广告的创意.docx

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广告的创意

社会学家、评论家艾君在1994年由现代出版社出版的《当代生意经》对于广告概念问题这样阐述，读完一些广告定义，不难发现有的还可以说是个较为完整的定义，有的则只是对广告的简单地判断。

更值得商榷的是有的定义还没有解释清楚广告是怎么回事，解释中又重复出现了“广告”之词。

或将广告当成修饰词语出现，如广告语，广告客户、广告者、广告信息……这好比张三问：

“什么叫艺术？

”李四答：

“由艺术家创作或表演的作品……”。

人们便会问：

没有讲明艺术的定义，不知道什么叫艺术，怎么会出现艺术家？

一、创意广告石余勇

1、中国广告的创意来源

从广告运转的规律、程序，艾君为广告下这样一个定义：

广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真像信息传播出去的一种交流活动。

他认为，这个定义从实践中来，必然能反映广告的本质属性，也能够解释通除商业广告之外的一些广告现象。

如“征婚启事”、“政府通告”、“聚会通知”等一些与经济无关的公益广告。

在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。

企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。

笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加值码的符码。

他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。

他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画人物、卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。

他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。

企业的监督与他们的配合就显得相当重要。

而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。

2、什么是创意广告

什么是广告创意？

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。

“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。

“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。

即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

简而言之，即广告主题意念的意象化。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。

在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。

它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。

任何艺术活动必须具备两个方面的要素：

一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。

而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。

在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。

一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。

同时形象的新颖性也得重要。

广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。

表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。

用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。

也就是意象所能达到的境界。

意境是衡量艺术作品质量的重要指标。

广告创意的独创性原则。

所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。

独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。

与众不同的新奇感是引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。

长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

“理念”——idea和eidos，它们均出自动词idein（看），本义指“看见的东西”即形状，转义为灵魂所见的东西。

初始含义——来源于感性认识，具有非常丰富的含义，那是抽象化概念所无法表达的。

因此，有的学者主张将这一概念汉译为“相”是很有道理的。

它的基本规定之一就是“由一种特殊性质所表明的类”，是超越于个别事物之外并作为其存在根据的实在。

现代含义——概念被逐渐抽象化了，含义变窄但却往不同层面发展。

3、创意广告的原则

广告设计理念——依照本意理解，显然是关于广告设计“是什么”的具体描述，不同的理念有大小高矮长短的区分，它们自身是永恒不变的。

他们有3种设计标准。

Impact（冲击力）

从视觉表现的角度来衡量，视觉效果是吸引读者并用他们自己的语言来传达产品的利益点，一则成功的平面广告在画面上应该有非常强的吸引力，彩色的科学运用、合理搭配，图片的准确运用并且有吸引力。

Information（信息内容）

一则成功的平面广告是通过简单清晰和明了的信息内容准确传递利益要点。

广告信息内容要能够系统化的融合消费者的需求点、利益点和支持点等沟通要素。

Image（品牌形象）

从品牌的定位策略高度来衡量，一则成功的平面广告画面应该符合稳定、统一的品牌个性和符合品牌定位策略；在同一宣传主题下面的不同广告版本，其创作表现的风格和整体表现应该能够保持一致和连贯性。

广告创意的独创性原则。

所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。

独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。

与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。

长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。

独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。

广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。

理解性即易为广大受众所接受。

在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。

其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。

而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

二、怎么设计好广告

1、培训目标

通过计算机基础部分课程的学习，使学员能够熟练掌握和运用Windows2003和Office2003办公软件系列，互联网基础应用。

2、通过硬件知识和行业设备部分的学习，使学员了解计算机组装、维护的基本知识，全面认识广告行业的各种常用设备的使用和维护常识。

3、通过美术基础部分的学习，使学员初步培养较好的美感，具备良好的手绘能力，并能独立进行手绘创作。

4、通过平面设计软件部分课程的学习，使学员完全掌握电脑广告设计行业的所需要的基本操作技能和主流设计软件，并具有独立完成平面作品的设计与制作的能力。

5、通过广告实战部分课程的学习，使学员了解广告设计和制作的基本原理和技术，掌握产品包装、书籍装帧、平面广告、公司CI等多种相关工作的规范和知识，掌握广告设计的基本流程。

6、通过印刷工艺部分的学习，使学员了解印刷相关的各种知识。

7、通过素质训练部分的学习，使学员提高应聘和演讲的能力，培养与客户谈判、广告讲解、产品宣传的基本表达能力。

8、通过项目设计部分的训练，使学员把各种知识综合应用，使学员全面掌握广告设计的技能。

2、设计美术基础

1）.色彩——色彩四处留情，丰富了整个世界，它也融入我们的生活中，我们用来表达个性，表达情意。

如果这个世界没有了色彩，物体的存在将只是形体，而不再有灵魂。

生活在多姿多彩的世界里，色彩对于人们是非常重要的。

它是一种语言，用来告诉人们，也来吸引人们。

在现实生活中的人们无时无刻不和色彩发生联系，日常生活所需要的一切物品，无论是生活用品，还是消费品，都以令人耳目一新的颜色，在市场上向我们显示出色彩的威力。

这种色彩刺激，影响到我们的购物行为。

换句话说，我们在有意无意中购买颜色。

2）.产品的魅力——除了商品本身的机能外，形状，色彩都有很大的影响力。

色彩美是人的视觉感官所能感知的空间美，每种色彩组合都有自己的特性，在视觉上、感性上和意象上产生不同的审美效果。

根据色彩不同的特点，我们可以运用它表现产品本身的功能，色彩给我们建立共同的意念，同时成为互相传递讯息的媒介。

色彩=语言（信息）。

色彩具有感情，当看到某一色彩时，使人联想到该产品的使用场所。

色彩的表现力丰富，能使人感到冷暖、前后、轻重、大小、动静和软硬，这自然是利用人的心理感受。

色彩随着时代变化而变化，世界上的设计家都致力于打开色彩新领域，以求始终保持色彩的新鲜感，每年的国际流行色也提高了公众对色彩的审美能力，所以在产品的色彩

设计上强调色彩本身的表现力和色彩的象征性，色彩的感情和配色规律。

设计师对产品色彩了解得越多就越能准确掌握色彩的语言和功能设计出大众喜欢的产品。

3、平面设计广告方式

设计（design）指美术指导和平面设计师如何选择和配置一条广告的美术元素。

设计师选择特定的美术元素并以其独特的方式对它们加以组合，以此定下设计的风格——即某个想法或形象的表现方式。

林地的设计通过一种空旷感来突出讯息。

首先，摄影的大小抓住了人们的注意力，疏朗的正文使广告轻松宜人，文案中充满了空白，给人一种整洁、易读的感觉。

广告虽然使用了多种不同元素，这些空白却使得各元素之间都能保持和谐与平衡。

在美术指导的指导下，几位美工制作出广告概念的初步构图，然后再与文案配合，拿出自己的平面设计专长（包括摄影、排版和绘图），创作出最有效的广告或手册。

　　布局图（layout）指一条广告所有组成部分的整体安排：

图像、标题、副标题、正文、口号、印签、标志和签名。

布局图有几个作用，首先，布局图有助于广告公司和客户预先制作并测评广告的最终形象和感觉，为客户（他们通常都不是艺术家）提供修正、更改、评判和认可的有形依据。

其次，布局图有助于创意小组设计广告的心理成分——即非文字和符号元素。

精明的广告主不仅希望广告给自己带来客流，还希望（如果可能的话）广告为自己的产品树立某种个性——形象，在消费者心目中建立品牌（或企业）资产。

要做到这一点，广告的“模样”必须明确表现出某种形象或氛围，反映或加强广告主及其产品的优点。

因此，在设计广告布局初稿时，创意小组必须对产品或企业的预期形象有很强的意识。

在林地一例中，创意人员之所以将占据主要位置的空旷的图片与疏落有致的文案相组合，主要原因就是为了形象。

广告立即在目标受众的心目中留下了不可磨灭的印象，为品牌平添了几分价值。

第三，挑选出最佳设计之后，布局图便发挥蓝图的作用，显示各广告元素所占的比例和位置。

一旦制作部经理了解了某条广告的大小、图片数量、排字量以及颜色和插图等这些美术元素的运用，他们便可以判断出制作该广告的成本。

　　小样（thumbnail），是美工用来具体表现布局方式的大致效果图，很小（大约为3×4英寸），省略了细节，比较粗糙，是最基本的东西。

直线或水波纹表示正文的位置，方框表示图形的位置。

然后，中选的小样再进一步发展。

　　在大样中，美工画出实际大小的广告，提出候选标题和副标题的最终字样，安排插图和照片，用横线表示正文。

广告公司可以向客户——尤其是在乎成本的客户——提交大样，征得他们的认可。

　　到末稿（comprehensivelayout/comp）这一步，制作已经非常精细，几乎和成品一样。

末稿一般都很详尽，有彩色照片、确定好的字体风格、大小和配合用的小图像，再加上一张光喷纸封套。

现在，末稿的文案排版以及图像元素的搭配都由电脑来执行，打印出来的广告如同四色清样一般。

到这一阶段，所有图像元素都应最后落实。

　　样本体现手册、多页材料或售点陈列被拿在手上的样子和感觉。

美工借助彩色记号笔和电脑清样，用手把样本放在硬纸上，然后按尺寸进行剪裁和折叠。

例如，手册的样本是逐页装订起来的，看起来同真的成品一模一样。

交给印刷厂复制的末稿，必须把字样和图形都放在准确的位置上。

现在，大部分设计人员都采用电脑来完成这一部分工作，完全不需要拼版这道工序。

但有些广告主仍保留着传统的版面组合方式，在一张空白版（又叫拼版pasteup）上按各自应处的位置标出黑色字体和美术元素，再用一张透明纸覆盖在上面，标出颜色的色调和位置。

由于印刷厂在着手复制之前要用一部大型制版照相机对拼版进行照相，设定广告的基本色调，复制件和胶片，因此，印刷厂常把拼版称为照相制版（camera-readyart）。

在设计过程的任何环节——直至油墨落到纸上之前——都有可能对广告的美术元素进行更改。

当然，这样一来，费用也可以随环节的进展而成倍地增长，越往后，更改的代价就越高，甚至可能高达十倍。

三、广告设计的要点

1、圆点

平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：

标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。

不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。

2、标题

标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。

不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。

标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。

标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。

标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等。

3、正文

正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。

正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。

正文的字形运用采用较小的字体，常使用宋体、单线体、楷书等字体，一般都安排在插图的左右或下方，以便于阅读。

4、广告语

广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。

例：

柯达：

"串起生活每一刻"，感觉非常随意的一句话，却紧紧的抓住生活这个主题，作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须在用语言来形容，因此柯达更多的把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

在字体设计方面柯达采用了一种比较洒脱的字体，更贴近生活。

结束语：

色彩是人类思想的载体，是商品包装的灵魂与精髓，是使一个品牌脱颖而出的有效利器。

而且包装设计中的色彩问题不是简单的装饰和美化，更不是以所谓艺术手段施加与对象便可以成为完美的设计色彩。

设计色彩的实质在于设计载体与审美的结合。

在设计中，功能与审美是同一事物的两个方面，色彩在其中已经不在具备独立的艺术风格，它只是在实用价值中体现审美作用包装设计之前应作色彩整体规划，从企业标准色、商品的功能、市场同类商品的竞争色彩，本商品独具魅力的特色及设计所达目的性出发，以色彩审美规律的运用贯穿始终，在用理性来控制色彩效果的同时，不忽视色彩的感性认知经验，根据设计者个人的审美经验，所产生的色彩感觉对设计做出解释，最终达到配色的完美，使包装色彩对消费者的视觉和心里都形成强大的冲击力，进而激起消费者强烈的购买欲望。