会展策划2调研与立项.ppt

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第第二章二章会展调研与立项会展调研与立项展览会操作过程展览会操作过程一般过程为：

一般过程为：

计划、组织、运作、实施及总结、反馈计划、组织、运作、实施及总结、反馈阶段一：

计划、组织阶段。

阶段一：

计划、组织阶段。

11市场调查市场调查22可行性分析可行性分析33立项立项阶段二：

运作阶段。

阶段二：

运作阶段。

11招展招展22招商招商33供应商选择供应商选择44相关活动相关活动55宣传宣传阶段三：

实施阶段。

阶段三：

实施阶段。

11展前准备展前准备22现场操作现场操作阶段四：

总结、反馈阶段。

阶段四：

总结、反馈阶段。

第一节、会展市场信息的调查与分析第一节、会展市场信息的调查与分析一会展市场信息一会展市场信息11会展市场信息的概念会展市场信息的概念会展市场信息指会展企业为有效开展会展营销活动所会展市场信息指会展企业为有效开展会展营销活动所需收集、处理的各种相关环境数据，具体包括宏观、中观和需收集、处理的各种相关环境数据，具体包括宏观、中观和微观环境信息。

微观环境信息。

二、宏观二、宏观环境信息环境信息。

宏观环境指对会展营销可能产生影响而又为会宏观环境指对会展营销可能产生影响而又为会展企业自身所不能控制的各种外部力量展企业自身所不能控制的各种外部力量。

社会经济环境社会经济环境政策法律环境政策法律环境文化环境文化环境自然生态环境自然生态环境科技环境等。

科技环境等。

三、三、三、三、中观环境信息。

中观环境信息。

行业与项目背景行业与项目背景例：

农家乐及乡村展例：

农家乐及乡村展四、四、四、四、微观微观环境信息环境信息。

微观环境指与会展营销活动关系密切并能影响微观环境指与会展营销活动关系密切并能影响会展企业服务客户能力的各种因素会展企业服务客户能力的各种因素。

会展企业内部会展企业内部营销中介营销中介展会服务商展会服务商客户客户竞争对手竞争对手社会公众等社会公众等第二节、会展调研信息的种类第二节、会展调研信息的种类会展市场调查的概念会展市场调查，就是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关会展产品、服务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以协助解决有关会展经营决策问题，并作为各项经营决策的依据。

会展调查的两个层面：

会展调查的两个层面：

为会展本身决策提供资讯的调研为会展本身决策提供资讯的调研以展会为平台解决营销问题的调研以展会为平台解决营销问题的调研一、为会展组办方提供会展策划必要资讯的一、为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研调研v项目调研v主题调研v场馆调研v参观人数预测v同类展会竞争者调研v住民意识调研v环境影响调研二、为参展方提供会展选择与决策依据的调研二、为参展方提供会展选择与决策依据的调研（11）会展市场信息是企业实行正确营销决策的基础。

）会展市场信息是企业实行正确营销决策的基础。

（22）会展市场信息是制订企业销售计划的重要依据。

）会展市场信息是制订企业销售计划的重要依据。

（33）会展市场信息是实现营销控制的重要条件。

）会展市场信息是实现营销控制的重要条件。

广交会宣传片TVCv三、展会评估调研三、展会评估调研v展会基本情况v展会主题v展示设计v招商组展v广告宣传v展会后勤服务v经济与社会效益v四、以展会为平台所进行的调研四、以展会为平台所进行的调研v产品调研v企业研究v消费研究v销售与市场研究v民意研究v政策、公众形象等研究第三节第三节会展调查的过程会展调查的过程一、会展市场信息的收集一、会展市场信息的收集目的：

目的：

会展市场信息收集与调研是一个动态过程，旨在为处在动会展市场信息收集与调研是一个动态过程，旨在为处在动态市场竞争环境中的会展主办方制定营销决策提供依据；态市场竞争环境中的会展主办方制定营销决策提供依据；形式形式:

会展市场信息收集与调研的成果既可以是直接的调研统计数会展市场信息收集与调研的成果既可以是直接的调研统计数据也可以是市场调研分析报告据也可以是市场调研分析报告内涵内涵会展市场信息收集与调研必须有明确的调查目的，利用特定会展市场信息收集与调研必须有明确的调查目的，利用特定的调研方法与手段，以取得调查结果的客观性和准确性的调研方法与手段，以取得调查结果的客观性和准确性二、会展市场信息的来源二、会展市场信息的来源v可以通过下列各种渠道获得：

可以通过下列各种渠道获得：

11）国家和企业的上级主管部门提供的会展市场信。

）国家和企业的上级主管部门提供的会展市场信。

22）各种广告媒体提供的会展市场信息。

）各种广告媒体提供的会展市场信息。

33）商业系统提供的会展市场信息。

）商业系统提供的会展市场信息。

44）消费者或用户提供的会展市场信息。

）消费者或用户提供的会展市场信息。

55）银行和保险公司提供的会展市场信息。

）银行和保险公司提供的会展市场信息。

66）各种咨询机构提供的会展市场信息。

）各种咨询机构提供的会展市场信息。

77）通过驻外使馆商务机构、外贸部门、各种进出口公司、）通过驻外使馆商务机构、外贸部门、各种进出口公司、交易会、展销会等获得的国际会展市场信息。

交易会、展销会等获得的国际会展市场信息。

88）通过企业服务网点、试销门市部获得的会展市场信息。

）通过企业服务网点、试销门市部获得的会展市场信息。

99）通过市场调查获得的会展市场信息。

）通过市场调查获得的会展市场信息。

1010）报刊、杂志提供的会展市场信息。

）报刊、杂志提供的会展市场信息。

为拓宽收集情报的渠道，进一步提高收集情报为拓宽收集情报的渠道，进一步提高收集情报的数量和质量，会展企业还可以采用以下方法。

的数量和质量，会展企业还可以采用以下方法。

v一是训练和鼓励销售人员收集情报。

一是训练和鼓励销售人员收集情报。

v二是利用销售代理商收集情报。

二是利用销售代理商收集情报。

v三是聘请专家收集营销情报，或向市场调研公司或行三是聘请专家收集营销情报，或向市场调研公司或行业信息机构购买有关市场动向、竞争态势等营销情报。

业信息机构购买有关市场动向、竞争态势等营销情报。

v最后，会展企业还可在本企业内部建立营销信息中，最后，会展企业还可在本企业内部建立营销信息中，安排专人负责营销情报收集、编写简报以及情报传递安排专人负责营销情报收集、编写简报以及情报传递等工作。

等工作。

三、会展市场调查的方法与应用三、会展市场调查的方法与应用主要有主要有实地调查实地调查实地调查实地调查与与文案调查文案调查文案调查文案调查（11）实地调查）实地调查：

实地调查是搜集原始资料的调查方法。

：

实地调查是搜集原始资料的调查方法。

分为分为访问法、观察法访问法、观察法和和实验法实验法。

访问法访问法直接访问直接访问。

电话访问电话访问。

邮寄调查邮寄调查。

留置问卷调查。

留置问卷调查。

街头或市场拦截调查法。

街头或市场拦截调查法。

观察法观察法直接观察法。

直接观察法。

间接观察法。

间接观察法。

实验法实验法（22）文案调查）文案调查含义：

含义：

文案调查是指通过查阅、收集历史和现有的各文案调查是指通过查阅、收集历史和现有的各种资料，并经过甄别、统计分析获得想要得到的信种资料，并经过甄别、统计分析获得想要得到的信息的一种调查方法。

这是一种间接调查方法。

息的一种调查方法。

这是一种间接调查方法。

文案调查的资料来源文案调查的资料来源文案调查的资料来源文案调查的资料来源v思考与练习：

思考与练习：

v教材教材p40-44p40-44案例分析案例分析v问题一：

主要采取的调查方法是什么？

问题一：

主要采取的调查方法是什么？

v问题二：

观众需求从哪些内容反映出来问题二：

观众需求从哪些内容反映出来？

调研报告：

调研报告：

v11、封面：

市场调研题目、封面：

市场调研题目v调研用户调研用户v调研组织者调研组织者v调研日期调研日期v22、目录：

各章节名称、页码、目录：

各章节名称、页码v33、简介：

项目背景、人员构成、简介：

项目背景、人员构成v44、调研结论摘要：

调研主题的意义、调研结论摘要：

调研主题的意义v主要结论主要结论v基本方法基本方法v提出创新建议提出创新建议v55、报告正文：

市场背景的详细介绍、报告正文：

市场背景的详细介绍v调研主题和纲要说明调研主题和纲要说明v调研过程与方法的详细说明调研过程与方法的详细说明v调研的基本结论调研的基本结论v建设性意见和建议建设性意见和建议v66、附录：

、附录：

参考资料、采访记录参考资料、采访记录第四节第四节展会目标与主题的确立展会目标与主题的确立v一、展会目标一、展会目标v办展目标：

办展目标：

v主办方是谁？

主办方是谁？

v办展目的是？

办展目的是？

v办展规模？

办展规模？

v参展企业组织规模？

参展企业组织规模？

v观众规模？

观众规模？

v经济效益？

经济效益？

v二、展会主题的确立二、展会主题的确立v11、主题会议、主题会议v9999财富财富全球论坛：

中国：

未来五十年全球论坛：

中国：

未来五十年v22、主题展览、主题展览v世博会主题第一轮：

已知和未知世博会主题第一轮：

已知和未知信息时代的都市圈、信息时代的都市圈、沟通和跨越、城市与环境沟通和跨越、城市与环境v第三轮：

城市、生活质量第三轮：

城市、生活质量v最后：

城市，让生活更美好最后：

城市，让生活更美好v33、主题节事活动、主题节事活动v都踊（樱花踊）都踊（樱花踊）v节庆特色：

京都的艺伎和舞女在京都祗园地区花见小路的节庆特色：

京都的艺伎和舞女在京都祗园地区花见小路的歌舞戏院举行的各种精彩的表演。

此时京都仁和寺寺内歌舞戏院举行的各种精彩的表演。

此时京都仁和寺寺内200200多棵高达多棵高达22米左右的米左右的“御室樱御室樱”正鲜艳绽放。

正鲜艳绽放。

v节庆日期：

节庆日期：

44月月11日至日至44月月3030日日v大阪府2010年复活大菊人偶展，主题是NHK的大河剧龙马传v2005年的“义经”人偶展v根据会展内容的不同，可以将会展市场分为：

v以某种高科技产业或优势产业为依托举办的专业性科技博览会、交易会；v将某些产业与内外贸易相结合而开展的产品交易会、展销会；v以宣传本地人文资源如文化、艺术、体育等为宗旨举办的博览会、展示会；v以重要的城市为中心举办的综合性的国际会议及大型的博览会、展销会。

v明确的主题是会展明确细分市场，也就是确立会展的受众目标参展商和观众的关键，是会展突出个性特点的标志v

（1）选择优势领域。

所谓优势领域，就是选择在国较为发达或颇具发展前景的领域或行业。

展会的主题定位于这些优势领域，才能充分显示展会对于相关行业发展的带动作用和展会显著的营销效应。

v例如，北京地区举办的大型国际展览会中，机床、通信、纺机、印刷、冶金、汽车等专业性展览会已经进入世界先进会展的行列，其中被全球会展权威机构国际博览联盟（UIF）认可的品牌展览会就有6个。

v根据欧洲信息技术监理会发布的全球信息通信技术市场报告，“中国电信业也已成为世界最具发展潜力的市场，并且至少在21世纪的第一个l0年里，这种地位将不会被动摇。

”因此，当德国汉诺威会展公司准备进军中国市场时，就将展会的主题定位于这些领域。

v

（2）突出区域特色。

一个地区会展品牌与其本身的经济与产业发展特点是密切相关的。

会展公司要创建名牌展会，就应结合自身条件，利用区域优势，塑造有区域特色的展会。

v例如，以时尚产品著称于世的法国巴黎，正是因时装、化妆品等成功展会而使其享有“会展之都”的美称；而被誉为“购物天堂”的香港也是以珠宝、皮草、玩具等会展著称。

v深圳近几年高新技术产业异军突起，目前高新技术产业产值已占到国民生产总值的60。

深圳会展主题的选择就紧紧围绕深圳市今后的产业发展方向，突出高新技术城市和新兴城市的鲜明特点，打造独具特色的城市会展品牌，增强了区域特色和吸引力，带动了相关产业的发展。

v（3）体现专业性质。

众所周知，专业性已成为世界范围内会展发展的一大趋势，从l992年开始，世界综合性的大型博览会已由专业化的博览会代替。

v例如，汉诺威工博会虽是综合展，但却是由若干个专业展组成的，如机器人展、自动化立体仓库展、铸件展、低压电器展、灯具展、仪器仪表展