第7章-新产品开发战略.ppt
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第七章新产品开发战略第七章新产品开发战略1第一节新产品开发的必要性第二节新产品开发战略选择及开发过程第三节新产品的采用与扩散2010年25款最具创新性产品苹果iPad平板机HTCEvo4G智能手机微软WindowsPhone7戴尔平板机Streak2012北京车展概念车日本711便利店711便利店（7-E1even）的连锁店遍布全球。
它24小时出售日常食品、日用品及饮料。
在日本就有7000家。
20世纪90年代末，71l连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并且认为这对它会构成潜在威胁。
于是，管理层想出了一个绝妙的主意。
他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。
于是，便利店成了网上购物的存货点。
无论你是在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到711提货付款。
这样，遍布日本的711因“地利”而赢得了利润。
由于省去了运费，网上购物也就便宜了。
顾客们在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。
1902年，当时的美国总统西奥多罗斯福参加了一次狩猎活动。
由于一路下来毫无收获，同行的人为了安抚和讨好总统，就把事先捕获的一只黑熊绑在树上，好让总统射杀。
罗斯福看到已受伤的熊无辜可爱的模样，不忍下手。
他放下枪说：
“这不是一场公平的竞争！
”还当场发誓从此不再猎杀黑熊。
此事后来被政治漫画家贝利曼作为蓝本，画了一幅漫画。
漫画后来经过修改的版本里，原本罗斯福不忍射杀的那只大熊，被塑造成了可爱又可怜的无辜小熊崽。
在纽约经营杂货水果铺的俄裔米德姆夫妇依照这幅漫画中的形象制作了一只小绒毛熊，并将它放在铺里作装饰。
意外的是，小熊很快就被买走。
在得到罗斯福总统的允许后，这种小熊被正式以总统的小名-Teddy来命名。
此后泰迪熊开始在美国流行，米德姆夫妇顺应潮流成立了第一家制作熊的玩具公司创意玩具公司，并将其发展为世界上最大的玩具公司之一，如今，泰迪熊也从美国红遍欧洲和亚太，成为世界儿童的玩具。
第一节新产品开发的必要性
（一）新产品：
与旧产品相比，具有新功能、新结构
（一）新产品：
与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
10一、新产品的概念一、新产品的概念
（二）新产品的类型：
（二）新产品的类型：
全新产品全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性
（一）
（一）产品生命周期的客观存在产品生命周期的客观存在
（二）
（二）消费需求的变化消费需求的变化（三）（三）科技的发展推动科技的发展推动（四）（四）市场竞争的加剧市场竞争的加剧12三、新产品开发的方式三、新产品开发的方式
（一）企业进行技术引进，然后进行开发研究。
（一）企业进行技术引进，然后进行开发研究。
即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发研究出本企业的新产品。
引进技术是当前新产品开发的一条捷径。
研究出本企业的新产品。
引进技术是当前新产品开发的一条捷径。
（二）企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。
（二）企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。
基础研究是认识自然现象、探索自然规律为目的，只对研基础研究是认识自然现象、探索自然规律为目的，只对研究对象提出新的或系统规律性认识。
究对象提出新的或系统规律性认识。
应用研究则是运用基础研究成果，探求可能的技术途径或应用研究则是运用基础研究成果，探求可能的技术途径或进行系统认识的研究活动。
提出新的方法、思路、技术、方案、进行系统认识的研究活动。
提出新的方法、思路、技术、方案、解释或得到样品、流程、原理性样机等。
解释或得到样品、流程、原理性样机等。
捷达的换代与改进第一代捷达（JettaA1）14捷达的换代与改进第二代捷达（JettaA2）15捷达的换代与改进第三代捷达（JettaA3-Vento）16捷达的换代与改进第四代捷达（JettaA4、Bora）17捷达的换代与改进第五代捷达（JettaA5）18捷达的换代与改进第六代捷达（JettaA6）19第二节新产品开发战略选择及开发过程第二节新产品开发战略选择及开发过程20一、新产品开发战略的选择一、新产品开发战略的选择
（一）领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略优点：
领先型新产品开发战略优点：
1、通过技术壁垒，建立市场优势；2、对新产品经营管理，提升管理水平，建立竞争优势。
领先型新产品开发战略缺点：
领先型新产品开发战略缺点：
1、投入大、成本高；2、开发周期长；3、风险性高；一、新产品开发战略的选择一、新产品开发战略的选择
（二）跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略优点：
跟随型新产品开发战略优点：
1、风险小；2、投资少成本低；3、改进新产品获得优势。
跟随型新产品开发战略缺点：
跟随型新产品开发战略缺点：
1、竞争激烈；2、缺乏新产品的优势；二、新产品开发的策略二、新产品开发的策略
（一）挖掘产品功能策略
（一）挖掘产品功能策略
（二）挖掘顾客需求策略
（二）挖掘顾客需求策略（三）开发边缘产品策略（三）开发边缘产品策略（四）利用别人优势的开发策略（四）利用别人优势的开发策略（五）满足好奇心的开发策略（五）满足好奇心的开发策略寻求求创意意甄甄别创意意形成形成产品概念品概念制定制定营销策策略略营业分析分析产品开品开发市市场试销批量上市批量上市三、新产品开发战略的程序三、新产品开发战略的程序创意来源创意来源消费者消费者员工员工科学家科学家竞争者竞争者渠道成员渠道成员供应商供应商大学大学咨询公司咨询公司社会团体社会团体
（一）寻求创意
（一）寻求创意产品创意产品创意产品创意产品创意产品创意
（二）甄别创意
（二）甄别创意淘汰不可行或可行性较低的创意，创意甄别的因素:
1、创意与企业策略目标适应性：
市场规模、产品价格、开发时间和成本生产成本、投资回报、利润回报2、公司开发创意的能力：
资金、技术、人力、营销等（三）形成产品概念（三）形成产品概念产品创意：
产品创意：
企业从自身的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。
产品概念产品概念：
企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述。
即将新产品创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。
（四）制定营销策略11、整体市场描述、整体市场描述:
目标市场、市场规模、市场结构、产品定位、预期销售、市场占有率、利润目标等。
22、新产品短期营销计划：
、新产品短期营销计划：
计划价格、分销策略、营销规划、营销预算。
33、新产品长期营销计划：
、新产品长期营销计划：
销售额、利润目标、营销组合战略（五）经营分析企业经营管理者对新产品未来的销售、成本和利企业经营管理者对新产品未来的销售、成本和利润估计，根据其是否符合企业的目标，符合进行开润估计，根据其是否符合企业的目标，符合进行开发。
否则放弃。
发。
否则放弃。
（六）产品开发产品通过了营销分析，研究与开发部门及工程技产品通过了营销分析，研究与开发部门及工程技术部门把产品概念转变成产品，进入试制阶段。
将术部门把产品概念转变成产品，进入试制阶段。
将文字、图标及模型变成实体产品。
文字、图标及模型变成实体产品。
（七）市场试销产品试销产品试销：
把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。
试销的目的1、了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。
2、了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。
3、确定新产品的主要市场所在及其构成4、估计新产品的开发效果（八）批量上市WhenWhomProductPricePlacePromotionHowWhere第三节新产品的采用与扩散第三节新产品的采用与扩散38一、新产品失败的原因新产品的失败率据估计高达80-90%。
成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下来。
为什么?
1、过高估计市场规模。
2、产品设计存在问题。
3、市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。
4、强力推行经市场调研发现前景不好的产品。
5、产品的开发成本过高。
6、竞争对手的激烈反应。
二、新产品成功的原因新产品的成功取决于:
1、很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）2、独一无二的优势产品（高品质、特征以及使用价值）三、新产品的采用
（一）认识阶段
（一）认识阶段个人因素：
个人因素：
个性特征，社会地位、经济收入，性别、年龄、文化水平等。
个性特征，社会地位、经济收入，性别、年龄、文化水平等。
社会因素：
社会因素：
文化、经济、社会、政治、科技等因素。
文化、经济、社会、政治、科技等因素。
较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者的区较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者的区别：
有着较高文化水平和社会地位，广泛参与社会地位，别：
有着较高文化水平和社会地位，广泛参与社会地位，接受新产品的媒介较为广泛。
接受新产品的媒介较为广泛。
指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段三、新产品的采用
（二）说服阶段（降低消费者对新产品认识的难度）
（二）说服阶段（降低消费者对新产品认识的难度）营销者促成消费者对新产品认知：
营销者促成消费者对新产品认知：
1、相对优势：
比原有产品优秀；、相对优势：
比原有产品优秀；2、适用性：
新产品更适合消费者的消费行为；、适用性：
新产品更适合消费者的消费行为；3、复杂性：
简化消费者对新产品认知的复杂程度；、复杂性：
简化消费者对新产品认知的复杂程度；4、可试性：
创造条件让消费者试用产品；、可试性：
创造条件让消费者试用产品；5、明确性：
信息明确，易于消费识别感知接受。
、明确性：
信息明确，易于消费识别感知接受。
三、新产品的采用（三）决策阶段（三）决策阶段接受新产品：
接受新产品：
1、使用后满足需求，继续使用；、使用后满足需求，继续使用；2、使用后未满足需求，拒绝使用；、使用后未满足需求，拒绝使用；拒绝新产品：
拒绝新产品：
1、现在拒绝以后会有所改变。
、现在拒绝以后会有所改变。
2、现在拒绝以后还会拒绝。
、现在拒绝以后还会拒绝。
三、新产品的采用（四）实施阶段（四）实施阶段消费者使用的过程，营销人员积极主动介消费者使用的过程，营销人员积极主动介绍示范，促进消费者对产品使用。
绍示范，促进消费者对产品使用。
（五）证实阶段（五）证实阶段对于新产品的使用，消费者会对使用结果对于新产品的使用，消费者会对使用结果进行评估以确认其决策的正确性。
进行评估以确认其决策的正确性。
四、新产品的扩散落后者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%四、新产品的扩散新产品采用者类型新产品采用者类型
（一）创新采用者：
（一）创新采用者：
1、富有冒险精神、富有冒险精神2、收入水平、社会地位和受教育程度高；、收入水平、社会地位和受教育程度高；3、年龄轻，信息灵通，交际广泛。
、年龄轻，信息灵通，交际广泛。
（二）早期采用者：
（二）早期采用者：
多数为意见领袖，有威信，受周围朋友的拥护和爱戴。
多数为意见领袖，有威信，受周围朋友的拥护和爱戴。
四、新产品的扩散（三）早期大众：
（三）早期大众：
1、深思熟虑，态度谨慎；、深思熟虑，态度谨慎；2、决策时间长；、决策时间长；3、受过一定教育；、受过一定教育；4、具有较好的工作环境和固定收入；、具有较好的工作环境和固定收入；5、对意见领袖有较强的模仿心理。
、对意见领袖有较强的模仿心理。
（四）晚期大众：
（四）晚期大众：
多疑，信息来自他人，较少借助宣传媒体收集所需要信息，多疑，信息来自他人，较少借助宣传媒体收集所需要信息，受教育程度和收入状况差。
受教育程度和收入状况差。
（五）落后采用者：
（五）落后采用者：
思想保守，拘泥传统消费模式，极少接触宣传媒体，社会思想保守，拘泥传统消费模式，极少接触宣传媒体，社会地位和收入水平最低
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