捷通网络营销策划书秦绪文.docx
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捷通网络营销策划书秦绪文
网络营销方案策划书
姓名：
秦绪文
日期：
2016年5月13日
上海捷通工贸实业有限公司
一、前言3
（一）本案策划目的3
（二）整体计划概念3
二、网络营销环境分析4
（一）市场环境分析4
（二）企业形象分析5
1、公司简介5
2、我们的理念5
3、我们的团队6
4、公司前景6
（三）产品分析7
（四）竞争分析7
（五）、消费者分析10
三、SWOT分析10
四、网络营销方案11
（一）营销目标和战略重点11
（二）产品和价格策略12
（三）渠道和促销策略12
1、门户网站的建立13
1.1网站信息资源分析13
1.2设计原则14
1.3网站的内容策划15
2、网站推广方案16
（四）客户关系管理策略23
1、客户关系的维系主要是在培训、效果等方面。
24
2、建立学员个人信息数据库。
24
3、定期与学员保持联系。
24
五、实施计划25
六、预算26
七、预期目标26
一、前言
全球都进入了互联网+和O2O的时代，对于传统企业来说，如何进行快速有效的转型，每一个人都绞尽脑汁进行思考，从行业来看，很多的先行者给了我们很多的例子，让我们看到通过线上线下的协同，传统机动车培训可以很好的搬到线上来，并且在未来这将成为趋势，也许我们现在在网络上不出名，但是未来我们绝地可以成为网络上的知名品牌。
（一）本案策划目的
互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，我捷通工贸公司虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期能使传统渠道和网络渠道有机地集合。
（二）整体计划概念
二、网络营销环境分析
营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。
营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。
公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。
成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。
（一）市场环境分析
我国的驾驶员培训人数从2008年的1123万人增长到目前的3228万人次，并且每年还以14%的增长率在提升，据统计,中国每10个人中就有一个是驾驶员，随着生活水平的发展，汽车驾驶已经越来越成为人们的基本生活和工作技能，不论是否购置车辆，驾驶技能已与日常办公软件、基本英语水平等一样，由传统的生存技能转化为人们的生活技能，甚至成为了中国人必须掌握的生活技能之一。
因此汽车驾培市场将稳步增长。
在培训上，很多驾校培训模式陈旧，方式老套，思想僵化，并且不愿意接受新鲜事物，更有甚者，坑蒙骗之类的事情常有发生，并且没有建立品牌的观念和意识，随着经济的发展，这些驾校如果不进行改良必将被历史大潮所席卷。
对于那些将品牌口碑价值视作生命的企业，将会给驾驶员培训行业的发展带来生机。
（二）企业形象分析
1、公司简介
上海捷通工贸实业有限公司是专业从事培训机动车的企业集团，1992年由上海市公安局交警总队组建，1998年由上海市经济委员会决定将捷通总公司划移上海有色金属有限公司，捷通公司是国有全资企业，企业一直沿袭着公安局交警总队创办时的公安风范和正统地位。
捷通公司总资产1.57亿元，净资产6768万元，年营业收入1.06亿元，自有教练车600余辆，在职教练员职工600余人。
2、我们的理念
公司信奉“安全第一”的管理理念，强调带教过程中严肃传授安全行车，文明行车的理念。
3、我们的团队
上海捷通工贸实业有限公司拥有一支经验丰富的管理团队，其中30多人是具有驾驶员培训二十多年以上的管理经历，专业管理经验丰富，捷通公司执着贯彻“安全带教，热诚服务，规范管理，团结协作”的企业文化理念，执着贯彻“以文化带队伍，以业绩享待遇”的团队管理理念，使企业多年来实现持续发展。
我们的荣誉
捷通公司获得2012年度仪电控股职工创新获得素质工程职工技能培训优秀组织单位，2013年度安全生产履职考核成绩突出单位等殊荣，并且是上海市长宁区就业援助基地！
4、公司前景
随着中国经济市场的发展，中国机动车培训市场的稳步发展，捷通将在机动车培训行业勇于创新、进取、诚信经营，为发展机动车培训市场，起到积极领先的作用，积极开拓捷通驾校品牌市场，为进入中国机动车培训企业top1努力进取。
（三）产品分析
捷通公司是国有20年全资品牌，可以利用自身的品牌优势进行一系列的整合活动，考驾照端可以让考取驾驶执照的人更加放心，国企放心，安心，对于入驻驾校，也会获得更多的客源，所以就能方便快捷的为双方服务，并且我们本身也可以提供服务支持。
捷通公司作为中国最早一批驾校企业，无论从驾驶培训，从教练资质乃至企业文化都远远走在行业前列，通过品牌塑造，平台搭建，那么流量，人员，数据都会统统的流入进来。
捷通公司驾驶员培训价格合理，信誉度高，可以让考驾照的学员快速获得驾驶证，并且保证没有乱收费的项目，在业界被称为良心企业。
（四）竞争分析
按捷通公司的实力来看，在我国国内竞争者是很少的。
但是，我们也不能粗心大意，一旦放松警惕就可以让别人有虚而入。
我们先看一下一个竞争者的资料：
上海大众驾校招生网隶属于上海讯石网络科技有限公司，上海大众交通机动车驾驶员培训中心（大众驾校）位于青浦区华新镇北青公路,占地面积近500亩,是大众交通（集团）股份有限公司下属专门从事驾驶员培训的单位。
是集现代化、科学化、系统化于一体的大型全封闭机动车驾驶员培训基地，现有近千辆培训车辆进场训练考试。
大众驾校场地布局科学合理、规模宏大，基地实施均按未来高速发展的现代化城市的模拟道路，设置各个训练考试科目；拥有交通法规无纸考试系统；红外线桩考仪和路考仪考试系统，配备了专业的经营管理人员及齐全的服务配套设施。
大众驾校以“风正务实、温馨培训”为办学方针，确立“一切服务以学员为中心”的服务理念，倡导“善待学员、快乐学车”的服务宗旨，率先尝试全新的“有情教学关系、个性化教学模式”；本公司还向社会推出“明明白白消费，轻轻松松学车；收您一条烟，还您培训费”的承诺，教练员在带教中信守企业的承诺，“视质量为生命，对学员似亲人”，做到廉洁自律，保证质量，为社会输送合格的驾驶员。
欢迎社会各界人士来大众驾校参加培训。
大众驾校具有三个训练场地：
青浦大众基地、嘉定龙泉基地、宝山刘行基地，配备经验丰富的教练员，教练员全部具备教练员资格证书，科学设计教学计划，通过率高。
大众驾校还是市出租汽车管理处、市陆上运输管理处授权进行出租汽车、货运出租《准营证》培训和复训带教的办学单位，为有志于从事客运、货运出租工作的人士提供配套培训，为再就业者提供良好的择业条件。
品牌特点：
品牌的宣传定位：
有情教学关系、个性化教学模式
品牌的市场定位：
中、高档
核心理念：
一切服务以学员为中心
大众驾校的特点：
倡导“善待学员、快乐学车”的服务宗旨，率先尝试全新的“有情教学关系、个性化教学模式”；本公司还向社会推出“明明白白消费，轻轻松松学车；收您一条烟，还您培训费”的承诺，教练员在带教中信守企业的承诺，“视质量为生命，对学员似亲人”
从以上可以看出大众驾校和捷通驾校一样都是把人群定位在将要学车的人身上，而且还有一定的人文情怀在里面，但是捷通公司在信赖度上更强一些，培训效果和人员服务上更加有优势，从目前来说很难去分清谁更强一些，彼此之间有等量的劣势，从网络营销这一块看，他们也不是很完善，而我们已经意识到了这一点，所以单单从这一方面来讲，我们和他们站在同一起跑线上，但是总体上来说，我们的优势反而比他们更强，因为我们已经在行动，而他们还没有任何动作。
社会现实是驾校林立，但是好的驾校却如凤毛麟角，我们公司的驾驶培训也会受到相应的影响，，所以在此，我建议我们建设并且推出驾校服务评分标准，让学员参与到评分中来，想要考驾照的，只要看到这样的信息，第一可以给学员们吃上一颗定心丸，让他们信赖我们，第二方面，对于我们公司本身也是受益匪浅，双赢可以更好地体现。
（五）、消费者分析
对于捷通公司的培训项目主要是针对想要考取驾驶证的人群，因为他们更容易获取过来，并且考取驾驶证是个刚性需求，只要经济发展起来，每一家每一户都会有小汽车，那么必然需要驾照考试，并且现在是80,90后比较多，对于网络营销熟悉度不亚于天性。
一般的人群习惯了传统的交易，没有实地看到驾校情况，是不愿意接受的，而且，驾校培训还有地域限制，驾校好坏限制，教练水平限制等，那就更难让人抉择。
所以在这一块要注意过程尽量简单化、标准化、程序化。
而对于有钱、图方便、繁忙、头脑“新”的人群要加以激发。
三、SWOT分析
内部：
国有企业资质和20多年的行业经验：
资金雄厚：
高素质的员工和高效率的团队：
在业内享有较高的知名度：
价格合理，具有特色，宽广的信息渠道，及时准确的获取市场的各种信息。
网站设计不合理，互联网的高速发展，为网络营销提供了实现的平台，网上用户的不断增长，带来了更大的市场空间。
外部：
随着互联网+以及o2o的大范围应用，还有各种驾校搭载平台的出现让驾校可以更多的展现自己，并且这样的效果反而出奇的好，网络的高速发展带来更多的潜在客户，竞争对手变多：
江浙沪的驾校培训以及蔓延至上海周边：
各种驾校的广告覆盖导致获取有价值信息的成本变高。
四、网络营销方案
（一）营销目标和战略重点
根据以上的分析，我们可以看出捷通公司虽然在线下是知名企业，可是在网络上很少有人知道本公司，当然对它的各种信息以及驾考活动也知之甚少。
根据这一存在的主要问题我们实施网络营销方案的最根本的目的就是要把企业宣传出去!
所要实现的目标是在短期内建立一个全新的网站并迅速投以使用，用一年的时间将企业网上知名度提高到国内同行业第1名。
而我们的战略重点在于：
以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为公司准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。
（二）产品和价格策略
首先我们需要了解客户需要的是什么样的驾考培训，在驾考培训同质化越来越严重的今天我们需要为顾客提供有创意，非常有个性化的驾考培训，要不停的创新。
在网络营销的平台下我们可以让顾客自己来创意自己喜欢的驾考培训，为顾客量身定制。
捷通驾校的驾考培训都是优中选优的，它的价格是以上海标准价格为准，价格非常的透明，市场上同样的驾考培训价格空间很大，含金量的多少和培训效果的好坏很大程度的决定了它的价格空间。
（三）渠道和促销策略
驾考培训在渠道上有很多的突破，并且有很大的可提升空间，在买车的相关网站，在音频类网站，在视频类网站，在社交类网站，在自媒体类网站，在资讯类网站等等，只要有人员的地方，只要是和车相关的地方，都可以有我们的信息，所以在进行这些外部扩张之前，我们将策略的重点需要先放在建立一个宣传资讯站以及门户站的推广上。
1、门户网站的建立
捷通公司面向学员的资讯网站，力求将本公司企业良好形象、丰富的学车资讯、合理合规的学车程序作全面的展示，并且能够涵盖企业办公管理、在线知识管理、人力资源管理等公司信息。
通过及时、有效的资讯提供，客服互动在所有客户面前树立本公司更好的企业形象，为创造更好的社会效益和经济效益铺垫基础。
完善的企业网站解决方案其优点在于：
它会成为信息发布、信息收集、信息处理及信息共享的最有效工具。
通过借助完善的方案策划书，本公司必须充分考虑网站未来信息流量大、信息密度高，信息面广的特点，将信息服务有序的、实时的、准确的完成。
同时，借助网站的互动能力广泛地收集来自企业内外部受众的反馈信息，并加以整理和分析，充分融合，然后让信息自外向内再自内向外有序流动、形成一个闭环的信息系统，真正将信息服务提高一个层次。
1.1网站信息资源分析
（1）公众信息
公司静态信息：
公司简介、管理层介绍、组织机构图、联系方式、各种关联网站链接等公司的各类比较固定的图文资料;
（2）其他信息
业务运营相关静态信息：
查询热线、投诉热线、总经理邮箱、学车须知、预约学车、在线报名、相关工具;
动态资讯：
最新培训消息、行业专题、专业评论、学员反馈等可能需要不定期或者即时更新的图文资料;
1.2设计原则
整体效果：
应当是简洁美观，功能强大，信息互动性强，界面分明，功能性与可读性相融合，信息量大，具有鲜明的行业特点和时代感。
图文设计标准：
在不影响美观的情况下尽量使各种带宽用户能够尽快获取相关信息。
旗帜设计：
网站LOGO、网站名称、主题等力求在公司VI的基础上表达准确，易于理解与辨析。
内容分类：
适合人的阅读习惯，分类清楚、重点突出、简明扼要。
网页设计：
色彩过渡平稳和谐，以色块对比突出重点，以线条穿插活跃气氛，适量运用简洁精致的图片和动态元素以吸引用户注意力。
后台系统：
以功能完善、使用方便的后台资讯发布、帐户管理、在线咨询、信息反馈等各个子系统来支持网站信息的更新和管理，使网站的操作和维护过程更加方便快捷。
数据库及用户查询界面则尽量以实用为原则来设计开发，同时保证信息传递的快速性与安全性。
1.3网站的内容策划
该网站主要由十个部分组成，分别是：
首页、公司概况、资讯中心、学车流程、在线报名、联系我们、预约学车、学车问答、驾校动态、学员风采。
各栏目所涵盖的具体内容如下:
公司概况——公司简介、管理层介绍、组织机构图、企业文化（企业战略、经营理念、荣誉表彰）、联系方式、各种关联网站链接、招聘与培训（招聘信息、培训、人力资源信箱）
资讯中心——综合新闻、行业动态、最新行业消息、网站通告、专业评论
学车流程——报名、体检、理论学习、理论考试、约车、练车、桩考、小路考。
在线报名——驾照类型、联系人、电话、邮箱、地址。
学车问答——为什么加油不能看手机、新手容易犯的错误
学员风采——学员的学车经历、感受、夸赞、评价等等
2、网站推广方案
2.1传统营销相结合
（1）将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。
这种办法有时却被忽略了，确信网址拼写正确，域名是否便于记忆就成为影响网站推广效果的重要因素之一，域名选择时就要考虑到网站推广的需要。
（2）使用传统媒体广告
传统媒体广告不应废止无论是杂志广告还是报纸，一定要确保在其中显示公司的网址。
要将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户浏览网站将获得更多的相关信息。
别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告，有时这些广告定位会更加准确、有效，而且比网络广告便宜。
还有其他传统方式可以增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。
（3）供免费服务
人们都喜欢免费的东西。
通过免费的信息吸引人们访问网站，比单纯叫人来访问网站更有效。
提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向我们的培训。
（4）发布新闻
新闻推广总是有效的，即使消费者一下子记不住网址，也会留下一定的印象。
寻找有新闻价值的事件，并将新闻发布到网络新闻媒体上，新闻中添加上网址会增加链接广泛度。
2.2E-mail策略
（1）在发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户联系
大部分邮件系统都有创建签名的功能，签名会出现在发出去的每封邮件的末尾。
签名要限制在6到8行之类，包括：
公司名称、地址、电话、网址、Email地址和一句企业的描述。
（2）建立邮件列表，每月（或每隔2月）向用户发送邮件
这是与客户保持联系、建立信任、发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。
可以请网站访问者填写他们的邮箱地址，从而收取新闻邮件。
发送邮件时需要采用群发服务器。
建立自己的邮件列表学要长期的积累，是一项艰苦的工作，但其价值是巨大的，因此是网络营销的重要手段之一。
（3）向邮件列表用户（客户和访问着）发布产品信息，如优惠卷、新产品及其他促销信息。
如果将邮件主题和正文进行个性化处理将会获得更好的效果。
要遵守邮件主题的几项基本原则：
a体现出邮件内容的精华b体现出发件人信息中无法包含的内容c体现出品牌信息d邮件主题含有丰富的关键词e邮件主题不能过于简单或者过于复杂。
（4）目标客户邮件列表
这些邮件列表客户在邮件列表商的网站注册时表示同意接收某类别商业邮件信息，因此向这些用户发送产品信息是合法的，不是垃圾邮件。
2.3广告策略
付费广告能更加迅速地推广网站。
网络广告价格一般有以下三种计算方式：
传统CPM方式（每千人次印象成本）;PPC方式，即按点击数付费;按实际订购量付费，还有会员联盟订购方式等。
（1）广点通
通过在腾讯上展示信息，让只要使用qq的人都可以看到，用qq的人这么多，只要有一部分转化，那效果就不言而喻。
（2）实施会员制营销
会员在自己的网站上加入我们网站的链接，通过该链接实现销售后，将给予该会员一定的佣金。
（3）搜索引擎竞价排名
竞价排名根据广告实际点击量付费，而且目标定位准确，是一种成本低效果好的方式。
2.4链接策略
在其他网站做链接可以带来更多的访问量。
越多网站连接我们，网站排名就越高。
同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。
链接在访问量高的网站比链接在访问量低的网站更有优势。
（1）将网站提交到主要的检索目录
将网站提交到主要的检索目录，主要的搜索引擎如XX、360等是很有必要登记的。
（2）将网站登录到行业站点和专业目录中
有一些检索目录定位于某个行业中，如教育和金融业。
我们属于驾驶培训行业，如果我们有协会，并且协会集中了诸多站点，可向该协会网站申请站点，因为这会为你带来许多目标访问者。
（3）请求互换链接
寻找一些与你网站内容互补的站点并向对方要求互换链接。
最理想的链接对象是那些与网站流量相当的网站。
流量太大的网站管理员由于要应付太多要求互换链接的请求，容易将你忽略。
小一些的网站也可以考虑。
互换链接页面要放在网站比较偏僻的地方，以免将你的网站访问者引入他人的站点。
（4）发表免费文章，附带站点签名
免费为其他站点写一些专业性文章，文章里用简短的文字附带描述提供的东西，并请求对方链接网站。
这是一种有效的病毒营销方法，文章将作为成百上千的用户订阅信息发出去，网站一次性获得几百个链接。
2.5搜索引擎策略
（1）添加网页标题
为每页内容写5至8个字的描述性标题。
标题要简练，要说该页面、该网站最重要的内容是什么。
网页标题将出现在搜索结果页面的链接上，因此可以写的稍带煽动性，以吸引搜索者点击链接。
（2）添加描述性的META标签
除了网页标题，不少搜索引擎会搜索到META。
这是一句说明性的文字，描述网页正文的内容，句中也包含网页中使用的关键词，词组等。
目前，含关键词的META标签已对排名帮助不大，但有时META标签会用于付费登录技术中。
（3）在网页粗体文字中也填上你的关键词
搜索引擎很重视粗体文字，以为这是本页很重要的内容，因此，确保在一两个粗体文字标签中写上你的关键词。
（4）确保在第一段就出现关键词
搜索引擎希望在第一段就出现你的关键词。
但不能充斥过多的关键词。
大概将全文每100个字中出现1.5—2个关键词是为最佳关键词密度，可获得好的排名。
（5）导航设计要易于搜索引擎搜索。
有些人在网页制作中使用框架，但这对搜索引擎来说是一个严重的问题。
即使搜索引擎找到内容页面，也可能错过其中关键性的导航栏目，从而不可能进入搜索到其他页面。
（6）针对有些重要的关键词，专门做几个页面。
搜索引擎优化专家不推荐使用任何搜索音型的欺骗性过渡页面，因为这些几乎复制出来的网页可能受到搜索引擎的惩罚。
但可以做几个网页，每页集中包含几个不同的关键词，词组。
（7）向搜索引擎提交网页
搜索robot将自动索引提交的网页。
这些搜索引擎向其它主要搜索引擎和门户网站提供搜索内容。
（8）调整重要内容页面以提高排名
将最重要的页面做一些调整，以提高他们的排名。
。
（四）客户关系管理策略
1、客户关系的维系主要是在培训、效果等方面。
在这一方面，我们可以从几个方面来保障，只要是我们的学员，我们都可以让他们可以直接与我们沟通，有任何问题直接解决，避免流程过多，导致繁琐的事情出现，影响情绪，参加培训期间，有任何难点和需求都可以直接和教练提出来，教练做不好的，直接我们来解决，用最好的服务，最棒的培训来满足学员。
2、建立学员个人信息数据库。
只要学员带动自己的朋友来学车了，那么他就会获得相应的佣金奖励，以带动培训学员名额。
还要及时把公司的最新活动信息传递给学员，以吸引学员更好的为我们去宣传。
3、定期与学员保持联系。
通过建立群组将以前的学员聚集到一起，时常的组织线下的活动，促进学员之间的活跃度，并且将人员基数慢慢扩大，后期可以进行和汽车行业的合作。
五、实施计划
准备阶段
将公司网络部人员进行招聘，之后进行网站搭建以及外部渠道配备，pc端和移动端集体发力，视频类网站（优酷，爱奇艺，新浪视频，网易视频，土豆，腾讯，搜狐等），音频类网站（喜马拉雅，荔枝电台等），自媒体类网站（今日头条，一点资讯，神马搜索，天天快报，搜狐自媒体，网易自媒体，新浪自媒体等），社交平台（微信，qq，陌陌，比邻，微博等），分类信息平台（58，赶集，百姓等），垂直类平台（众悦学车，上海驾校网，学车网，驾车网，学车啦，学车第一网，车轮考驾照等）通过陆海空三军协同作战，全方位立体式进行信息覆盖，打造学车领域闭环空间
实施阶段
本次营销毕竟是从传统模式更变为网络营销形式，对于企业自身和学员来讲都需要一个适应过程，所以不能急功近利地把网络营销100%的采用，而是要两者加以结合，慢慢地实现电子商务完全融入。
六、预算
（一）
升级会员 