ch01市场营销导论.ppt

ch01市场营销导论.ppt

《ch01市场营销导论.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《ch01市场营销导论.ppt（48页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场营销学（Marketing）主讲：

许水龙11/5/202211xushuilong市场营销导论市场营销导论ch01关于市场营销：

市场营销活动只存在于卖方竞争的环境中。

市场营销活动只存在于卖方竞争的环境中。

市场营销学主要为企业经营者服务。

市场营销学主要为企业经营者服务。

市场营销是企业的核心职能。

市场营销是企业的核心职能。

市场营销学市场营销学既是一门科学，也是一门艺术。

既是一门科学，也是一门艺术。

（规律性）（规律性）（实践性）（实践性）市场营销学既有经济学性质，又有管理学性质。

市场营销学既有经济学性质，又有管理学性质。

（社会成员间关系）（社会成员内部关系）（社会成员间关系）（社会成员内部关系）11/5/20222xushuilong市场营销导论市场营销导论ch01如何学习市场营销学？

（11）唯物辨证法，克服形而上学。

）唯物辨证法，克服形而上学。

（22）系统方法）系统方法（33）理论联系实际）理论联系实际11/5/20223xushuilong市场营销导论市场营销导论ch01第一章第一章市场营销导论市场营销导论一、市场和市场营销一、市场和市场营销二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学三、市场营销管理与市场营销组合三、市场营销管理与市场营销组合11/5/20224xushuilong市场营销导论市场营销导论ch0111、市场的概念、市场的概念市场市场商品交换地点商品交换地点交换及其运交换及其运行规律行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家一、市场和市场营销11/5/20225xushuilong市场营销导论市场营销导论ch01n在营销学中，市场就是指：

某种商品或服务的现实和潜在的顾客群。

nn市场规模人口购买欲望购买力。

11/5/20226xushuilong市场营销导论市场营销导论ch01市场（买者集合）行业（卖者集合）商品或服务货币信息沟通行业与市场的关系需求需求产品产品11/5/20227xushuilong市场营销导论市场营销导论ch01n“产品产品”与“需求需求”的区别蜂蜜？

洗发水？

“饮料”是产品还是需求？

调味品？

营销学要求从消费者需要的角度定义产品：

营销学要求从消费者需要的角度定义产品：

新光饰品：

仿真饰品新光饰品：

仿真饰品流行饰品流行饰品汪氏蜜蜂园：

蜂蜜汪氏蜜蜂园：

蜂蜜营养食品营养食品/美容食品美容食品/药品药品蜂四宝（蜂蜜、皇浆、花粉、蜂胶）蜂四宝（蜂蜜、皇浆、花粉、蜂胶）卖给谁？

卖给谁？

浙江华鸿工艺品有限公司：

工艺相框、油画、工艺玻璃浙江华鸿工艺品有限公司：

工艺相框、油画、工艺玻璃工艺品？

工艺品？

咨询方建议改为：

华鸿家饰咨询方建议改为：

华鸿家饰11/5/20228xushuilong市场营销导论市场营销导论ch0122、市场的类型、市场的类型（11）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消费者市场、消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场生产者市场、中间商市场和政府市场。

（22）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场划分为）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场划分为消消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场场、服务市场等。

等。

11/5/20229xushuilong市场营销导论市场营销导论ch0133、市场营销的含义、市场营销的含义市场营销市场营销“是个人和群体通过创造产品和价是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。

过程。

”（菲利普（菲利普.科特勒的定义）科特勒的定义）v市场营销的最终目标是满足需要和欲望；市场营销的最终目标是满足需要和欲望；v“交换交换”是市场营销的核心；是市场营销的核心；v交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。

的程度和交换过程的管理水平。

11/5/202210xushuilong市场营销导论市场营销导论ch01所谓市场营销就是：

所谓市场营销就是：

企业价值满足顾客需求的过程。

企业价值满足顾客需求的过程。

菲利普菲利普科特勒科特勒换言之换言之,就是在适当的时间就是在适当的时间（righttime）（righttime），适当的地点适当的地点（rightplace）（rightplace），以适当的价格以适当的价格（rightprice）（rightprice）和适当的方式和适当的方式（rightpattern）（rightpattern），将适当的产品将适当的产品（rightproduct）（rightproduct）销售给适当的顾客销售给适当的顾客（rightcustomer）（rightcustomer）的的“6R6R模式模式”。

11/5/202211xushuilong市场营销导论市场营销导论ch01（11）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求v需要需要（Needs）（Needs）：

人类没有得到某些满足的状态；是人类：

人类没有得到某些满足的状态；是人类自身本能的基本组成部分。

自身本能的基本组成部分。

v欲望欲望（Wants）（Wants）：

人类想得到上述某些基本需要的具体满：

人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；足物的愿望，是更深层次的需要的满足；v需求需求（Demand）（Demand）：

人们有能力并且愿意购买某种产品的：

人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；愿望；需求必须有两个条件：

有支付能力并且愿意购买。

需求必须有两个条件：

有支付能力并且愿意购买。

44、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念11/5/202212xushuilong市场营销导论市场营销导论ch0122、产品和服务、产品和服务v产品：

是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西。

产品：

是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西。

v产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。

产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。

v产品只是满足需要的载体产品只是满足需要的载体。

产品的价值不在于拥有它，。

产品的价值不在于拥有它，而是它能带来的对欲望的满足。

而是它能带来的对欲望的满足。

v任何产品都有寿命周期，但需要是永恒的任何产品都有寿命周期，但需要是永恒的。

v市场营销者切记：

如果只注意产品而忽视顾客需求，就市场营销者切记：

如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生会产生“市场营销近视症市场营销近视症”。

11/5/202213xushuilong市场营销导论市场营销导论ch01（33）顾客满意、顾客让渡价值和价值链）顾客满意、顾客让渡价值和价值链顾客满意的含义顾客满意的含义所谓所谓顾客满意顾客满意，是指顾客对产品和服务满足其需要的绩效，是指顾客对产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，基本满意；期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。

顾客感受的绩效期望，高度满意。

11/5/202214xushuilong市场营销导论市场营销导论ch01顾客让渡价值顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总成本顾客总成本顾客总价值顾客总价值精神成本精神成本体力成本体力成本时间成本时间成本货币价格货币价格形象价值形象价值人员价值人员价值产品价值产品价值服务价值服务价值11/5/202215xushuilong市场营销导论市场营销导论ch01顾客总价值顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

产品价值：

产品价值：

由产品的功效、特性、品质、品种与方式等所产生的价值。

服务价值：

服务价值：

伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。

人员价值人员价值：

企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

形象价值：

形象价值：

企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

顾客总价值11/5/202216xushuilong市场营销导论市场营销导论ch01顾客总成本顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。

和体力成本等。

顾客总成本顾客总成本时间成本时间成本：

顾客购买某一产品所耗费的时间。

货币价格：

货币价格：

顾客购买某一产品以货币形式表示的产品价格。

精神成本：

精神成本：

顾客为购买、消费和使用某种产品而在精神上的付出。

体力成本体力成本：

顾客为要获得某种产品所要付出的体力。

11/5/202217xushuilong市场营销导论市场营销导论ch01在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾顾客让渡价值客让渡价值”的产品。

的产品。

为此，要作二方面改进:

1.1.改进产品、服务、人员与形象改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值；提高产品的总价值；2.2.降低生产与销售成本降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间减少顾客购买产品的时间,精神与体精神与体力的耗费力的耗费,从而降低货币与非货币成本从而降低货币与非货币成本.11/5/202218xushuilong市场营销导论市场营销导论ch01案例案例零售王国沃尔玛零售王国沃尔玛1996年年8月，全球头号零售品牌沃尔玛月，全球头号零售品牌沃尔玛（WallMart）进进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。

沃尔玛的营销秘密是什么呆。

沃尔玛的营销秘密是什么?

沃尔玛凭什么建立起称雄世界的沃尔玛凭什么建立起称雄世界的零售王国零售王国?

1价格最便宜的承诺价格最便宜的承诺所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众不同之处在于，不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始天天平价、始终如一终如一”的口号，并努力实现价格比其他商号更便宜的承诺。

的口号，并努力实现价格比其他商号更便宜的承诺。

严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。

促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。

沃尔玛为了减少经营开支，选择了压缩广告费用的策略。

沃尔玛为了减少经营开支，选择了压缩广告费用的策略。

11/5/202219xushuilong市场营销导论市场营销导论ch012.超一流服务新享受超一流服务新享受零售企业要在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的零售企业要在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。

沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，服务。

沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其以其超一流的服务吸引着大批顾客。

走进任何一间沃尔玛店，店超一流的服务吸引着大批顾客。

走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。

店内贴有这样的标语员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。

店内