论邵阳移动个人高价值客户的稳定策略.docx

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论邵阳移动个人高价值客户的稳定策略

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第3章邵阳移动个人高价值客户经营现状及问题分析

3.1中国通信行业发展状况

工信部发布最新统计数字显示，截至2012年4月末，我国移动电话用户已达103005.2万户，比上年末净增4379.9万户，移动电话普及率达到73.6部/百人。

而固定电话用户则减至约28375.8万户，比上年末减少约135.7万户，固定电话的使用情况约为21.3部/百人。

电信重组和3G牌照的发放改变了电信产业的竞争格局，中国移动、中国电信和中国联通三家全业务运营商必须面对更加激烈的市场环境。

在移动通信服务领域，中国移动一直居于主导地位，市场份额不断扩大。

中国联通成立后一直在资费政策制定及降价空间的自由度选择方面享有其他运营商所没有的自主权，其市场占有率也在逐年递增。

至2007年底，中国的移动通信服务市场基本上由中国移动和中国联通垄断，中国移动市场占有率达74,，中国联通占26%。

中国电信则以强大的宽带网络为基础，依靠CDMA网向移动通信领域深入。

2009年，中国电信的3G手机销量大幅增长，占据了3G手机市场一半以上的份额。

三家运营商以扩大自己的市场份额为目的，在各方面制动并实施了相关的策略。

这些策略主要体现在业务和价格上。

虽然制定并实施了有关业务的竞争策略，但近年来，业务创新的幅度不是很大，反而是关于价格的竞争策略体现得更多一些。

此外，在互联互通的大背景下，―手机带号转网‖成为移动领域管制性结构要素的主要变化趋势之一。

一方面，它允许客户用同一个手机号码在运营商之间自由的转换，为社会节约了资源，客户也能获得更多更好的移动通信服务;另一方面，使得转换成本急剧缩小的―手机带号转网‖业务似乎会促使运营商之间的竞争愈发激烈。

3.2个人高价值客户规模

3.2.1湖南移动个人高价值客户规模

中国移动通信集团湖南有限公司（以下简称湖南移动）月均个人高价值客户数286万户，其中长沙82.3062万户、岳阳22.3601万户、湘潭14.9602万户、株洲20.4101万户、衡阳17.5127万户、郴州17.7090万户、常德21.6737万户、益阳14.4005万户、娄底16.8160万户、邵阳16.1966万户、自治州9.5312万户、张家界6.3051万户、怀化16.7215万户、永州9.0970万户。

月均个人高价值客户数=当年各月个人高价值客户数之和/12。

个人高价值客户是指月ARPU不低于120元，且当月主叫MOU不低于100分钟的月末在网客户数。

ARPU按照优惠后的账单收入计算。

数据取自经营分析系统。

个人高价值客户市场份额指我公司个人高价值客户规模占整个移动市场个人高价值客户规模（含联通、电信C网）的比重，即:

我公司个人高价值客户数/（我公司个人高价值客户数+异网个人高价值客户数）*100%。

我公司个人高价值客户是指月消费不低于120元且主叫MOU不低于100分钟的移动客户;异网个人高价值客户是指当月过网主叫MOU不低于269分钟的联通和电信的移动客户。

3.2.2邵阳移动个人高价值客户规模

截止到2011年3月底，邵阳移动个人高价值客户规模为16.3万户。

各县市个人高价值客户规模数及完成率如下图所示:

由表3-2所示，邵东县个人高价值客户规模数量最高，达到3万多户，双清、大祥、隆回跟随其后，规模数量基本都达到1.5万户以上，绥宁的规模数量最小，只有748.3户。

由表3-3所示，隆回完成目标率最高，超过目标点8个百分点，绥宁、城步、新邵的完成率基本在105%点，邵东、新宁没有完成目标。

3.3邵阳移动个人高价值客户发展现状

3.3.1个人高价值客户市场占有率低

全省个人高价值客户市场份额为78.12%，环比下降0.24PP，降幅排前三位的分公司是岳阳、长沙和湘潭,都基本上下降0.5个百分点。

全省月均个人高价值客户市场份额为79.98%，落后年度目标值1.02PP，除自治州、永州外，其他分公司实际完成值都低于年度目标值，邵阳个人高价值客户累计实现收入2996.73万元，在全省十四个地市中排名第十二位，个人高价值客户ARPU为197.19元，同比降低3.41%。

邵阳移动全网客户数量约为280万，而个人高价值客户的数量约为16万，只占总量的5.7%。

未达到客户数的10%,说明客户规模中绝大部分还是低价值客户，即每月消费金额为20—100元之间的客户。

邵阳移动客户收入及ARPU值的具体情况如下表所示:

ARPU是电信业的术语，它指每用户平均收入。

ARPU注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润。

邵阳移动全网客户收入为11121.81万元，个人高价值客户收入2996.73万元，占全网客户收入的26.94%;而全网客户ARPR值仅为41.25元，个人高价值客户ARPU值达到179.19元，ARPU值达到了4倍之多。

ARPU值越高，表示企业赚取的利润越高，而在此表示，邵阳移动从个人高价值客户中赚取的利润是全网客户收入的4倍，尽管个人高价值客户规模数量只占全网数量的5.7%。

3.3.2个人高价值客户核心业务出现下滑

湖南移动个人高价值客户ARPU183.1元，合计创收5.26亿元，占全网收入

的31.36%，相比去年同期持平，个人高价值客户收入贡献度占比排前三位的分公司是长沙、娄底和岳阳。

个人高价值客户折扣折让收入1422万元，占个人高价值客户收入的2.70%，其中湘潭、衡阳、株洲三个分公司占比偏低。

全省个人高价值客户折扣折让收入累计1.91亿元，占个人高价值客户累计收入的3.22%，其中湘潭、常德和益阳累计折扣折让占收比较低。

3G时代，随着智能终端的普及，中国移动推出了各项新型业务，其中以互联网、手机支付等业务为主导，同时也对各类套餐、漫游、长话、上网费用以及国际漫游费用打包等进行了整合降价，特别针对个人高价值客户调整了漫游、长话及上网费用，这一系列的举措是否能伴随中国移动平滑从3G时代跨越到4G时代，是否能稳固中国移动在3G时代的主导地位还是个未知数。

而邵阳移动在中国移动的大环境下，怎样发挥新型业务的作用，挥舞好资费调整大旗，做好个人高价值客户的稳定工作应该不单单只是死搬硬套，而是要整合营销策略，将营销、服务和产品有机结合才能在个人高价值客户的稳定中处于不败之位。

目前造成个人高价值客户核心业务下滑的原因在于:

第一，目前开展的营销活动过于单一，且较往年的营销活动保底有所上升，返还时长增加，返还话费下降，导致目前客户接受程度较低，从3月下旬开始截止到目前，全市参与存费送费的客户仅1117户，特别预存500送500参与客户仅22户，营销活动客户感知效果较差，给目前个人高价值客户维稳工作带来很大的困难。

第二，全市目前集团客户经理、电话经理人员尚未到位，现在全市30万个人高价值客户无法分解到位，导致维稳工作无法开展。

第三，全市渠道归属尚未完善，部分乡镇营业部在系统中的渠道划分明细不准确，导致有部分乡镇营业部目前个人高价值客户捆绑数据有误，影响了乡镇营业部个人高价值维稳积极性。

第四，企业将关注个人高价值客户中智能手机客户的稳定情况，跟踪智能手机客户流量使用情况，虽然目前市公司已经着手建设智能手机俱乐部，但是俱乐部只能服务市区个人高价值客户，对于县分公司，服务智能手机客户仍存在很大困难:

缺少专业手机玩家、服务资源少（如终端、手机应用软件）等。

3.4邵阳移动实施个人高价值客户管理模式的问题分析

3.4.1管理层机制不明确

企业管理层是企业核心力量所在。

企业战略问题和日常工作都是企业管理层规划和部署的，他们决定企业发展长度和宽度。

邵阳移动管理层方面的问题如下:

第一，领导失察和客观原因:

管理层在决定使用当前的客户关系体系时，应充分考虑当前客户关系体系优缺点，对整个体系有系统把握。

时代的发展，促使相关思想和体系的改变。

第二，工作任务分配不合理:

因工作职责不断调整，邵阳移动个人高价值客户经历了客服中心、市场部等多部门进行管理。

在新老部门交替过程中，相关政策延续性不够，分配任务不合理。

管理层在分配下属任务时，不是根据员工忙碌时间来分配，而是要根据责任制分配任务，相关岗位的员工执行该岗位的事，不能在当前岗位闲暇时，帮助其他的员工，这会在突发状况时，本岗位人员不能及时报告或解决问题，造成企业损失。

相关的优惠活动没有很好的开展，没有吸引个人高价值客户的活动，而促使客户的流失。

第三，与员工沟通不够:

管理层和员工都是企业的服务者，为企业顾客提供优质服务。

管理者和员工工作任务不同，管理者在分配相关任务后，还要员工进行交流和沟通，及时掌握第一线出现的问题及员工工作情况。

员工激励机制还有待优化，未能全面提升渠道和员工的积极性。

3.4.2资源整合难度大

1、网络资源整合难度大

满足客户的需求是一项系统过程，包括客户需求发现与确认，制定与执行需求方案及售后服务。

这项过程需要企业的各个部门的配合，如产品研发部门、销售部门、网络服务部门及售后服务部门等等。

每个部门的工作在整个系统中都是22必不可少的，位置是举足轻重的，尤其是相互间的协调沟通工作更是影响此过程发挥其效力的关键之处。

企业应建立团队，开展团队合作活动，保证企业业务的有序进行，否则企业将会失去现有的客户，并在潜在客户心中留下不好印象。

很明显，现阶段资源整合还存在很多问题。

2、业务产品融合难度大

任何产品都具有5种功能，而产品核心功能是能帮助到用户解决特定方面的需求，如节省时间、解决问题、提升效率等，同时产品也能给用户带来的其他问题。

好的产品就必须为客户带来价值利益时，尽量减少客户在其他方面的损耗。

邵阳移动当前产品种类繁多，功能齐全，但是相对于其他企业，产品差异化程度小。

在激烈的竞争环境中，邵阳移动必须改变企业产品的定位，设计更加适合客户需求的产品或产品组合，这给邵阳移动提出难题。

产品的创新是一项艰巨的任务，而又如上所说，产品的融合难度大，所以邵阳移动应先分析个人高价值客户的需求，开发新产品以适应客户习惯，精细化产品性能，使其具有人性化同时更具有差异化。

3.4.3产品技术的竞争力缺乏

3G是第三代移动通信技术，其致力于为用户提供更好的语音、文本和数据服务。

与现有的技术相比较而言，3G技术的主要优点是能极大地增加系统容量、提高通信质量和数据传输速率。

此外利用先进技术，可将无线通信系统和Internet连接起来，为移动终端用户提供更多更高级的服务。

在3G甚至4G的大力发展下，通过采取综合的竞争策略，实现自身的企业品牌优势、网络优势、用户优势和服务优势的整合，从而实现大力发展个人高价值客户的目的。

相对于中国电信和中国联通使用的3G技术，中国移动使用3G技术是国产的TD-SCDMA技术。

TD-SCDMA技术虽然获得政府支持，有政府的补贴，导

致市场价格相对较小，但是它存在明显的不足。

它的上行速度2.8Mbps，下行速度384kbps，比中国联通（14.4Mbps,5.76Mbps）、中国电信（3.1Mbps,1.8Mbps）慢。

技术不成熟，面临着很多研发和生产的压力，当前建有的许多3G网络发挥不了作用，以至于中国移动暂不考虑在某些地方建立3G网络点。

在竞争激烈的市场环境中，智能手机的发展，中国移动3G技术试将在竞争中处于劣势状态，而在这种状态下会影响大众对中国移动的感知与满意度，更有甚者会减少客户数量。

我们将关注的是个人高价值客户就有可能处于流失状态，他们是对生活品质要求高，关注企业相对优势的人群，对于环境的变化有很强的触觉，而处理不善，会导致个人高价值客户的流失。

3.4.4竞争者的威胁

邵阳移动面临激烈的市场环境，中国联通和中国电信的快速发展给中国移动带来了竞争压力。

中国联通在集中资源，提升发展速度的思想指导下，以家庭、集团市场为重点，全方位发挥企业客户资源、人力资源和社会资源优势，提高客户群的渗透率，大力拓展个人高价值客户规模并取得一定成绩。

中国联通在多种基础设施的支持下，形成了成本优势，为客户提供质优价廉的服务，这是其显著优势。

中国联通认为个人高价值客户工作是一项系统性工作，需要各部门的协调，并建立完善的个人高价值客户信息管理系统。

中国联通的主要维稳措施有:

创新服务品牌、实施差异化服务、采用灵活的资费策略、走访个人高价值客户建立合作伙伴关系及建立个人高价值客户信息管理系统等，这些措施的有效实施都为中国移动个人高价值客户的稳定策略提出高要求。

中国电信在当前的个人高价值客户基础上，为确保当前个人高价值客户数量的稳定实施一系列客户保持方法:

提高产品质量、提高客户的满意度和忠诚度、提供优质服务、加强品牌形象建设及价格优惠措施等等。

第4章邵阳移动个人高价值客户的稳定策略

4.1深化个人高价值客户市场细分

认真进行客户细分，不断加强客户关系管理。

客户细分是品牌战略中的一个基础性步骤。

根据不同用户群关注的业务需求，针对性地开发业务组合，以满足这些不同的客户需求。

同时，在客户细分的基础上，建立一套完善的高端客户管理系统，充分利用技术平台开展市场细分，进一步明确个人业务的市场定位，明确高价值客户的分布范围和特征，从而制定明确的市场战略，为合理配置人财物资源，针对性地对个人高端客户进行维护、营销和拓展奠定基础。

细分目标客户，用准维系手段。

维系手段包括两大类，硬捆绑与软维系，硬捆绑:

指通过资源投入实现的回馈制营销活动;软维系:

指针对性提供融合业务、服务等手段，高离网风险客户，硬捆绑与软维系结合，以硬捆绑为主;2G高流量客户，首先聚焦终端定向营销，其次以硬捆绑中的―存费送费‖为主，辅以软维系;高价值客户，硬捆绑与软维系结合;新入网客户，以标准型合约硬捆绑为主，同时精选推介―四网‖、短号与短号短彩信等业务。

―三高一新‖客户中，已参与了非标准合约客户，以及非存量稳定目标的客户，要重点开展―软维系‖。

运用科学合理的客户价值评分体系来评估存量客户，以确定客户保有策略中的优惠幅度、保有策略实施等级和实施重点，进行精准营销。

254.2完善个人高价值客户深层服务

4.2.1服务资源与客户价值合理匹配

建立合理有效，具有吸引力的积分平台。

提供VIP客户3A服务体系，包括

网络服务、客户服务和附加服务（社区建设、商家联盟、易登机、大客户专刊等）。

提供金卡服务和商旅服务，达到服务捆绑的作用，提高门槛和竞争力。

设计以客户为中心的服务产品，提高设计速度、到达客户的速度、渠道推广的速度。

充值返值就是一个既能提高用户感知收益，又能提高财务损失的策略。

提供员工与用户交流的平台，如:

建立网上社区，开展并邀请用户参加公益活动等。

对存量客户进行再次细分，精准的品牌定位和诠释品牌内涵，强化客户的认同感和客户与品牌之间的情感关系，提高关系转换成本。

4.2.2针对―明星个人‖的服务管理

成立品牌俱乐部和网上社区，并进行有效的利用，避免名存实亡。

针对高质量客户开展灵活多样的活动，形成高尚生活社交圈，切实增强高质量客户的粘性。

个人高价值客户的需求是多种多样，但移动通信运营商可以通过与其他领域的知名企业合作来扩大品牌范围和种类，满足个人高价值客户的需求。

这种方式可以使邵阳移动加强和当前个人高价值客户的合作关系，还能与更多客户产生接触，进而产生合作及长远利益关系。

比如一些大型超市、服装、银行等领域的公司，虽然没有从事电信业务销售的经验，但是却拥有消费者信赖的品牌，同用户之间建立了关系，而且他们拥有大众市场的销售经验，熟悉消费者心理，而这一切都是许多通信运营商所不具备的。

除了与一般的物质知名品牌合作之外，如今更具有市场潜力的是与非物质知名品牌开展合作。

目前更多的高端客户的私人生活方式已经告别了―物质奢侈品‖时代，高级时装、汽车、名表、珠宝等虽然价值不菲，但也越来越随处可见，转而开始追求生命中的―非物质奢侈品‖，健康的身体、悠闲的时光、独特的生活体验、清新的空气和水、私人定制旅行正是满足他们对―非物质奢侈品‖的渴望，实现自己梦想的一种全新的生活方式。

因而全球通品牌若能和这些―非物质奢侈品‖联系一起，应该受益匪浅。

4.3加强服务营销界面功能

4.3.1加强营业厅、网站、热线等功能

邵阳移动通过以下方式开展企业业务活动:

（1）增强自身电子渠道的优势，26通过网上营业厅、短信宣传等途径方便客户使用，优化企业服务质量;

（2）美化移动网上营业厅，丰富内容，简化网上业务办理流程;（3）实体营业厅加强宣传布置，运用海报与宣传单的进行有效的宣传。

在确保客户信息安全基础上推进互联网分销平台建设，做好二级渠道系统接入，完成邮政一站通平台与NGBOSS系统对接，实现传统渠道力量倍增目标。

对包括BOSS、电子渠道、10086等所有客户接触点进行梳理，优化客户接触界面的提醒信息。

一是面向―三高‖目标客户，结合客户消费能力，分析客户偏好，做好优惠活动的精准推荐，例如参与过礼品活动的目标客户重点推荐存费送礼，高流量客户、非TD智能终端客户、手机连续使用时间超过1年目标客户，推荐终端营销。

二是面向普通存量客户，城区客户主推家庭网;农村客户主推家园网;校园客户则主推校园网。

对于邵阳移动个人高价值客户，邵阳移动应该积极渗入他们的生活，建立长久合作关系。

根据当前邵阳移动优势、市场发展趋势及客户需求等特点，邵阳移动可以实施金融服务和货币支付。

例如手机钱包业务是将移动用户的手机号码与信用卡账号进行捆绑，通过简单的手机操作，即可实现账务查询、购物消费、代缴费多种支付功能。

这在带给高端客户更多方便的同时，也使其生活与移动通信的关系更加密切。

4.3.2完善售前、售中、售后的流程

以客户为中心，实施业务流程再造。

由于高端客户的时间通常十分宝贵，方便快捷的服务对他们有很大的吸引力。

企业面临的难题有:

企业后台人员与呼叫中心的前台人员及时有效的沟通、客服管理人员设计出最佳菜单并使得客户有一个完整统一的体验、竞争对手能更快地调出准确的客户数据。

没有这些优势，在激烈的市场竞争中，保有和争夺个人高价值客户当然不易。

因而，需要将企业的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调一致地进行品牌经营用户在接受中国移动的某项服务时，可能会与很多部门产生接触，例如市场部、客户服务部、呼叫中心等。

要使这些部门体现出统一的品牌特色，中国移动就必须先确定与客户发生接触的部门，分析这些接触可能带来的问题，并对这些部门的关系进行精心安排，为创造协调一致且独具特色的服务奠定基础，确保各部门及其员工都能充分扩大品牌的价值。

4.3.3加强固话和移动业务的结合

实现交叉销售，带动相关业务的发展，成为企业新的利润增长点。

个人高价值客户一般是社会财富的拥有者，是一些大型企业或跨国公司的管理者，邵阳移动可以通过对个人高价值客户实施相关营销策略来拓展大型企业或跨国公司的27相关业务，企业针对个人的有效营销策略也能变成针对企业的有效营销策略，其利益是巨大的。

但是如果企业的营销策略对个人高价值客户实施不当，没得到个人高价值客户的认同，那么企业想通过个人高价值客户来沟通企业其他相关业务那是很有难度的，更有甚者会影响企业这一类业务。

个人高价值客户业务和一些集团业务或家庭产品之间有着非常紧密的联动关系，有着交叉销售的效应。

4.4加强个人高价值客户经理服务营销能力

加强个人高价值客户经理队伍建设，提供独特的人性化服务。

由于个人高价值客户的重要性，邵阳移动必须建立相关管理层制度，使得相关工作人员能更好的为个人高价值客户服务并建立更长久的合作关系。

虽然有些客户的当前APRU值达不到个人高价值客户的标准，但是对于潜在个人高价值客户，邵阳移动可以建立管理层机制为这些潜在客户提供个人高价值客户享受的服务。

此举可以使个人高价值客户的经理队伍及时掌握客户的需求，为提供个性化服务奠定基础。

深入开展个人高价值客户关键时刻服务，向中高端客户提供差异化的营销服务:

建立中高端客户电话经理服务、延时停机、生日畅打、智能手机俱乐部会员服务、信用卡分期优惠购机以及其他特定优惠活动参与权等，形成统一的、区别于普通客户的服务内容体系。

联合优质联盟商户针对中高端客户开展定向优惠活动。

邵阳移动拟引进中高端客户进入自营厅触发系统自动识别并立即通过电子屏、音响向客户问候、致谢、祝福的设施，提升客户尊荣感知。

同时，服务过程也是整个品牌传播的关键环节，必须把它塑造为信息传递通畅、与客户积极互动、各环节高效协作、具有明显效益的过程。

在提供个性化服务的过程中，一要谋求差异化，二是严格控制服务质量。

差异化会使高端客户在得到更多的消费体验后坚定自己的选择，提高忠诚度。

严格控制服务质量是指在服务过程中一定要体现高质量，从服务场所的环境、服务人员的素质、待客方式到服务氛围的营造等等，都需要中国移动不断地精益求精，尤其在服务人员的素质等软件面。

4.5完善考核制度

2013年市场竞争形势将更加复杂严峻，指标压力相比往年也更大，为实现坚持资源向客户稳定、向个人高价值客户倾斜，兼顾高价值客户回归和边缘客户

成长，全面完成个人高价值客户数的年度任务的目标，邵阳移动在实施个人高价值客户维稳策略时，应配备完善的考核机制。

邵阳移动考核基准分是100分，考核内容有:

个人高价值客户规模、个人高价值客户市场份额、拍照客户保有、智28能手机客户、稳定效果阶段性考核折算得分及其他相关。

下面将具体介绍这几个方面的内容:

1、个人高价值客户规模（20分）

本指标主要考核分公司个人高价值客户规模完成情况，按照目标法进行考核计分。

当个人高价值客户规模实际完成率低于95%时，得0分;完成率等于95%时，得10分;完成率等于100%时，得15分;完成率介于95%至100%时，线性得分;完成率超过100%，每超过1个百分点加0.625分，本项最多得20分。

各市州分公司月均个人高价值客户规模目标值按该指标年度KPI值下达。

2、个人高价值客户市场份额（15分）

当个人高价值客户市场份额实际完成值不低于目标值时，得13分;每高1个百分点加0.5分，本项得分最多15分;每低1个百分点扣1分。

3、拍照客户保有（22分）

A类客户是2011年四季度累计消费不低于360元，且累计主叫不低于300分钟的年底正常在网客户，以及少数不符合以上条件的VIP客户;B类客户是指2011年9月1日前入网，2011年9月至2012年2月期间累计消费不低于480元，累计主叫不低于300分钟，且2012年2月底正常在网的非A类客户，剔除公司内部优惠卡和员工亲情卡。

A类客户成功保有指目标客户当月消费不低于50元且主叫MOU不低于50分钟;B类客户成功保有指客户当月消费不低于36元且主叫MOU不低于36分钟。

（1）拍照客户的客户保有率（15分）。

拍照客户成功保有是指拍照客户全年符合保有条件的月份数不低于10个月。

A类客户全年保有率目标值为74%;B类客户全年保有率目标值为70%。

A类客户保有率（9分）:

当A类个人高价值客户保有率实际完成值低于68%时，得0分;等于68%时，得4分;等于74%时，得7分;介于68%至74%时，线性得分;超过74%每高1个百分点加0.4分，本项最多得9分;B类客户保有率（6分）:

当个人高价值客户保有率实际完成值低于68%时，得0分;等于68%时，得2分;等于70%时，得4分;介于68%至70%时，线性得分;超过70%，每高1个百分点加0.2分，本项最多得6分。

（2）拍照客户的收入保持率（7分）。

以拍照客户2011年四季度日均收入为基准，考