品牌管理课件.ppt
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品牌管理主讲人主讲人主讲人主讲人：
程桦：
程桦：
程桦：
程桦适用班级：
中、高级营销代表班11目目录录第一篇、引言第一篇、引言第二篇、品牌的定义、内涵、属性第二篇、品牌的定义、内涵、属性第三篇、品牌的价值与作用第三篇、品牌的价值与作用第四篇、建立品牌与品牌提升第四篇、建立品牌与品牌提升第五篇、品牌的传播与管理第五篇、品牌的传播与管理第六篇、如何打造个人品牌第六篇、如何打造个人品牌22第一篇引言3311、品牌一词的来源（、品牌一词的来源（BrandBrand）品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，这个词的意思是“烙印”。
其最早来源是牲畜的主人以此作为手段在牲畜身上留下烙印，来识别自己的牲畜。
最初意义上的品牌在古代手工艺人手中滥觞，这些抽象的符号承担起了区分产品和招徕客户的作用。
在手工品、艺术品上附有创作者的名字，这是原始的商品命名方，同时也是现代品牌概念的来源。
4422、中国品牌的现状、中国品牌的现状2006年中国年中国GDP处于全球第四位，预计在处于全球第四位，预计在2010年前超过年前超过德国跃居全球第三位，仅次于美国、日本。
德国跃居全球第三位，仅次于美国、日本。
外贸进出口总额超过外贸进出口总额超过1.76万亿美元，跃居全球第四位万亿美元，跃居全球第四位外汇贮备超过外汇贮备超过1万亿美元，全球第一位。
万亿美元，全球第一位。
然而中国的品牌在世界的地位如何呢？
然而中国的品牌在世界的地位如何呢？
5522、中国品牌的现状、中国品牌的现状全世界全世界100个最优品牌中：
个最优品牌中：
u美国：
美国：
51个个u欧洲：
欧洲：
38个个u亚洲：
亚洲：
11个（其中日本个（其中日本8个，韩国个，韩国3个）个）u中国品牌依然榜上无名。
中国品牌依然榜上无名。
6622、中国品牌的现状、中国品牌的现状中国是一个经济大国，但不是经济强国，为中国是一个经济大国，但不是经济强国，为什么？
因为中国还没有世界知名品牌。
什么？
因为中国还没有世界知名品牌。
中国已经把品牌战略作为国家战略来发展。
中国已经把品牌战略作为国家战略来发展。
77第二篇品牌的定义、内涵、属性8811、品牌的定义：
、品牌的定义：
从品牌定义的推演过程来看，对品牌理论经历了前从品牌定义的推演过程来看，对品牌理论经历了前后相承的三个阶段：
后相承的三个阶段：
第一阶段：
品牌就是品牌标识。
第一阶段：
品牌就是品牌标识。
营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒认为品牌是一个名称、术科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。
别产品的制造商和销售商。
99u世界知名品牌标识世界知名品牌标识1010第二阶段：
品牌就是品牌形象。
第二阶段：
品牌就是品牌形象。
二二十十世世纪纪五五十十年年代代，大大卫卫奥奥格格威威认认为为品品牌牌是是一一种种错错综综复复杂杂的的象象征征，是是品品牌牌属属性性、包包装装、名名称称、价价格格、历历史、声誉、广告风格的无形组合。
史、声誉、广告风格的无形组合。
品品牌牌同同是是也也是是因因消消费费者者对对其其使使用用的的印印象象及及自自身身的的经经验而有所界定，是消费者的感受和感觉。
验而有所界定，是消费者的感受和感觉。
1111第三阶段：
品牌就是品牌关系。
第三阶段：
品牌就是品牌关系。
二二十十世世纪纪末末，大大卫卫爱爱格格认认为为品品牌牌就就是是产产品品、符符号号、人人、企企业业与与消消费费者者之之间间的的联联结结和和沟沟通通，品品牌牌是是一一个个全全方方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。
位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。
品品牌牌被被视视为为“关关系系的的建建筑筑师师”，被被视视为为一一种种“体体验验”，种种消消费费者者能能亲亲身身参参与与的的更更深深层层次次的的关关系系，一一种种与与消消费者进行理性和感性互动的总和。
费者进行理性和感性互动的总和。
121222、品牌与产品、商标的异同、品牌与产品、商标的异同2.12.1产品与品牌产品与品牌产品是具体的，品牌是抽象的、精神的产品是具体的，品牌是抽象的、精神的“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。
产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。
产东西。
产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。
产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。
品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。
”品牌策略大师：
史蒂芬品牌策略大师：
史蒂芬金金1313品牌以产品为载体品牌以产品为载体产品是品牌的基础。
产品不一定必须有品牌，但是产品是品牌的基础。
产品不一定必须有品牌，但是在每一个品牌之内却均有产品。
在每一个品牌之内却均有产品。
用产品创品牌与用品牌销售产品是品牌经营的两个阶段，用产品创品牌与用品牌销售产品是品牌经营的两个阶段，前者是后者的前提与基础，后者是前者的目标与结果。
前者是后者的前提与基础，后者是前者的目标与结果。
“品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义”菲利普菲利普科特勒科特勒1414产品会落伍，成功的品牌则持久不衰产品会落伍，成功的品牌则持久不衰品牌名称品牌年龄（年）产品的更新换代通用电气114产品种类多达20大类，四百多个品种，每三年更新1/4品种的产品诺基亚141共生产过539种型号的手机，每年淘汰60种型号奔驰120已经经历了汽车行业的9次变革纽约时报155由于技术进步，消费者需求的不断变化，产品不断推由于技术进步，消费者需求的不断变化，产品不断推出、成熟、消亡，而品牌却可以长盛不衰。
出、成熟、消亡，而品牌却可以长盛不衰。
1515产品有市场生命周期，品牌则没有市场生命周期产品有市场生命周期，品牌则没有市场生命周期产品市场生命周期就是指这种产品在市场上进入、退产品市场生命周期就是指这种产品在市场上进入、退出的循环过程。
出的循环过程。
品牌只要经营得当，及时对消费者需求的变化做出快品牌只要经营得当，及时对消费者需求的变化做出快速的反应，品牌才能长盛不衰，永葆青春速的反应，品牌才能长盛不衰，永葆青春。
16162.22.2商标与品牌商标与品牌商标是品牌的一部分商标是品牌的一部分在企业的营销时间中，品牌与商标的基本目的也都是为在企业的营销时间中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。
了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。
品牌与商标的不同之处在于：
商标能够得到法律保护，品牌与商标的不同之处在于：
商标能够得到法律保护，而未经注册获得商标权的品牌不受法律保护。
而未经注册获得商标权的品牌不受法律保护。
22、品牌与产品、商标的异同、品牌与产品、商标的异同1717商标属于法律范畴，品牌是市场概念商标属于法律范畴，品牌是市场概念商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。
之间关系的建立、维系与发展。
181833、品牌的内涵：
品牌到底是什么、品牌的内涵：
品牌到底是什么3.13.1品牌是市场的边界品牌是市场的边界品牌的背后是顾客品牌的背后是顾客品牌是企业与消费者之间无形的纽带品牌是企业与消费者之间无形的纽带品牌是市场竞争的焦点品牌是市场竞争的焦点19193.23.2品牌是企业资产品牌是企业资产品牌是企业的无形资产，他虽不像土地、房屋、机器品牌是企业的无形资产，他虽不像土地、房屋、机器设备等有形资产那样可观，但是它同样具有可交换的属性。
设备等有形资产那样可观，但是它同样具有可交换的属性。
不仅如此，品牌资产能够产生价值，用其做投资能给企业不仅如此，品牌资产能够产生价值，用其做投资能给企业带来收益，品牌资产盘活有形资产进而使企业增势即是证带来收益，品牌资产盘活有形资产进而使企业增势即是证明。
明。
20203.33.3一个品牌就是一种承诺，为顾客、企业创造价值一个品牌就是一种承诺，为顾客、企业创造价值u联邦快递承诺：
不管您要将货物送到哪里，联邦快递承诺：
不管您要将货物送到哪里，24小时内我们保证送到；小时内我们保证送到；u沃尔玛公司承诺：
相同的商品，只要在我们货架上永远是最低价的；沃尔玛公司承诺：
相同的商品，只要在我们货架上永远是最低价的；u海尔服务承诺：
只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做。
海尔服务承诺：
只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做。
21213.33.3一个品牌就是一种承诺，为顾客、企业创造价值一个品牌就是一种承诺，为顾客、企业创造价值品牌元素制订品牌承诺从而创造价值品牌承诺品牌承诺相关的相关的差异化的差异化的一致的一致的2222第三篇品牌的价值与作用2323“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。
法是拥有占市场主导地位的品牌。
”美国著名品牌策略专家：
莱瑞美国著名品牌策略专家：
莱瑞莱特莱特“假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，只要假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，只要可口可乐的品牌还在，第二天全世界的银行都会争相排队可口可乐的品牌还在，第二天全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款为可口可乐提供贷款”。
美国著名品牌可口可乐美国著名品牌可口可乐242411、品牌的价值：
、品牌的价值：
品牌的价值也叫品牌资产，它是在产品在有无品牌时品牌的价值也叫品牌资产，它是在产品在有无品牌时溢价能力的总和。
溢价能力的总和。
2525这件衣服值这件衣服值多少钱？
多少钱？
2626这件衣服又这件衣服又值多少钱？
值多少钱？
27271.11.1品牌的价值定义：
品牌的价值定义：
品牌的价值是品牌产生的溢价能力的总和。
品牌的价值是品牌产生的溢价能力的总和。
耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，但消费者仍然选择购买海尔；都澎的一个打火机在6000元以上；登喜路的一个钱包2000多元；28281.21.2品牌的价值构成：
品牌的价值构成：
品牌价值（品牌价值（BrandEquityBrandEquity）通常包括以下要素：
）通常包括以下要素：
1）1）品牌知名度品牌知名度2）2）品牌美誉度品牌美誉度3）3）品牌联想品牌联想4）4）品牌忠诚品牌忠诚29291.21.2品牌的价值构成：
品牌的价值构成：
1）1）品牌知名度品牌知名度品牌知名度即心智占有率，是指消品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一者提到某一类产品品时能能想起或知想起或知晓某一品牌的程度。
某一品牌的程度。
如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麦巢等品牌，麦丽素、金莎、好素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一等品牌的知名度就稍低一些。
些。
30302）2）品牌美誉度品牌美誉度品牌美誉度主要包括感知质量与喜好程度：
品牌美誉度主要包括感知质量与喜好程度：
感知质量：
感知质量：
产品本身的质量是次要的，客户对产品质量的感觉好产品本身的质量是次要的，客户对产品质量的感觉好与坏才是最重要的。
与坏才是最重要的。
喜好程度：
喜好程度：
该品牌是否越来越受到消品牌是否越来越受到消费者喜者喜爱？
该品牌是否因品牌是否因创新性而新性而备受推崇？
受推崇？
31313）品牌联想品牌联想什么是品牌联想？
先做一道联线题：
什么是品牌联想？
先做一道联线题：
u万宝路万宝路魅力魅力u海尔海尔制造欢乐制造欢乐u诺基亚诺基亚彪悍、潇洒、牛仔、美国西部文化彪悍、潇洒、牛仔、美国西部文化u迪斯尼迪斯尼人本人本u金利来金利来科技科技u奥迪奥迪真诚到永远真诚到永远32323）品牌联想品牌联想品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。
品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。
通常的提问方式是：
提到某一品牌，你会想到什么？
这
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