康师傅新干拌面上市推广方案样本.docx
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康师傅新干拌面上市推广方案样本
康师傅新干拌面上市推广方案
一、前言
一年一度炎炎夏日又一次悄然而近，这对迅速消费品——以便面行业来说，无疑就是销售淡季到来标志。
因季节因素影响，整个以便面市场吸取量将明显下降，虽然是中华人民共和国大陆以便面第一品牌——“康师傅”亦是如此。
这预示顶益公司第二季度以便面销售额将呈现出低谷走向曲线态势,但始终以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目的，颇具以便面推广经验顶益公司是不会容易顺从大势。
顶益公司通过大量资料显示及近年策划经验分析以为，只要能抓准消费者心态需求，把握市场状况并推陈出新，虽然是淡季，也能掀起“康师傅”热潮。
广告活动策划是策划人员依照社会组织既有状态和目的规定，构思和设计实现广告目的行为和活动方案过程。
普通来说，战略规划都具备稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。
这便规定咱们在进行广告活动策划时，必要进行进一步细致调查研究，把策划建立在对既有信息收集、分析基本上，并客观精确评估、科学决策。
康师傅集团广州顶益公司企划部策划队伍对此更是深感认同。
如何才干找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场绝招，广州顶益决定向市场要答案！
二、理解市场：
找出机会，初定目的
2.1经验与调查相结合，拟定推广产品对象
以康师傅各种产品开发初衷以及翔实数据资料显示，很明确告诉咱们,今年夏季主推产品是干拌面这支新生不久产品。
一年前干拌面开发基点就是针对夏每天气炎热而开发一种没有热汤、吃起来不热快食面。
另一方面，自广州顶益干拌面上市以来销售走势来看，夏季销量比冬季销量高得多，销量比约为5：
1。
整个拌面市场销量走势也是在5——9月处在销售高峰，占全年拌面销量85%以上，11——2月份处在销售低谷。
可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？
2.1.1容器面市场空间分析
市场调查数据显示，当前拌面市场仅占整个以便面市场0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%份额，所占市场份额很小，属于小众市场。
可见，干拌面推广空间是很大。
且从拌面近2年发展趋势来看，1月干拌面在容器面市场占有率为1.2%，到4月，干拌面在整个容器面市场占有率提高到2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显成长趋势。
干拌面产品发展潜力和能力是非常诱人，正有待咱们加快步伐！
2.1.2拌面市场构造分析
在整个拌面市场中，当前重要竟品有日清UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前UFO主导市场局面日渐改进。
到今年3月调查数据表白，干拌面市场份额已上升到56%。
新面族与干拌面徐徐挤占更多市场，特别是干拌面更是异军突起、日后居上，由占11%拌面市场占有率上升到34%拌面市场占有率。
表白近年来，消费者对干拌面接受度日益提高，并有成为拌面市场主导者之趋势。
2.1.3竞争品牌及产品分析
当前，市场上各品牌以便面竞争激烈，从整个市场品牌知名度分析，排名前面几名是康师傅、统一、日清、华龙等。
但详细到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清UFO及公仔炒面王为高。
且拌面食用率最高品牌是日清UFO，达68%，另一方面才是康师傅等品牌。
同步调查表白夏季里干拌式以便面还是很受消费者欢迎以便食品。
数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或乐意尝试干拌面消费者达82%占夏季以便食品接受率达70%，且由于康师傅品牌以便面高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌延生产品——康师傅干拌面抱有好感。
在口味测试中，消费者体现出88%好感度。
由此可见，康师傅干拌面产品消费者品牌接受度已有较好基本。
据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不但有助于干拌面产品成长和知名度提高，也有助于“康师傅”品牌整合。
2.2初定预期目的
综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期销售状况，结合上季度销量成长状况，加之本次活动推广力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱，较第一季度月均销售成长200%销量目的；及占据拌面市场64%市场占有率，占据容器面市场2.6%市场拓展目的。
三、进一步市场：
找出问题，定位主题
3.1主题创意源自消费末端
夏季以便面为什么难销？
调查中消费者反映最多是，由于夏季用开水冲泡后立即食用，太热；同步以便面产品形态——油炸面饼，夏季食用易导致热气、上火，不利于生理代谢。
依照广告心理学理论，广告应避免宣传消费者避讳观念、形象、方式、行为等。
可见上述两方面是咱们策划中应注意回避，同步也解开了诸如如下品牌夏日滞销重要因素。
康师傅香辣牛肉面“吃辣，找康师傅，对辣”之宣传，热辣辣，顿感火猛冲，让人敬而远之。
尚有宣传美味、量多如超级福满多以便面“服气多多，满意多多”；好滋味以便面“好汤，好面，好滋味”；统一来一桶以便面宣传双面块量多还加火腿肠；今麦郎文化和历史气息之宣导；“华龙面，每天见”之消费者行为引导宣传等等，都未能吸引消费者购买，为什么？
由于“以便面”产品形态——油炸面饼以在人们心中根深蒂固，与之有关联“热、上火”等观念，成了消费者夏季选取以便面首要大敌，决定了以便面市场夏季持续低迷事实。
而处在竞争优势UFO，宣导“不要炒炒面”，“炒面”自然避开了老式“以便面”概念，“不要炒”随之覆盖了“炒”所带来“热气”之联想，市场证明该主题定位得到了消费者认同，也是其一度主导拌面市场重要因素之一。
本产品定位应如何呢？
消费者心理学指出，只有突出不同于普通东西才干打动人心；只有突出产品差别性，才干树立一种与竞争对手不同产品形象，才有助于消费者辨认、比较和接受。
要想在淡季里开创康师傅热潮，就必要使咱们产品拥有特色，靠特色吸引顾客，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌！
于是，咱们不会去定位“不要炒”之类炒面，更不会去涉足以便面，要抓住消费者夏日需要“凉爽”需求，直接鲜明推广产品“凉快”主题，一改往日以便面味美、以便、炒面等主题，并直接以干拌面为名，突出“拌”强调吃法与众不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（虽然在食用时需要泡），鲜明区别竟品，既突出自己产品个性，又没有如“炒”字所带来“油炸面”、“爆炒面”等易引起消费者不良联想词汇，定位为“吃起来不热凉快面”，进一步加深消费者对产品好奇性和记忆度。
3.2消费者欲购又止，为什么？
在调查中发现，有很大某些消费者想买，但为什么现实销量比却是如此之低？
要透过现象看本质，必要进一步市场。
市场反映，有近80%潜在消费者反映不知该如何食用，而放弃尝试。
且在产品口味测试调查时也发现，拿一盒干拌面给未食用过拌面被测者食用时，40%被测者不只该如何食用，45%被测者当普通以便面冲着吃。
本来这支正在成长中产品竟有那么大市场损失是由产品吃法告知欠缺所导致。
“吃一堑，长一智”，把产品吃法沟通作为重点目的，并赋以产品“凉爽”主题定位，自然结合产品两大优势创意宣传点。
本品独特吃法，在其名称中体现为“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上体现吃法，但其吃法也是通过翻拌程序，与本品吃法相差不大。
核心是如何传达，才干既清晰地传达本品吃法，又鲜明区别竞争品，达到独树一帜，宣导独特主题定位目？
得找出产品吃法更鲜明切入点！
消费者测试干拌面每一幕甚至每个细节都值得咱们深思，测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同拿来泡，最后引起了普遍关注，是消费者吃法操作中最容易犯也是最严重错误。
这启示咱们切入点找到，即吃法传达重点强调酱包投放，才干更有效更清晰地指引消费者。
综合产品主题定位及活动决策重点，康师傅干拌面“凉快新拌法，美味就酱拌”活动主题定位便应蕴而生了。
四、洞悉市场：
找准基点，有放矢
要让广告策划活动针对性更强，效果更明显，在理解市场空间、竟品状况同步，还得进一步理解本品消费对象、本品优、劣势等影响因素，才干知己知彼，百战不殆。
4.1消费群分析
本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好经济基本。
成长期产品，全新食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强消费对象一方面来接受和支持它。
依照这些产品特点及规定，咱们拟定产品目的消费群为：
都市中高收入；较高文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强时代感；年龄为15——35岁之间年轻人。
该目的群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样翻新调换。
同步调查显示，该类群体对“吃起来不热”康师傅干拌面之新颖吃法，存在着较高动机，其种类形式重要有：
康师傅容器面类消费对象，因熟悉口味，凉爽新吃法而很想尝试；食用其她品牌以便面类消费对象，因很想尝试本品凉爽新吃法而很想尝试本品；其她以便食品类消费群，很想尝试本品凉爽新吃法。
4.2产品分析
4.2.1知名度分析：
市场调查表白，很少吃或不吃以便面消费者懂得康师傅干拌面者约占5%，较常吃拌面消费者懂得者约占30%，而竟品UFO分别达25%和90%。
由此可见，“康师傅”以便面品牌知名度很高，但其延生产品——康师傅干拌面，当前人们还知之甚少。
因此，加强本品品牌知名度提高，也应为本次策划重点目。
4.2.2产品力分析：
产品要拓展市场，树立品牌，决不能在质量方面让消费者有任何不满意。
广州顶益干拌面上市一年多来，积极与消费者沟通并总结发现，消费者对产品面条弹性、口感，酱料散滑性有更高规定。
为此顶益公司改进产品工艺制程，满足消费者需求，当前本品已是一支较为完善产品了。
4.2.3产品销售区域及销售点分析：
广州顶益干拌面上市以来，广州、深圳等“珠三角”都市销量占绝大某些，特别是广州和深圳两地销量比占整个干拌面销量70%，这重要是由该些区域消费水平所决定，表白本品推广重点市场区域应选取在“珠三角”都市，特别是广州、深圳两地。
同步广州顶益干拌面各区铺货率与业绩达到显示，销量贡献最高KA、CA点以38%铺货率，贡献了80%销量业绩，其中KA点，以9%铺货率贡献了59%业绩。
这表白活动地点应当选取在较大型人流较集中超市或购物中心，即KA点开展，才更有辐射力和影响力。
五、综合市场分析：
力求创新，出奇制胜
全新“凉快”主题，全新“美味就酱拌”吃法，全新高品质产品，更好口感，更佳弹性，更好拌酱料……虽是如此，但毕竟当前产品还不是一支紧俏抢手货，如何才干让消费者能更好地甚至切身地感受到这些信息呢？
消费者心理学及广告心理学都告诉咱们，普通方式不也许引起消费群体接受信息注意，更别提产生购买冲动了。
因此活动形式拟定在考虑活动主题同步，一定要抓准、抓紧目的对象心理特性，刻意求新、不落俗套，找出有效方式和手段，才干产生出奇制胜之效果。
活动目的对象是15——35岁年轻人，其性格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，因此策划出能让消费者切身体验“拌面”操作过程，传达全新吃法，并配合试吃传达“全新产品”方式，是可行也是达到最佳活动效果最有效方式。
同步活动影响者——年轻人，是最易受广告影响一族，且广告又是产品信息传达重要方式之一，在现场布置相应“凉快”主题电视广告和平面广告既为活动氛围造势，又鲜明直观地传达了产品主题。
为能更好地达到销售业绩，并有效配合活动，影响消费者提高产品知名度和初次购买率，在活动中加入一定力度促销——赠送印有广告扇子、纸巾等（赠品同步传达“凉爽”主题），并采用“参加即送”原则，扩大宣传面。
在加大开展活动力度同步，综合考虑活动策划以最低成本产生最佳效果原则，既尽量节约资源又追求最大活动效果。
拟定在活动前期及销售宣传较集中，辐射力较大中社区域，采用现场免费试吃及赠送赠品促销方式，在大型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果预测，开展试吃与凉爽主题相结体验大赛。
附录：
“康师傅”新干拌面上市推广方案
第一某些：
常规试吃SOP+买赠（特价）
一、目：
1、拌面占容器面市场2.6%，占整体以便面市场0.3%，消费者对干拌面凉快新吃法无概念，以试吃培养新消费群，扩大知名度。
2、教诲对的食用办法。
3、结合买赠，增长诱因，提高初次购买率。
4、方式：
买1碗送纸巾1包，买3碗送扇子1把。
二、试吃SOP：
l推荐主体：
年龄15——35岁之年轻族群
l时间选取：
周一——周日：
9：
30——21：
00，每点做2周
试吃时间（人潮集中时段）为：
早上10：
30——12：
00
下午16：
00——17：
00
l地点选取：
KA系统，以场地试吃为主
l方式：
免费试吃，试吃现场陈列试吃台同步配合堆头陈列
l场地规定：
1、辐射力强、人流量大之KA
2、试吃点尽量提供免费堆头或端架（活动期）
3、以场地试吃为主，场地选取在堆头旁
l事前现场踩点
1、拟定试吃台位置（保证人潮动向）
2、保证电力、水源
3、保证可否使用道具
4、试吃面保管方式
l试吃员选取：
1、具青春活力之女生（16——22岁）
2、五官端正，性格外向、活泼
3、有较强语言表达能力
4、普通话及本地语言流利
5、有健康证（某些都市规定）
l工具准备：
1、试吃台：
可用既有促销台围上围布，促销台上放置KT看板
2、试吃面：
试吃人员每天带入场内
3、物品：
保温瓶、电热器、1次性试吃杯（直径不大于6厘米，高度4厘米）筷子、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购）
4、其她：
口罩（卖场有规定期戴），手表（计时用，必要携带）
l现场控制：
MS：
各地试吃点进行巡视：
1、场地布置与否对的
2、试吃用品与否齐全
3、试吃人员行为与否规范（话术、冲拌流程、分食办法）
4、检查货源与否充沛，广告宣传品使用状况
l营业：
1、拟定试吃（商场）点之运用资源（水、电、广播等）；试吃点定位；用商场宣传活动内容。
2、货源保证充分，对的陈列并有效使用广告宣传品。
3、配合MS解决冲突和突发事件。
l培训内容：
1、产品简介：
Ø产品：
²夏天吃起来不热干拌新吃法
²康师傅典型美味：
红牛、辣酱、海鲜
²配备筷子，吃面更顺手
²具备价格便宜之优势（3元/盒），经济实惠
Ø冲泡办法：
²第一步：
撕开碗盖到中线，取出并打开菜包，将菜料倒在面上，酱包暂放一边；
²第二步：
加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热；
²第三步：
4分钟后将水由倒汤口倒出（至水桶）；
²第四步：
打开酱包，将酱料与面充分搅拌即可；
²第五步：
试吃（按原则分给10名消费者）
2、陈列方式：
Ø销售区：
产品紧贴UFO等竟品，全口味陈列。
Ø促销台：
²试吃面台摆放于积极线上（场内请紧靠产品堆头）。
²试吃台面放置一次性筷子、试吃杯、卷纸（筒）。
²台下放置热水器、小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用品。
²用品及时清理，垃圾及废水及时解决，保持环境卫生。
²空盒解决办法：
撕掉碗盖，重叠放置。
²每天需做试吃记录及销售记录（便于追踪），每天试吃之包膜须收回（便于管控）。
3、试吃注意：
品项：
干拌面（红烧牛肉）产品规格：
总113g（面饼90g）
冲泡时间：
4分钟试吃人数：
10人
注：
²试吃员必要准备手表，按原则时间进行冲泡。
²消费者如无特殊规定只试吃红烧牛肉口味。
²冲泡时间勿局限性或过长，拌好面勿放置超过5分钟（油会凝固，卖相变差）。
已经凉勿给消费者试吃！
4、仪表规定：
身穿干拌面专用促销服。
面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰。
5、其她：
活动结束当天清点库存，督促客户及时下单。
6、沟通话术：
（人群通过时）
试吃员：
您好！
免费品尝康师傅干拌面！
消费者：
什么面？
试吃员：
康师傅干拌面，是夏天吃起来不热凉快新吃法，是真正凉面！
消费者：
怎么吃法？
试吃员：
（现场示范）先撕开碗盖到中线，打开菜包并倒在面上，酱包暂放一边；然后加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热；4分钟后撕开倒汤口，将水倒出；打开酱包，酱料与面充分搅拌就可以了。
消费者：
挺故意思，不懂得好不好吃啊？
试吃员：
这是刚拌好，您先尝尝吧！
（您稍等，立即就好！
）
消费者：
还不错，多少钱1盒？
试吃员：
很便宜，只要3元钱，就有康师傅典型美味：
红烧牛肉、辣酱和干烧海鲜！
今天促销期间，只要您买3盒还送您1把凉扇，伴您凉爽一夏！
消费者：
……
试吃员：
谢谢您支持！
慢走！
三、试吃活动预估：
活动点/场数：
（总计170/696）
广州40/60深圳50/200东莞30/120中山（+珠海）7/28汕头3/12湛江5/20韶关2/24南宁5/20柳州（+桂林）10/40海口3/12
每场预估销量：
16箱（576元）
试吃人数预估：
180人
购买率预估：
60%（预估购3碗占40%，60%购1碗）
每场费用明细：
试吃面：
1箱*29.5元/箱=29.5元
场地费：
20元（除量贩个别点需要外，其她尽量不发生费用）
运送及工具费：
15元
赠品费：
40元
共计：
142.5元
SP比：
25%
总费用：
96，900元（每场数据为均值，珠三角区域销量及费用相应增长）
第二某些：
中型ROADSHOW
一、主题：
康师傅干拌面，凉快新“拌”法！
——康师傅干拌面凉快体验大赛
二、时间：
5月20日-7月20日周六或节假日9：
00-21：
00
三、地点：
步行街、广场、重点商场门前及高校
四、目：
在试吃基本上加强与消费者对品牌沟通，进一步提高知名度
五、活动方式：
1、场地布置；运用帐篷、太阳伞现场造势，帐篷可张贴KT板以加强广宣布知，设立小舞台、音响。
2、主题舞台比赛：
康师傅干拌面凉快体验大赛。
详细方式如下：
康师傅干拌面凉快体验大赛活动方式
1、从群众中任意选5名消费者登台参加拌面比赛，另找5位消费者做评判。
2、评判规定：
冲泡流程与否对的（5个环节）；拌完后请5名评判口味，选出1名优胜者奖卡通杯一只。
3、在泡面过程中可向台上、下群众询问产品有关讯息。
4、原则：
勉励参加为主，每位登台者均送扇子1把（传达凉快）。
5、时间：
10：
00-17：
00每2个小时进行1次，每次比赛1种口味（任意），可控制在15分钟内。
6、现场氛围配合：
²音响造势
²工作人员吹哨子烘托氛围等
²主持人现场造势
7、活动不设歌舞SHOW，现场通过电视、广播播放广告造势。
8、现场促销：
购买2盒即可参加现场游戏1次（奖品设卡通杯、扇子、干拌面纸巾）
9、活动都市：
广州、深圳、东莞、汕头、佛山、中山、珠海、湛江、南宁、柳州、桂林、海口共12个都市。
六、中型CP活动预估：
1、活动场数：
广州8、深圳7、东莞3、汕头2、佛山4、中山+珠海5、湛江2、南宁3、柳州+桂林4、海口2（共计12个都市40场）。
2、每场预估销量：
80箱（2880元）
3、每场费用共计1952.5元，SP比：
68%，
费用明细：
游戏面：
20碗*29.5/12=49元
场地费：
500元
赠品费：
203.5元
运送费：
100元
劳务费：
300元
音响舞台费：
800元
总费用：
78，100元（每场数据为平均数，珠三角区域销量及费用相应增长）
第三某些：
费用评估
一、费用总计：
175，000元
试吃：
96，900元；中型：
78，100元
二、预估5——7月公司销量：
70000箱——2，520，000元（其中活动销量：
14080箱——506，880元）
三、SP占比：
7%
升级会员 