企业使命和战略目标.ppt
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北京物资学院战略管理课程授课讲义商学院肖为群第四章企业使命与战略目标本章主要内容第一节企业使命第一节企业使命第二节战略目标第二节战略目标第一节企业使命企业使命是企业存在的目的和理由。
企业使命是企业存在的目的和理由。
企业在制定战略之前，必须先确定企业的企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命。
企业使命的确定是企业制定企业战使命。
企业使命的确定是企业制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，企业分配资源的基础。
依据，企业分配资源的基础。
一、企业使命的内涵一般来说，企业使命包括企业哲学和企业一般来说，企业使命包括企业哲学和企业宗旨宗旨企业哲学：
企业为其经营活动所确立的价值观、企业哲学：
企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。
信念和行为准则。
企业宗旨：
企业现在和将来应从事什么样的事企业宗旨：
企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业类型业活动，以及应成为什么性质的企业类型企业哲学企业哲学是一种企业的价值观，它们表明企业哲学是一种企业的价值观，它们表明企业看重什么，崇尚什么、鼓励什么和提企业看重什么，崇尚什么、鼓励什么和提倡什么。
倡什么。
主要由处理企业经营过程中各种关系的指主要由处理企业经营过程中各种关系的指导思想、基本观点和行为准则所构成。
导思想、基本观点和行为准则所构成。
是企业战略决策的基本准则是企业战略决策的基本准则例：
企业哲学企业的四大信条企业的四大信条我们在原则上绝对相信科学我们在原则上绝对相信科学我们在事业上积极发展实业我们在事业上积极发展实业我们在行动上宁愿牺牲个人，顾全团体我们在行动上宁愿牺牲个人，顾全团体我们在精神上以能服务社会为最大光荣我们在精神上以能服务社会为最大光荣科技以人为本科技以人为本用心做到最好，努力就会得到承认用心做到最好，努力就会得到承认第一条第一条追求追求：
华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦：
华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。
世界级领先企业。
为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。
通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永信息服务业。
通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。
远处于激活状态。
第二条第二条员工员工：
认真负责和管理有效的员工是华为最大的财：
认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。
尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事富。
尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。
业可持续成长的内在要求。
第三条第三条技术技术：
广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成：
广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。
品自立于世界通信列强之林。
第四条第四条精神精神：
爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝：
爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的源泉。
责任意识、创新精神和团结合作精神的我们聚力的源泉。
责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化的精髓。
实事求是是我们的行为准则。
企业文化的精髓。
实事求是是我们的行为准则。
第五条第五条利益：
利益：
华为主张在顾客、员工与合作者之间结成华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。
努力探索按生产要素分配的内部动力机制。
利益共同体。
努力探索按生产要素分配的内部动力机制。
我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。
我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。
第六条第六条文化文化：
资源是会枯竭的，唯文化生生不息。
一切：
资源是会枯竭的，唯文化生生不息。
一切工业产品都是人类智慧创造的。
华为没有可以依存的自工业产品都是人类智慧创造的。
华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿煤矿。
精神是可以转化为物质的，物质文明有利于。
精神是可以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。
我们坚持以精神文明促进物质文明的方巩固精神文明。
我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。
这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操针。
这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。
，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。
第七条第七条社会责任社会责任：
华为以产业报国和科教兴国为己任，：
华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展为社区作出贡献。
为伟大祖国的繁荣昌盛，为公司的发展为社区作出贡献。
为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
企业的宗旨（愿景）是对公司未来的一种战略性思考，总体涉是对公司未来的一种战略性思考，总体涉及企业的业务发展方向和企业的规模地位。
及企业的业务发展方向和企业的规模地位。
说明公司的说明公司的“身份身份”或本征（或本征（WHOweare）明确各项活动的意义（明确各项活动的意义（WHATwedo）指明公司的长期发展方向（指明公司的长期发展方向（WHEREweareheaded）愿景愿景Vision用文字描绘的企业未来图景用文字描绘的企业未来图景1.1.从发展的角度陈述从发展的角度陈述索尼（索尼（5050年代）：
成为在世界范围内改变人们认为日本产品质年代）：
成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司量差的看法的最知名的公司波音，波音，19501950年：
成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代年：
成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代22、从战胜竞争者的角度陈述、从战胜竞争者的角度陈述菲利普，菲利普，5050年代：
击败年代：
击败RJRRJR，成为世界第一烟草公司，成为世界第一烟草公司耐克，耐克，6060年代：
粉碎阿迪达斯年代：
粉碎阿迪达斯本田，本田，7070年代：
摧毁雅马哈年代：
摧毁雅马哈33、从相关角色的角度陈述、从相关角色的角度陈述斯坦福大学，斯坦福大学，4040年代：
成为西部的哈佛年代：
成为西部的哈佛44、从内部改造的角度陈述、从内部改造的角度陈述通用电器，通用电器，8080年代：
通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏年代：
通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司罗可维尔，罗可维尔，19951995年：
将我们的公司由国防领域转变为世界上最好年：
将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司的多样化的高科技公司企业使命的作用对确定企业经营领域和战略目标具有指导对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用作用为企业职工提供共同的经营理念，加快企为企业职工提供共同的经营理念，加快企业文化建设业文化建设指导企业资源配置指导企业资源配置调动职工的积极性调动职工的积极性当它将每一个员工召集在公司的旗帜下时，重要当它将每一个员工召集在公司的旗帜下时，重要的是在全球树立统一的形象，而不是在不同的文的是在全球树立统一的形象，而不是在不同的文化中传达不同的信息。
其奥妙就在于要使公司的化中传达不同的信息。
其奥妙就在于要使公司的形象简单而高大。
你不要指望仅仅靠财务形象简单而高大。
你不要指望仅仅靠财务目标就能使每个人都能够冲锋陷阵。
你必须提供目标就能使每个人都能够冲锋陷阵。
你必须提供一些使人们感觉更好，感到自己是某种事业的一一些使人们感觉更好，感到自己是某种事业的一部分。
部分。
高露洁高露洁CEOReubenMark二、企业宗旨的陈述要素界定公司的当前业务界定公司的当前业务确定公司的长期战略展望确定公司的长期战略展望传播公司的战略展望传播公司的战略展望界定当前业务顾客的需求：
需要满足的是什么顾客的需求：
需要满足的是什么顾客群：
需要满足的对象是谁顾客群：
需要满足的对象是谁所采用的技术和开展的活动：
采用什么样所采用的技术和开展的活动：
采用什么样的方式来满足顾客的需要的方式来满足顾客的需要例：
企业宗旨麦当劳：
在全球范围内向一个广泛的快餐麦当劳：
在全球范围内向一个广泛的快餐食品群在气氛友好卫生清洁的饭店里以很食品群在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品。
品。
业务界定要宽一点还是窄一点？
默克（默克（MERK）：
为社会提供卓越的产品和）：
为社会提供卓越的产品和服务提供革新和解决方案，满足顾客的服务提供革新和解决方案，满足顾客的需求，改善人们的生活质量。
需求，改善人们的生活质量。
联邦快递：
为那些时间比较紧和不期遇到联邦快递：
为那些时间比较紧和不期遇到一些意外事件的顾客提供隔夜邮件递送业一些意外事件的顾客提供隔夜邮件递送业务。
务。
宽？
窄？
宽的范围界定宽的范围界定饮料饮料儿童产品儿童产品家具家具全球邮件递送全球邮件递送旅游旅游窄的范围界定窄的范围界定软饮料软饮料玩具玩具木制家具木制家具隔夜邮件递送隔夜邮件递送游艇旅游游艇旅游宽？
窄？
宽泛的表述不会提供任何实际的战略指导。
宽泛的表述不会提供任何实际的战略指导。
但是它可以追求的战略路线就有无限条。
但是它可以追求的战略路线就有无限条。
但将会有缺乏业务核心和分散精力的危险。
但将会有缺乏业务核心和分散精力的危险。
业务界定的宽窄同公司的业务焦点和业务业务界定的宽窄同公司的业务焦点和业务意图有关。
意图有关。
多元化经营的公司和单业务公司相比，业多元化经营的公司和单业务公司相比，业务界定要更宽一些。
务界定要更宽一些。
确定长期战略展望要求公司理性分析公司需要采取什么样的要求公司理性分析公司需要采取什么样的措施来应付公司现有业务中将要发生的变措施来应付公司现有业务中将要发生的变化，以及充分利用最近出现的市场机会。
化，以及充分利用最近出现的市场机会。
公司拥有企业家式的直觉、创造力以及能公司拥有企业家式的直觉、创造力以及能直觉洞悉出公司在受到挑战和某些因素的直觉洞悉出公司在受到挑战和某些因素的推动时公司能够采取什么样的措施推动时公司能够采取什么样的措施应对公司将要遭遇的市场环境、竞争环境、应对公司将要遭遇的市场环境、竞争环境、技术环境、管理环境及社会环境采取现实技术环境、管理环境及社会环境采取现实的态度的态度战略展望的传播人们有必要确信公司管理部门知道自己在领导公人们有必要确信公司管理部门知道自己在领导公司前进的方向，知道公司在向什么方向发展，知司前进的方向，知道公司在向什么方向发展，知道前面会发生什么样的变化。
道前面会发生什么样的变化。
成为一种强大的激励手段成为一种强大的激励手段当企业内大多数员工能够对愿景形成共识当企业内大多数员工能够对愿景形成共识时：
时：
企业容易形成共同的行为准则；企业容易形成共同的行为准则；有助于减少日常决策中的冲突；有助于减少日常决策中的冲突；有助于日常工作的持续改进。
有助于日常工作的持续改进。
小结：
制定公司宗旨时需要思考的一些问题我们现在从事哪些领域的经营活动我们现在从事哪些领域的经营活动?
我们希望进入哪些领域我们希望进入哪些领域?
我们的顾客将来会有那些需求我们的顾客将来会有那些需求?
利益相关者对我们有哪些期盼利益相关者对我们有哪些期盼?
谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴伴?
我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域?
哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击?
企业未来环境的企业未来环境的“情景情景”大致是什么形态大致是什么形态?
三、企业使命的影响因素内部因素内部因素股东股东董事会董事会管理者管理者员工员工外部因素外部因素顾客顾客政府政府供应商供应商技术技术公众公众企企业业使使命命第二节战略目标企业的目标是一
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