市场营销学复习重点A.docx
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市场营销学复习重点A
《市场营销学》复习重点
一、名词解释
1现代市场营销、2开发性营销、3需求经济学中需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。
、4潜在需求、5扭转性营销、6负需求、负需求（NegativeDemand）是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
7刺激性营销、8无需求、9维护性营销、10饱和需求、饱和需求是指当前市场对企业产品或劳务的需求在数量上和时间上同预期的最大需求已达到一致。
11不规则需求、 不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况[1]。
如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。
12生产观念、生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。
13推销观念、14市场营销观念市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
、15社会营销观念、社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益,形成的一种具有普遍意义的工商哲学。
它是由生产观念（ProductionConcept）—>推销观念（SellingConcept）—>市场营销观念（MarketingConcept）—>社会营销观念（SocialMarketingConcept）—>大市场营销观念（MegmarketingConcept）—>全球营销观念（GlobalMarketingConcept）变革而成的。
16大市场营销观念、大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。
科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。
大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力（Power）和（Publicrelations）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。
17顾客导向观念、18整体营销观念、19扬长避短观念、20注重效益观念、效益观念是企业处理自身投入与产出之间的关系的经营思想。
21营销环境、营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。
营销环境分为内部环境和外部环境。
∙22消费结构、23社会购买力、社会购买力是指一定时期内，社会各方面用于购买产品的货币支付能力。
作用市场规模要取决于人口基数、购买力和购买欲望三个因素。
24政治体制、25法律环境、法律环境主要是法律意识形态及其与之相适应的法律规范、法律制度、法律组织机构、法律设施所形成的有机整体。
它主要包含内外有别的两个层次：
一个是外显的表层结构，即法律规范、法律制度、法律组织机构及法律设施；另一个是内化的里层结构，即法律意识形态。
社会中的人处于各种受法律调整的社会关系中，所以，法律关系也应当是法律环境的重要组成部分26国际法律、不受非法缔约条约拘束权概念定义不受非法缔约条约拘束权：
27可持续发展战略、可持续发展的核心思想是，经济发展，保护资源和保护生态环境协调一致，让子孙后代能够享受充分的资源和良好的资源环境。
28社会文化环境、29金融公众、30政府公众、政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员。
任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，都必须与政府有关部门打交道，包括工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、环保、卫检、海关等政府职能部门及其工作人员。
[1]
31购买动机购买动机（PurchaseMotivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。
、32生产者市场、33政府市场政府市场（Governmentmarket）政府采购市场是指因政府消费而形成的一个特殊市场，是国内市场的一个重要组成部分。
、34信念、35态度、36个性、37虚拟、38造势、394Ps组合营销策略、404C营销策略、414R营销策略、427P服务营销策略、43绿色营销绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。
”、44文化营销、45比附营销、46逆向营销、47合作营销、48体验营销、49网络营销网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
、50关系营销。
二、判断分析题
1现代市场营销就其实质而言，就是实现企业目标的一个综合管理过程。
2市场营销的主体是企业。
3市场营销的客体是顾客。
4市场营销的指导思想是先进的理念。
5市场营销的手段是现代科学技术。
6市场营销的根本依托是人才。
7市场营销的目的是实现企业目标。
8营销从性质上看既是一门科学，又是一项实践。
9生产者与消费者的空间分离是指生产者与消费者在供需地区上的差异和矛盾。
10生产者与消费者的时间分离是指生产者与消费者在指生产者与消费者在供需时间上或季节上的差异和矛盾。
11生产者与消费者的信息分离是指生产者与消费者在产品供需信息上的差异和矛盾。
12生产者与消费者在商品价位上的差异和矛盾是指生产者与消费者从不同的角度出发对产品进行估价而发生的差异和矛盾。
13生产者与消费者在产品供需数量上的差异是指生产者在生产、销售产品的批量性与消费者在购买产品上的零星性的差异和矛盾。
14开发性营销是与潜在需求相联系的一种市场营销。
15扭转性营销是针对市场上存在负需求实行的一种市场营销。
16负需求是指大部分或全部潜在购买者对某种商品或者劳务，不仅没有需求，反而有厌恶情绪。
17刺激性营销是针对市场上存在的无需求实行的一种市场营销。
18无需求是指市场上对某种商品或者劳务既无负需求也无正需求。
19维护性营销是指针对市场上存在的饱和需求实行的一种市场营销。
20饱和需求是指市场上的需求在数量上和时间上趋于一致，也就是供需基本平衡。
21恢复性营销是针对市场上存在的衰退需求实行的一种市场营销。
22同步性营销是针对市场上存在的不规则需求实行的一种市场营销。
23不规则需求是指市场上对某种商品或者服务的需求在时间上不需求，表现为时超时负的现象。
24限制性营销是针对市场上存在的过剩需求实行的一种市场营销。
25抵制性营销是针对市场上存在的有害需求实行的一种市场营销。
26生产观念是以生产为中心的经营指导思想。
其基本点是“我生产什么就卖什么。
”
27推销观念是把扩大销售作为企业的主要任务，以期取得更多的经济利益的市场观念。
其基本点是“我卖什么就设法让人们买什么。
”
28市场营销观念是以消费者的需要作为企业一切经营活动的中心和最高准则的市场观念。
其基本点是“顾客需要什么我们就卖什么。
”或者“市场能卖什么，我们就生产什么。
”
29社会营销的基本点是：
企业的市场营销要以消费者的需求为中心展开、发挥企业的优势、满足消费者需要和提高企业经济效益要符合整个社会的利益。
30大市场营销的基本点是：
市场营销不仅要以顾客为中心展开、顺应外部环境、顺应市场的需要，而且必须积极、主动地改变和影响外部环境和市场需求，运用一切手段吸引消费者、占领市场，使企业在激烈的市场竞争中稳定的发展。
31任何企业都必须坚持“经济效益第一，社会效益第二”的原则。
32可持续发展战略是指既满足当代人的需要，又以不损害后代人的需要的能力为前提条件的发展。
33有竞争、有压力，企业才能有活力。
34营销环境是指影响企业生存和发展并在目标市场上开展营销活动的内外因素的总和。
35宏观环境制约微观环境，间接地影响企业的生产经营活动；微观环境受制于宏观环境，但直接制约着企业的生产经营活动。
36宏观环境是企业不可控制的，但是可以适应其发展变化。
37人口规模的大小与市场购买力水平的高低没有必然的联系。
38人口流动是影响零售商业结构发展变化的重要因素。
39一般来讲，消费品是以家庭为消费单位的。
因此，家庭模式影响着消费品的需求。
40人口的流出必然伴随着人才的流失。
41一个正常的家庭的发展，一般会经历七个阶段
42根据年龄的不同来划分，可以把市场划分为儿童市场、青少年市场、成人市场，等等。
43按照联合国卫生组织的统计标准，60岁以上的人占人口总数达到10%就是老龄化国家。
44政治体制是指政权的组织形式。
即统治阶级采取什么样的方式来组织自己的政权机关。
45政治局势是指国家政局的稳定程度、与邻国的关系、边界的安定性、社会的安定性等。
46法律环境是指对企业市场营销有关的以系列法律、法规、措施、办法、制度等构成的法律体系。
47国际法律是由世界各国、各组织公认的权威机构依据国际惯例所建立起来的行为规则。
48“经济成长阶段理论”把经济发展归纳为五种类型：
传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；经济成熟阶段；大量消费阶段。
49社会购买力是一个国家或者地区在一定时期内，由社会各方面用于购买产品或者劳务的货币支付能力。
50消费结构是指各类消费支出占总费用支出的比重。
51科学技术是第一生产力，新技术是一种“创造性的毁灭力量。
”
52自然环境是人类社会赖以生存的基础。
53企业的可持续发展战略就是坚持走绿色营销之路。
54市场营销渠道企业就是企业进行营销活动需要与其交往、合作的企业。
56金融公众是指那些可能影响企业取得资金能力的组织机构，包括银行、投资公司、证券经纪商等。
57政府公众是指负责管理企业的业务经营活动的政府机构。
58生产者市场是生产者为了生产取得利润而产生购买行为所形成的市场。
59转卖者包括批发商和零售商。
60政府市场是政府机构为了履行其职责而产生的购买行为所形成的市场。
61国际市场是企业把产品到国外所形成的市场。
62需求是指消费者对某些消费品或者服务的要求和欲望。
63潜在需求的两种情况是：
有钱无货和有货无钱。
64生理需求和安全需求是低层次的物质方面的需求；社交、尊重、自我实现需求是高层次的精神方面的需求。
65购买动机是指为了满足消费者某种需要而引起消费者购买行为的欲望或意念。
66求名动机就是追求高档、名牌的心理。
67求同动机就是攀比、模仿的心理。
68信念是人们在思想上对某种事物的看法和评价。
具体表现为相信或者不相信。
69态度是人们对外界事物反应的心理倾向。
70市场营销中的学习是指由于经验积累而引起的个人购买行为的改变。
71个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。
72能力是顺利完成某种活动必须具备的、并且直接影响活动效能的个性心理特征。
73商店是消费者实现购买愿望、实施购买计划的场所。
74文化是指人类在生活实践中建立起来的价值观念。
75创新首先要解决的一个问题就是自我否定。
76排除障碍，自然科学靠试验；社会科学靠调查。
77时间效用的满足就是使其产品一年四季都行销。
78虚拟就是凭借现代信息所形成的一种网络的联盟来实现企业经营目标的一种经营方式。
79造势就是大造声势，引起人们的关注，增加自己的知名度或者是打开、扩大销路的一种经营方式。
80现代企业竞争的核心问题是思路的竞争。
81入世是国家对企业采取的休克疗法。
824Ps组合策略的4个要素分别是：
产品、价格、地点（渠道）和促销。
834C组合策略的4个要素分别是：
消费者的需求、消费者愿意付出的成本、购买的便利性和沟通。
844R组合策略的4个要素分别是：
关联、反应、关系和回报。
857P服务营销的7个要素分别是：
产品、价格、地点（渠道）、促销、人、有形展示和服务过程。
86关系营销的特征有五：
双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。
87深度营销就是把关注的重点转移到消费者的隐性需求上来，并且让顾客参与到企业的营销管理中来。
88体验营销特点就是：
重视消费者的体验、以消费者的体验为导向、体验方法和营销工具的多种多样。
三、问答题
1在现代社会化大生产和商品经济条件下，生产者和消费者之间存在哪些矛盾？
2解决现代社会化大生产和商品经济条件下，生产者和消费者之间存在的矛盾主要采取哪些办法？
3市场观念的发展经历了哪几个阶段？
经历了4p、4c、4r三阶段。
4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：
顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。
从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。
（一）顾客（Customer）：
零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。
零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。
（二）成本（Cost）：
顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。
所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。
努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。
（三）方便（Convenient）：
最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。
如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。
即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。
同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。
（四）沟通（Communication）：
零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。
与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。
在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：
与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
总之，零售企业在组织市场营销活动时，应该从零售企业的行业特征出发，关注4PS的组合运用。
同时，更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，注重4C在零售企业营销管理中的运用。
4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）四个英文单词.
另外,目前理论界还有其他的说法:
6P：
4P的扩展
6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗Kotler加上的两个P：
Power（权力）和PublicRelations（公共关系）。
Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。
在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
同时他还发明了一个新的单词——Megamarketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。
4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。
4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。
该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
（一）4R营销的操作要点
1.紧密联系顾客
企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
2．提高对市场的反应速度
多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。
在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。
这样才利于市场的发展。
3．重视与顾客的互动关系
4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。
而沟通是建立这种互动关系的重要手段。
4．回报是营销的源泉
由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。
一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。
（二）4R营销的特点
1.4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路
根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。
2．4R营销真正体现并落实了关系营销的思想
4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。
3．4R营销是实现互动与双赢的保证
4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。
4．4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容
为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。
这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。
（三）总结
当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。
如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。
但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。
4现代企业应树立哪些市场观念？
1、市场观念
企业的一切活动以市场为中心
市场企业经营的出发点和重点
市场是企业经营管理活动的依据
企业要重视市场的状况和变化，对市场的变化保持高度敏感
企业要善於发现和总结市场规律，并且按照市场规律办事
企业要善於充分发现和运用市场资源
充分理解社会化大生产规律和社会分工
2、战略观念
企业的经营要具备战略思想。
从大处、远处着想，从具体的小处着手。
处理好全局和局部关系
处理好内部和外部关系
处理好经营事务的轻重缓急关系
处理好上下左右关系
处理好远期和近期关系
处理好经营事务中各环节的前後关系经营者要有清晰的战略思路，要能正确地确定和调整企业的战略目标、战略方向、战略方针、战略步骤、战略重点和关键，使整个企业的经营处在正确的战略指导下
3、竞争观念
要敢於竞争，市场经济条件下，竞争是难以避免的。
企业一定要有面对竞争的勇气和魄力
敏感地觉察到竞争对手的情况
要善於竞争，充分了解和分析市场情况、竞争对手和自身的情况，创造性地运用竞争手段，扬长避短，从市场、产品、质量、价格、服务、销售渠道、促销手段等多方面寻找优势和出路，求得企业的生存和发展
4、质量观念
产品质量，产品质量是企业经营和竞争的基础，本身又是叁与竞争的重要手段
工作质量，要注意保证任何岗位的工作质量，求得管理效益
服务质量，一个市场越不成熟，竞争的手段越表现为价格；一个市场（特别是经营者）越成熟，竞争手段越表现为以产品、服务、技术、成本等手段的综合性的多元化竞争。
5、创新观念
创新是企业新生命之所在，管理者要注意：
企业技术的创新
企业产品的创新
企业管理方式的创新
企业管理制度的创新
企业营销手段的创新
任何一个方面的创新都可能给企业带来巨大的效益
6、开拓观念
克服小农思想，抓住有利时机，把事业做大
克服地域思想，把市场做大
充分挖掘和更有效地运用企业各种资源
发展是硬道理
7、机遇观念
企业要善於把握和充分利用一切对企业有利的内外条件
8、效益观念
企业是经营单位，效益是管理者在任何时候都要考虑的
9、人才观念
人是企业的基础，是生产力中最活跃的因素，善於培养人、激励人本身就是现代管理的重要观点
10、资讯观念
11、法治观念
5宏观市场环境包括哪些因素？
宏观因素
宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。
1、人文环境：
1）人口因素：
人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结结构变化与市场的关系。
2）人口的地理迁移因素：
客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。
3）社会因素：
家庭；社会地位阶层，影响细分市场。
2、经济环境：
1）国民生产总值。
2）个人收入，反应购买力高低。
3）外贸收支情况。
3、自然环境：
自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。
4、技术环境：
技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。
5、政治-法律环境：
政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。
6、社会-文化环境：
教育水平、宗教信仰、传统习惯。
6微观市场环境包括哪些因素？
微观因素
微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。
1、供应者：
资源的保证，成本的控制。
2、购买者
1）私人购买者：
人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。
2）集团购买者：
集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小。
3、中间商：
其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。
4、竞争者：
1）竞争者及其数量和规模。
2）消费者需求量与竞争供应量的关系。
5、公众：
金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众。
6、企业内部各部门协作。
7宏观环境中的人口环境包括哪些要素？
人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结结构变化与市场的关系。
8一个正常的家庭一般要经历哪几个阶段？
产生、发展、衰退、消亡的过程
9政治环境因素包括哪几个要素？
10经济环境因素包括哪几个要素？
11一般情况下企业的市场营销渠道企业主要有哪些？
12在市场经济的条件下，企业会面临哪些竞争者？
他们是愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者，他们与企业形成不同的竞争关系，从而影响企业服务顾客的能力。
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升级会员 