网络营销策略上.docx

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网络营销策略上

∙有一位小有名气的广告制片人名叫托尼·查理，工作以外的业余时间，就是上网炒股，胜算多于失算，于是俨然以投资天才自居，到处炫耀。

但始自4月4日的股灾无情地将他股市上的投资缩水30%多。

这次他恍然大悟：

“市场行情好的时候，总觉得自己是投资高手；现在市场跌了，才认识到我们都是一群笨蛋。

”

    这段感悟不仅应说给投资者听，还应对中国的网站掌门人和网络营销人员也当头一喝。

    随着近半年的疯狂和狂炒日渐远去，现实将中国的网络企业从狂热状态复归于理智思考。

网络营销人员一改以前的“烧钱”营销和“免费大餐”式推广方式，开始从去年单纯追求点击率和网站规模，到现在找准市场缝隙准确定位；从以往的愈亏愈荣，到今天想方设法通过营销企划争取尽量多的市场份额；从过去的愈酷愈吃香，愈前卫愈迷人，到现在一提起网络营销，就开始琢磨“鼠标+水泥”新模式和销售力导向的盈利模式。

    这种转变是明智的，也是及时的。

美国股市的调整和投资人的焦虑，促使各个网站的掌门人开始重视网络整合营销与传播，重新理解品牌形象和品牌价值的真正内涵。

他们比任何时期都希望尽快找到价值落地式的营销策划和具体策略，以真正解决已燃在眉睫的赚钱以持续生存的问题。

许多网络公司非常识时务地将其发展目标从要做就做老大，调整到盈利优先、赚钱再说。

    本章介绍的网络营销策略是多层次的，每一个层次的策略独具特点，作用也不一样，或综合运用，或先后运用，或交叉运用，或改良运用，只要协调一致，往往会产生神奇的营销效果。

        网络营销策略构架图

        4C导向的第一层次

    ·消费者策略    ·成本策略

    ·方便性策略    ·沟通策略

                ↓

       注意力导向的第二层次

    ·注意力策略    ·内容策略

    ·网站策略      ·概念策略

    ·差异化策略    ·com策略

    ·经营模式策略  ·企业模式策略

    ·点击率策略    ·一致性策略

    ·服务策略      ·注册会员策略

                ↓

      品牌忠诚力导向的第三层次

    ·整合策略        ·传播策略

    ·互动策略        ·数据库策略

    ·附加价值策略    ·品牌策略

    ·虚拟社区策略    ·市场力策略

    ·离线策略        ·价格/销售比策略

    ·“鼠标+水泥”策略·利润点策略

    ·上市策略        ·策略联盟策略

                ↓

        优化组合顺序排列

                ↓

           利用或解决

                ↓

             营销效果

    一、第一层次营销策略

    □消费者策略

    进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。

毫无疑问，对于综合性网站和专业性网站，其消费者的定位是不同的。

    然后，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他（她）们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。

    网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的（consumer-oriented）。

这是整合营销传播的基本要求。

主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终。

随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。

网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。

网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。

这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。

    人人都可以建一家网上书店善加经营，但绝非人人都能成为亚马逊。

因为亚马逊的消费者策略虽不高明，但持之以恒、保质保量。

杰夫·贝索斯坦言相告：

“太过于在乎对手而忽略服务顾客，会使业务走偏，你必须找出顾客的需要，以及该如何满足他们。

”那么，什么又是顾客的需要呢?

贝索斯说，“顾客需要的有三：

选择性多、容易选购和价钱便宜。

”这也许就是顾客为什么只会在你的网站购一次物，而向AMAZON多次购物的原因。

    顾客满意有多重要?

这等于问，利润有多重要。

一个顾客可能对企业的经营不会产生太大的影响。

但是，网上经营者对一个顾客的态度，却决定了网站能否生存下去。

    网络企业这种由外而内的营销模式与传统企业由内而外的营销模式的明显差别，要求或提醒网络营销人员，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”，“请消费者注意”。

    大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。

如何抓住一“点”而过的消费者，需要制订积极互动的消费者策略。

虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。

一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。

    与消费者和其他利益关系人进行互动式双向沟通，而非只进行单向沟通，应该是网络营销过程中消费者策略的重要特征。

中美企业的最大差异表现在对企业核心竞争力的理解与把握上。

中国的企业家往往把企业的核心竞争力看成资金、经营规模、广告策划、战略决策、能人点子等方面，而美国成功企业核心竞争力是为客户创造价值。

    中国网络企业的真正悲哀，大部分原因是源自对消费者价值的漠视，发源于过于急功近利，只重视表面的显赫。

重视品牌形象和价值并没有差，但应牢记，企业品牌中存在于消费者的情感深处，而不是飘浮在空中，更不是挂在企业的嘴上。

消费者价值，经济学中也称为消费者剩余，表示消费者购买某一产品或服务所能享受到的所有好处。

创造消费者价值是网络企业年收入的真正来源，网络企业的收入，无非表示消费者愿意为所提供的服务付费。

    □成本策略

    人们在进行营销传播的实践过程中，不断地琢磨出新的营销怪招：

价格的定位术、消费者行为理论、市场定位术、传播的一致性、非正式价值策略等等。

然而同时发现：

消费者有时并不注重价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者惟一的需求。

    新的观念告诉我们：

应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战，快去了解消费者为满足自己的需要与欲求所愿意付出的成本价值（Cost）。

    如果说很久以前我们认为消费者在认购名牌时大笔大笔地花钱而不问其价值时，这是一种消费冲动和非理性的行为，那么现在我们才真正了解，对于N世代的消费者，价格并不能完全说明问题，付出的钞票，仅仅只是成本的一小部分而已。

比如，网络购物中的折扣策略，非常能“扣”住消费者的购买心理；又如名牌时装，如果昂贵的价格能被“光彩照人”、“上流阶层”、“名服名流”这些所抵消的话，消费者认为付出的成本价格其实并不高。

价值，不再只是“布好裁工好”，它像是一个复杂的方程式，各种不同类型的消费者，完全可以自己决定那些制约因素。

    有分析家指出，中国因特网有“四缺”，其中之一就是缺乏低廉的收费。

假如一个网民每天上网1小时，按目前的价格计算，那么他的网费和电信费大约是210元，如果按平均月收入1000元计算的话，这个费用也要占去网民月收入五分之一强。

虽然去年我国电信部门连续降低网费，网费已从每小时10多元降低到每小时4元，同时，通信费也从每分钟018元减为每3分钟009元，但是就收入水平而言，这样的网络资费价格依然太高。

    案例1：

263的价格竞争策略

    不久前，263首都在线推出全新上网“包月”方式，使每小时6元的上网费用理论上降到了0065元/小时。

如此低的价格，ISP经营还能盈利吗?

一位业内人士分析，263拨号上网用户中有80%每月的平均费用都远远低于263上网卡的价格。

而在263的用户中，使用公家电话上网的用户不会因此改变他们的方式。

从综合因素考虑，263采用的价格竞争策略在赢得更多客户的同时，未必会影响企业的总收入。

而当首都在线开拓其他综合业务时，263品牌无形资产的增值，将得到充分体现。

    □方便性策略

    该策略指的是，忘掉固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性（Convenience）。

简单地说，就是消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络营销工作。

    方便性策略是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业上帝的又一基本表现。

    案例1：

软件屋善用电子邮件

    去年在美上市成功的软件目标网站软件屋（wwwsofthousecomcn）每天都会收到上千封来自世界各地的用户来信和电子邮件，询问各种在软件使用、学习中遇到的问题，公司设有专人解答这些问题，实现给用户当天回复的承诺；即使在周末和假日，都会给以满意答复；为了以最快的速度将用户购买的产品送到，软件屋与国内最大的电子商务配送公司北京阳光运捷劳务服务公司签订速递协议，承诺北京用户48小时，外地用户最快4天送货到府。

同时，所有提供的软件和服务都是经过严格检测和认证的。

    过去数十年以来，传统企业的营销人员一直被灌输的重要观念之一，就是强调分销渠道乃是企业的生命线，是企业借以发动营销进攻的有效平台。

然而，这一“整体分销”的思想如今已被重新定义、被再次修订。

在网络经济时代，一个真正优秀的网络营销人员，必须具有由外而内的消费者导向思维以及由此引发的通过千方百计方便消费者接受信息、服务而建立新型互动消费者关系的新方法。

    大部分中国人懂什么语言?

当然是中文。

然而目前因特网上的中文信息缺乏，这在很大程度上阻碍了因特网在我国的普及。

近年来我国在丰富中文信息上做了很多工作，特别是去年全面展开的“政府上网”工程，将掌握着80%的社会有价值信息资源的各级部门的3000多个数据库搬上因特网，但是相对于网民的多种中文信息需求而言，我国中文网站和中文信息相对还不丰富。

如何运用方便性策略，不仅提供足够丰富的中文信息，而且从技术层面尽快将各国著名网站的外语信息，切换成中文信息，供中国网民享用，这是现实的急迫挑战。

    对电脑下载速度缓慢已不胜其烦的数以百万计人，如今都转向了一个快速上网的途径。

有线上网、电话上网、无线上网和卫星上网，互联网服务业的白热竞争，大大方便了消费者，令他们上网的速度得以比现时的电话数据机上网方法快十多倍。

    这两个实例从正反角度说明了重视方便性策略与否所带来的不同的消费后果。

    □沟通策略

    网络企业一次又一次地尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。

消费者往往一“点”而过，一“击”不回。

这是为什么?

到底是传播的方式不对，还是互动手法存在问题?

所以，最后应提出沟通（Communication）策略。

这是营销传播的更高层次。

其实际就是双向传播。

    网络企业将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。

这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。

    长期的良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊。

这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。

将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为，这就是关系营销。

正是这种关系营销构成网络营销的关键，而只有通过整合营销传播，这种关系才得以建立。

如果网络公司和消费者没有达成双向的沟通，双方的关系一旦破裂，消费者就会拂袖而去；一旦关系成立，双方当事者之间的持续沟通（循环）便水到渠成，源源不断。

然而，要想和消费者建立关系，而不单单只是交换信息，网络公司还必须注重各种形态的传播，形成一致的诉求，才能建立起与消费者的良好、有序的关系。

    当然，说到双向沟通，我们不能仅仅局限于提供完服务这一环节后便停止，网络营销传播真正的价值在于其本身的循环本质。

接下来我们会制定网络营销传播的计划，并且予以执行。

由于我们事先便认定，如果沟通效果良好的话，信息的受众将会作出一些我们能接收的反应行为，我们必须去统计、测量这些反应。

因为我们执行双沟通，更应该去了解那些我们直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在因特网上进行评估以便进入下一个策划活动。

我们可以根据上次计划活动的反应来进行调整，从而达到最契合的一点。

其过程如下：

    为了达成这个信息交换的目的，首先网络公司必须了解消费者脑中所拥有的信息形态和信息内容，再通过某种渠道或方式，消费者让网络公司知道他究竟需要何种信息，最后网络公司才对消费者的需要给予回应。

这就是真正的关系营销，它意味着买方与卖方仍存在着一种信息交换与分享共同价值的关系，使得网络公司与消费者能够达到互利互惠的境界。

    二、第二层次营销策略

    □注意力（或眼球）策略

    有人说，网站之争就是眼球之争，策划网站就是策划注意力。

这句话并没有错。

最典型的是李嘉城的TOMCOM上市，利用李嘉城的名人效应，堆积一个网站的注意力，堆积一个神话；还有张朝阳的演讲以及个性化的炒作，都是为了提高搜狐的注意力；8848的成功在很大程度上是注意力理论应用的成功。

世界最高峰珠穆朗玛的高度8848米成了网站的名称和域名，在短时间内积累巨大的注意力。

    在网站内容上，很多网站也别出心裁，制造了一些眼球。

伊丽人的“美国之旅”推广、8848的72小时网络生存、注册雅宝会员奖汽车、中国实效网的看广告送钱、网上选美、虚拟节目女主持等。

    但应该知道，注意力作为一种资源和网站品牌知名度关联度较大，但和网站品牌美誉度关联度较小，注意力所起的作用是短期效应。

对于这种理论，不可滥用，要考虑网站的发展战略和营销策略、科学评估所起的效果，还应考虑网站目标对象、注意力的真实性、承诺能否实现、目标对象的反映等。

在未来的网站竞争中，没有注意力不能成功，至少不能快速成功；但有了注意力，未必都能成功，因为注意力不是网站致胜的主要因素。

网站致胜的决定性因素是：

鲜明的发展战略、优秀的人才、科学的管理、保持长久竞争优势的品牌。

有相当一段时间，我们经常听说某某网站的工作人员声称，自己今年的任务就是要花掉几百万。

这其实就是造势、烧钱。

这时候就需要有一帮会花钱的人。

现在则更重视业务人员，设计人员、销售人员、内容编辑等成了主要招聘对象。

最早的互联网人是最早预见到互联网技术应用的未来前景的人，他们中大多数是技术人员，不仅对即将来临的经济形态的变革尚缺乏理论认识，而且在市场运作上也缺乏理论驱动，所以，最早的实践者只是技术上的实现者，他们的付出几无例外地成为为中国互联网交出的第一笔学费。

    这一局面在“注意力经济”概念西风东渐时彻底改观。

中国的互联网就差捅破这层窗户纸，原先缺乏理论的中国互联网的先行者们终于找到了发展的出路。

伴随着风险投资和资本运营的滥觞，他们几乎在一夜之间就成了“注意力经济”的忠实信徒。

ICP风起云涌，业界真正意识到了互联网实际上是一种全面变革经济的力量，国内也纷纷认同了“5年内将没有非互联网企业”的预言。

“注意力经济”带来的一个直接的影响，就是网站在风险资金的驱动和资本市场的召唤下，展开了争夺眼球的大战，免费用餐和大把烧钱（做推广）成为两道让公众“拍案惊奇”的风景线。

    衡量一个网站的好坏经历了三个阶段：

①一是以访问量为标准，也就是所谓的眼球经济时代；②接着是以市场占有率和营业额为标准；③现在则过渡到以利润为标准，开始趋于正常化。

    总而言之，作为全新的、创造性的论调，互联网经济模式是注意力经济模式。

人类的注意力作为一种新的资源在未来资讯爆炸的年代将成为短缺的资源。

所以，谁拥有最多的注意力谁将拥有最大的获利能力。

    □内容策略

    作为一个品牌，是由内容和形式组成的。

品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志，这是形式。

品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。

新浪的名称起得响亮，浪就是INTERNET的海浪，新就是全新的海浪。

新浪的标志以一堆黄色的诱惑再加上几个诱人的字体，给人强烈的视觉冲击。

最关键的是新浪的品牌内容：

最快的滚动新闻、最全的新闻、最快的更新速度、最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。

品牌不是喊出来的，是做出来的，是每一个员工脚踏实地的结晶。

    网站到底是堆积“注意力”来制造品牌，还是以“能做得到的承诺服务”、服务和忠诚度来制造品牌，是每一个网站经营者不得不思考的问题。

知名度不等于品牌忠诚度，更不是品牌。

目前国内很多网站不惜花巨资投入到传统媒体中，引发一场又一场网站广告大战。

但这些巨大的、无用的信息垃圾，能给人们留下什么深刻的印象呢?

网站品牌的树立，与浮躁无缘，谁浮躁，谁就和品牌越远。

    内容策略最富实质性的意义，在于它不仅是提升品牌形象的利器，也是品牌价值最有力的催生者。

新经济发展到今天，不再是一顶漂亮的帽子，谁都可以拿来加冕，然后四处招摇。

在今天的互联网业，“资本游戏”的做法已经有些过时，讲“传奇故事”的再也无法获得投资家们的青睐，把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要，而且反倒显得有些俗不可耐，那么剩下的就是我们的“站主”该考虑如何去赚钱了。

互联网要发展，不能老是停留在炒作网络概念的层面，既然“com”的标签乏术，那我们就应该考虑考虑互联网的商业模式和营销模式了。

也许贝索斯在客户市场上无限度地“跑马圈地”的模式有些好高骛远，因为互联网业拒绝“执著”，需要灵活的、面向市场变化能够作出快捷反应的商业模式。

内容策略加上有效的商业模式和营销模式，是网络公司绝处逢生的有效规则。

    在其他电子商务站点危机四伏之时，“美国在线”的网上业务却在飞速增长——无论是客户数量还是客户的平均消费额都在不断增加着。

而这一成果正是来自于它的简单且实用的内容策略。

    “美国在线”的用户界面具有非常难得的统一性与连贯性。

与那些号称高度开放实际却空洞乏味的站点不同，浏览者浏览“美国在线”感到心情非常舒适、非常自由，而在其他站点上你也许被迫做这做那。

    “美国在线”细心地研究用户的习惯。

每天大量的内容不是被随便堆砌上去的，内容与位置的搭配经过细致的研究。

与其他站点相比，“美国在线”用户在站点上浏览的时间更长，而且更容易不断被新的内容吸引、流连忘返。

    □网站策略

    在互联网时代，新网站模式的出现日新月异，成熟模式的网站之间的市场竞争也达到白热化的程度。

    目前互联网模式可分为三种：

一种是门户网络，像雅虎、搜狐、新浪网等，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，又可提供娱乐、聊天之所，这类网站收入的来源是提高访问率以获取网上广告，属于“眼球经济”。

在中国的IT业发展过程中，这些网站扮演了拓荒者的角色。

然而，从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具层面的价值。

随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站必然会发生深层次的整合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在已经越来越明显。

    二是专业网站。

理财网站、MTV网站、女性网站、旅游网站、生活城市网站竞相登台。

大家在疯狂“圈地”之后，进入了“深挖井”阶段。

从现实来看，专业网站不断增多，尽管其专业性必然导致大批普通客户的流失，但是必定“稳”住大量客户，从内容走向服务，从广播走向窄播。

它们将选择一专多能的道路发展，除了“本职工作”做好之外，还将关注诸如新闻、软件之类的一般内容。

可以预想，专业网站的数量和质量在不远的将来还会有极大的提高，而且会培育出自己固定的客户群体，用户的忠诚度和黏度也会增强。

    三是社区网站。

从整个互联网与现实空间的相似性来看，未来最有前途的可能是日渐兴旺的社区类网站。

国内比较出名的社区网站有网易、ChinaRen、renren。

    中国互联网发展的未来必然是门户网站、专业网站和社区网站的三足鼎立和共同繁荣。

从目前现实情况来看，社区网站具有更为重要的意义。

    □概念策略

    概念策略是网络早期盛行的一种因炒作因特网概念而得名的营销行为。

其主要表现为地毯式广告轰炸、免费大餐之类的烧钱营销，并靠树品牌形象争取可怜的广告收入，堪称注意力经济时代的产物。

随着品牌力经济和销售力经济的崛起，这一策略正在退出网络营销的舞台。

    曾几何时，高投入、高回报的期望值，营造了全球性的网络热潮，他们做网站的目的，就是把网站卖出去，至于接手的人赚不赚钱，仿佛与他们无关，另一方面，一批身怀绝技、血气方刚的年轻人杀入互联网行业，他们炒概念、找投资、奔上市，只考虑名声、访问量，考虑如何把钱花在广告上，以至有的网络公司二三个月的广告费投入就超过千万元。

他们天真地认为，以如此巨额的广告投入，三五个月就能够炒热一个网站，访问量自然上去。

为了维持和提高访问量，只能再想办法，另寻捷径，找回更多的钱维持网站的正常运作，而要做到这一点，又必须持续不断地大做媒体广告宣传。

如此恶性循环，犹如走进一个近于疯狂的怪圈。

他们没有足够的心理准备和能力去考虑如何以网站的经济效益去回报投资者。

或许投资者根本就不需要。

    很快，概念营销之路被红牌警告行不通。

其背景是：

    今年仅一季度，热闹非凡的美国科技股市就为网络公司共筹集了321亿美元的资金，然而好景不长，纳斯达克股市的重挫给网络公司上市热泼了一盆冷水。

仅4月4日这一周内，就有21家首次公开发行股票的公司被迫推迟了股票上市，这是年初以来，被迫推迟发行股票公司数量最多的一周。

在美国，网络公司层出不穷，对网络公司的股票上市要求，股票承销商们已心存余悸，为了降低风险，承销商们不断压低股票上市价格，抬高承销要价。

4月10日这一周，美国共有57家公司准备发行股票，其中29家首次发行股票，28家是增资扩股，显然不是这些公司发行股票的最佳时机，它们在发行股票的过程中肯定难以如愿以偿。

科技股市的降温，除了给将要上市集资的网络公司带来负面影响外，它对已投资网络业的公司也造成了非常消极的影响。

    由于全球资本市场的联动性，美国纳斯达克股指的大挫使得靠科技热潮推动的亚太股市也遭重创。

4月11日，香港恒生股指跌463点，舜森网、中国资讯行和佳骏当代网业等因市场认购方面反应欠佳而推迟上市，同时，日本股市中的两只网络龙头股软银和光通信分别比2月份的高位大约下跌了70%和80%。

    造成网络公司四面楚歌的原因是多方面的，最主要的原因是，多数网络公司赢利能力欠佳，导致投资者失去耐心而不愿继续冒险。

1999年，网络公司究竟赢利几何还是一个无关痛痒的问题。

去年4月的“风险’99”大会上，33家美国互联网暴发户大谈他们的因特网“圈地”哲学