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策划入职考试题

初、中、高级策划师、策划经理、总监 招聘专业笔试题

填空题：

1、房地产项目前期产品研发定位主要包括市场调研、市场细分、    定位、    定位、     定位、    定位、   定位、附加值提升等工作流程。

2、具体个案正式公开后，一个好的报纸广告必不可少的要素为：

   、案名、    、    、    、    、    、免责声明、销售许可证号、    、    、相关合作单位名称、楼盘效果图等。

从广告传播角度来说，在创意时需要重点考虑4W1H，即WHO、WHAT、    、WHEN、    ，具体来讲需要解决    等。

3、SWOT分析是用     、    评价现在和未来的市场环境，探索项目开发的可行性与市场前景展望。

用        、        评价项目现状，扬长避短，规避市场风险，进而选择和确定开发的总体目标和长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。

4、房地产销售阶段按每一批房源推案节奏一般分为        期、       期、       期、       期等四个时段。

5、房地产品牌从大的属性来分主要为        品牌与       品牌。

房地产项目品牌组成要素一般为（请至少填写五个） 

          等。

6、传统户型五大分区是指：

  等。

二、  选择题（可多选）

1、一个好的房地产项目案名，应该具备以下哪些要素？

（A）对产品定位的暗示  （B）、社区规模的传达（C）对物业功能属性的传达  （D）对目标客户价值观的迎合（E）音节搭配和谐（F）需要体现高档

2、在竞争激烈的市场环境或疲软的市场行情下,我们通常谈到需要激发刚性需求.以下哪些属于房地产刚性需求范畴?

（A）婚房需求  （B）拆迁需求  （C）馈赠需求（D）投资性需求  （E）改善型需求

3、挖掘物业价值最大化是营销策划的重要命题.通常我们所说的物业价值主要包括以下哪些部分:

（A）区位价值 （B）社区价值 （C）客户价值（D）产品价值（E）城市价值（F）服务价值

4、房地产广告企划媒体主要分为大众媒体与小众媒体，以下哪些媒体通路属于小众媒体

（A）户外（B）电视（C）DM（D）休闲场所POP（E）网络

5、项目正式公开发售后，以下哪些是正确的企划方向？

（A）揭秘热销（B）答谢广告（C）致歉广告（D）成交客户现身说法

（E）加大电视广告力度（F）减少报广投放力度（G）对成交客户进行分析，调整媒体通路 

三、名词释义：

1、绿化率：

   ；2、七通一平：

  ；

3、实用率：

  ；4、建筑密度：

  ；5、GDP：

   ；6、CDP：

   ；7、TOD：

   ；8、SOHO：

   ；

9、TOWNHOUSE：

  ；10、CLD：

   ；

11、COD  ；12、MALL：

   ；

13、POP  ；14、SP：

   ；

15、建筑5A ；

16、五证一照 ；   。

17、恩格尔系数：

    。

18、框剪结构：

    。

19：

房价收入比：

    。

20：

商业经营模式：

    。

四、问答题：

1、商业地产与住宅地产有什么差异？

答：

（一）、区别：

简单的说，商业地产就是在房地产的基础上做商业，是以商业功能、商业需求为导向对房地产物业的需求和功能进行商业规划，使之适应商业的经营。

商业地产与住宅在地理位置、功能设计、物业需求、目标顾客等方面均存在较大差异，可总结商业地产与住宅的十点区别：

区别一，地理位置的要求不一样。

1、商业的价值首先是体现在地理位置上的，所以一定要选择商圈的核心或有发展潜力的商业地段。

但对于住宅来讲，地理位置选择的弹性就很大了，荒郊野岭也可以做别墅，只要能走人，能进车就可以了；

2、商业地产项目最好处在道路十字路口，客流、人流、车流的交汇处，这样不仅有利于商业企业的形象展示，更满足了商业对于“易达性”的要求；

3、商业地产项目对于外观形象展示面即临界面的要求很高，而住宅就可以不要临界面，不需要形象的展示；什么是商业地产与住宅的区别

4、我们讲商业地产的植树原理，首先就是立地选项。

如果地选错了，那是一定种不活的。

这块地适合种橘子，你种苹果是活不了的；北方的地适合种苹果，种上南方的椰子，也肯定是活不了的。

所以，商业地产和住宅的区别，首先是对地理位置的要求不一样。

区别二，目标顾客不一样。

住宅的目标顾客通常会根据自身的项目定位，锁定一定的目标客层，例如小资阶层、白领阶层，又或是普通老百姓，只要具备投资能力，都可以成为目标顾客，而商业地产的目标顾客则相对固定。

通常来讲，商业地产的目标顾客第一类就是一般的经营户，第二类是商业的投资者。

经营户又可以细分很多种，例如主力经营户，即我们通常所说的主力店，还包括品牌商和一些配套商户，比如说做餐饮、娱乐的配套商户，还有一些做小生意的租户，他们对商业物业、店面面积、配套功能等的要求都不一样，而住宅的目标顾客对物业功能和配套的要求则很单一。

区别三，功能、用途不一样。

住宅的功能和用途一般来讲就是居住，但是商业则有太多的功能。

例如，购物功能、餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等等，功能都是不一样的。

即使是购物功能，又可以细分为百货店、大卖场、仓储超市、生活超市和专业店等。

区别四，消费环节不一样。

住宅销售以后就直接进入了消费终端，经过装修就可以居住，可以使用了。

而商业地产在销售过后，是不能直接进行消费的，这时的商业地产项目在某种程度上是不具备使用价值的，它还要进行招商、装修、进货和经营。

所以，住宅是一个终端，销售后就进入了终端消费，而商业地产则是开端，销售只是商业经营的开始。

假设花20万买了一个住宅，那再花点钱装修一下就可以住了，只要有水、电就可以。

而商业地产呢？

用20万买个商铺，装修还要花多少钱？

进货还要花多少钱？

风险费用金需要多少钱？

整个运营费需要多少钱？

买得起商铺就一定能经营得起来吗？

这和住宅是完全不一样的。

开发商卖住宅的时候，来的都是客，只要有钞票可以。

卖商业地产呢？

不但要有投资能力，还要有经营能力，如果投资了商铺今后活不了，那开发商也是活不好的。

所以，商业地产和住宅地产的消费环节是不一样的，不能用住宅的思维模式来解决商业地产的问题。

区别五，对物业的要求不一样。

住宅对物业的要求相对简单，只什么是商业地产与住宅的区别要能满足居住的功能就可以，对层高、荷载等的要求也不高。

但对于商业地产而言，对物业的层高、柱距、荷载、电梯（扶梯、坡梯、升降梯、观光梯、货梯）等都有很细致的要求，任何一个方面都有可能影响商业地产项目的生存。

不同的商业业态，对物业的要求也不同，一般百货店楼板的承重要达到500公斤，仓储店的荷载就要达到1500公斤，层高可能要求8米，甚至是9米，而住宅的层高达到2.8—3米就可以了。

所以，对物业的要求不同也是商业地产与住宅地产的区别之一。

区别六，产品的设计不一样。

住宅地产的设计，主要是基于一般性使用功能的需要，而对于商业来讲，不同的业态、不同的功能、不同的产品，商业设计也是不一样的。

例如，电影院的产品设计主要考虑层高、柱距和消防等问题，而餐饮店的设计对物业硬件的要求就不那么高了，主要是解决上、下水和排风等问题。

商业地产的设计需要依据自身的需求，依据市场的需求，设计主要是为了满足商业经营的需要。

我们拿商铺切割为例，有的开发商把临街店铺的门脸（即我们所说的面宽）切的窄些，里边（进深）切的深些，这样有限的物业可以多切出几个临街店铺，以提高销售利润。

但是这样的切割方法，即便卖出去了，让投资者如何很好的经营呢？

4米的面宽在两侧摆商品，一个柜台要45公分，那么中间要加一个人，共60公分，中间还要摆货架，大家算一算，这样的面宽如何进行科学、合理的商品陈列？

商铺切割时，如果面宽大了，进深浅了，则公摊的面积就大了，商铺就不好卖。

店铺的进深与住宅的要求是完全不同的，切割商铺也是一门学问，通常有“回”字形和“非”字形两种切割方法。

“非”字形切法适用于“长条型”的物业，以商业步行街的形式将客流导向两侧，实现卖场客流的均好性；“回”字型的切割方法较适用于正方型的物业，通常会通过中庭将客流吸引至物业的几何中心，使客流由中心向四周均匀散去。

所以，住宅的设计与商业地产的设计也是不一样的。

区别七，销售、营销不一样。

台湾、香港的一些销售公司认为，“卖住宅的是小学生，卖商业地产的是大学生”，从这个比喻可以看出，商业地产的销售、营销要比住宅地产复杂很多。

住宅可以一卖了之，目的很简单，也很直接，而商业地产是以物业什么是商业地产与住宅的区别升值和商业经营收益为投资动力的，商业地产卖出去以后，还要考虑经营问题，还要考虑返租、回报和风险的问题。

因此，住宅与商业地产的销售、营销在销售理念、销售形式和销售控制上都是不同的。

区别八，投资回报的形式是不一样的。

商业地产的投资回报形式有三种，一是销售，二是获取经营收益，三是物业升值，而住宅的投资回报形式只能通过销售来实现。

销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题，而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的最主要形式。

我们都知道北京的世纪金源购物中心，60多万平方米一寸都没有卖；上海的梅隆购物广场建设的时候投资不到5个亿，前年有家机构出50亿要收购，但被拒绝了，因为这个物业每年都在升值，而且经营收益很高。

2001年，某华联曾在呼和浩特投资近6000万，去年则被一家机构以5个亿收购了，所以，商业地产真正的价值并非是销售，而是获取长期的经营收益和物业升值。

区别九，专业程度不一样。

商业地产与住宅地产对专业要求的程度和重点都是不同的，我以前讲过，商业地产除了要遵循住宅地产所遵循的建筑规范和消防规范外，还要遵循第三种规范即商业规范。

商业地产的运作对于商业专业性的要求极高，是多个商业微观问题综合解决的结果，住宅地产的运作则不需要进行复杂的商业设计。

从过程上看，住宅地产销售后就进入了终端，而商业地产的销售只是经营的开始，还需要招商、开业和经营管理。

所以，商业地产运作与住宅地产的运作对专业程度的要求是不一样的。

区别十，综合实力不一样。

从资金运作的角度讲，对于住宅地产，销售便是资金回笼的开始，用销售带动项目的后续开发是目前很多开发商的做法。

相对于住宅地产的销售，商业地产销售的风险要高很多，如果商业地产也按照这样的思维进行开发，就很有可能导致项目因销售不佳而影响后续开发，这也是一些商业地产项目夭折的主要原因。

商业地产的运作对于后期资金的需求量也是很大的，项目建成开业后，还需要大量的资金投入才可以完成商业经营的培育期，实现赢利。

换句话说，商业地产是不能急于回笼资金的，需要一段时期的培养才能将商业经营做好，才能将商业物业做热，才能将商业项目做出升值空间。

（二）、商业地产与住宅地方的内在联系

　　1、不少商业地产商是由住宅地产商转变过来的，没有看到商业地产与住宅开发的根本区别，盲目套用住宅开发的模式。

商业地产属于复合型产业，要求地产商、投资商、经营者、物业管理者要有机结合起来。

在现实中这四方面还是不规范，并因此带来巨大的投资风险。

　　2、经营者在经营思路上有偏差。

大多数地产商都抱着"卖房子就走"的经营思想，属于一次性高价消费，不需要为商业地产完善规划和长期运营买单。

　　3、从操作难度上讲，住宅地产就像是小学生，商业地产的复合型则像是大学生，因此难度差异较大。

　　4、从赢利角度来看，住宅地产是属于一次性高消费，是一种买断的产品。

商业地产则是长期经营的开始，需要不断的注入资金，用于长期的回报。

　　（三）、两者之间的专业性区别

　　商业地产是一个非常专业的课题，它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位，还需要非常专业代理机构的营销策划、推广，专业的经营管理做后期服务

　　从开发的角度来看，就可以从规划、开发流程、利益三大层面进行比较；从投资角度来看，住宅可以买来自用，是保值投资，风险性极小，而商业项目一旦没做旺其价值就极低，甚至一文不值，风险性极大。

因此存在以下三个方面的区别：

　　1、规划区别多数商业地产的开发商在开发之初，根本就没有考虑过"做什么"的问题，他们多数先把项目盖起来，最后到了商业定位的时候问题就出现了，要么是结构不合理、要么就是布局不规范，从而导致招商异常困难。

进驻的商家不理想的结果。

　　2、开发流程区别通常情况下，无论是住宅开发还是商业地产开发均要在投标拿地前进行初步的市场调研。

但在商业地产开发中，发展商不仅要考虑商铺投资者的利益，还要考虑经营者、消费者的利益，所需平衡的地方很多，所以商业地产项目的选址过程比住宅开发更为严谨。

商业地产的定位更为复杂和系统化：

商业地产的定位来自广泛而细致的调研，包括城市商业发展规划及政策、区域商业结构、未来供应量、消费力的需求、租售目标客户细分，商铺升值潜力等等方面的分析

　　3、利益关系区别与住宅开发相比，住宅仅仅通过发展商和购买者两个环节就可以构成单一价值链，而商业地产的价值链上除了开发商，还包括消费者、经营者和投资者，因此，商业地产开发要权衡"四角恋爱"的利益关系。

每个参与者都有自己的利益出发点，因此不可避免地存在着许多矛盾--商业地产的利益参与者更为复杂

　　商铺是：

"发展商--投资客--经营商家--消费者"这样一个完整的结合体。

　　商业项目需要一个培育期：

商业项目的前期调研定位规划招商

　　运营期：

培育品牌消费习惯商业环境等需要3年

　　调整期：

开始赚钱之后的市场选择及调整

（四）、商业地产与住宅的几个不一样：

　　1、商业的价值首先是体现在地理位置上的，要选择商圈的核心或有发展潜力的商业地段。

对于住宅来讲，地理位置选择的弹性较大。

　　2、目标顾客不一样。

住宅的目标顾客通常会根据自身的项目定位，锁定一定的目标客层，例如小资阶层、白领阶层，又或是普通老百姓，只要具备投资能力，都可以成为目标顾客，而商业地产的目标顾客则相对固定。

商业地产的目标顾客第一类就是一般的经营户，第二类是商业的投资者。

经营户又可以细分主力经营户等。

　　3、功能、用途不一样。

住宅的功能和用途一般来讲就是居住，但是商业则有太多的功能：

购物、餐饮、娱乐、休闲、商务功能等等，功能都是不一样的。

即使是购物功能，又可以细分为百货店、大卖场、生活超市和专业店等。

　　4、消费环节不一样。

住宅销售以后就直接进入了消费终端，经过装修就可以居住。

而商业地产在销售后，是不能直接进行消费的，在某种程度上是不具备使用价值的，它还要进行招商、装修、进货和经营。

所以，住宅是一个终端，销售后就进入了终端消费，而商业地产则是开端，销售只是商业经营的开始。

　　5、对物业的要求不一样。

住宅对物业的要求相对简单，只要能满足居住的功能就可以，对层高、荷载等的要求也不高。

但对于商业地产而言，对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求，任何方面都有可能影响商业地产项目的生存。

　　6、产品的设计不一样。

住宅地产的设计，主要是基于一般性使用功能的需要，而对于商业来讲，不同的业态、不同的功能、不同的产品，商业设计要求也不一样。

　　7、销售、营销不一样。

住宅可以一卖了之，目的很简单，也很直接；而商业地产是以物业升值和商业经营收益为投资动力的，商业地产卖出去以后，还要考虑经营问题，还要考虑返租、回报和风险的问题。

因此，住宅与商业地产的销售、营销在销售理念、销售形式和销售控制上都是不同的。

　　8、投资回报的形式是不一样的。

商业地产的投资回报形式有三种，一是销售，二是获取经营收益，三是物业升值，而住宅的投资回报形式只能通过销售来实现。

销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题，而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的最主要形式。

（五）住宅地产策划与商业地产策划差异性

中国房地产市场走过了十多年的发展历程，其物业开发模式也几经演变，继住宅地产开发主流之后，商业地产现正逐渐成为地产开发市场的新宠儿。

但在开发商赚取商业地产开发高额利润的背后也同样承担着一定的市场风险。

敝人在房地产市场工作了2年，经历了由从事住宅地产策划到商业地产策划的转变，从中也领略了如下几点策划差异要点。

　　1、价值

　商业物业的价值在于经营，通过经营创造高于价格的价值。

一个商业项目必须要系统考虑项目的商业定位、招商、经营，才能实现高水平的商业物业开发，达到预期的赢利目标。

　　而住宅的价值在于居住，保值升值。

其关键是准确的产品定位及目标消费群体定位，最后通过销售实现开发价值。

　　2、经营管理

　　招商是商业物业成功开发的关键所在。

一个商业项目，如百货、专业市场、区域商业中心等，一般都实行“招商先行”的营销策略，以招商来带动销售。

“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”，以招入主力店作为吸引其它商家的手段。

其实主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，所以也不具备使商铺升值的潜力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺作旺并不断升值。

　　统一销售，统一经营，统一管理，使拥有权、经营权、管理权三权分离。

商业项目要充分发挥经营管理公司的作用，尽早介入项目整体开发，为招商及后期经营管理作好准备。

　　而住宅一般不存在招商问题，带底商的住宅，具体销售依住宅定位而定，是以招品牌连锁店为主，或是一般经营户，但一般前者居多，以品牌店来带动住宅销售，提升住宅价值。

但底商需要科学合理的业态经营及规划比例，这点也非常重要。

　　3、市场风险

　　开发商在看好商业地产开发利润的同时，也存在着一定的市场风险。

除土地成本、土建费用及一些税费管理等因素比住宅用地高外，一般投资商业的人群相对较少，加之现今人们理智投资理念加强，所以为降低市场运作风险，商业地产开发必须具有有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司三大要素，以有场有市为开发目的，这样才能增强投资者的信心，降低开发风险及提高开发价值。

　　而住宅相对来说开发风险较小，因为住宅消费群体较广，住宅业态既具有居住功能，也具有投资功能，其双重作用为销售提供了更广阔的购买群体。

2、谈谈你对佛山房地产市场的理解。

答：

如果是我，就应该是先宏观，然后微观，最好细化到城市各区域，然后从不同产品类型，代表作品，SWOT，等方向简单讲讲，说多了怕地方不够

3、普通住宅项目定位需要考虑哪些条件？

具体定位主要包括哪些内容？

答：

如果是我，先看周边的楼盘，根据自身特点，如果大家都是西，那你就中，如果大家都是多层，那你就高层，就是个例子，还得看当时的情况而定。

还有区位价格，不能高别人太多，除非你做精装，先答别的题，一会回答，发现这个问题问的太大。

4、若某项目在公开发售前预约认筹情况不理想,该如何应对？

答：

如果是我，先找原因，是不是价格高了？

是不是宣传不够，是不是整个区域都是淡季，认筹时间选的不好，是不是执行者有问题，然后根据情况赶紧解决

五、计算题

某项目4月份媒体投放与投放分析报表如下，若5月份销售目标是成交50套，预算费用为55万，请请谈谈5月份广告费用如何进行合理预算？

媒体    来人    来电    成交   4月份广告实际发生费用

报纸    100    150    25    30万

电视    25    20    4    10万

户外    70    80    15    25万

旧客介绍 20    28    10    --

工地现场 40    12    5    --

答：

如果是我，更喜欢在非常规渠道做文章，他可能向让你调整比例，但这个数据还不确定，也许4月份看报纸的人多，5月份就变了呢，随意比例最好别做大的调整，细化到其他部分，应该加一些活动,DM派发什么的，老带新的政策，现场的包装等等。

地产营销策划笔试题答案

一、填空题：

1、房地产项目前期产品研发定位主要包括市场调研、市场细分、客户定位、市场定位、产品定位（概念性设计）、形象定位、价格定位、附加值提升等工作流程。

2、豪宅按照区域分类分为城区豪宅和郊区豪宅.城区豪宅“豪”的是罕见的黄金地段，郊区豪宅“豪”的是稀缺的自然环境。

按照物业形态分为别墅物业和高楼物业.别墅物业卖的是修身养性的世外桃源，高楼物业卖的是俯瞰天下的高居气概。

3、传统户型五大分区是指：

动静、公私、洁污、干湿、主次分区，随着现代住宅的发展，三房以上包括三房开始考虑到主次分区，房间以客厅为中心，卧室分布在左右两侧，一侧是父母房和儿童房，另一侧是书房和书房，这样的布局使中年夫妇的生活隐私得以保护；入户花园的洗卫分区是适应大家庭的使用需要产生的，在卫生间门口单独出现其实是内外分区的体现；设置一个洗脸池，与厕所的功能完全分开。

4、具体个案正式公开后，一个好的报纸广告必不可少的要素为：

LOGO、案名、工地地址、地图、主要口号、具体卖点、销售信息、免责声明、销售许可证号、销售电话、开发商名称、相关合作单位名称、楼盘效果图等。

从广告传播角度来说，在创意时需要重点考虑4W1H，即WHO、WHAT、HOW、WHEN、WHERE。

具体来讲需要解决目标客户、诉求主题、诉求方式、诉求时机以及媒体通路等问题。

5、房地产项目的主题概念是一个统领全局的制高点和中心。

它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行。

从业主的角度，主题概念是一种：

生活主张，（或生活方式），从设计的角度，主题概念是一种设计理念，从传播的角度，主题概念是广告总精神，从销售的角度，主题概念是一种营销理念，从管理和服务的角度，主题概念是一种服务理念，从社区文化的角度，主题概念是一种社区精神。

6、SWOT分析是用市场机遇（OPPURTUNITY）和威胁挑战（THREAT）评价现在和未来的市场环境，探索项目开发的可行性与市场前景展望。

中国·中国·山东佛山中原地产代理有限公司佛山中原地产代理有限公司用优势（STRENGTH）和劣势（WEAKNESS）评价项目现状，扬长避短，规避市场风险，进而选择和确定开发的总体目标和长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。

7、市场细分就是根据消费者明显不同的需求特证将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。

8、房地产销售阶段按照每一批房源的推案节奏一般分为筹划蓄水期（导入期）、预约认筹期公开热销期、持销期等四个时段。

9、房地产品牌从大的属性来分主要为开发商品牌与项目品牌。

项目品牌的组成要素一般为（请至少填写五个）名称、VI识别视觉特征、品牌个性、品牌认同、品牌联想、品牌信任、品牌核心价值、品牌资产等10、房地产项目在正式公开发售后价格一般采用低开高走的策略，根据项目的销售状况、市场竞争、累积客户多少进行调整，通常有“小步快跑”与“小步慢跑”价格策略。

小步快跑上调提价是指如果在正式开盘前预约客户的量超过首批推案量3倍以上，在热销阶段可以每半个月提一次价格，幅度在1%—5%之间；小步慢跑提价法需要看首推房源预约客户反馈情况。

一般来说，如果客户对