福建福鼎商业项目初步策划案太姥商业广场.docx
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福建福鼎商业项目初步策划案太姥商业广场
卷首语
长期以来，一个困扰福鼎市众多零售商家的问题是：
现有零售商业布局规划无序，不尽合理。
根据我们对福鼎市商业的初步市场调查，福鼎市拥有万人口，现有中型商业零售企业如乐群购物广场，人本超市等,消费潜力强劲；但由于缺乏规划管理，有的地区同一商圈项目雷同，重复投资情况严重，造成互相争夺客源的恶性竞争，而有的区域却不能满足百姓就近购物的消费需要，值得庆幸的是，随着福鼎市商业的猛速发展，福鼎市政府部门的介入，以及投资商的超前意识，上述情况必将得以缓解。
然而，随着人民生活水平的日益提高、福鼎居民消费诉求的迅速增长和消费需求的多样化以及福鼎人对生活品质的日益重视，现有或原有的一些传统项目显得杂乱无章、功能欠缺，小商铺式凌乱经营令人生厌，这种现状已无法满足现代福鼎人的消费需求。
根据我们多年的行业经验和敏锐的商业洞察力，福鼎商业目前亟待解决的最大问题是“商业”到底要卖什么我们的诠释是：
商业应该卖品牌、卖时尚、卖功能、卖环境和信誉！
以上述概念为市场切入点，本项目应该构建一个以休闲、购物、娱乐、时尚、亲情为主题，定位于中档为主，集“家居廊”、“运动营”、“主题乐园”、“时尚特区”、“休闲地带”等几大功能组团构成的现代大众流行商业中心.
基于上述的运作思路，操作该项目的整体商业计划概念在于：
强化业种、业态以及多样化的购物、休闲、娱乐功能，通过整合现有的硬件设施和创建全新的软件设施，力求从南北零售商业差异中寻找到最佳结合点，充分体现该项目的主题特色和经营上的大众化。
同时，通过营销手段、招商策略的实施，以及后期的跟踪管理和系统的培训督导，确保未来该项目的稳定经营和持续发展，从而以点带面，使福鼎商业以本项目为龙头形成福鼎的另一独特的黄金商圈，真正成长为福鼎市的一道靓丽商业风景。
福鼎商业项目
初步策划案⊕
[目录索引]
第一章总序篇
□□■商业营销观点
□□■项目定位包装
第二章推广篇
□□■总体思路
□□■商业项目招商
第三章项目整体规划设计篇
□□■规划要求
□□■规划设计
第四章项目推广及招商合作条件的制定建议篇
□□■项目推广
□□■商户的选择
主力业态的选择
招商目标
商户的选择方向
招商方式
项目招商期
附件
深圳市新恒迪商业经营管理有限公司团队简介
⊕注：
本策划案为概括性总案，详细具案及商业运营案跟随项目推进分期提交。
第一章总序篇
□□■商业营销观点
一、项目策划的实质性工作范畴
本项目操作可归结为三大实质性工作范畴
1、前期规划
工作重心在于零售商业理念的整体规划定位和贯彻，在全面而充分的市场调研基础上，前瞻性的勾勒出项目的规划蓝图。
2、招商实施
在零售商业理念及当地商业现状的指导下，核心操作内涵集中为整合营销传播的运作，招商合作方式是否创新和可行，关系到未来经营商家进驻经营的信心，也将决定项目的招商实施状况。
3、营运管理
工作核心是确保开业后项目经营的正常运作、稳定经营和持续发展。
□□■项目定位及包装
□□■定位
定位就是找准项目在市场中的位置。
销售、招商成功的项目都有自己明晰而准确的定位。
在项目定位之前进行详细充分的市场调研，通过调研结果确定项目未来所面向的目标市场，并围绕这个市场将项目的功能、形象作针对性的界定。
定位主要分为项目定位、目标市场定位、形象定位、功能定位。
通过定位，进一步对项目的概念及理念做出一个明确的确定，以此为出发点规划出定位准确、可操作的项目。
通过对市场的研究，结合项目的背景、先天条件、目标客户及区域内项目之间的比较。
确定项目的整体形象、项目档次，进而对项目的功能进行定位，满足经营的全面需求。
□□■包装
项目为什么要包装强调整体定位包装的道理是显而易见的，项目的形象包装类似于美观漂亮的商品包装，好包装是项目运作成功的必要条件。
项目的包装是全方位的营销实践利器。
商业物业作为特殊项目实际上更需要包装，这也是商业项目竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段，更是一个竞争手段的重要体现。
实践证明，项目包装是具有可操作性的，包装得好，项目的品质将发生重大变化，能够促进项目档次的不断提升，使项目处于一种高价值的状态。
第一章招商推广篇
□□■总体思路
一、短兵相接策略制胜
明确了战略方向，加上好的创意和理念，还需要相应的策略设计，最终跟市场短兵相接的是策略实施。
策略有大小轻重之分，具体到商业项目招商来说，根本的策略是招商模式的较量。
一个好的招商模式可以充分体现项目差异化竞争的实质，保证项目的唯一性、不可取代性、排他性及权威性。
二、坚持因时因地因人制宜的原则
商业项目整体的前期策划和推广工作极为重要。
根据我们的经验，商业项目的开发要做到四个字：
适度超前。
这是一个相对的概念，太超前往往曲高和寡，得不到市场的认可，但不顾项目的实际，纯粹地克隆、亦步亦趋地跟风也不会有好的市场效果。
前者是欲速则不达，后者则难逃同质化竞争的怪圈。
要做到适度超前，必须始终贯彻因时、因地、因人制宜的原则。
三、“凡事预则立，不预则废”
从项目开发到招商实施期间，我们是否一开始就瞄准了消费群体和经营商家，一开始就把握准了消费群体和经营商家的心理期待在我们看来，一些项目之所以能够取得辉煌的经营成就，完全是因为其准确的市场定位，全面抓住了从项目开发到经营过程中的每一个环节，对其中的每一个环节都进行了精细的规划。
□□■商业项目招商
一、市场分析：
（一）宏观市场环境
1、商业经营的主要模式
（1）、多元化经营格局已经形成：
虽然各地的经济发展水平不同，商业的规模也存在差异，但从商业经营的态势上看，连锁、混合、多样化、品牌管理、专业的商业管理公司、品牌输出是今后的发展方向。
福鼎商业项目将兼容并汇集今后商业发展的大动向业态和经营模式。
（2）、商圈决定商业价值：
商圈在一个城市举足轻重，城市商业、经济、城市环境、城市文化都依商圈而存在，因商圈而展开。
（3）、城市的商业活动有三类基本存在形态：
一是分散的临街商铺；二是集中的一个或多个商业中心，如大型居住社区内或周边的大型商场；三是高度集中的商业中心区。
（4）、影响商业经营效益的因素：
各地商业经营普遍存在以下问题，一是商业物业开发与持续经营的问题；二是政府对于商业规划的预见性与控制；三是专业的商业经营管理或服务公司的成长与规范的问题。
（二）招商合作现状
1、市场的兴旺是在不断调整、完善商户结构的过程中实现的，因此招商工作不可能一步到位，一劳永逸。
需要不断引进有实力、有市场需求的经营项目和有开拓能力的商户，才能吐故纳新，逐渐完善经营结构。
2、淘汰调整是保持市场运营活力的重要手段，没有市场开拓能力的经营者将被市场淘汰出局。
3、按目前大型商业经营的普遍现状看，除了自营或个别得天时、地利、人和的商场或市场采取收取租金租赁的形式外，联营是目前各大百货公司招商经营所普遍采用的合作方式。
4、强强联合、双赢互利是联营的最高目标。
只有不断创新，使市场持续发展，通过一个不断淘汰、引进、提升、整合过程来培育塑造一个行业的品牌，才能最终实现双赢。
（三）项目市场环境
1、福鼎市商业基本概况
纵观福鼎商业各大商圈，品牌专卖店、超市、便利店、百货购物中心等为福鼎市的消费者提供了购物环境,但谈不上优雅,舒适,休闲的购物环境.
福鼎市商业业态目前已经逐渐分化出不同类型,其中包括超级市场、综合型百货超市、商业中心等。
超市的营业面积一般在2000-5000平方米，主要为特定的居住区顾客服务，目标是成为该地区的“购物第一站点”；实行廉价销售，经营品种齐全，有足够的辅助面积。
仅就大型商业业态来讲，多元化、一站式发展是一个必然趋势，一个商业大蛋糕不应是一个人独享，需要多种业态共同把它做大。
商家打价格战，结果是各自的市场份额相应减少。
目前福鼎商业已经从初级发展阶段进入成熟阶段，为了抢先占领市场，各个商家都在时刻准备谋求扩张，谁先抢占了有利的地势和商机，谁就将获胜。
二、项目概况：
（1）项目名称：
太姥商业广场（暂定名）
（2）项目地址：
福鼎市古城南路
（3）项目建设内容及规模：
本项目为发展商－－福建太姥房地产开发有限公司在福鼎城市商业黄金区旧城改造开发的商业项目,由主楼与街铺纯商业建筑组成，并附有近足够车位的停车场,一楼商铺全为独立门面,为室内步行街的模式;主楼为大卖场;本案规划为纯商用物业。
三、项目周边商业状况
本项目毗临福鼎京生大酒店，温州商城,新时代广场等,是目前福鼎市最繁华、最具规模的中心商圈。
区内素有福鼎商业“金街”之称的古城南路，汇聚了乐群,人本等商场在内的商业企业,周边汇聚了一批星级宾馆。
目前以古城南路与新街为核心的商业街、商场、商铺林立，各种商品琳琅满目，商业氛围十分浓郁。
商场客流踊跃，消费者具有良好的品牌消费欲望，购买力较好。
（1）项目周边环境分析
本项目坐落于福鼎黄金商圈内，以古城南路为中心，由于目前商业服务设施欠佳，特别是缺少大型综合商业服务设施，流动人口及附近居民多，难以满足便利购买的消费需求，根据调查显示,需要让各阶层的消费人群有一个休闲购物娱乐的一站式消费场所,对提供综合商业服务的需求非常强烈。
本项目将改变广大福鼎人一惯消费单调的购物方式,来一场福鼎商业大革命,掀起福鼎商业朝着与国际商业接轨时尚风波,填补目前福鼎市无规模大,设施全,集购物,休闲、饮食、文化、娱乐于一体的一站式购物中心.
通过为广大市民提供便利的商业服务，满足商业服务需求。
借助商圈的良好辐射效应，福鼎商业中心将能够有效的延伸商业服务范围，成为周边区域及流动人品牌消费人群最便利和集中的选择。
（2）项目市场消费分析：
为了解项目服务范围内消费群体的消费特点，在对福鼎商业状况进行基本了解的基础上，我们有重点的对区域市场消费情况进行了调查摸底，针对项目未来提供服务的主要消费群体的消费层次、消费动机、习惯、需求等多方面的情况进行抽样调查：
·项目的目标消费群体：
全市居民及流动人口；
·项目的主流消费群体：
全市的蓝领、白领、公务员、家庭主妇及外来人口.
·消费习惯：
主要集中在生活必需品、日常生活用品的消费；
·消费能力：
整体收入水平偏中高，低收入阶层所占比重较大，对生活必需品的消费价格非常敏感。
其中低收入家庭月收入仅为600－1000元左右，对生活必须品的消费择购性较大。
但该项目周边居民的属于中高收入居民，如公司白领、政府公务员及企业效益较好的蓝领以及个体小老板等，有良好的消费购买力。
对生活必需品、时尚商品都具有较好的消费需求。
（3）项目的优势与劣势分析：
优势
1、该项目周边商业服务设施齐,人口流动量大，成为带动项目的最大利好卖点。
这也将为商家进场经营提供坚定的信心。
2该项目周边区域拥有高消费群体，为项目提供了稳定的消费客源，客源潜力和消费需求能够满足项目发展的实际需要。
3、交通便利，方便驾车人士大宗购物。
4、市场定位于满足“全市区居民”特色商业.为大家提供一个休闲,娱乐,购物的场所.
5、项目为发展商自有物业，经营成本较低。
劣势
1、目前项目周边大型商业也将相继抢滩福鼎市场，对项目的市场竟争造成威胁。
四、项目市场定位
（一）“社区商业”概念的推广：
随着本商业项目的强势登场，该商业在福鼎商业项目中已逐步由概念转变为现实。
在这里，消费者可以随时感触到都市流行百货的时尚脉动，可以逛逛大型百货商场，走走专卖店，进进特色铺；可以挑挑潮流服饰,新鲜的水果，累了可以泡泡菜馆，闲来可以喝喝咖啡，做个美容，饿了还可以尝尝各地的风味美食。
如果有兴趣，你还可以和孩子一起到游戏机房潇洒一回；当然小病小疾的也可以在这里的药房解决烦恼。
告别了小商小贩小杂货店，一个充满现代商业气息的大型社区商业中心将在福鼎展露了雄姿。
（二）市场定位：
提供消费便利，满足生活消费需求是商业服务的最基本功能。
我们将该项目定位为集购物、休闲、娱乐于一体、以服务市民主导的一站式现代化购物中心。
其功能规划及经营特色能够较好的满足社区居民全方位的消费需求。
该项目可充分利用商圈的优势和资源，创造一个现代、精致、舒适、亲切、丰富，含括衣、食、住、行、乐高品质的购物场所，以配套商业服务的开发，实现经济效益和社会效益的双赢，商业价值和商业形象的提升。
（三）商品定位：
由于基本消费层为城市型社区居民，收入和消费支出指数偏高，因此商品档次定位依据以大众消费为主，吸纳部分相对高档消费为辅，划分为中档占80%，面向公务员、小业主；中高档占20%，面向高收入者和时尚一族，形成购物消费“不求最贵，但求最好”的效果。
（四）商圈定位：
依据对福鼎市市场调研分析确定，核心商圈为本项目福鼎市及周边临近区域。
（五）功能定位
根据商圈延伸扩展的趋势和项目周边商业经营布局状况来看，目前大规模居住社区的消费人群具有庞大的消费需求，打破缺乏商业服务设施的格局，通过满足市民消费便利，营造有特色的商业服务，引领和带动商业服务的开发和联动，增加和扩大的商业服务功能，以完善的商业服务资源和商业形象，奠定商业服务的核心地位和作用，配合政府商业规划要求，打造商圈量版。
以服务市民的主体商业功能定位，主旨在于满足目标商圈内多层次、全方位之需求，以家庭生活日用品、生活必需品为主，以时尚潮流都市化用品为辅；以家居生活必需的各种服务为主，以新潮服务为辅；以大众休闲娱乐运动项目为主，以个性化休闲娱乐运动项目为辅。
填补目前该片区缺乏商业服务设施的市场空白，通过整合配置相对完善的服务资源，逐步形成区域服务商圈，占据商业市场经营的主导地位。
第三章项目整体规划设计篇
□□■规划要求
·业种规划必需依据福鼎市市场及项目周边实际情况，针对市场需求、消费人群与未来发展进行规划。
·购物环境的规划须按照物业水平5-8年不落伍的目标设计，保证百货区与其它区域的正常客流循环，为消费者提供一个宽敞、明亮、舒适、现代化的购物环境。
·吸引商家和消费者的空间设计，开阔的穿透空间，顾客在里面能有倘佯其中的舒适开心感觉，并能直接而自然的发现各楼层的设计内涵和精巧配置。
·卖场人流动线规划－－便利的购物动线规划，除了有较为宽敞的公共步道（宽2.0米以上）水平动线外，还要有扶梯作为垂直动线主轴。
使得顾客可以直接到达所要去的主要楼层。
所有动线尽可能达到直线且无死角。
·规划还须从商场气氛营造、商场装修、管理、商业推广等角度考虑营造区别于其他商场的商业特色。
□□■规划设计
一、区域划分（略）
A、正门及外墙的设计：
突出商业特色的时尚、现代感，同时贴近生活，彰显大气而不奢华，体现流行百货与配套业态的有机结合。
B、中庭（中庭的位置设在一楼内街）
·中庭作为室内的全天候活动空间，具有以下功能：
·使几个区拥有一个中央共享区域，成为本项目的一道休闲景观。
·举办文化、娱乐、促销推广活动，带动人气。
所以建议甲方考虑制做内街天景.提高购物环境档次.营造购物气氛.
C、“项目”业种组合（略）
D、为提高商场的实用率,增加营业面积,建议把空调机房,配电房设计在偏角位置.
E、项目招商部分重点品牌推介：
化妆品
SK-Ⅱ、美宝莲、欧莱雅、玉兰油
羽西、郑明明、安婷
柏纷、小护士、AVON
服装
李红、影儿、衡韵、经典故事、歌力思、娜尔思、纳佰佳
以纯、班尼路、佐丹奴、堡狮龙、U2、G2000
TOMBAO、Lee、第五街
儿童服饰：
米奇、小猪噜噜、奇乐儿
皮鞋
百丽、保罗、天美意、
竣羊仔、星期六、哈森、康莉
皮尔卡丹、华伦天奴、鳄鱼、龙浩
珠宝、饰品、钟表
周大福珠宝、谢瑞麟珠宝、
茜子饰品、罗兰芳娜、唐朝盛世
星皇表、依波表、宝豪表、美诺表等
第四章项目推广及招商合作条件的制定建议篇
□□■项目推广
我们建议在项目推广中按以下方式进行：
·销售商场铺位时采用产权与经营权分离的方式。
销售后进行返租，由商场统一经营,如业主自营则应按照统一规划来进行。
·统一规划、统一招商、统一策划、统一宣传推广、统一经营、统一管理；
·委托专业的商业经营管理公司进行专业的策划推广、招商、营运管理。
□□■商户的选择
一、主力业态的选择：
品牌知名度高，拥有良好的品牌形象，管理规范，市场适应性好。
二、招商目标：
1、外地品牌生产厂商
特点：
（1）规范、有实力；
（2）对进驻场地考察严格，具有前瞻性的眼光；
（3）洽谈合作的条件相对严格。
2、本地的品牌代理商、经销商。
特点：
（1）对本地市场较为熟悉，代理品牌的畅销针对性较强；
（2）有较为成熟的市场开发和终端销售管理经验；
（3）经营信心受环境影响较大，实力有限。
三、商户的选择方向：
1、与生产厂家合作。
直接与厂家合作的优势有利于培育市场，能够得到最佳的专业化服务，达至双方利益最大化。
2、与代理商、经销商合作：
代理商和经销商带给我们的是稳定的市场价格，完善的服务形象和售后服务支援，双方的合作可以使市场朝向健康良性的方向发展。
这是我们最主要选择的商户资源。
3、与个体户、零散业户合作：
应考虑其经营实力、经营经验、经营方式。
并在经营范围、价格和货品控制、装修装饰等方面进行规范要求与管理。
四、招商方式：
（略）
五、招商合作方式、条件制定和建议（略）
六、合同期限：
（略）
七、项目招商期：
（略）
八、招商实施：
1、现场招商
2、驻外办事处招商（如温州,深圳）
专业的商业管理团队奠定迈向成功的基石
本项目面对的是来自深圳第一家专业的商业经营管理公司——深圳市新恒商业经营管理有限公司的管理团队。
团队集合多年商业管理运作之精华、名优店铺之开发经验，把握循序渐进、稳中求进，满足顾客需要、服务厂商的原则。
团队携深圳铜锣湾百货,东莞名店城,三和百货,东莞金沙湾购物广场,太原开元盛世购物广场等多家大型商业成功的规划和经营管理经验，拓展至今，对管理力度、集客力度和营销推广力度有最扎实的组织能力，团队人员长期接受先进百货理念的熏陶，具有最先进、专业、高效的管理能力。
经营团队秉承:
充分的市场调查、明确的经营定位和方向、制定最缜密的市场策略、最有效的潜能发挥；企划精确、可行的整体营销策略，准确掌握市场消费脉动和需求；注重全面系统的CIS体系的推广，提升企业形象和整体实力，导入先进、高效的零售管理机制。
尽己所能，全力以赴、最大限度地减少发展商和经营者可能承担的风险，确信“有经营者的盈利，才有我们的成功”。
因此，在达到最佳绩效的前提下，无论规划设计、市场推广、招商实施、营运管理、全面企划等方面，新恒迪商业经营管理公司都将秉承专业的态度，为合作方提供最优越一条龙全程服务。
这些无不符合未来商业经营发展的趋势。
讲求创意及促销力度的企划作业
商业的迅速腾飞需要依靠差异化特色经营，依靠积极主动的促销企划方案（目的明确地对每一项促销案进行详细而周密的可行性分析与研讨，在不同的时令和节庆背景组办促销活动）。
而策划全方位差异化包装经营和组织丰富的商品促销活动是新恒迪团队最具自信的操作能力。
不断丰富的成功经营经验
经营团队在深圳特区的经营能力不断蓄积，为商家创造了最佳的盈利服务，为顾客提供了最佳的需求满足，为员工提升了最佳的专业技能。
若将既往之经验拓展今日之福鼎商业，市场空间将更大，业绩爆发与成长将更有把握！
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