企业形象整体策划教案.ppt
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企业形象整体策划企业形象整体策划杜明星2005.09共分四个阶段：
共分四个阶段：
一：
企业形象识别系统（1周）1、背景介绍2、企业形象概念3、企业形象识别系统包含内容二：
市场调查的基础理论（1周）1、概述2、流程3、策划4、调查问卷的拟定5、调查种类、方法三：
实施阶段（2周）四：
分析解决问题（1周）第一章：
企业形象识别系统第一章：
企业形象识别系统第一节：
相关背景第一节：
相关背景形象战的背景形象战的背景市场经济+对外开放国际市场国内化、国内市场国际化国际市场竞争发展的趋势国际市场竞争发展的趋势40年代50年代产品的较量60年代70年代销售的较量80年代形象的较量形象消费时代的来临形象的竞争形象的竞争脑袋的竞争人心的竞争观念的竞争传播的竞争头脑空间的占位和开发！
得人心者得市场！
案例：
飘柔亲情传万家案例：
飘柔亲情传万家企业：
P&G广州宝洁产品：
飘柔二合一时间：
89年底至90年元旦地点：
广州市场受众：
广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭方式：
1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：
120万人民币效果：
（1）品牌知名度70%，指名购买率高
（2）覆盖广州市场及珠三角市场（3）获90年美国营销学会金奖观念的向导、认知的管理观念的向导、认知的管理信息过量、信息爆炸信息的多元化信息的传递和变化速度公众的知晓权公众的认知惯性与认知心理注意力经济第二节：
企业形象概念第二节：
企业形象概念一：
什么是形象一：
什么是形象从心理学角度看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。
二：
什么是企业形象二：
什么是企业形象企业形象（CorporateImage）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。
包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。
公众印象个体印象（i=1,2,3,.n）公众态度:
在印象的基础上加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度。
公众舆论：
多数人肯定或否定的态度。
企业形象的本原与实在企业形象的本原与实在形象的本原：
第一性形象的实在：
客观性形象的具体构成要素形象的具体构成要素形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一知名度（认知度）是企业形象的前提美誉度（满意度）是企业形象的基础企业形象地位分析企业形象地位分析美誉度美誉度知知名名度度ABCDE高低高低企业形象检视企业形象检视22题题以下22个问题，答“是”即得1分0分：
企业形象良好15分：
克服缺点后即能提升企业形象610分：
企业形象在平均线以下，亮红灯11分以上：
企业形象极差1.企业没有抢手的商品或没有出色的部门。
2.员工薪酬比其他同业公司低。
3.经常被询问：
“贵公司是做什么的？
”4.负债率高。
5.招募人才采用内定方式。
6.企业负责人从不曾在大众媒体露面。
7.商标陈旧。
8.扩展海外市场行动迟缓。
9.商品经常打折扣销售。
10.员工平均年龄较大。
11.主要部门的成长率未达到5%。
12.企业从不参加地方的社区活动。
13.企业名称与其产品不吻合。
14.向企业咨询事情要超过一天才能答复。
15.宣传广告预算少。
16.经常有顾客抱怨产品的缺点。
17.10年来该企业未伸出新的触角。
18.高层管理人员都是家族亲属。
19.没有女性主管。
20.研究开发制度和能力低于同业水平。
21.企业理念缺乏说服力。
22.曾有经营赤字记录。
形象的本质是商誉形象的本质是商誉交易成本：
时间的成本和信息的成本；新制度经济学的核心概念；商誉：
能够降低买卖双方的交易成本1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。
商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。
品牌品牌形象决定着品牌的价值形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality可口可乐的可口可乐的3P策略策略Pervasiveness无处不在Preference心中首选Piceofvalue物有所值国际品牌本土化企业形象的构成企业形象的构成企业形象产品形象组织形象标识形象文化形象环境形象社区形象广告形象人员形象体制、制度方针、政策程序、流程效率、效益信用、承诺服务、保障规模、实力组织形象组织形象社区关系公众舆论社区形象社区形象领导层管理群员工历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪人员形象人员形象文化形象文化形象企业门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化环境形象环境形象质量款式包装商标服务产品形象产品形象厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩构图规范广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告风格标识形象标识形象广告形象广告形象企业形象的分类企业形象的分类
（1）内在形象和外在形象）内在形象和外在形象内在形象：
指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风格等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。
涵盖着以下几方面：
正确的社会观与价值观勇于创新与开拓关注产品（服务）的质量个性化的经营特色信用与诚实外在形象：
制企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。
产品造型企业（产品）名称标志形象广告企业标准色建筑装潢商品包装其他因素：
员工服饰、办公用品、交通工具和环境营造等。
（2）实态形象和虚态形象）实态形象和虚态形象实态形象：
又叫客观形象，指企业实际的观点、行为和物质形态，它是不依人的意志为转移的客观存在。
虚态形象：
是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系着对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映像。
（3）内部形象和外部形象）内部形象和外部形象外部形象：
是企业员工以外的社会公众形成的对企业的认知。
内部形象：
指企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。
（4）正面形象和负面形象）正面形象和负面形象正面形象：
社会公众对企业形象的认同或肯定的部分。
负面形象：
社会公众对企业形象的抵触或否定的部分。
（5）直接形象和间接形象）直接形象和间接形象直接形象：
社会公众通过直接接触某企业的产品和服务，由亲身体验形成的企业形象。
间接形象：
社会公众通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象。
（6）主导形象和辅助形象）主导形象和辅助形象主导形象：
公众最关注的企业形象因素。
辅助形象：
其他一般企业形象因素。
理解企业形象概念时，应把握的要点：
理解企业形象概念时，应把握的要点：
1、企业形象塑造的主体是企业自身。
2、企业形象感知的主体是社会公众。
3、企业形象是一个综合性指标，使企业内在形象与外在形象的统一。
第三节：
第三节：
CIS的内容的内容CorporateIdentitySystem，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。
CIS概念的要点概念的要点MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成一：
企业理念识别一：
企业理念识别（MI）事业领域与形象定位企业愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统确定组织的形象个性和内涵企业理念有其丰富的内容和构成要素，这些内容和要素构成了理念识别系统。
它主要包括以下几方面内容或构成要素：
企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。
企业使命：
企业使命：
功利性和社会性企业发展的五个阶段：
企业发展的五个阶段：
生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念二：
企业行为识别二：
企业行为识别（BI）企业理念诉诸实施的行为方式在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业表现出来，对内对外传播组织无不以活动体现或贯彻理念。
内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等三：
企业视觉识别三：
企业视觉识别（VI）对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。
企业视觉识别基本要素企业视觉识别基本要素企业名称、徽标产品品牌、商标专用字体、标准字体标准色彩、辅助色彩方案标准、构图规范主题口号、主题音乐等企业视觉识别应用要素企业视觉识别应用要素宣传出版类环境展示类交通工具类促销类广告类企业文化类公共关系活动类产品设计类包装类办公用品类招牌标志类证章旗帜类制服饰物类公关赠品类企业识别系统是由表层子系统、基层子系统、深层子系统三个部分构成的。
表层子系统主要是由企业的外部视觉形象要素构成，如企业的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号，以及企业的广告、口号、企业的各种活动、员工的行为等能为外界感知的行为要素。
基层子系统是由企业的各种制度、关系、结构、素质、竞争力、组织等要素构成。
深层子系统包括企业理念、企业文化、企业价值观等精神要素。
四：
四：
MI、BI、VI三者的关系三者的关系从这三个子系统的内在联系来看：
深层子系统是最根本的决定性因素。
因为从企业个体行为来考察，企业的一切外部表现和行为都是由企业理念和价值观念发动的，都是企业文化的外部形象。
而基层子系统和表层子系统则是深层子系统的外化，即企业的观念层次支配着企业的行为，由此形成企业外部形象。
因此，我们可以通过企业的行为和外部视觉形象来判断一个企业深层次的经营理念与价值观念，以及企业文化底蕴。
CI系统设计：
系统设计：
CI系统设计企业是对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。
第一，CI首先是通过理念识别（MI）来对企业灵魂进行塑造，企业灵魂，顾名思义，它主要指的使企业精神范畴的存在形式，如企业理念、企业文化、价值观念、经营思想等。
理念识别是企业识别系统的核心和起点。
理念识别本身就包含着对企业精神塑造的意思。
CI活动首先应是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，不断提高企业文化的品味和档次。
从这个意义上说，CI是雕塑企业灵魂的伟大工程。
第二，BI是将企业理念转化为企业行为的物化过程。
企业理念需要通过企业的行为传播出去，才能使企业的形象得以树立。
而观念形态上的企业理念只有通过企业行为的实施，才能变成人们看得见摸的着的客观实在。
人们一般将企业理念的行为转化方式称作企业行为识别。
BI是将MI的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同。
对内提高了企业员工的凝聚力，对外加强了和广大消费者的沟通与联系，缩短了企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。
第三，VI是将企业标识符号化、视觉化的传播过程。
企业识别系统的主要功能是把反映企业内在理念的标识转换成为企业员工和广大消费者能够接收的符号系统。
如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。
VI是MI和BI的具体化、视觉化、符号化的过程，是将MI和BI的本质表象化的结果。
以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树立起来。
CI的软件和硬件的软件和硬件CI的软件系统（MI和BI）市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公
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