市场营销学知识要点汇总.docx
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市场营销学知识要点汇总
市场营销学知识要点汇总
（最全版）
一、市场营销学的初阶知识..................................................................1
1.1市场营销学的核心概念................................................................................................1
1.2市场营销学的相关因素................................................................................................11
1.3市场营销学的应用特点................................................................................................12
二、市场营销学的中阶知识..................................................................14
2.1市场营销学的发展过程................................................................................................14
2.2市场营销学的营销模式................................................................................................23
三、市场营销学的高阶知识..................................................................26
3.1市场营销学的主要学派................................................................................................26
3.2市场营销学的专业概况................................................................................................28
一、市场营销学的初阶知识
1.1市场营销学的核心概念
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值。
1、需求
（1）需要（Needs）
指消费者生理及心理的需要，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。
（2）需求（Demand）
指有支付能力和愿意购买某种物品。
消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。
（3）欲求（Wants）
指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
2、产品与价值
（1）产品（Product）
是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。
服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。
市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。
（2）效用、价值和满足（Utility，Value，Satisfaction）
消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。
效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。
产品全部效能（或理想产品）的标准如何确定?
例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。
这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。
又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。
这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。
消费者要决定一项最能满足其需要的产品。
为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。
顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。
如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。
3、交换交易
（1）交换（Exchange）
人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。
人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。
可见，交换是市场营销的核心概念。
（2）交易（Transactions）
交换是一个过程，而不是一种事件。
如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。
如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。
交易是交换的基本组成部分。
交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。
交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。
（3）关系（Relationships）
交易营销是关系营销大观念中的一部分。
精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商、经销商、供应商等建立长期、信任和互利的关系。
而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务、共同履行诺言及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现各自目的的营销方式。
关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。
处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。
市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。
4、理解
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。
市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。
其管理的对象包含理念、产品和服务。
市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。
它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。
因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。
从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。
5、市场、市场营销及市场营销者
（1）市场（Markets）
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市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。
但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。
行业和市场构成了简单的市场营销系统。
买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。
现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。
生产商到资源市场购买资源（包括劳动力、资本及原材料），转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。
消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。
政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。
因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。
（2）市场营销（Marketing）及市场营销者（Marketers）
上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。
它是指与市场有关的人类活动。
亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。
它是一种社会的和管理的过程。
市场营销者则是从事市场营销活动的人。
市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。
作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。
当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。
6、需求分析
负需求（NegativeDemand）
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。
市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。
把负需求变为正需求，称为改变市场营销。
无需求（NoDemand）
无需求是指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。
通常情况下，市场对下列产品无需求：
1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平时不熟悉的物品等。
市场营销者的任务是刺激市场营销，即创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
潜在需求（LatentDemand）
这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。
例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。
企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。
下降需求（FallingDemand）
这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。
市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求（IrregularDemand）
许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。
如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。
又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。
再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。
市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。
充分需求（FullDemand）
这是指某种产品或服务需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。
因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。
过度需求（OverfullDemand）
是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。
比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。
企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。
企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。
减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。
有害需求（UnwholesomeDemand）
这是指对消费者身心健康有害的产品或服务。
企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。
反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。
7、涵义
市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。
——AmericanMarketingAssociation（1985）
市场营销是指企业的这种职能，认识未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。
——PhilipKotler（1984）
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。
这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。
——菲利普·科特勒《营销管理》第8版序言
相关专家认为可以从几个方面理解市场营销的涵义：
第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。
微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。
产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。
现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
第三、市场营销与推销,销售的含义不同。
两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。
而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。
第四、市场营销学是一个完整的体系。
企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销方案，在深入的市场分析和准确的市场定位基础上，制定营销方案。
营销策略与策略之间要相互匹配，通过营销策略的组合，谋求整体效果的最优。
第五、营销活动贯穿于企业活动的全过程。
市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿于企业经营活动的全过程；也不只是营销部门的事情，而是整个企业的事情。
因此，企业要树立全员营销的概念。
1.2市场营销学的相关因素
1、需要，欲望和需求；
2、产品；
3、效用,费用和满足；
4、交换、交易和关系；
5、市场；
6、市场营销环境：
存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。
7、直接营销环境：
与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。
8、公众：
指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。
9、间接环境（宏观环境）：
包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。
10、市场细分：
指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。
11、市场定位：
是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。
1.3市场营销学的应用特点
1、市场营销学的应用
市场营销观念和理论首先被引进生产领域，先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。
其次，从生产领域引入服务业领域，先是被引入航空公司、银行，继而保险、证券金融公司。
后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。
由于资本主义国家一切成为商品，连其社会领域及政治领域也商品化，因而市场营销原理与方法亦应用于这些领域，如将市场营销方法应用于大学、医院、博物馆及政府政策的推行等社会领域中；又如法国政府应用市场营销原则与方法了解公众对政府废除死刑及扩大欧洲共同体的看法，根据公众不同的政见进行市场细分，然后采用广告宣传去影响或改变公众对政府政策的反对态度；再如西方国家政党及政治候选人应用市场营销方法对选民进行市场细分，对选民进行广告宣传，争取选民投票支持。
市场营销的应用还从国内扩展至国际市场。
与市场营销学应用范围的扩大相适应，市场营销学从基础市场营销学扩展为工业市场营销学、服务市场营销学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学。
2、市场营销学的特点
市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科、应用学与原理性学科。
从科学性质方面分析，它具有以下几个方面的特点。
（1）综合性与交叉性
市场营销学的研究内容要涉及经济学、人口学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、决策学、商品学、价格学、法学、广告学、公共关系学、审计学、会计学、金融学、美学等学科的理论与知识。
因此，它具有综合性与交叉性的特点。
（2）实践性与应用性
市场营销学是一门能够直接指导企业市场经营实践的应用性学科，具有较强的实践性与可操作性。
（3）管理性与经营性
从科学归属上来说，市场营销学属于广义的管理类学科，准确地说，它属于经营学的范畴。
它与偏重于企业内部管理的狭义的管理学最本质的区别是其市场经营性。
（4）基础性与原理性
市场营销学中所介绍的内容，主要是一些反映一般规律、解决一般问题、具有普遍指导意义的基本知识、基本概念与基本方法。
可以说，只要产生交换关系的领域，就会有市场营销学的运用。
市场营销学的应用领域十分广泛，在不同的领域，逐步又建立起一些以市场营销学为基础的专业市场营销分支学科，如服务市场营销学、旅游市场营销学、铁路运输市场营销学、房地产市场营销学、保险市场营销学、医药市场营销学、电子产品市场营销学、地点营销学、高校营销学、政府市场营销学或其他非营利组织市场营销学等。
因此，学市场营销学，在解决一些具体的专业性问题时，还需要进一步深入学习一些专业的市场营销理论。
（5）科学性与艺术性
从市场营销的实践应用来说，市场营销具有科学性、艺术性、技术性的特点。
也就是说，市场营销是有规律可以遵循的，是可以熟练掌握与操作的，但是，它又具有很强的艺术性，即使把营销知识背诵得”滚瓜烂熟”，也未必一定能够取得很好的营销业绩。
二、市场营销学的中阶知识
2.1市场营销学的发展过程
1、市场营销学国外的发展
市场营销学（Marketing）于20世纪初期产生于美国。
随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。
当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。
美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。
1.萌芽阶段（1900～1920）
这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。
与此相适应市场营销学开始创立。
早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。
以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。
在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖（Arch.W.Shaw），巴特勒（RalphStar.Bulter），约翰·B·斯威尼（JohnB.Swirniy）及赫杰特齐（J.E.Hagerty）。
哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。
但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。
韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。
韦尔达提出：
“经济学家通常把经济活动划分为3大类：
生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。
“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。
“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。
管理界的一代宗师彼得·杜拉克在其1954年写成的《管理实践》中认为，“关于企业的目的只有一个有效定义：
创造消费者。
”他指出，“市场是由商人创造的.，而消费者的需求只是理论上的。
”杜拉克的管理思想进一步促使了市场营销理论与实践者，从以企业为核心向以消费者为核心的转变。
这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。
其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。
2.功能研究阶段（1921～1945）
这一阶段以营销功能研究为其特点。
此阶段最著名的代表者有：
克拉克（F.E.Clerk），韦尔达（L.D.H.Weld），亚历山大（Alexander）,瑟菲斯（Sarfare），埃尔德（Ilder）及奥尔德逊（Alderson）。
1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。
这一过程包括3个重要又相互有关的内容：
集中（购买剩余农产品）、平衡（调节供需）、分散（把农产品化整为零）”。
这一过程包括7种市场营销功能：
集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。
1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。
3.形成和巩固时期（1946～1955）
这一时期的代表人物有范利（Vaile），格雷特（Grether），考克斯（Cox），梅纳德（Maynard）及贝克曼（Beckman）。
1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。
同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。
梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。
4.市场营销管理导向时期（1956～1965年）
这一时期的代表人物主要有：
罗·奥尔德逊（WraoeAlderson），约翰·霍华德（JohnA.Howard）及麦卡锡（E.
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