康庭茗苑营销策划全案39p.docx
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康庭茗苑营销策划全案39p
【康庭茗苑】营销策划全案
宿迁【康庭茗苑】营销策划全案
叁.市场定位篇肆.产品策划篇
【目录】
叁.市场定位篇
第一节.项目定位的原则、战略与蓝图
第二节.项目总体定位
肆.产品策划篇
第一节.小区整体布局规划
第二节.具体分项建议
叁.【市场定位篇】
“成功的营销应从好的产品开始”。
好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种符合人性的生活追求。
项目定位也就是为本案项目制订总体战略目标，并尽量详细地论证这样的立项“行”还是“不行”。
我们定位的基本思路具体分析如下。
第一节.项目定位的原则、战略与蓝图
一.基本原则
一）.从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位；
二）.针对特定目标市场，而非整个市场；
三）.充分考虑市场风险和市场潜力；
四）.结合本项目区位特点，充分发挥规划可塑性优势；
五）.走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出宿迁市的样板品牌。
二.战略构想
在宿迁市房地产业领先半步或一步，以超出当地标准的规划设计和施工水平，建成宿迁市西部板块首家综合环境质素一流的中档大社区，为宿迁市人民倾心打造一个梦想的幸福家园。
将该项目建成宿迁市甚至国家建设部康居或优秀住宅示范小区，使之成为宿迁市精品康居住宅典范和开发商的标志性项目，并以此树立起宿迁市甚至江苏省开发商地产知名品牌，有利地带动其它项目的开发和营销。
一）.竞争战略
1.差异化（differentiation）集中化（focus）结合战略
即努力塑造特殊产品，以创造更高的利润又可针对某些非主流顾客专设产品，以避开与其他产品的竞争。
理由：
由于本案主要集中在新城区和南部板块内竞争，因此在新城区板块内项目地段、配套、规模、密度及建筑形态出现“同质化”的前提下，本案必须在产品力与形象力上实现差异性创新，以个性化差异实现与板块内项目的“错位”式竞争；
2.“后发制人”竞争战略
由于本案主要竞争对手推出，有充分的条件借鉴竞争对手在产品力与形象力上的经验教训，寻找市场空隙与切入点，以“后发制人”的竞争手法实现项目的突围而出。
二）.开发战略
开发策略——构筑本案的三重核心竞争力：
外层：
产品价值
中层：
项目品牌
内层：
企业品牌
1.外层价值——产品价值，代表着本案的使用价值
以优越与特殊的产品价值，变不利为有利，对抗市中心楼盘的高价与作为郊区盘的配套不足；外层价值主要停留在表面的产品使用及延伸价值上，即为“板块共性”式吸引点；以外层价值作为“诱饵”吸引消费者，然后通过中层价值展开项目品牌的具象传播；
2.中层价值——项目品牌，代表着本案的差异化产品力与形象力
☐构建中层价值思考原则
如何在创新性产品力上、在差异集中化形象力上与主要竞争对手形成优势；
对差异集中化产品力的思考原则——江南文化与国际文化的兼容并蓄。
将江南居住文化与国际化生活理念相融，充分考虑到目标消费群的需求，从户型、配套等各方面都以实用性为优先考虑因素，并力争在经济、实用的基础上实现舒适与美观，为目标消费群打造极致实用的产品力，给予消费者一步到位、舒适但不奢侈的居住享受；人性化设计，倡导一种全新的“典尚宿迁”居住文化理念，引领宿迁人居进程。
☐对差异化形象力的思考原则
为项目品牌注入精致、婉约的人文气息，以此形成与竞争项目豪放、粗旷但空洞的形象包装的差异性，更注重与消费者亲切沟通，更贴近消费者的心声，在品牌形象推广时，注意与开发商过往业绩的形象识别保持一致性，使之产生人文积淀与累积效应。
3.内层价值——企业品牌，代表着开发商的实力、信誉与企业文化；突出开发商公司的实力背景，为其在宿迁的长足发展奠定坚实基础
☐三重核心竞争力之间的关系
消费者必定是先从认知外层即地段价值开始，作为认识本案的切入点；经过外层价值的牵引，以差异化集中的产品力与形象力，实现从外层价值向中层价值的导入，并依靠中层价值成功实现与竞争对手拉开差异化距离；最终实现三者的合而为一，并实现项目品牌与企业品牌的融合为一，为发展商在宿迁的可持续发展创造品牌基础。
三.小区蓝图
一）. 这是宿迁西部第一家最适合居住的，较大规模、配套齐全、规划超前、设计合理、环境优美的中档住宅小区，是多数宿迁人力所能及的实现美好幸福生活的理想家园，是宿迁市所有热爱生活、享受生活的人向往的家园。
二）. 总体规划设计充分利用生态环境资源，在社区内设置一个南北向轴线为主题景观，楼间设置若干园林端景，将建筑融入自然山水之中。
体现一幅充满江南园林意境的“水墨江山“。
三）. 建成后小区的星级会所配套齐全，充分满足居民娱乐休闲。
家庭医护保健中心随时呼叫上门服务，住户享受的是私家医生的尊贵与方便。
健身房、儿童天地、老年活动室、阅览中心、冲浪网吧等，尽享居家生活舒适与便利。
四）. 物业管理由专业物管公司提供无微不至的服务，全封闭式24小时智能化系统，高素质的保安队伍，全心全力为住户营造一个亲切、自然、和睦、安全的美好社区。
展示一种全新的生活方式，引导宿迁市人民开创新的居家模式
第二节.项目总体定位
一.项目整体定位---我们的项目是什么样的住宅？
项目整体定位描述：
针对项目特点充分挖掘地块自身优势，体现为自然和谐的环境景观与传统但不失国际观的人文环境高度融合，配以丰富的文化健康设施，把项目建成以居住为主，兼具娱乐、休闲、健身、文化功能的配套完善、生态环保、具国际观的滨湖人文生态宅区。
定位释由：
一）.从项目所处大环境分析：
宿迁市房地产市场正处于发展阶段，人们对楼盘的理解和要求相对沿海发达地区和北京等来说还有较大距离，人们的购房消费往往还不理解，但随着房地产市场的发展，人们对住房的要求越来越多，对楼盘的户型设计、朝向、景观、规划等都有要求，消费也会越趋理性，选择楼盘将不仅仅是住的含义，还将体现的是一种居住文化，是对生活的选择和享受。
因此，建设一个功能完备，环境优美、设计合理，适宜居家的现代生活社区是有着广泛的市场基础的。
二）.从项目自身情况分析
本项目规划建筑面积，在宿迁市区是一个较大的楼盘，由于地理位置和环境的原因，如定位为高档社区，市场风险很大，不仅是因为市场高档楼盘竞争激烈，而且由于体量过大，市场的承接力将难以保证。
选择定位为中档能满足宿迁市大多数人的要求，拓宽了目标客户群。
三）.从宿迁市房地产市场的调研分析
目前在宿迁市房地产开发多走两个极端，非高即低，高定位和低定位楼盘开发体量都很大，市场竞争激烈，低定位的楼盘以经济适用房为主，虽然市场需求量较大，但此类楼盘利润低；高定位的楼盘近几年发展较快，但其整体销售状况不甚理想。
中高档楼盘由于其质素高但其价格适中，存在相对的细分市场，在此区间内作市场差异化的产品成功的机率增加。
二. 功能定位----我们的住宅具备什么功能？
一）.生态环保、康乐生活：
利用项目区域内邻近的生态景观、区内环境营造，推崇生态环保，康乐运动的高质素生活方式。
二）.一站式居家，休闲生活：
小区配套完善，诊所、净菜市场、超市、幼儿园、泛会所，彰显惬意、休闲的居家氛围。
三）.一卡式服务，智能化大社区：
小区车辆出入，超市购物，会所服务等可实行刷卡服务，一卡在手，通行无阻。
小区布设智能化系统，宽频上网，远程教育，红外线监控，远程报警系统等为住户提供安全、方便、高质素的时尚生活。
四）.高标准的物业管理，使住家全无后顾之忧，管家式物业服务使对住家的的个性化关怀得以伸彰
五）.环保节能型材料工艺的充分运用使住家的家庭居住成本得以有效降低，“节约社会”从家庭开始，真正体现“循环经济”的效应。
三.形象定位---我们的住宅以什么样的形象出现？
重健康、要文化、懂格调、讲体贴的人文化生态宅区
定位论证：
一）.定位充满人文和谐的生态宅区，即是对现实生活的提炼，又是对美好未来的憧憬，将给宿迁市人民提供一种崭新的生活方式。
二）.美丽的宿迁市是一个有着几千年历史的老城，岁月沧桑，风彩依旧。
从它城市的建筑特点和历史发展来看，是受江南文化影响的结果。
三）.从沿海发达地区及其它一些大城市的房地产市场来看，成功的项目一般都具备一个共性，即有一个受民众欢迎的居住理念的主张，该理念即为项目营销的主题精神。
如北京的万泉新家园“前后学府，左右名园”，诉求的是地段与环境、上海万科城市花园---优诗美地的成熟大规模社区、广州番禺奥林匹克花园运动型健康系列住宅社区、深圳世纪村的“21世纪国际文明居住标准”。
四）.将项目的形象定位为人文化生态宅区就是最大的强化项目的可塑性---环境、景观、规划、配套、房型等硬体延伸至修身还能养性、祥和更能康乐、传统不失时尚的生活氛围，最终形成项目独特的核心市场竞争优势；生态环境、和谐人文、艺术氛围，即延承了江南文化内涵又符合国际文明元素，能在市场上形成别具一格的形象。
四.价格定位---我们的住宅能卖到什么价格？
依据本案竞争个案（市场比较法）结合成本利润原则定价建议如下：
住宅一期：
多层1600-1650元/M2
定位论证：
一）.通常规模项目的一期是以相对低价入市，迅速吸引买家，聚集人气，打响品牌。
随着住宅小区的日益成熟，配套设施逐步完善，小区知名度提高，在以后可少用推广费用，提高售价，获取更高的投资回报。
二）.从市场调研分析可以清晰看到，宿迁市现行的中高档公寓型楼盘价位在1700-1850元/M2之间，说明该价位市场已经形成，定位这个价格的中高档盘是有市场依据和认可度的。
三）.项目体量虽然不是很大，但一次性的资金投入市场风险仍然很大，所在建议考虑项目分三期开发。
从整体销售来分析，为了取得刚进入市场就赢得先机的良好势态，为项目在后期有较大调价空间，树立项目价格和形象整体逐步走高市场印象，一期均价不宜太高。
四）.根据我司对宿迁市房地产市场调研，定位上述均价的中高档楼盘较符合宿迁市房地产发展趋势，目标客户相对最大化，市场承接力较强，而且能够保证发展商取得满意的经济效益。
五）.项目所处片区是一个初步开发的区域，对于其市场配套、规划前景，人们认知程度还有待时间检验，而且本项目又是一个中型盘，如果一期定价太高，不仅对一期住宅销售压力加大，而且造成项目后期开发的住宅面临更大的销售压力，市场风险大。
五.户型面积配比定位---我们的住宅要做到多大？
项目整体户型定位原则：
迎合主流、强调功能性、提高实用性、有效压缩总面积
具体讲:
一）.目前在宿迁市好销的户型和面积分别是小二房和小三房，其面积分别为80-95M2和110-125M2；
二）.户型面积配比定位要强化功能性，不仅要迎合目前的主流市场需求，更应考虑到项目随后开发的可持续性和不落后性。
三）.不仅要在市场需要什么样的产品时推出提供符合要求的产品，而且要在一定程度上用我们的产品来引导市场，成为主流。
四）.对于目前浓厚的市场氛围中，刚性需求成为主流，保持低总价是务实之举。
在不降低效用的前提之下如何有效压缩面积为主要任务。
现对开发的户型面积配比定位如下：
以三房为主，二房、四房为辅，其中以小三房为高比例。
具体户型面积比例如下：
房型
面积（M2）
比例（%）
厅面积（M2）
厅面宽（M）
二房二厅
80~90
20
20~25
3.8~4.0
三房二厅
小
95~110
40
25~30
3.8~4.2
大
120~125
25
30~35
4~4.2
四房两厅
135~140
10
35~40
4.2~4.5
其他
5
六.面积配比定位分析----我们为什么如此定位？
一）.本项目定位为中高档社区，对应的目标客户群是宿迁市中高收入人群，具体是宿迁市的三口之家和核心家庭加老人，因而户型功能不能局促，主力定位三房恰好能满足这类人群居住需求。
二）.按一套三房建筑面积125平方米，均价1600元/M2计算，总价20万元，根据市调，总价在20万左右的在宿迁市属中档，宿迁市中高收入阶层对此总价承受度较强，因此我们把三房作为本项目的主力户型。
三）.从市场需求来看，目前在宿迁市热销的户型和面积分别80~95M2左右的二房和110-125M2左右的三房，此类户型厅房配比合理，功能分区明确，空间使用率高，我们定位面积略低于目前市场上的热销户型，既不影响空间布局，使房间内空间布置更加合理，总价又有效降低，有利于市场竞争。
四）.考虑中高收入家庭人口较多，或有的家庭需住得舒适，因此户型定位为一部分的四房，对项目客户群做有益的补充，由于得房率的考虑，复式或跃复合体不宜配置。
七.目标客户定位及分析
总体目标市场定位：
宿迁市区及邻近地区的“中产阶级”。
一）.目标客户细分---我们的住宅将会吸引什么人来购买？
1.以购买户型分：
A.购买二房以经济情况较好的青年夫妇和单身贵族为主，年龄在25~30岁左右，具有稳定的收入，家庭月收入在2500元/月左右，能够承担起1200元/月以下的供楼款，面积够用，事业已有较好基础。
购买以自用为主兼投资保值，一次和二次置业均有。
购房心理以偏好环境（大规模高尚社区，景观整体规划好）、配套较好（购物便利）出行方便为主。
B.三房在满巢家庭（子女已上学）和部分经济条件好的年青空巢（丁克或初婚、育儿）家庭为主，年龄集中在35~45岁左右，收入较高，家庭月收入不低于3500元/月，事业已有一定成就。
二次置业为主，购房心理多以地段偏好（购物便利），偏好环境（大规模高尚社区，整体规划好）和休闲享受（各类休闲设施比较齐全）、教育机构完备为主。
C.四房及四房以上的房子，总价较高，客户来源较为复杂，也更为狭小，可能来自三代满巢家庭和极少数空巢家庭，甚至是单身贵族。
但都是经济实力雄厚，追求时尚和讲求尊贵、气派。
以二次或多次置业，自用为主。
购房心理以休闲享受和商品偏好为主。
2.按职业属性可分：
A. 本市区成功人士和周边市、县事业有成者或私营企业主；
B. 外地到宿迁投资的私营老板，三资企业高级管理人员；
C. 市区特殊行业的高收入人士，如文教、律师、金融、保险以及IT人士；
D. 本市区中大型私企、国企企业高管人士；
E. 本市区政府部门公务员；
F. 本市区一般企业人员：
G. 外地工作宿迁籍人士为亲人购房者。
以上A、B、D、E中主要以购买三房为主，少量是二房、四房和其他单位的目标客户群。
C、F、G是购买二房单位的主要目标客户群。
A、C、D、E中有部分会购买四房，跃复式单位。
3.按购买动机可分
A. 收入增加，改善家庭成员生活
B. 因结婚、分家、育子等原因家庭结构发生变化
C. 邻近区县为子女教育而购置的第二居所
D. 因工作、家庭变故须改变环境
E. 作为家庭自用兼可经济保值、增值的投资
4.目标客户定位分析
1）本项目定位是中高档楼盘，对应的目标客户是宿迁市的中高收入阶层。
从经济能力来看，售价在1600元/M2左右的一套三房（建筑面积约125M2）约需20万左右，首期三成约6万，20年按揭，月供约1000元，这是在其经济能力承担范围之内的。
2）本项目建筑房型时尚、环境规划精道，服务配套特色，小区设实用的智能化系统，居家舒适，安全，符合中高收入阶层对居家生活的较高要求。
3）小区定位是充满人文和谐氛围的生态化江南宅区，小区有浓厚的社区文化，符合中高收入阶层对个人情趣和文化品位的追求。
八.小区配套功能的定位---如何体现项目内在价值？
本项目定位于中高档楼盘，体现高品质、高格调的生活，但如何在众多的竞争楼盘中脱颖而出，营造楼盘个性，形成较强的差异性，我们应在以下几个方面突出特色：
①居家品质：
环境独特、格调高雅、舒适温馨居家空间。
②服务品质：
优良、专业、齐全，以人为本的管家式管理。
（建议将沿街商业的部分单位作为会所配套。
）
③生活品质：
讲究公共设计理念（如少装修、多装饰）居家配备舒适的高质素生活（泛会所、大型人文主题生态园林）。
④社区品位：
小区中庭的绿化美化、休闲活动空间、配合轻松的背景音乐，步入其中，心情舒缓，享受自然。
⑤文化品味：
在小区内设置各种文化小品及开展多种业主互动活动，增强小区的文化内涵，提升小区文化品味。
九.案名定位----如何让人们更注意我们？
案名建议本项目（住宅）名称为
案名一
【湖滨适家】
诠释：
“湖滨”明指本案优越的生态环境与景观价值，“适家”同“世家”暗喻本案是可传承家脉的永久物业，明示社区的和谐人文、祥和氛围
组合形象：
宿迁市区·首席人文化生态高尚宅区
（一座重健康、要文化、懂格调、讲体贴的文化养生宅区）
产品印象：
现代、时尚、尊崇、生态、人性、内敛
案名二
【月亮湾】
诠释：
“月亮”，深邃明净，自古是祥和、团圆的象征，明指本案倡导传统修身养性居住观，崇尚和谐人文的居住价值，“湾”船舶靠岸休憩的地方，喻本案是造就的为社会现时普遍存在的高压力人群的人生港湾，以为接着的“扬帆搏击”做充分调整。
组合形象：
宿迁市区.首席人文水岸名宅
肆.产品策划篇
第一节.小区整体布局规划
一.小区标志性构筑物
建议在小区的入口处或其它明显的地方设置特色的构筑物（例如：
塔楼、门亭等），以加强小区的识别性及居民的归属感。
二.小区整体布局
一）.以南北向的景观轴线为规划布局的依据，将小区划分为东西两大块规划建设。
二）.开放的小区空间与半围合的空间组合，保持了空间的开敞性和通透性，使住户有较好朝向的同时，又拥有良好的自然景观。
三）.从以人为本的生态环境出发，利用坡度地形特征，将远端自然优势，周边生态等大环境为本区域所用，从而使得小区内的“中环境”，最终产生出住户文化的“微”环境，这种三级环境相连贯穿整个设计始末，从而产生一个有创意的、合理的空间变化并具有良好视觉景观和空间效果，宜人的生活居住空间。
三.小区开发进度
建议实行分期开发：
项目分三期进行开发，第一期开发量6万M2左右，先启动多层，周期为10个月，但景观宜与一期一起建设。
第二期开发西面高层，自一期建设至高层结构封顶始，周期为两年。
四.建筑风格
由于目前市场上鲜有后现代的建筑，因此我们为了创新，引入后现代建筑风格。
后现代建筑风格，它是区别于古典建筑的具有时尚、艺术、实用的建筑风格。
它将利用先进手法将公共景观引到住宅中，打破了传统的平面绿化，使室内外环境相互渗透，让住户尽享繁华都市中的清新、自然。
它强调的是通风和景观的均好性。
在建筑形体设计中采用空中花园，270度低台落地观景窗，使家不再成为封闭的城堡而是与自然环境息息相通。
它追求的是一种简洁的居家风格和平和的居家气氛，在立面设计中，力求以简约的手法体现建筑本身所具有的美感。
在外墙设计中，抛弃了欧陆风格的大红，大黄的浮躁，采用清净，平和的浅色，少了一份城市的喧嚣，多了一份居家的宁静。
第二节.具体分项建议
一.户型设计建议
户型的优劣直接影响客户的购买决定，在户型设计上，讲究简洁、实用、功能分区合理、科学，因此必须遵循以下几点原则：
一）.户型要求实用，减少室内不必要的交通面积，室内布局科学，又不显局促。
二）.按四个空间理念设计户型
☐第一空间：
建筑面积×层高（实用功能性）
☐第二空间：
环境景观空间（透绿见景的均好性）
☐第二空间：
生态感官空间（采光、通风性）
☐第三空间：
智能化操作空间（捷便安逸性）
三）.室内各功能分区的明显合理，要求动静分开，工作与生活空间分开，公共与私密空间分开。
四）.功能配置合理完善。
带卫生间的主卧室、玄关、工作阳台、书房、儿童房、衣帽间、健身房等空间配置需要同户型面积和目标客户的需要紧密联系起来。
五）.户型设计更贴近人性化。
在厨房的设计方面除了一型、L型，可考虑开放式，半开放式的厨房设计；还应考虑到厨房操作台的摆放、管线安装，通风排气条件，在中小户型采用自用间隔的设计，体现个性品味。
六）.可考虑落地广角窗（打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面）和低窗台设计（可坐可卧，即增强了使用空间，又开阔了视野），充分体现人性化设计。
七）.楼层平面布局最多控制在一梯二、三户为宜。
可按“I”字、T”字、蝶形设计、景观、视野、采光互不遮档。
八）.具体对各功能区的要求如下：
☐起居厅：
应宽敞、明亮、通风，有较好的朝向和视野，由于起居厅兼交通厅，所以在厅中的门应尽可能减少，应做到两面临墙没有门，留出足够摆放家具的稳定空间。
若入户为起居厅时，宜在入口处设一过度空间，以增加户内的私密性和满足使用功能的需要。
☐卧室：
主卧室最好要有好的朝向和景观，大户型的主卧室应带有一个专用的卫生间；如户内仅设一个卫生间，应放在主卧室的附近。
☐餐厅：
和起居室空间相对独立，即有关联又有分隔。
☐厨房：
应与餐厅密切联系，直接对外采光通风，厨房宜带一服务阳台。
☐卫生间：
应满足洗衣、洗澡、便溺、化妆功能，公用卫生间、主卧卫生间可各有侧重，卫生间和洗手间应分隔开。
二. 道路和交通规划
一）.社区内实行真正人车分流交通体系。
二）.利用地势高差，采用各种实用、经济、美观的处理方法，合理组织平面、立体交通流线，实现小区内真正的人车分流，提高居住环境质量标准。
三）.对小区居民的用车进行预测，合理规划小区停车位的数量。
四）.设计人车流线遵循“车走环道，人走直线”原则，大环形车道作为车流的主干道，包括应急消防车道，入口广场的绿化轴线以及休闲广场与连接景观长廊的两条人流走道的设计，相对避免人车干忧，使小区的安全性和舒适性得到重要保证。
三.景观与绿化规划
环境是社区中的重要组成部分，主要包括绿化、水体、雕塑、小品等内容，是社区重要的景观，是社区重要的文化载体，是业主嬉戏游乐的对象。
所以绝不能把环境和居住生活分割开来，一定要统一考虑，互相照应。
一）.小区绿化分为以下几个层次
中心花园----组团绿化——道路绿化----院落宅旁绿化
二）.发展立体绿化、营造空中景观
立体绿化是有效增大住宅绿化面积、改善环境、美化社区的重要措施之一。
充分利用阳台的花卉、盆景，天台的花卉，以及高楼架空层营造空中花园，形成立体绿化。
立体绿化的另一方面是植物的种植立体化，把乔木、灌木、花卉的种植形成有层次的立体景观。
三）.充分利用坡地的高低，将现有的园林，进行合理的规划，设置台阶式分段中心花园，作为统领小区的灵魂和核心。
四）.为最大限度的满足社区各户型实现环境的均好性，建议利用地势的落差和单体的高度变化，设计成户户有景的住宅。
五）. 充分利用小区地势的落差，设置台阶式中心花园，将人与自然进行有机融合，体现一种人类回归自然，返璞归真的理念设计。
小区内布置设计园林照明灯和射灯，或照向建筑立面，或照向树木花草，再配上背景音乐，使小区充满诗情画意和人文亲和力。
四.生活配套规划
生活配套，是关于小区居民在入住后实际的生活便利的重要因素，需要精心考虑。
一）.规划原则
1.首先充分利用周边的市政配套。
2.兴建与周边互补的商业配套项目，弥补项目配套不足缺陷。
3.商业配套不能影响小区的居住环境和品质。
五.会所规划
一）.引入“泛会所”的概念，将部分室内会所的功能延伸室外或架空层，使整个社区就是一个大会所。
作为大社区的会所，当然它的功能也应该
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