服装市场学第五章.ppt

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第五章第五章服装市场细分和目标市场选择服装市场细分和目标市场选择Fashionmarketing第一节第一节第一节第一节服装市场细分化服装市场细分化服装市场细分化服装市场细分化第二节第二节服装目标市场的选择和目标市场营销策略服装目标市场的选择和目标市场营销策略服装目标市场的选择和目标市场营销策略服装目标市场的选择和目标市场营销策略第三节第三节服装市场定位服装市场定位服装市场定位服装市场定位Companyname第一节第一节服装市场细分化服装市场细分化vv一、市场细分的概念一、市场细分的概念一、市场细分的概念一、市场细分的概念v

（一）市场细分的含义v市场细分又称“市场分割”，是由美国市场学家温德尔斯密在总结企业按照消费者需要组织生产的经验基础上，于20世纪50年代提出的营销概念。

v是指企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为和购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个子市场的分类过程。

其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体，而不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望则存在明显的差异性。

FashionCompanynamev

（二）市场细分的客观基础v1.顾客需求和行为等方面的差异性是市场细分的内在依据。

从需求角度考虑，各种社会产品的市场可分为两类：

v

（1）同质市场v

（2）异质市场v2.顾客的相似性需求特征是市场细分的基础。

v3.企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在条件。

FashionCompanynamevv二、服装市场细分的意义二、服装市场细分的意义二、服装市场细分的意义二、服装市场细分的意义v

（一）有利于中小规模的服装企业集中人力、物力和财力投入目标市场，取得市场营销的成功。

v

（二）有利于企业发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制定相应的市场营销组合。

v（三）服装市场细分化有利于企业调整市场营销策略。

FashionCompanynamevv三、服装市场细分的变量三、服装市场细分的变量三、服装市场细分的变量三、服装市场细分的变量v市场细分变量：

是指那些反映需求内在差异，能用作市场细分的可变因素。

v市场细分化面临的首要问题是市场细分变量的选取。

Fashionmarketing市场市场细分变量细分变量地理变量地理变量人口统计变量人口统计变量心理变量心理变量行为变量行为变量Companynamev

（一）地理变量v1.地区v按行政区：

东北、西北、华北、华东、华南、西南v按自然条件：

山区、平原、丘陵、湖泊、草原v2.城镇与农村v城镇：

特大型城市、大城市、中小型城市、县城、乡镇v3.人口密度v东部沿海v西部地区v4.气候条件v干燥地区与潮湿地区v严寒地区与温暖地区FashionCompanynamev

（二）人口统计变量v按人口统计的市场细分反映的是消费者个人基本特点，主要包括以下几个方面：

v1.年龄年龄v婴儿服装市场、童装市场、青年服装市场、中老年服装市场v2.性别性别v男装市场、女装市场v3.家庭人口及生命周期家庭人口及生命周期v家庭人口：

反映家庭规模的大小v家庭生命周期：

不同的购买与消费特点FashionCompanynamev4.收入收入v收入水平高低v服装消费支出占个人和家庭收入的比重v5.职业职业v工人、农民、军人、教师、学生、科技人员、个体经营者v6.教育教育v未受教育、初等教育、中等教育、高等教育FashionCompanynamev7.宗教和种族宗教和种族v宗教：

清规戒律v种族：

黄种人、白种人、黑种人、红种人v8.民族和国籍民族和国籍v我国有56个民族v世界有100多个国家FashionCompanynamev（三）心理变量（三）心理变量v按心理的市场细分是将消费者按生活方式、性格等特征细分成不同的群体。

Fashionmarketing深居简出者深居简出者时髦人士时髦人士事业型人士事业型人士1.1.生活方式生活方式生活方式生活方式外向型外向型内向型内向型2.2.性格性格性格性格实用实用享受享受娱乐娱乐地位地位身份身份3.3.利益追求利益追求利益追求利益追求Companynamev（四）行为变量（四）行为变量v行为变量是反映消费者购买行为特点的变量。

行为变量是反映消费者购买行为特点的变量。

v1.时机时机v消费者选择的购物时机就是企业产品的销售机会，如中国的传统消费者选择的购物时机就是企业产品的销售机会，如中国的传统节日。

节日。

v2.使用者情况使用者情况v根据消费者对产品的使用情况，可以把消费者分为未使用者、曾经根据消费者对产品的使用情况，可以把消费者分为未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。

使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。

v3.使用频率使用频率v按照消费者使用商品的频率，可以将消费者分为少量使用者、中度按照消费者使用商品的频率，可以将消费者分为少量使用者、中度使用者和大量使用者。

使用者和大量使用者。

v4.品牌忠诚度品牌忠诚度v根据消费者对品牌的忠诚度可以把消费者分为坚定忠诚者、一般忠根据消费者对品牌的忠诚度可以把消费者分为坚定忠诚者、一般忠诚者和多变者。

诚者和多变者。

FashionCompanynamev四、服装市场细分的步骤四、服装市场细分的步骤四、服装市场细分的步骤四、服装市场细分的步骤v美国市场学家麦卡锡曾经提出过一套市场细分程序，美国市场学家麦卡锡曾经提出过一套市场细分程序，这一程序有七个步骤：

这一程序有七个步骤：

v第一步：

选定产品市场范围第一步：

选定产品市场范围v第二步：

列举潜在顾客的基本需求第二步：

列举潜在顾客的基本需求v从地理变数、行为和心理变量等几个方面，估算潜在从地理变数、行为和心理变量等几个方面，估算潜在顾客有哪些需求。

顾客有哪些需求。

v第三步：

分析潜在顾客的不同需求第三步：

分析潜在顾客的不同需求v公司再依据人口变量做抽样调查，向不同类型的潜在公司再依据人口变量做抽样调查，向不同类型的潜在顾客了解上述哪些需求对他们更重要。

这一步研究至少顾客了解上述哪些需求对他们更重要。

这一步研究至少应进行到有三个细分市场出现。

应进行到有三个细分市场出现。

FashionCompanynamev第四步：

删除潜在顾客的共同需求第四步：

删除潜在顾客的共同需求v有的需求是每一个潜在顾客都希望的，如穿着舒适，公司可以把有的需求是每一个潜在顾客都希望的，如穿着舒适，公司可以把它用作产品决策的重要依据，但不作为市场细分的基础。

它用作产品决策的重要依据，但不作为市场细分的基础。

v第五步：

为分市场暂时取名第五步：

为分市场暂时取名v公司对删除共性需求后后的各分市场需求做进一步分析，并结合公司对删除共性需求后后的各分市场需求做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时为分市场取一个名称。

各分市场的顾客特点，暂时为分市场取一个名称。

v第六步：

进一步认识各分市场的特点第六步：

进一步认识各分市场的特点v现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为作更深入的现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为作更深入的考察，以便明确各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。

考察，以便明确各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。

v第七步：

测量个分市场的大小第七步：

测量个分市场的大小v以上步骤基本决定了个分市场的类型。

公司紧接着应把每个市场以上步骤基本决定了个分市场的类型。

公司紧接着应把每个市场通人口变量结合起来分析，以测量个分市场潜在顾客的数量。

通人口变量结合起来分析，以测量个分市场潜在顾客的数量。

FashionCompanyname第二节第二节服装目标市场的选择和目标市场营销策略服装目标市场的选择和目标市场营销策略v一、服装目标市场的选择一、服装目标市场的选择v服装目标市场是指服装企业在市场细分后，从细分服装目标市场是指服装企业在市场细分后，从细分市场中选定的、决定要进入并开展营销活动的若干细分市场中选定的、决定要进入并开展营销活动的若干细分市场。

市场。

v

（一）服装目标市场的效用分析

（一）服装目标市场的效用分析v1.对目标市场的基本容量和需求潜力作出评估对目标市场的基本容量和需求潜力作出评估v目标市场的基本容量大小直接关系到服装企业产品的目标市场的基本容量大小直接关系到服装企业产品的销售总量。

对基本容量的估计可以通过对销售总量。

对基本容量的估计可以通过对消费者的数量消费者的数量、购买力购买力、消费习惯消费习惯及对及对价格变动的敏感程度价格变动的敏感程度等情况的调等情况的调查，分析市场产品的可销售量、可销售金额及预期销售查，分析市场产品的可销售量、可销售金额及预期销售利润来进行。

利润来进行。

FashionCompanyname第二节第二节服装目标市场的选择和目标市场营销策略服装目标市场的选择和目标市场营销策略v2.对细分市场结构的吸引力的评估对细分市场结构的吸引力的评估v有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。

企业应对这五种力量对长期盈利的的长期内在吸引力。

企业应对这五种力量对长期盈利的影响作出评估，它们是：

影响作出评估，它们是：

v

（1）细分市场内激烈竞争的威胁）细分市场内激烈竞争的威胁v

（2）新参加的竞争者的威胁）新参加的竞争者的威胁v（3）替代品的威胁）替代品的威胁v（4）购买者议价能力加强构成的威胁）购买者议价能力加强构成的威胁v（5）供应商议价能力加强构成威胁）供应商议价能力加强构成威胁v3.对服装企业自身的营销能力和营销特点分析对服装企业自身的营销能力和营销特点分析FashionCompanynamev

（二）服装目标市场的范围选择

（二）服装目标市场的范围选择v企业在将整体市场划分为若干个细分市场后，既可以从中选择一企业在将整体市场划分为若干个细分市场后，既可以从中选择一个细分市场作为目标市场，也可以将几个细分市场选作目标市场，个细分市场作为目标市场，也可以将几个细分市场选作目标市场，这就涉及目标市场的范围选择问题。

通常服装企业可采用的目标市这就涉及目标市场的范围选择问题。

通常服装企业可采用的目标市场范围选择方式有以下几种：

场范围选择方式有以下几种：

v1.产品市场集中化产品市场集中化v生产或经营一种产品生产或经营一种产品供应一个顾客群体供应一个顾客群体v2.产品专业化产品专业化v生产或经营一种产品生产或经营一种产品供应多个顾客群体供应多个顾客群体v3.市场专业化市场专业化v生产或经营多种产品生产或经营多种产品供应一个顾客群体供应一个顾客群体v4.选择专业化选择专业化v生产或经营多种产品生产或经营多种产品供应多个顾客群体供应多个顾客群体v5.全面进入全面进入FashionCompanynamev二、服装目标市场营销策略二、服装目标市场营销策略二、服装目标市场营销策略二、服装目标市场营销策略vv企业通常有以下三种不同的目标市场选择策略：

企业通常有以下三种不同的目标市场选择策略：

企业通常有以下三种不同的目标市场选择策略：

企业通常有以下三种不同的目标市场选择策略：

v

（一）无差异性市场营销策略

（一）无差异性市场营销策略v设计一种产品、制定单一的市场营销组合，力求在一设计一种产品、制定单一的市场营销组合，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客需求。

定程度上适应尽可能多的顾客需求。

Fashionmarketing单一市场营销组合单一市场营销组合单一市场营销组合单一市场营销组合整体市场整体市场整体市场整体市场Companynamev

（二）差异性市场营销策略

（二）差异性市场营销策略v针对不同细分市场设计不同的产品，并制定不同的定针对不同细分市场设计不同的产品，并制定不同的定价、渠道和促销策略，以适应不同子市场的需求。

价、渠道和促销策略，以适应不同子市场的需求。

Fashionmarketing营销组合营销组合营销组合营销组合11细分市场细分市场细分市场细分市场11营销组合营销组合营销组合营销组合22营销组合营销组合营销组合营销组合33细分市场细分市场细分市场