美容连锁企业的品牌文化与品牌管理.docx

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美容连锁企业的品牌文化与品牌管理

美容连锁企业品牌文化和品牌管理

　　名牌美容连锁企业就是世界著名美容护肤品品牌，是指在全球美容连锁企业范围内具有非常高美誉度、知名度、和独具特色经营模式。

美容连锁企业品牌化必须具备很高顾客信誉价值；企业美誉度和知名度；有很高市场覆盖率和市场占有率。

　　目前，全世界最权威名牌认定机构是英国国际品牌Interbrand公司和美国《金融世界》双周刊，他们都具备一整套科学、规范、系统认定标准和认定方法，所以其认定出品牌极具权威性，能够使之被广大消费者所接受和认可。

　　美容连锁经营是以品牌为纽带，加盟商之所以加盟首先看中是品牌。

美容业连锁经营最高境界就是品牌文化建立和广为传播。

美容业连锁企业品牌文化需要企业和加盟商共同来创造，品牌文化是美容企业给予加盟商和顾客承诺，是信任基础、是质量保证、是企业和加盟商及顾客期望浓缩。

优秀美容连锁品牌文化，是维护美容化妆品企业和加盟商关系最牢固、最有效基础和纽带，双方关系中时常出现许多棘手问题，诸如加盟商“翅膀硬了”想摆脱美容化妆品企业，不服从企业管理，拖延、拒付权益金等，在优秀品牌文化面前都会迎刃而解，因为优秀品牌文化会产生很高忠诚度和归属感。

　　美容连锁企业品牌文化建立需要长期精心培育、维护和提升，但它值得去做，它是企业长远大计。

应该给予充分重视。

　　世界著名品牌认定标准有以下七个方面：

（1）领导力（Leadership）:

商标影响市场能力；

（2）生存力（Stability）:

商标稳定性；

　　（3）市场力（Market）：

商标交易环境；

　　（4）辐射力（Internationality）：

商标超过地理和文化边界能力；

　　（5）趋势力（Trent）：

商标对行业发展方向影响力；

　　（6）支持力（Support）：

商标交流有效性，信息沟通顺畅性；

　　（7）保护力（Protection）：

商标拥有者合法权利，即为注册商标；

　　建立美容连锁企业品牌形象比什么都重要，品牌最值钱。

品牌既是企业标志和根基，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟更多顾客资源强大武器。

当今美容企业之间竞争，实际是品牌竞争；最终胜利，实际上是品牌胜利。

因此，创立和发展美容连锁企业品牌化是众多美容化妆品企业家梦寐以求一个重要奋斗目标。

　　美容连锁企业要树立“高品质，高服务，高形象”准则，每一位美容师都要将自己视为顾客朋友，肌肤管理师，努力听取顾客实际情况和具体问题，然后给予及时，适合个性关心和帮助。

和顾客建立长远信任关系。

素质优良美容师必须拥有一切化妆、皮肤护理专业知识，就算顾客只是查询资料而非购物，也要乐意效劳，不能向顾客施压，透过顾客口碑相传，才是奠定市场基础及品牌经营重要基石。

　　创建顾客俱乐部并建立符合企业文化专刊和会员服务手册。

，为顾客提供形象专业指导，俱乐部向会员提供完全服务，专业讲座以及充满着浪漫和高雅格调会员活动，拉近了企业和顾客之间距离。

　　美容连锁企业可持续发展之路是开辟自己新市场，手段是强调应用创新经营理念，培育新市场。

开辟自己新市场，赢得更多市场分额。

美容企业、代理商及连锁美容院经营困境

　　1、地方政策在和国家政策衔接上经常出现偏差。

近两年来虽然国家相继出台了一系列美容行业政策，但地方上仍然出现优先扶持当地美容化妆品企业而限制外地企业情况。

对外地美容连锁化妆品企业有着非常多限制。

　　2、资本介入和资源整合。

随着WTO对中国美容业带来影响，实力雄厚国际知名品牌和中国本土品牌在经营策略上有着明显区别，本土化品牌更多是在自己土地上耕耘，自己来收获，还处于原始资本积累阶段。

而国外知名品牌近来后则是通过过硬技术和资本运作，和中国一些美容企业进行合作或联盟，可在短期内整合很多资源。

　　3、个别美容连锁企业由于资金短缺，跨区域投资开设连锁店所需成本非常高，包括前期市场调研、连锁美容店选址、人员培训、物流配送、系统建设等。

　　4、难使员工队伍保持稳定。

也无法使总体员工素质水平不断提高来适应美容市场需求。

　　5、有些美容院在市场上各自为阵，很难取得规模效益，使得代理商难以控制局面。

　　6、代理商和美容院之间是一种简单、松散产品供求关系，协调和配合工作很难顺利进行。

　　7、无法形成有自身特色企业文化。

也许因为你供货厂家根本没有营销经验和基础，无法从根本上帮助你，从而造成经营难度。

　　8、为了近期经营和长远发展目标需要，进行人力资源规划，却无法从根本上解决问题。

　　9、无法做到真正专业化。

即操作人员专业化、服务项目专业化、产品营销专业化。

　　10、当美容连锁店发展到一定规模，经常表现出来是形成了连而不锁局面，很难做到持续发展。

　　11、无法做到真正统一化和标准化。

统一化并不仅是店面装修统一，而是经营理念统一、品牌形象统一、管理模式统一、服务标准统一、专业培训统一、广告促销统一、物流配货统一、产品价格统一、对产品知识理解能力和操作规范统一。

　　综上所述，从整个美容业发展程度来看，现有美容连锁业处于较初级阶段，产品概念、服务及管理技术还有待进一步完善。

从香熏疗法和SPA产品为例，我国美容业可谓是起步阶段，面对着这样一个巨大市场，如何使美容连锁企业在市场上更好更健康运作？

首先是科学、先进经营理念指导市场运作，其次是建立长远、巩固市场网络渠道，提高全员综合管理水平，即专业化。

每个人必须熟练产品知识、美容知识、皮肤护理知识、熟悉每个产品原料、适应顾客群、美容仪器使用、产品组合方案、促销活动设计、使自己成为一个演讲者。

　　因此，随拥有了广大顾客资源，管理规范应运系统、高素质员工队伍，谁就那到了美容连锁经营品牌通行证，相对于现有状况下美容连锁业，优秀加盟连锁体系无疑更具诱惑，所以，美容业走连锁经营渠道才是现有美容化妆品企业经营定位。

美容连锁企业品牌形象定位

　　品牌不但是企业打印在产品上名称，也是产品在消费者心目中形象价值。

企业LOGO如同企业脸面，代表者企业理念。

　　企业形象识别系统CIS（CorporateIdentitySystem）是美国企业60年代所提出，70年代在日本等发达国家企业得以推广和应用，是将美容企业经营理念和精神文化有效传达给企业内部员工和广大顾客群体，使其对企业产生共同认同感，从而形成良好美容企业形象和美容产品设计系统。

　　美容企业连锁经营理念是企业员工共享价值观念和行为准则，而美容企业形象则是企业文化外在文化。

CorporateIdentitySystem企业形象识别系统≠CorporateImageStrategies企业形象策略，企业形象识别系统是指企业视觉识别规范综合体，必须结合现代设计观念和企业管理理论实体和非实体性整体传播系统。

"企业形象策略"涵意即指关系着企业成立、生存和发展形象策略。

　　美容企业如何永续经营？

如何保持高度获利？

绝不是依靠一般所认识CIS（企业形象识别系统，单纯就标志、标语做美化改革工作即可达成；而是应以美容企业连锁经营核心技术为起点，利用企业形象整体性规划，纲举目张手法，系统地将企业战略定位化，并将企业识别具体化，最后再将企业形象全面推广，深植人心，达到优质化美容企业连锁经营形象，以获得最高经济效益。

每个企业都有一个形象，无论你重视和否，它总是存在着。

建立美容企业形象识别系统所要具备能力

　　1、研究能力

　　就是要具备对美容企业内外部有综合调查和分析能力；熟悉美容市场动态并对美容企业有一定研究；

　　2、设计能力

　　在企业行为理念设计时要融合自己表达能力；视觉系统在空间和应用时创新设计能力；

　　3、广告创意策划能力

　　要达到美容企业自身形象应和广告所表达内容一致能力；具备广告策划主题新颖性能力；

　　4、协调能力

　　对阶段目标实施督导能力；对公关策略把握能力；对实施内容过程当中不和理具有修正能力；

　　目前，美容连锁企业所流行CI（CorporateIdentity）多半仅执行外在识别改善，很少探讨企业真正需求，和不同发展阶段所适合策略，且对于企业识别和企业形象多半有混淆现象。

"企业识别"（CorporateIdentity）和"企业形象"（CorporateImage）是有一定紧密连接关系；一般均涵括了MI（想法）、BI（做法）、VI（看法）等三方面。

两者所表现不同是：

企业识别乃针对以上三方面作系统规划工作，重点是在于创造视觉规范。

　　理念识别MI（Mindldentity）

　　是CIS战略核心，属于思想意识范畴，是美容企业生产经营过程中科研、生产、营销、服务、管理等经营理念识别系统，通过调查、研讨、评估等方法建立经营理念、定位、远景和策略。

包括企业文化、经营思想、服务意识、企业精神、组织体系、社会责任、企业远景等多方面，是企业树立形象、进行经营活动灵魂所在，也是做好VI、BI行销策划指导思想。

　　行为识别BI（Behaviourldentity）

　　是MI具体化，是传递企业理念和创造美容企业文化一种动态识别系统，包含连锁店制度规划（总部相关制度、开店及门店管理相关制度、特许加盟相关制度、营销及督导相关制度等）；内部行为识别（员工培训、管理规范、福利制度等）；外部行为识别（社会公益活动、营销活动、美容新产品开发、新闻发布会等）。

行为识别系统有很强目性，即必须通过一系列活动来树立良好美容化妆品企业形象。

建立美容连锁经营品牌BI行为识别系统步骤

　　1、总部作业流程

　　2、业务运作流程

　　3、开设连锁美容店作业流程

　　4、商品运作流程

　　5、加盟体系运作流程

美容化妆品企业实施BI规划实质利益

　　1、统一服务质量，强化管理效益，降低人事费用，并且不会陷于因人而治局面。

　　2、强化检查人员方便督导，提高管理力度，让每一家连锁美容店都尽可能按标准化模式发展。

　　3、透明化、标准化运作有利于产品销售加速增长。

　　4、良好规划除了可以积累经验，还可以让加盟者提高信心，增加企业未来寻求心火伴机会和优势

　　视觉识别VI（Visualldentity）

　　是美容企业形象识别系统中最具传播力和感染力，是将美容企业理念、美容连锁店服务项目、企业规范等用抽象符号概念，所接触层面最广泛，视觉冲击力最强，能够快速、简捷、明快地达到对美容化妆品企业任知和识别目，最终使美容化妆品企业外在形象达成整合，加强对外宣传效果，从而塑造品牌形象。

包含基本系统（企业标识、标准字体、标准色彩、象征图案等）；应用系统（事物用品、交通用具、产品展示柜、装修环境、产品包装、旗帜、工作服等）。

　　店面识别SI（Spaceldentity）

　　可以把他看作是VI延伸，良好美容企业连锁店面形象是每个美容企业都想追求目标，SI店面识别系统主要目是在空间设计即“装潢规格化”作业。

其内容包括平面系统、立面系统、施工系统、管理及外包规格化设计等。

　　建立美容店连锁经营品牌SI店面识别系统步骤

　　1、平面系统

　　2、立面系统

　　3、服务、展示、收银台及店内物品系统

　　4、天花板系统

　　5、地坪系统

　　6、照明系统

　　7、配电系统

　　8、空调系统

　　9、招牌系统

　　10、材料及规格系统

　　11、施工程序

　　12、SI店面识别系统手册编辑

美容化妆品企业实施SI规划实质利益

　　SI规划往往是由美容化妆品企业先投资后期回报，而且开设连锁店越多回收越多。

　　1、经过良好规划美容化妆品企业，加盟金往往可以增加20%至30%左右。

以增加25%为例，原加盟金按5万元计算，每个美容连锁店增加加盟金12500元，达到100家连锁美容店面时可以增加加盟金收入为1250000元，达到300家连锁美容店面时可以增加加盟金收入为3750000元。

　　2、系统化、规格化设计可以降低装修费用15%至25%左右。

以降低20%来计算，原来每个连锁美容店装修费用按15万元计算，每个连锁美容店可降低装修费用为30000元，达到100家连锁美容店面时可以降低装修费用为3000000元，达到300家连锁美容店面时可以降低装修费用为9000000元。

　　3、可以加快开设连锁美容店速度，节约筹备时间。

按照制度开设连锁美容店除了减少错误之外，还可以节约时间，这样就等于减少了房屋租金，增加营业时间。

连锁经营企业SI规划战略目标

　　品牌形象简单理解为品牌在顾客心目中印象，它是顾客对该品牌所有印象总和。

不同品牌形象适合于不同消费群体。

品牌形象定位策略，就会决定你将在什么样群体中能获得什么样竞争能力。

　　在美容业连锁经营和战略联盟体系中，“供货方”已经转变为“品牌提供和支持方”。

它已经不只是为美容院提供销售物同时也提供了经营决策指导和品牌资源支持。

在美容院单一个体已注定无法适应美容行业发展需要形势下，正确地选择适合自身发展品牌以及连锁系统已经变得性命攸关。

　　品牌形象定位通常要考察以下几个方面：

品类特征、产品比较性差异、品牌以往形象基础、相对价格、消费群体定位、消费习惯和使用方式、消费群体文化心态、生活方式等。

可以通过对以上每一个方面研究，得出品牌形象应具备各个要点。

美容企业和媒介沟通三条“防线”

　　一、平时树立正面形象

　　这条“防线”包含两个层面：

　　1、在企业内部要加强管理，防止负面东西出现，给媒介以吵作把柄。

　　2、对外，要有一些正面新闻出现在当地媒体上，例如：

助学，敬老···借一些节日，事件打造企业正面形象。

　　以上两个层面是美容企业日积月累慢工夫，需要时间，防患和未然。

　　二、和当地媒体单位建立良好关系

　　美容院是一个比较依赖当地媒介企业，要和媒介建立比较好关系。

　　步骤：

　　1、在美容企业做活动时候，邀请报社和电视台记者参加，建立第一次关系。

在报社和电视台分别挑选一位记者，着重培养感情。

手段包括赠送小礼品，邀请参加企业内部活动，注意有些活动并不要求记者发稿子。

邀请记者参和策划企业对外公关活动（有些记者还是比较有头脑）。

　　2、通过记者和其主管领导建立关系。

这一层面人物大概是新闻部主任，总编室主任，专题部主任等。

方式同上。

　　3、通过中层和报社或电视台高层建立关系。

这一层面大概是报社和电视台第一、二把手，人不要多，每个单位一个人足已，要精。

　　4、制定和媒介交往制度。

指定专人于他们交往，确定每个节日送什么东西，还是一起聚会。

并注意收集媒介人物背景资料，通过电脑建立档案。

美容院主管要掌握，在美容院媒介主管离开美容院时候，有人可以根据档案接替，而不至于由于人员流失带来媒介资源流失，免得所有资源还得重新建立。

这个环节需要特别注意是，一定要把媒介记者或领导当成客户，按照对待客户原则来管理。

在当下经营过程中客户是带给我们财富很重要来源，媒介也一样，用好媒介同样可以带给我们财富。

　　三、危机公关

　　1、出现危机了，如果我们前面两项做得很好，先找自己熟悉记者，看能不能化解。

如果不行，直接找到自己熟悉报社或电视台核心领导，请他出面帮忙。

媒介领导大都认识，通个气，事情多半可以解决。

　　2、如果没有前面两项工作准备，可以采取下面步骤：

　　A、事情不大，置之不理，避免越描越黑。

　　B、美容院主管不要回避，态度和蔼，谋求解决问题姿态正面面对记者，不要出现记者来了，这边见不到人现象。

　　C、来采访记者以礼相待同时，迅速找和媒介有联络人，寻求帮助。

　　D、化敌为友。

不打不相识。

出现危机，不要慌张，正确对待，有错就改正，诚恳很重要。