企业战略管理(第二三章).ppt
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企企业业战战略略管管理理SSTTRRAATTEEGGYYMMAANNAAGGMMEENNTT主讲人：
罗茜1第二章第二章企业外部环境分析企业外部环境分析学习目标：
通过本章的学习，理解并掌握企业宏观环境因素学习目标：
通过本章的学习，理解并掌握企业宏观环境因素分析、产业竞争结构分析、以及行业生命周期理论、竞争对分析、产业竞争结构分析、以及行业生命周期理论、竞争对手分析理论与战略组分析的意义。
手分析理论与战略组分析的意义。
关键概念：
关键概念：
PEST五种竞争力结构分析五种竞争力结构分析2第一节第一节企业宏观因素分析企业宏观因素分析一、政治法律环境分析一、政治法律环境分析（Political）二、经济环境因素分析二、经济环境因素分析（Economic）三、社会文化环境因素分析三、社会文化环境因素分析（Social）四、科技环境因素分析四、科技环境因素分析（Technology）3一、政治法律环境分析（一、政治法律环境分析（Political）4政权的性质和稳定程度政权的性质和稳定程度123立法系统立法系统政治联盟政治联盟产业政策产业政策4二、经济环境因素分析（二、经济环境因素分析（Economic）4经济发展水平经济发展水平123经济周期经济周期消费者购买能力与购买意愿消费者购买能力与购买意愿利率、汇率与存款准备金率利率、汇率与存款准备金率5通货膨胀通货紧缩通货膨胀通货紧缩5三、社会文化环境因素分析（三、社会文化环境因素分析（Social）4人口因素人口因素123生活观念生活观念风俗习惯风俗习惯文化传统文化传统5受教育水平受教育水平6四、科技环境因素分析（四、科技环境因素分析（Technology）4技术发展和技术发展趋势技术发展和技术发展趋势123技术的行业影响技术的行业影响技术的社会影响技术的社会影响信息化的影响信息化的影响7第二节第二节行业与竞争结构分析行业与竞争结构分析所谓企业的行业环境是指介于宏观环境与微观环境之间所谓企业的行业环境是指介于宏观环境与微观环境之间企业所在行业的环境。
行业是指是指具有某种同一属性的企业的企业所在行业的环境。
行业是指是指具有某种同一属性的企业的集合，它是按企业生产的产品（或劳务）性质、特点以及它们在集合，它是按企业生产的产品（或劳务）性质、特点以及它们在国民经济中的不同作用而形成的行业类别。
国民经济中的不同作用而形成的行业类别。
8一、行业的主要经济特性分析一、行业的主要经济特性分析
（1）
（1）市场规模市场规模
（2）
（2）市场增长率市场增长率（3）（3）竞争角逐的范围竞争角逐的范围（4）（4）供求形势供求形势（5）（5）行业内部的企业数量结构行业内部的企业数量结构（6）（6）购买者的数量及相对规模，达到购买者分销渠道的种类购买者的数量及相对规模，达到购买者分销渠道的种类（7）（7）产品生产工艺革新和所推出的新产品及其技术变革的速度产品生产工艺革新和所推出的新产品及其技术变革的速度（8）（8）竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的（9）（9）规模经挤和经验曲线效应的程度规模经挤和经验曲线效应的程度（10）（10）生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定着金业的成本和生生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定着金业的成本和生产效率产效率（11）（11）必要的资源以及进入和退出的难度必要的资源以及进入和退出的难度（12）（12）行业的整体盈利水平行业的整体盈利水平9二二行业竞争结构分析行业竞争结构分析波特教授的五种竞争力分析波特教授的五种竞争力分析新进入者新进入者供应者供应者行业中现有行业中现有企业间的竞企业间的竞争争用户用户替代品生产替代品生产威胁威胁讨价还价能力讨价还价能力讨价还价能力讨价还价能力威胁威胁10五种竞争力模型对于企业的意义在于：
五种竞争力模型对于企业的意义在于：
第一，帮助企业判断所在行业的潜在盈利第一，帮助企业判断所在行业的潜在盈利能力；能力；第二，帮助企业明确自己在行业中的竞争第二，帮助企业明确自己在行业中的竞争地位。
地位。
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（一）潜在的新进入者的威胁
（一）潜在的新进入者的威胁所谓新进入者，可以是一个新办的企业或是一个所谓新进入者，可以是一个新办的企业或是一个采用多元化战略的原从事其他行业的企业。
采用多元化战略的原从事其他行业的企业。
企业可以通过企业可以通过形成规模经济、构建产品差异化壁形成规模经济、构建产品差异化壁垒、资本需求壁垒、政策性壁垒、分销渠道壁垒和转垒、资本需求壁垒、政策性壁垒、分销渠道壁垒和转换成本壁垒换成本壁垒等其他渠道弱化外来威胁。
等其他渠道弱化外来威胁。
121、形成规模经济、形成规模经济
（1）工厂的规模经济）工厂的规模经济单位产品成本下降单位产品成本下降采用更先进的工艺，使成采用更先进的工艺，使成本降低本降低充分实现管理过程的标准充分实现管理过程的标准化、专业化和简单化，实现大量化、专业化和简单化，实现大量生产方式，使成本降低生产方式，使成本降低大量的生产方式有利于原大量的生产方式有利于原材料的节约和充分利用。
材料的节约和充分利用。
长期平均成本曲线长期平均成本曲线LACQCMES最小有效规模最小有效规模13LACQC长期平均成本曲线长期平均成本曲线
（2）企业规模经济）企业规模经济企业规模经济则是通过企业规模经济则是通过并购和联合来实现的。
并购和联合来实现的。
14请问：
什么样的行业会形成规模经济？
什么样的行业会形成规模经济？
152、构建产品差异壁垒、构建产品差异壁垒在一个存在产品差异的行业里，行业内现有企业享有品牌在一个存在产品差异的行业里，行业内现有企业享有品牌认知和顾客忠诚的优势。
这种优势将会降低进入者给自己所带认知和顾客忠诚的优势。
这种优势将会降低进入者给自己所带来的威胁。
来的威胁。
请思考：
什么样的行业比较容易建立产品差异壁垒？
请思考：
什么样的行业比较容易建立产品差异壁垒？
163资本需求壁垒资本需求壁垒对某些资本密集型行业来讲，进入一个行业并在这一行对某些资本密集型行业来讲，进入一个行业并在这一行业站住脚所需要的资金数量相当宠大，因而资金需求就形业站住脚所需要的资金数量相当宠大，因而资金需求就形成了新进入者的进入壁垒。
成了新进入者的进入壁垒。
请思考：
哪些行业属于资本需求高的行业？
请思考：
哪些行业属于资本需求高的行业？
174、政策性壁垒、政策性壁垒5、分销渠道壁垒、分销渠道壁垒对大多数新进入者来讲，最大的进入壁垒可能来源于对大多数新进入者来讲，最大的进入壁垒可能来源于分销商对现有企业产品的偏好。
分销商对现有企业产品的偏好。
186.转换成本壁垒转换成本壁垒转换成本是指某个购买者变换供应方，从一个供应方转向另一个供转换成本是指某个购买者变换供应方，从一个供应方转向另一个供应方购买产品时所需支付的一次性成本。
应方购买产品时所需支付的一次性成本。
一般而言，供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。
通常，转一般而言，供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。
通常，转换成本包括以下换成本包括以下7个方面：
个方面：
（1）重新培训员工所需的成本；重新培训员工所需的成本；
（2）新的辅助设备的成本；新的辅助设备的成本；（3）检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；（4）需要销售者提供技术上的帮助；需要销售者提供技术上的帮助；（5）新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；（6）建立新关系、断绝旧关系的心理代价；建立新关系、断绝旧关系的心理代价；（7）回转成本。
回转成本。
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（1）专利或专有技术壁垒）专利或专有技术壁垒
（2）原材料来源优势）原材料来源优势（3）有利的地理位置）有利的地理位置（4）学习或经验曲线）学习或经验曲线7、规模以外的成本因素、规模以外的成本因素208报复报复进入壁垒的有效性，还取决于新进入者对现有公司可能进入壁垒的有效性，还取决于新进入者对现有公司可能采取的报复措施昀期望。
采取的报复措施昀期望。
报复措施可能有进攻性定价、进攻对方领地、增加广告报复措施可能有进攻性定价、进攻对方领地、增加广告费用、加强促销或者诉讼等，甚至采取诸如诋毁、煽动、费用、加强促销或者诉讼等，甚至采取诸如诋毁、煽动、游说等不正当方式。
游说等不正当方式。
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（二）购买者讨价还价的力量
（二）购买者讨价还价的力量用用户户对对本本行行业业的的竞竞争争压压力力表表现现为为要要求求产产品品价价格格更更低低廉廉、质质量量更更好好、提供更多的售后服务。
来自用户的压力主要取决于以下提供更多的售后服务。
来自用户的压力主要取决于以下8个因素：
个因素：
1、购买量、购买量请问：
购买者的议价能力与购买量有什么关系？
请问：
购买者的议价能力与购买量有什么关系？
如果本行业产品集中供应给少数几个用户，用户购买数量占了企如果本行业产品集中供应给少数几个用户，用户购买数量占了企业产量的很大比例，则着少数几个用户会对本行业形成较大压力。
业产量的很大比例，则着少数几个用户会对本行业形成较大压力。
222、产品差别化程度、产品差别化程度（购买产品的标准化问题）（购买产品的标准化问题）请问：
购买者的议价能力与产品差异化程度有什么关系请问：
购买者的议价能力与产品差异化程度有什么关系？
若产品标准化程度高，则用户选择余地就较大，这样就若产品标准化程度高，则用户选择余地就较大，这样就会给企业造成较大的压力会给企业造成较大的压力。
233.行业的集中程度行业的集中程度请问：
购买者的议价能力与行业的集中程度有什么关系？
请问：
购买者的议价能力与行业的集中程度有什么关系？
若行业的集中程度较低，则购买者对企业的压力较大。
若行业的集中程度较低，则购买者对企业的压力较大。
4、转换成本、转换成本用户转向其他行业产品的选择余地越大，则对本行业形成的压力用户转向其他行业产品的选择余地越大，则对本行业形成的压力越大。
越大。
245、用户的盈利能力、用户的盈利能力若用户盈利能力低，则用户在购买时对价格较敏感，对若用户盈利能力低，则用户在购买时对价格较敏感，对企业的压力就较大。
企业的压力就较大。
6.购买者掌握的信息购买者掌握的信息购买者掌握的信息越全面准确，则相对于本行业企业而购买者掌握的信息越全面准确，则相对于本行业企业而言，议价能力就越强。
言，议价能力就越强。
257.购买者后向一体化的可能性购买者后向一体化的可能性若用户后向一体化的可能性较大，则对企业的压力比较大。
若用户后向一体化的可能性较大，则对企业的压力比较大。
8.本行业企业前向一体化的可能性本行业企业前向一体化的可能性本行业企业前向一体化的可能性较大时，会消弱用户对企业的压力。
本行业企业前向一体化的可能性较大时，会消弱用户对企业的压力。
9.本行业产品对用户产品质量的影响程度本行业产品对用户产品质量的影响程度若本行业产品对用户产品质量的影响程度非常大，则用户对行业中的若本行业产品对用户产品质量的影响程度非常大，则用户对行业中的企业造成的压力较小。
企业造成的压力较小。
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（二）供应者讨价还价的力量
（二）供应者讨价还价的力量供应者的压力主要取决于以下七个因素供应者的压力主要取决于以下七个因素:
1.供应者的集中程度供应者的集中程度2.供方提供的产品对现有行业的影响程度供方提供的产品对现有行业的影响程度3.产品差异性（供应品的可替代程度）产品差异性（供应品的可替代程度）4.供货量供货量5.供应者前向一体化的可能性供应者前向一体化的可能性6.本行业内的企业后向一体化的可能性本行业内的企业后向一体化的可能性271、供应者的集中程度、供应者的集中程度供应者的集中程度较高，而本行业的集中程度较低时，供应者的集中程度较高，而本行业的集中程度较低时，供应者的压力较大供应者的压力较大2、供方提供的产品对现有行业的影响程度、供方提供的产品对现有行业的影响程度如果供应品对本行业的生产起关键性作
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