电动自行车广告推广企划案.docx
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电动自行车广告推广企划案
电动自行车广告推广企划案
一.导言
二.
□□(烟台)实业有限公司是台湾菲力实业有限公司在烟台的投资生产厂,以生产电动自行车为主,并将于2002年初正式投放中国市场。
为配合市场开发,作好整体形象推广与宣传工作,烟台天马广告有限公司经与□□公司多次沟通,认为双方企业与经营理念甚为吻合,具有很好的合作基础;鉴于此,天马公司欲配合□□公司开展市场推广与宣传工作,现就此产品的推广宣传提报构想与方案。
二.推广产品:
□□电动自行车系列产品
三.推广期:
2002年1月--2003年1月
四.广告目的
1.树立企业及产品形象,提高产品知名度与美誉度
2.配合市场开发及推广,吸引目标消费者到达相应的卖场,促成消费购买
3.争取领导行业时尚与潮流
五.诉求地域:
1.先期目标推广地域:
山东省及周边地区
2.先期重点推广地域:
主要为济南、青岛、烟台(淄博、潍坊、威海)
六.广告诉求对象
1.15-25岁活力无限的赤颜族:
这一部分人具有追求时尚的特性,同时亦是现在使用普通自行车较多的消费群,如果能刺激此消费群对电动自行车的需求欲望,市场潜力巨大。
2.26-55岁优雅不俗的白领族:
是目前电动车的主要目标消费群,
处于他们对代步工具的省力、轻便、运动等的要求,正是□□电动车
的主要诉求点,故能迎合其消费心理,此消费群中的妇女群体将是消
费主体。
3.55-70岁悠然自得的银发族:
具有相当经济条件与品位的银发族,对于生活的感悟与享受必将诱发其对休闲与运动的追求,我们可以提供的,正是他们需要的。
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七.市场剖析
目前,我国有电动自行车生产厂家100多家。
产品进入市场的已有
30多家。
1998年全国产量不到6万辆,销售4万辆。
1999年,产量
达到了十万辆。
进入2000年以来,电动自行车的销量进一步看好;
2001年,据国家自行车信息中心统计,全国产量突破50万辆已成定
局;电动自行车生产与销售提前进入高峰期。
山东是电动自行车销售的大省,省会济南市销售的电动自行车品牌多
达四、五十个,满足了济南市民的越来越大的需求。
但是由于市场管
理某些环节上的不足和欠缺,损害消费者利益的事件时有发生。
从山
东电动车产业化办公室和山东省日用机械协会了解到,山东省将对全
省电动自行车市场进行检查,采用上目录的办法进行管理。
以后未上
目录管理的电动自行车将不允许在山东销售,坚决杜绝质量不过关的
假冒伪劣的电动自行车流入山东,从源头堵截,确保消费者利益。
消
费者骑行的电动自行车则必须进行审验,二年一次,但不收费,目的
也在于加强管理。
电动自行车的牌照费不会太贵,但可能比自行车的
牌照费略高一点,究竟确定为几元钱还需物价部门审核通过。
在本次
清理整顿完以后将不定时接受上牌上目录申请,但批报有限额。
随着国家宏观政策的调整,对环境有污染的摩托车、燃油助力车已经开始进行限制,这给电动自行车市场以无限生机。
现在的电动自行车市场存在几大机会点与问题点,值得我们关注:
(一)机会点
(二)1.符合环保要求。
随着中国的入世,环保已经越来越被人们
所重视,宏观政策对摩托车、燃油助力车等有污染的交通代步
工具已经出台了越来越多的限制措施,而符合环保要求的电动
自行车将登堂入室,成为主流。
(三)2.顺应消费需求。
人们生活水平的提高,对生活质量的要求
也越来越高,对于时尚、健康、环保的事物的接受能力也越来
越强。
(四)3.适合居住需求。
现代人的居住要求已与以往大有不同,工
作在市中心,生活在市郊区,工作与生活的距离加大了;而中
国的现状,在私车的购买上还要经过一段时期,电动自行车的
出现恰可迎合这样的生活方式。
(五)4.符合中国的国情。
中国是世界上的自行车大国,过去的几
十年,自行车是中国使用最为广泛的交通代步工具;随着人们
生活水平的提高及交通状况的改善,代步工具水平提高的全民
性有望实现,无疑,电动自行车首当其冲。
(六)
(七)问题点
(八)1.政策问题。
电动车的使用在政策上还没有明确的规定,给
社会管理造成了一些混乱与无序,电动自行车相应政策的出
台,将会是电动自行车成为市场主流的一个重要转折。
(九)2.质量问题。
现在电动自行车市场产品质量良莠不齐,许多
生产厂家没有专业的技术与经验,产品质量成为消费者担心的
问题。
(十)3.安全问题:
针对中国的国情,在防盗问题上采取有效措施
将会对销售提供很大帮助。
(十一)4.服务问题。
电动自行车的售后服务尚待改进与完善,
售后服务远不及家电业那样让人放心。
(十二)5.价格问题。
在大众消费中,现在的电动自行车售价多
在3000元左右,在市场推广尚未普及的情况下略显偏高,但对于目标消费群来说不应该是最主要的障碍。
(十三)
(三)竞争对手情况
1.同类产品竞争。
国内电动自行车市场正在迅速发展,竞争日趋激
烈;在济南市场现在就有四、五十种品牌,而在烟台亦有阿米尼(零售价2980元)、安琪尔(零售价2500~2800元)、英克莱(零售价2600~2800元)、民思达(零售价3240元)、速派奇(零价价2698元)等品牌迅速进入,扩张势头不言而喻。
2.燃油助力车具有相当竞争力。
作为介于摩托车与自行车之间的中
间产品,在电动自行车之前便有燃油助力车,随着摩托车的禁牌,燃
油助力车与电动自行车在一些地区均可挂自行车牌上路,因燃油车马
力大、爬坡力强等优势,尽管其为非环保产品,但在未来六年内仍具
有相当市场,据小范围调查,美国的"汤姆斯"等燃油助力车为相当部分的消费者所认可。
综上所述,电动自行车的市场前景光明是不争的事实,只是需要我们对中国这个特殊的大市场有一个冷静而审慎的态度,发挥产品的优势,树立强有力的品牌,力争成为行业的先行者。
八.营销策略(龙口□□人员为主,天马广告人员辅助)
(一)营销目标:
在推广期的目标区域内达到市场占有率30%以上,并成为领导品牌。
(二)
(三)营销构想
(四)1.扩大推广渠道:
各大商场、超市、专卖店、示范店;
(五)2.目标区域:
山东省内及其周边地区,前期以胶东半岛为主;
(六)3.锁定重点区域,强势推广:
前期以济南、青岛、烟台、淄
博、潍坊为重点推广区域;
(七)4.重点推广区域联合有关部门或以其它形式举办活动;
(八)5.在几个重点推广区域举行巡展演示,促进销售;
(九)6.参加全国各地举办的行业展览、展示、交易会:
市场开发
初期,通过参加行业内举办的各类展览、展示、交易会,将会
给市场开发、销售渠道开发等提供极大的方便,有效提高市场
推广进程;经调查,在□□产品上市期间的如下几次会议,意
义尤为重大。
(十)
(十一)
(十二)
(十三)
(十四)营销工作
(十五)1.
双方共同规划销售组织成员
(十六)2.
拟订业务员薪资
(十七)3.
营销业绩目标的订制与分配(业务员、专卖店、经销商)
(十八)4.
拟订产品的价格(批发价、零售价、代理价格)
(十九)5.
客户分析与分类管理(批发商、代理商、零售商、终端
客户)
(二十)6.
拟订销售渠道的配置计划
(二十一)
7.
规划促销策略
(二十二)
1.
针对经销店的促销办法
(二十三)
2.
针对本公司业务员的促销办法
(二十四)
3.
针对消费者的促销办法
(二十五)
(四)"□□"进入中国市场的几个关键问题:
l树立良好品牌形象
l建立顺畅的市场营销渠道
l充分调动代理商及零售商的销售积极性
l提高售后服务水平与质量九.广告策略
俗话说:
万事开头难。
考虑中国市场的特殊性,前期市场导入期间是树立品牌、为日后的销售打基础的阶段,也是消费者第一次认识、了解这个品牌的时候,广告的前期投入通常较大。
因此,我们的广告总体策略是:
合理利用有效资源,发挥媒体组合优势,集中推广,达到最有效、全面的立体传播。
(一)广告目标
(二)1.期待以现有的广告预算,创造最有效的广告效应;
(三)2.必须选择能有效接触目标市场的媒体;
(四)3.广告必须及时推出,预先在市场上创造知名度;
(五)4.广告期内,力争达到目标区域认知率70%以上。
(六)
(二)广告诉求重点
(七)1.传达借助"泊来品"的包装,诉求优质高档产品的信息。
中
国消费者对泊来品的信任度较高;本品推广时将此作为推广的
一个诉求点,想必会收到很好的效果。
(八)2.借用名人效应,提升品牌形象。
○1导入期适当使用克莱
斯勒前总裁"艾科卡"先生的形象,具有极强的说服力。
○2确立本土代言人形象,贴近消费者。
(九)3.领导行业潮流,引领时尚休闲。
品牌的影响力与征服力来自品牌的领导力,始终走在行业的前面,让消费者总是以追求的目光来接受品牌。
(十)4.结合国情,解决问题。
防盗问题是消费者普通关心的问题,现在市场上的电动自行车在销售时一般不配备防盗设施,仅仅是锁定电源驱动,对于防盗问题没有有效的解决办法。
如果本品在消费者购买时已经解决这一问题,对于消费者来说,亦具有很好的说服力。
(十一)
(十二)
广告用语诉求(参考)
(十三)
3
.健康原动力,□□电动自行车
(十四)
4
.健康生活快e步--□□电动自行车
(十五)
5
.精彩e刻,健康e生
(十六)
激情e刻,健康e生
(十七)
轻松e刻,健康e生
(十八)
优雅e刻,健康e生
(十九)
6
.□□电动自行车,可以骑的"宝马"
(二十)
(注:
所有的"e"均为ebike中"e"的标准用法)
(二十一)
(四)媒体分析与媒介策略
媒体的选择对于广告传达的有效性起着至关重要的作用。
盲目全方位投入或单一媒体的投入均有失理性。
媒体的选择讲求策略,如同打仗讲究攻略一样,如何有效利用资源,选择最有效的组合,取得最好的效果,才是至关重要。
1.广告媒体分析
鉴于市场推广范围,在大众媒体的选择上,我们以选择省级类媒体为主,现就前期目标区域市场省级类媒体情况简析如下:
报纸类:
此媒体发布范围广,易保存,传阅率高,对于形象推广、产品推广、活动推广等具有立竿见影的效果;其缺点是印刷精度低,表现力较差。
《齐鲁晚报》是山东省内发布最大的一份省级类报纸,日发行量达
105万份,覆盖山东省十七地市,各地发行情况如下:
发行地区
发行数量(万份)
发行地区
发行数量(万份)
济南
35
潍坊
7
泰安
8
青岛
3
东营
4
临沂
烟台
3
济宁
10
威海
德州
3
莱芜
3
荷泽
2
淄博
聊城
3
其它各地级市的地方媒体发行情况不一,以《烟台晚报》为例:
在烟台市各类印刷传媒中,《烟台晚报》是发行及收视最高的报纸,发行
量13万份,但其人均成本比远高于《齐鲁晚报》达倍,这也是我们推荐首选省级媒体的理由之一。
电视类:
此媒体表现力强,声、像俱佳,对于品牌树立、形象推广具有极好的作用;但其可记忆性差,收视率受限较多,必须要有较多的
播出频次方能收效。
山东省内省级类电视媒体有山东卫视、齐鲁电视台、有线影视频道、有线生活频道、有线综艺频道、有线体育频道;从各电视台的收视情
况来看,收视效果最好的时段集中在19:
45-21:
45的黄金段上;几个
电视频道中,以山东卫视、齐鲁频道及影视频道效果较好。
现将此三
个频道的黄金段收情况列表如下:
山东卫视(01-09-30,星期日,央视SOFRES研究)
收视率(%)市场份额(%)
时段
TTVSDTTVSD
19:
45-20:
00
20:
00-20:
15
20:
15-20:
30
20:
30-20:
45
20:
45-21:
00
21:
00-21:
15
21:
15-21:
30
21:
30-21:
45
21:
45-22:
00
齐鲁频道(01-11-12,星期一,央视SOFRES研究)
栏目名称
收视率(%)
开始时间
广告
17:
58
电视连续剧:
插翅难逃
18:
02
导视(9)
18:
49
广告
18:
51
电视连续剧:
插翅难逃
18:
55
广告
19:
42
每日新闻
19:
56
导视(10)
20:
21
广告
20:
23
电视连续剧:
插翅难逃
20:
25
广告
21:
12
新七十二行
21:
15
执法行动
21:
30
福利彩票开奖
21:
45
影视频道(01-11-01,星期四,央视SOFRES研究)
收视率(%)
时段
济南烟台青岛
19:
45-20:
00
20:
00-20:
15
20:
15-20:
30
20:
30-20:
45
20:
45-21:
00
21:
00-21:
15
21:
15-21:
30
21:
30-21:
45
21:
45-22:
00
媒介策略,主要坚持如下原则:
l选择省级传媒原则:
大众媒体发布费用高,投入大,同时因为大众类媒体的繁杂,极易造成无效资金投入;因此,在我们的推广过程中,大众媒体选择持谨慎态度,主要选择省级及以上大众类传媒;在一些特别时机或活动中,可适当考虑地级市大众传媒。
l实行潜移默化原则:
在媒体组合上,力求稳步提升,潜移默化,这与营销策略中以扩大通路的作法极为吻合,首先让目标消费群随时随地都能感受到该品牌的存在。
l加强视觉接触原则:
即让目标受众能经常性地看到该品牌的宣传,这主要表现在户外及售点广告的选用与组合上。
3.媒体目标
(1)实现预定媒体接触率;
(2)
(2)预计一年内媒体接触总人数为目标区域总人数的70%以上。
十.三年规划
未来三年□□产品将以山东是中心,三年内辐射到中国沿海主要城市,全国市场平均占有率力争达到10%以上。
其具体销售目标为:
第一年度:
销售量争取1~3万辆;
第二年度:
销售量争取3~5万辆;
第三年度:
销售量争取5~10万辆。
广告投入及规模将视市场开发情况及竞争状况按总营业额的8~20%进行规划分配,通常在市场导入期的广告投入偏高,主要致力于品牌树立与形象推广。
当品牌认知度提升到70%以上,广告投入将随之下调,广告推广以品牌维持及深化为主。
十一.费用预算
根据第一年度1~3万辆的销售构想,参考最新的广告预算执行标准,民用消费品的广告宣传费用约在8~20%,依此制定如下广告费用概算。
u推广区域:
山东省
u广告执行费用:
300~500万元人民币
u执行费用分解:
(一)市场调查:
(二)
5万元
(1)上市前市场调查
(2)n设计问卷1500份
(3)n调查区域:
济南(300)、青岛(300)
(300)、潍坊(300)
(4)n调查时间:
2001/12/15-2001/12/30
(5)n调查内容:
(6)l经销商调查
(7)l购买意向与市场需求调查
、烟台(300)
、淄博
(8)l潜在消费者群体规模与特征调查
(9)l使用者购买心理和行为调查
(10)l消费者购买心理和行为的调查
(11)l竞争品牌广告策略的分析
(12)l竞争品牌产品的性能、批发价、促销办法等的搜集分
析
(13)理想建议:
(追加费用:
8万元)
(14)建议在第一次调查后再进行跟踪调查,同时购买行业性
权威资讯,将会给我们的市场开拓提供更可靠的依据。
(15)
(1)购买行业调查资讯:
约2万元
(2)1.《中国摩托车市场调查报告》
(3)2.《中国自行车市场调查报告》
(4)3.《中国摩托车市场周报》
(5)
(6)产品上市后的市场调查(约3万元)
(7)1.设计问卷1000份
(8)2.调查区域:
济南(300)、青岛(300)
、烟台(200)
、淄博
(100)、潍坊(100)
(9)3.调查时间及内容:
待定
(10)
(11)广告发布后的市场调查(约3万元)
(12)
1.设计问卷1000份
(13)
2.调查区域:
济南(300)、青岛(300)、烟台(200)
、
淄博(100)、潍坊(100)
(14)3.调查时间及内容:
待定
(15)
(三)制作费(55万元)
(四)
(1)印刷类(30万元)
(2)1.画册:
约8万元
(3)2.海报:
约万元;
(4)3.挂旗:
约万元;
(5)4.宣传单页:
约2万元;
(6)5.手提袋:
约万元
(7)6.印刷用照片拍照:
约4万元
(8)7.写真喷绘:
约6万元
(9)8.其它:
约万元
(10)
(2)售点类
1.售点小灯箱:
约1万元
2.立牌:
约4万元
3.展台:
约10万元
4.门头:
约10万元
理想建议:
(追加费用约30万元)影视类:
电视片拍摄,约30万元
(五)媒介推广费(约40万元)
(六)
(1)报纸类(约40万元)
《齐鲁晚报》:
12次,A版块1/4彩,约40万元
理想建议:
(追加费用约190万元)
(2)影视类(约150万元)
l.《齐鲁电视台》:
晚间段,5-30秒,约180次,约50万元
2.《青岛电视台》:
晚间段,5-30秒,约180次,约40万元
3.《烟台电视台》:
晚间段,5-30秒,约180次,约20万元
4.《潍坊电视台》:
晚间段,5-30秒,约180次,约20万元
5.《淄博电视台》:
晚间段,5-30秒,约180次,约20万元
(3)杂志类(约40万元)
在针对经销商的行业杂志上刊登广告。
(四)户外广告费(约100万元)
l.济南:
约30万元/年,以落地广告为主,如候车亭等;
2.青岛:
约30万元/年,以落地广告为主,如候车亭等;
3.烟台:
约20万元/年,以落地广告为主,如候车亭等;理想建议:
(追加费用约40万元)
4.潍坊、淄博等新辟地级市,以落地广告为主,如候车亭等;
(七)活动费:
50万元
(八)1.展览及交易会
(九)2.新闻发布会
(十)3.产品推广会
(十一)4.座谈会
(十二)5.礼品及促销品
(十三)6.其它
(十四)
(五)机动应急费:
20万元
综上:
l基本年度宣传预算约为270万元,理想宣传预算约为538万元;
l本年度服务佣金:
底限45万元,销售量超过1万辆,佣金按销售增额同比上浮。
注:
(本预算中不含大型发布项目或活动费用)
十二.效果评估
由于本品初次进入市场,在推广过程中将视情况不定期对推广情况进行调查、分析,跟踪市场,及时作出效果评估。
具体评估时间及目的欠奉。