企业管理5.ppt

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第五章市场营销市场营销的有关概念市场：

是某一产品的实际购买者和潜在购买者的市场：

是某一产品的实际购买者和潜在购买者的全体全体潜在市场：

是指那些表明对某个在市场上出售的潜在市场：

是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。

商品有某种程度兴趣的顾客群体。

有效的市场：

指对在某个市场上出售的商品赶兴有效的市场：

指对在某个市场上出售的商品赶兴趣、有收入并能获得该商品的顾客群体。

趣、有收入并能获得该商品的顾客群体。

合格有效市场：

对在某个市场上出售的商品有兴合格有效市场：

对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。

趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。

目标市场：

是公司决定要在合格有效市场上追求目标市场：

是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。

的那部分。

渗透市场：

指那些已经买了产品的顾客群体。

渗透市场：

指那些已经买了产品的顾客群体。

在营销者看来，卖主构成行业，买主构成市场总人口总人口100%100%潜在潜在市场市场10%10%潜在市场潜在市场100%100%有效市场有效市场40%40%合格有效市场合格有效市场20%20%服务市场服务市场10%10%渗透市场渗透市场5%5%nn市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人人交换交换交换交换产品和价值，以获得其产品和价值，以获得其所需所欲所需所欲所需所欲所需所欲之物的一种社之物的一种社会和管理过程。

会和管理过程。

人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。

人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。

欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。

需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

品的欲望。

核心功能是交换。

交换是通过提供某种东西作为回核心功能是交换。

交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。

报，从某人那儿取得所要的东西的行为。

当人们决定以交换的方式来满足需要或欲望时，当人们决定以交换的方式来满足需要或欲望时，就存在营销了。

就存在营销了。

为了促使交换成功，营销者必须分析交换双方为了促使交换成功，营销者必须分析交换双方各自希望给与和得到什么各自希望给与和得到什么市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望欲望市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值n营销管理：

营销管理：

是计划和执行关于商品、服务的观念、定价、是计划和执行关于商品、服务的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。

种过程。

市场营销管理哲学概念：

企业在开展市场营销活动过程中在处理企：

企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。

和价值观念。

五种观念：

生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念男男女女500500元以元以下下500-500-800800800800元以元以上上女女男男女女追求时尚型追求时尚型朴素型朴素型n目标市场营销n目标市场营销：

企业先从整体市场中找出主要的细目标市场营销：

企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。

定的细分市场的需要。

市场细分：

按照消费者欲望与需求把一个总体市场市场细分：

按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程划分成若干具有共同特征的子市场的过程目标市场：

指企业进行市场细分后，拟选定进入并目标市场：

指企业进行市场细分后，拟选定进入并为之服务的市场为之服务的市场目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位市场细分市场细分化的客观依据市场细分化的客观依据市场产品供应多元化市场产品供应多元化-细分的前提条件细分的前提条件市场需求的差异性和同类性市场需求的差异性和同类性差异性：

从整体上看人们的消费需求是千差万别的差异性：

从整体上看人们的消费需求是千差万别的同类性指消费者的个体之间的需求和行为近似的一面同类性指消费者的个体之间的需求和行为近似的一面（少女服装）（少女服装）消费者市场细分的基础细分变量细分变量在消费者市场，由于受年龄、性别、收入、文化程度、在消费者市场，由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理因素等影响，不同的消费者通常有不地理环境、心理因素等影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。

正因为这样，企业可以按照这些因素把整惯和行为。

正因为这样，企业可以按照这些因素把整个市场分为若干个不同的市场部分或亚市场。

这些因个市场分为若干个不同的市场部分或亚市场。

这些因素叫细分变量。

素叫细分变量。

消费者市场的主要细分变量消费者市场的主要细分变量变量变量划分标准划分标准地理因素地理因素地理因素地理因素地区地区华北地区，东北、华东、华南、中南、西华北地区，东北、华东、华南、中南、西南、西北南、西北城市或标准都市城市或标准都市小于小于50005000，5000-199995000-19999，20000-4999920000-49999，人口密度人口密度都市，郊区，乡村都市，郊区，乡村气候气候南方，北方南方，北方人口统计因素人口统计因素人口统计因素人口统计因素年龄年龄66岁以下，岁以下，6-116-11，12-1912-19，20-3420-34，35-4935-49，50-6450-64，65+65+性别性别男，女男，女家庭人数家庭人数1-21-2，3-43-4，55以上以上家庭生命周期家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，最小子女不到青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，最小子女不到66岁；青年，已婚，最小子女岁；青年，已婚，最小子女66岁或岁或66岁以上；较年长，已婚，与岁以上；较年长，已婚，与子女同住；较年长，已婚，子女都超过子女同住；较年长，已婚，子女都超过1818岁；较年长，单身；其他岁；较年长，单身；其他收入收入少于少于1000010000；10000-1500010000-15000；15000-2000015000-20000；20000-3000020000-30000；3000030000以上以上职业职业专业和技术人员；管理人员，官员和老板；农民；退休人员；学生；家庭主妇专业和技术人员；管理人员，官员和老板；农民；退休人员；学生；家庭主妇教育教育小学或以下；中学肄业；高中毕业；大学肄业；大学毕业即以上者小学或以下；中学肄业；高中毕业；大学肄业；大学毕业即以上者宗教宗教种族种族白人，黑人，亚洲人白人，黑人，亚洲人国籍国籍变量变量划分标准划分标准心理因素心理因素社会阶层社会阶层下下，下上，劳动阶层，中中，中上，上下，上上下下，下上，劳动阶层，中中，中上，上下，上上生活方式生活方式简朴型，追求时髦型，嬉皮型简朴型，追求时髦型，嬉皮型个性个性被动，爱交际，喜命令，野心被动，爱交际，喜命令，野心行为因素行为因素使用时机使用时机普通时机普通时机，特殊时机，特殊时机追求的利益追求的利益质量，服务，经济质量，服务，经济使用者状况使用者状况从未用过，以前用过，有可能用过，第一次使用，经常使用从未用过，以前用过，有可能用过，第一次使用，经常使用使用率使用率不常用，一般使用，常用不常用，一般使用，常用品牌忠诚情况品牌忠诚情况无，一般，强烈，绝对无，一般，强烈，绝对准备程度准备程度未知晓，知晓，已知道，有兴趣，想得到，企图得到未知晓，知晓，已知道，有兴趣，想得到，企图得到对产品的态度对产品的态度热情，积极，不关心，否定，敌视热情，积极，不关心，否定，敌视咖啡细分市场轮廓细分细分名称名称不含咖啡因不含咖啡因含咖啡因含咖啡因精研加工精研加工规模规模希望获得的希望获得的不同利益不同利益使用频率使用频率使用类型使用类型使用品牌使用品牌人口统计人口统计35%35%不含咖啡因不含咖啡因勿使勿使我兴奋我兴奋冲煮时间冲煮时间短短不致于失眠不致于失眠浓浓缩缩少量饮用者少量饮用者速溶速溶桑卡桑卡布瑞门布瑞门雀巢雀巢老年老年鳏夫鳏夫低收入低收入者者少数民族较多少数民族较多33%33%含咖啡因含咖啡因提神提神方方便包装便包装著名品牌著名品牌易冲煮易冲煮中度饮用者中度饮用者两者两者麦氏麦氏福尔格福尔格一般年龄一般年龄离婚者离婚者一般收入一般收入少数民少数民族较多族较多32%32%冲煮时间较长冲煮时间较长非非方便包装方便包装不易冲不易冲煮煮特殊设备特殊设备非浓非浓缩缩大量饮用者大量饮用者精研加工精研加工希尔斯希尔斯布罗斯布罗斯其他所有品牌其他所有品牌年轻人年轻人已婚已婚高收高收入入少数民族较少少数民族较少某家具公司的多变数细分户主户主年龄年龄3030岁以下岁以下31-4031-40岁岁41-5041-50岁岁5050岁以岁以上上家庭家庭人数人数22人人下下334422人人下下334422人人下下334422人人下下3344收收入入12012000元元下下1201200-0-5005000050050000上上牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分利益细分市场利益细分市场人口统计人口统计行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济（低价）经济（低价）男人男人大量使用者大量使用者高度自主，高度自主，出售中的品牌出售中的品牌着重价值着重价值医用（防蛀）医用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者疑病症患者，疑病症患者，佳洁士佳洁士保守保守化妆（洁白牙齿）化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，青少年，年轻人，抽烟者抽烟者高度爱好交际，高度爱好交际，麦克莱恩麦克莱恩斯斯成年人成年人积极积极超级的布超级的布赖特赖特味觉（气味好）味觉（气味好）儿童儿童留兰香味喜欢者留兰香味喜欢者高度自我高度自我高露洁高露洁介入，享乐主义介入，享乐主义艾艾姆姆市场细分的步骤市场细分的步骤第一步，依据市场需求选定营销目标。

一旦决定进入哪个行业，接第一步，依据市场需求选定营销目标。

一旦决定进入哪个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。

产品市场范围应以市场的需着便要考虑选定可能的产品市场范围。

产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。

求而不是产品特性来定。

第二步，根据细分标准列举顾客的基本需求。

选定市场范围以后，第二步，根据细分标准列举顾客的基本需求。

选定市场范围以后，可以通过可以通过“头脑风暴法头脑风暴法”，从地理变数、行为变数和心理变数几个，从地理变数、行为变数和心理变数几个方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求第三步，初步分析潜在顾客的不同需求。

企业依人口变数作抽样调第三步，初步分析潜在顾客的不同需求。

企业依人口变数作抽样调查，向不同的潜在顾客了解上述需求哪些对他们更为有利（查，向不同的潜在顾客了解上述需求哪些对他们更为有利（11、对所、对所列举的需求进行总结分类；列举的需求进行总结分类；22、按照不同变量对顾客进行分类；、按照不同变量对顾客进行分类；33、设计调查问卷；设计调查问卷；44、进行市场调查；、进行市场调查；55、对问卷进行统计分析）、对问卷进行统计分析）第四步，筛选，移去潜在顾客的相同需求第四步，筛选，移去潜在顾客的相同需求第五步，为细分市场定名。

公司对各分市场剩下的需求，要做进