服务营销考试资料修正.docx

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服务营销考试资料修正

1、企业实施客户管理（CRM）的好处有哪些？

1）维持优良客户；2）合理的使用企业中与客户有关的资源；3）扩大企业的销售；4）降低企业的成本；5）为企业带来附加价值；6）实现企业对外平台的统一化。

2、何为顾客让渡价值？

顾客购买的总价值与总成本之间的差额。

总价值一般包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总成本一般包括货币成本、时间成本、精力和体力成本。

3、服务定价的特殊问题中需求差异主要表现在哪三个方面？

差异1：

顾客对服务的需求与对产品的需求相比更加没有弹性；

差异2：

消费者对服务隐性捆绑行为的存在以及交叉价格弹性的相关事项特别留意；

差异3：

作为调节服务需求与服务供给之间平衡的手段，价格歧视是切实可行的。

4、下列属于超值服务的是（

A.新服务B.产品定制化

ABD）

C.关系营销

D.隐性服务

E.显性服务

5、服务补救领域总结的顾客寻求的公平类型（ABC

A.结果公平道B.过程公平C.相互对待公平

）

D.价格公平

E.身份公平

6、下列属于创造顾客价值的服务营销策略的是（ABCDE）

A.服务产品的价值B.品牌价值C.关系价值D.企业形象价值

E.员工素质价值

7、下列属于顾客参与对服务企业绩效的直接影响的是（ABE）

A.有利于提高企业的生产率B.有助于协调供求关系

C.有助于实现顾客占有D.有助于实现顾客满意E.有助于实现服务定制化

8、简述泽斯曼尔的顾客感知价值理论。

泽斯曼尔认为，在企业为顾客设计、创造和提供价值时，应该以顾客为导向，把顾客对价值的感知作为决定因素。

顾客价值是由顾客主观判定的，而不是有供应企业所决定的——实际上，顾客价值就是顾客感知价值（customerperceivedvalue，CPV）。

根据泽斯曼尔的观点，顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡以后而对产品或服务效用的总体评价。

顾客感知到的收益主要包括产品实体给顾客带来的利益，如作为价值收益中主要部分的产品质量、包装和颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利与形象等更高层次的抽象利益等。

顾客感知利失则既包括货币成本，也包括非货币成本。

其中，非货币成本指顾客为购买商品而付出的时间、精力和努力等资源。

在通常情况下，顾客的价值感知取决于顾客估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。

例如，在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知可能存在重大差异。

从这个意义上讲，顾客感知价值是动态的。

9、顾客让渡价值概念的内涵是什么？

结论有什么意义？

顾客购买的总价值与总成本之间的差额。

总价值一般包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总成本一般包括货币成本、时间成本、精力和体力成本。

结论为解释价格及价值竞争的有效性提供了理论依据。

10、客诉处理的一般步骤有哪些？

1）倾听；2）表示感谢；3）说明很高兴收到投诉的理由；4）为失误向顾客表示歉意；5）承诺立即解决问题；6）寻求所需信息；7）马上纠正；8）检核顾客的满意度；9）防患于未

然！

11、什么是自助服务技术（SST）?

请举例说明

指服务完全由顾客自行生产，没有任何企业员工的直接介入或与企业员工之间的互动。

如网上银行、ATM、自动售货机、在线购物⋯

12、什么是顾客期望？

包括哪两种类型？

指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果（企业提供什么

样的服务）的预期，还包括对服务过程（企业如何提供服务）的预期。

一般认为：

顾客期望

是一种“满意期望”，即理想的、称心如意的、渴望的期望。

顾客期望一般被分为适当期望

（adequateexpectation）和理想期望（desiredexpectation）；以及模糊期望、显性期望和隐性期望。

13、简述容忍域的概念。

顾客认可的、并且愿意接受的服务水平区间。

顾客实际体验的服务质量落在这个区间内，顾客就会接受这种服务产出，并认为服务质量较好。

顾客的服务期望是用介于理想服务和适当服务之间的一个范围内的水平，而不是单一水平

来表示的。

代表理想服务水平和适当服务水平之间的容忍域对于一位消费者既可以扩大也可以缩小。

营销人员不仅要理解容忍域的大小和界限，而且要知道对于一位既定的顾客容忍域何时以及怎样发生变化。

容忍域的波动大部分来自一面（适当的服务水平），而不是另一面（理想的服务水平）。

不同的顾客具有不同的容忍域。

影响因素：

个性、经历、具体情境、感知让渡价值。

不同的服务维度导致不同的容忍域。

14、阐述顾客如何参与管理。

（1）建立顾客信任增加顾客参与生产过程中的关键是要建立顾客信任，让顾客理解企业提供自助式服务的目的是为了增加顾客收益，而并不是要拉开与顾客之间的距离。

（2）利益激励和刺激尝试对于顾客来说，自助式服务的典型收益是方便、定制化和节约成本，为了刺激新的自助式服务方案，可能需要刺激顾客来尝试采用。

（3）了解顾客的习惯当鼓励顾客使用自助式服务时，也要考虑到顾客的爱好，并为他们提供多种选择，必要的时候需要提供全面的服务方案。

（

4）对新程序的预先试验面向顾客的自助式服务方案需要进行全面的预先试验，不仅要有公司的员工来测试，更需要有那些没有完全信息优势的顾客来试验。

在经常的使用中，新程序的潜在问题才能被辨识并纠正。

（5）理解顾客行为的决定因素真正了解到顾客选择自助式服务或者全方位服务的原因，顾客只选择那些能给自己带来收益的服务方式。

（6）告诉消费者如何使用服务创新有时候，顾客不喜欢自助式服务或者不愿意参与到服务中来，是因为他们对这种服务方式并不熟悉。

顾客不能只是简单地被鼓励就会主动使用新的服务方式，他们需要被告知怎样使用新的服务。

（7）监测和评价业绩随时监测和评估自助式服务方案能够不断地提出顾客参与的新方式。

顾客对于服务参与的满意与否直接影响了他们将来是否愿意继续接受服务。

15、服务组织经常引用的一句格言是：

“在服务组织中，如果你没有在服务顾客，那么你最好马上服务一个是顾客的人”。

请谈谈你对这句话的理解。

1）服务营销组合（7P’s）；2）服务营销中人员（员工）的重要性；3）说明员工培训的重要性，员工应具备相应的技能；4）员工应被授权，处理（服务）随时发生的事件；5）关键时刻MOT（服务无处不在）；6）服务文化

服务营销

在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。

其中，这里所指的承诺，是指合作关系中的一方在某种程度上存在着与另外一方进行合作的积极性。

满意

指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

关系营销

与关键对象建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。

服务营销

在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。

服务的特征

易逝性、无形性、过程性、异质性

顾客让渡价值涉及的概念有哪些?

指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。

总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。

总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组成本。

7Ps：

解释：

产品（product）、价格（price）、渠道（place）

人员（personnel）、有形展示（physicalfacility）

、促销（promotion

、过程（process

）、

）。

1）产品（product）产品要素强调的是：

企业要设计和生产符合顾客需求的实体商品和服务。

（2）价格（price）价格要素强调企业应该为能够满足顾客需求的产品与服务制定具有竞争力的价格。

（3）渠道（place）渠道要素指的是企业为了将产品交付到目标市场上而建立有效的分销渠道。

（4）促销（promotion）促销强调企业为促进产品销售而从事特定的信息传播活动。

（5）人员（personnel）人员要素应该是参与者，是指参与到服务过程中来并对服务结果产生影响的所有人员，可能包括企业的员工、顾客和处于服务环境中的其他人员。

企业员工的着装、仪表、态度和行为等因素，都会影响到顾客对服务的感知。

（6）有形展示（physicalfacility）服务的有形展示包括服务环境、服务过程中的实物设施以

及其他有助于服务的生产、消费和沟通的有形要素。

（7）过程（process）过程因素指的是服务交付的流程和运营系统。

服务过程是顾客对服务质量产生感知的关键所在，构成了顾客对服务质量的评价过程。

]2、4Ps+3Rs：

解释：

4Ps是传统的市场营销组合：

产品、价格、渠道和促销，3Rs则是顾客挽留、相关销售和顾客推荐。

3、服务包：

解释：

指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。

也就是说，服务包通过有形产品和无形服务来共同满足顾客的需求。

简述提高顾客满意度与依赖的策略

答案：

提高顾客满意度的策略：

人人为顾客服务；深入了解顾客；产品质量和服务质量的建立；积极地以顾客为中心；培训员工；向员工授权；衡量、衡量、再衡量；认同与酬报；不断创新；精益求精。

提升顾客依赖度的策略：

进一步提高满意度（顾客满意度与忠诚度的函数关系）；突出特色（网络、网点；女性、学生等）；发挥口碑的影响力（赠品、积分、消费支持等）；与顾客保持联系（定期帐单、消费通知、活动预告等

顾客价值

顾客在购买产品或服务过程中感知到的利得与利失之间的权衡顾客感知价值

顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评价过程。

下列属于服务接触中顾客感知来源的是（）

A.自发性

B.服务补救

C.应对性

E.适应能力

简述顾客服务感知与体验过程

顾客对于服务的感知最终产生了服务优势或者服务失败。

市场营销部门有义务向顾客表明服务承诺，从而使顾客能预期服务效果。

服务运作要对执行承诺和管理顾客获得的服务负责。

通过将实际体验与服务期望相比较，顾客产生了不同的服务感知与体验，并由此产生服务优势或服务失败。

反馈环节表明，如果效果不令人满意或者没有创造服务优势，

管理层必须要么改变服务营销的策略，要么改变服务系统。

在顾客离开这个系统之前，需要监督和控制执行，并建立一个补救计划以消除负面影响。

顾客的服务感知与体验过程指出了企业改进服务的着眼点

简述自助服务技术SST

在自助服务技术（SST）中，服务完全由顾客自行生产，没有任何企业员工的直接介入或与企业员工之间的互动。

该技术代表了从完全由公司生产服务到完全由顾客生产服务这一服务演化连续谱中顾客参与的极端形式。

网银、自动售货机等。

SST技术不仅仅给公司带来成本上的节约，还包括很多其他方面的收益。

如增加顾客满意度和忠诚度、提高顾客份额等。

有时候，顾客需要SST以节省等待时间和服务时间。

简述购买者特征影响因素

（１）文化因素。

文化：

人类欲望和行为最基本的决定因素，具体表现为人的价值观。

亚文化：

每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体，民族群体、宗教群体、地理区域等。

次文化：

文化的价值观念随时间变化所体现出的特征差异，中国50年代、60年代、70年代。

社会阶层：

在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

特征：

相似性、层次性、综合性、可变性。

（２）社会因素。

参考群体：

主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性群体；家庭：

丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型；角色和地位：

人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。

（３）个人因素。

年龄和家庭生命周期阶段：

大部分网民的年龄阶段：

15-35岁；职业：

IT行业、白领一族、

金领阶层以及大中学生；经济状况：

差异较大，总体较高；生活方式：

上网就是一种生活方式；

个性和自我概念：

自信、自主、顺从、交际、开放、保守等。

（４）心理因素。

动机：

弗洛依德的动机理论（无意识：

判断真实的动机）、马斯洛的动机理论（理性：

需要

层次论）、赫茨伯格的动机理论（双因素论：

满意因素和不满意因素）；知觉：

选择性注意、选择

性扭曲、选择性保留；信念和态度：

广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应。

简述顾客期望的管理方法

1）促使期望显性化

（2）关注公平

（3）保证可靠性

①确保服务绩效（品质）的稳定性②第一次就提供满意的服务

（4）管理承诺

（5）差异性期望的管理

（6）及时修正不利的顾客期望

（7）超越顾客期望

1.什么叫做顾客期望？

答：

顾客期望指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果（企业

提供什么样的服务）的预期，还包括对服务过程（企业如何提供服务）的预期。

2.什么叫做合意期望？

答：

合意期望指与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望。

3.什么叫做容忍区域？

答：

容忍区域指顾客认可的、并且愿意接受的服务水平区间。

4.什么叫做模糊期望？

答：

模糊期望指顾客期望服务提供者为其解决某类问题，但并不清楚怎样解决。

5.什么叫做隐性期望？

答：

隐性期望指有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，

而只是将其视为一种不可缺少的东西。

1.如何定义关系营销？

答：

关系营销指识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一系列活动。

2.什么叫做顾客关系管理？

答：

企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好，积累和分享顾客知识，有针对性的为顾客提供个性化的产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客的长期忠诚，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

3.什么叫做顾客忠诚？

答：

顾客忠诚指顾客