡建设。
四、主人公:
妈妈35岁女儿8岁年迈父母亲
五、内容:
一个在外打拼多年的项城人，把家搬到了郑州，一天女儿说老师布置一篇文章《我的故乡》，女儿向妈妈询问，妈妈告诉女儿家乡的美好19
的地方，由此引发妈妈的思乡情。
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（二）项城广告——项城古韵与现代
背景:
项城文化旅游资源知名度低
目的:
提高项城知名度，美誉度
内容:
通过项城文化旅游资源与现代建设的描绘打造既有古朴人文气息
又有现代气息的项城。
时长:
17.5秒
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