冰糖雪梨促销方案策划书.docx

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冰糖雪梨促销方案策划书

关

于

冰

糖

雪

梨

促

销

策

划

方

案

前言 ................................................ 3

一对消费者的调查分析 ............................. 3

二产品现状分析 .................................... 3

2.1 产品的 swot 分析 ............................... 4

2.2 产品现有的促销方式 ............................ 4

三促销方式的选择理论 .............................. 4

四康 师 傅 冰 糖 雪 梨 的 促 销 策

划......................... 5

4.1活动目

标....................................... 5

4.2活动对

象....................................... 5

4.3活动主

题....................................... 6

4.4活动时间和地

点................................. 6

4.5具体活动方

式................................... 6

4.6广告宣

传....................................... 7

4.7费用预

算....................................... 7

4.8预期效

果....................................... 8

前言

早在 2010 年，康师傅曾一举推出酸梅汤、酸枣汁两款经典

新饮品，广受消费者赞誉。

2011 年 9 月，康师傅再创流行新品，

把传统口味和现代工艺的结合，打造出了新一代饮品——冰糖

雪梨。

为给新产品打开市场，康师傅已经进行了大量的促销，

而若在竞争激烈的冷饮业扩大市场，离不开进一步的促销活动

的开展。

随着冰糖雪梨即将迈入产品生命周期的成长阶段，则

需要一系列的促销策划来应对环境的变化。

一、对消费者的调查分析

消费者决定了产品的市场，同时也是影响促销方式选择的

最重要的因素。

消费者对价格的敏感程度、对饮品口味的偏好

及对品牌的忠诚度，都将影响着促销方案的设计。

通过在公共场所拦截采访的方式，对消费者进行了简单的

调查。

调查结果显示，消费者在夏季对饮品的需求量大，认为

康师傅冰糖雪梨定价为 2.5 元瓶是合理的。

其中，有 25%的被调

查者希望冰糖雪梨降价促销认；有 70%的被调查者认为无需降

价、并追求品牌忠诚度；年龄在 15-35 岁的人更喜欢喝饮料；

99%的人有能力购买冰糖雪梨，已经品尝过冰糖雪梨的消费者中

60%的消费者认为冰糖雪梨口味很好。

但康师傅冰糖雪梨未在大

学城开展过促销活动。

二、产品现状分析

2.1产品的 SWOT 分析

SWOT 分析是将对产品内部和外部条件各方面内容进行综

合和概括，进而分析产品的优势、劣势、机会和威胁的一种方

法。

SWOT 分析方法为制定正确的促销方案提供了依据。

冰糖雪梨的 SWOT 分析

优势劣势

清甜润泽、生津止渴的保健功能可缓解咽侯不适的症状 产品打出的口号是秋日养生

饮品，不利换季销售

产品定位在易接受新鲜事物的 15-25 岁的年轻人含有添加剂

康师傅品牌已经受到认可保健养生饮品的发展方面的

市场不成熟

利用当红明星代言未在大学城开展促销活动

人们对健康产品的追求容量相对较少

价格相对较低

机会威胁

保健养生饮品的市场正在快速发展取材方便，易被模仿

先进技术的不断创新现有竞争对手多，竞争激烈

目标群体空间有一步扩大的范围可替代品多

可以借助竞争对手的宣传

由此可以看出，康师傅冰糖雪梨进行进一步的促销活动是

有必要的，并要着重培养其品牌效应。

2.2产品现有的促销方式

2.2.1 对零售商的促销

在渠道促销方面，康师傅对零售商进行了很多促销方式。

康师傅利用自己已有的分销渠道大规模的推出冰糖雪梨，并对

零售商进行买一百件送四件的间接折价促销。

同时康师傅派人

员在零售商店里免费张贴宣传海报，并帮助零售商在店外进行

产品的销售，销售人员的雇佣费由康师傅承担。

2.2.2 对消费者的促销

康师傅在冰糖雪梨投放市场的促销活动中，采取了一系列的

促销手段，如下：

A.免费品尝，在休闲场所有促销员进行免费品尝活动

B.赠送礼品，买三瓶送一个小玩具

C.进行展销活动

D.买一赠一

但康师傅冰糖雪梨却未在大学城附近针对学生消费群体开

展促销活动。

四、促销方式的选择理论

产品生命周期是指产品投入市场到被市场淘汰所经历的全

部运动过程。

然而在不同的周期阶段，促销方式的选择也会不

同。

在产品的投入期，新产品推向市场，急需获得顾客的认同。

可以对零售商进行礼物赠送或折扣激励等促销方式，快速的占

有市场。

对消费者可以采取免费试喝，有偿赠品促销等方式。

冰糖雪梨作为一种新产品，康师傅正是采取了这种促销方法，

让消费者熟知产品口味，并得到潜在消费者的认同。

在产品的成长期，产品被顾客接受、销售额迅速上升。

在

这个阶段，进行产品促销时，要强调品牌和口碑。

促销方式以

塑造品牌和培养顾客忠诚度为主，形式可以多样化。

在产品的成熟期，产品的市场销售额缓慢增长或下降。

此

阶段可以采取数量促销的方式，比如：

特惠包装、买一送一等。

在产品的衰退期，销售额急剧下降、利润趋于零。

此时的

促销方式可以采用产品作为购买更新产品的赠品进行销售，以

促进更新产品投放市场。

康师傅冰糖雪梨正处于产品生命周期的成长期，促销方案

的设计自然要注重培养消费者品牌忠诚度。

四、康师傅冰糖雪梨的促销策划

4.1 活动目标

宣传和推广康师傅冰糖雪梨，扩大其在大学生这一消费

群中的知名度和影响力。

4.2 活动对象

大学城中活力时尚的年轻人，包括学生和在此地区工作

的年青人。

4.3 活动主题

唱出你心中的那首歌

4.4 活动时间和地点

2012 年 5 月 26 日星期六，大学城中心广场

4.5 具体活动方式

搭建舞台，聘请现场主持，主要针对大学生开展一次歌

唱，游戏和互动活动，并聘请几位促销小姐现场开展“买 2 送 1

的冰糖雪梨促销活动”。

活动具体步骤和措施如下：

一、提前一周写出活动策划，聘请现场主持人并对其进行

简要培训（告知其整个活动流程，及他的任务），活动对主持人

的要求较高，需要聘请有相关经验的主持人。

另外，需要聘请3

名左右形象气质较好的女大学生作为促销小姐到时候进行现场

买 2 送 1 的促销活动。

二、为避免到时活动冷场，提前三天招到 10 名自愿上台唱

歌领奖的学生。

三、活动当天，提前有关人员搭建好舞台，布置好现场，

请主持人和促销小姐做好准备

四、上午九点，以“冰糖雪梨，唱出你心中的那首歌”为

主题宣传赠饮活动正式开始。

五、现场主持人说完开场白，开始介绍参与活动的方式及

奖品。

（现场人员都可以参与，只要上台唱一首或者一段任意歌

曲，说出喜欢这首歌的原因并表示愿意尝试一下冰糖雪梨味饮

料（由现场主持人引导），就可以获得两瓶冰糖雪梨味饮料和精

美小饰品一个）

六、同时，从 9:

00 开始舞台旁边的促销区也正式开始冰糖

雪梨买二送一的活动，另外促销小姐负责用小纸杯现场赠饮。

七、主持人开始鼓励大家积极参与，刚开始可能大家都有

观望的心里，这时就可以请提前交代好的学生上台，唱完顺利

拿走奖品。

在出现冷场的时候都可以让交代好的学生上台。

八、歌唱赠饮活动顺利进行到 10:

30 时，主持人宣布请愿

意的同学上台玩个小游戏，并承诺只要上台都有礼品相送，最

终胜出的将获得特别准备的精美礼品。

游戏具体内容是：

一组

（6~8 人）从左边第一个从 1 开始数数，逢含数字 7 或者是 7 倍

数的数字改口说“冰糖雪梨”四字，出错者出局，并赠冰糖雪

梨一瓶，最终胜出者将获得两瓶冰糖雪梨加精美水杯一个。

游

戏环节连续进行两次。

九、第二环节游戏结束以后，主持人宣布歌唱赠饮活动继

续进行，并自己献上一曲。

然后要求以后上台者可以最多唱四

段歌曲，要求依次含有 bing tang xue li 四个同音字的歌曲，

唱出几句赢几瓶冰糖雪梨，最多可以赢取四瓶冰糖雪梨。

十、上午 11:

30，主持人说完结束语之后，“冰糖雪梨，唱

出你心中的那首歌”主题宣传赠饮活动正式结束。

4.6 广告宣传

印制活动宣传页，提前两天在大学城发放

4.7 费用预算

主持人 200 元

促销小姐 50 元×4 名

聘请上台学生 20 元×10 名

舞台租用及搭建 1000 元

奖品：

小饰品 30 个×5 元+水杯 15 个×2 元

共计 1780 元，另预计 100 瓶赠饮。

4.8 预期效果

三个大学的学生总量在 96000 人左右，加上在此地区工作

的年轻人，消费群体大约为 10 万人，而且这部分人都具有一定

的消费能力。

此次宣传主要是对这些目标客户群体产生购买影

响。

周末大学城市场人流量较大，活动可以吸引较多的人前来

观看和参与，一系列宣传促销方式能提高冰糖雪梨在大学城市

场消费者中的认可度和忠诚度。

预期效果为，活动中有大约 30

人参加，并经过此次促销活动的开展，对人们购买饮品起到引

导作用，把潜在顾客变成实际顾客，促进康师傅冰糖雪梨的长

期销售量的增加。