305关系营销发展的战略性思考.docx

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305关系营销发展的战略性思考

关系营销发展的战略性思考

摘要：

随着现代社会的发展、技术的进步、人们生活习惯及消费观念的转变，传统的营销方式出现了诸多弊端，如企业营销同质化，营销成本高居不下，企业利润下降；而随着入世过渡期的逐渐结束，外资企业纷纷抢滩中国，给我国的企业带来了更多的机遇和挑战。

起源于西方的关系营销理论，在对传统营销模式反思和批判的基础上，创出了不少符合时代特征的营销新模式。

本文的任务主要即在于对这些关系营销理论进行系统的整理和总结，以方便地把它们应用于更广阔的企业营销实践。

关键词：

关系营销；企业；顾客；战略

一、前言

随着经济的全球化和市场竞争的白热化，越来越多的企业和理论研究者都在思考和探求营销的新思路和制胜规律。

20世纪80、90年代，关系营销开始被人们所关注，并逐渐在理论和实践中不断发展、深化。

关系营销是对传统营销理论的一次变革与突破，是一种新的市场营销理念，甚至被称为未来的营销核心。

它要求企业要与顾客及其他利益相关的组织和个人建立长期良好的关系，以互利互惠交换和履行承诺的方式，使相关各方的目标和利益得以实现。

关系营销强调培养顾客忠诚，而传统的交易营销往往追求市场占有率。

关系营销观念认为，企业作为一个开放的系统从事经营活动，不能将注意力仅仅局限于企业和顾客的关系，而应以更广阔的视角来认识与企业相关的各个组织和个人，通过协作、合作等形式同企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系。

关系营销涉及的关系包含了企业与利益相关者之间所发生的所有关系。

关系营销不仅被世界各国越来越多的工商企业所采用，而且在许多高等院校、政府机构、医院、协会等非赢利组织得到广泛应用。

二、关系营销概述

（一）关系营销的概念

关系营销这一概念是二十世纪七十年代由北欧学者首先提出，八十年代中期由美国学者巴巴拉·本德·杰克逊在产业市场营销领域正式提出后而传播与发展起来的。

巴巴拉·本德·杰克逊认为：

关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。

营销大师科特勒也说过：

“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系”。

随着时间的推移，越来越多的理论学者和实践者认识到，企业应当与顾客及其他利益相关的组织和个人建立长期良好的关系，以互利交换和履行承诺的方式，使相关各方的目标和利益得以实现，于是这就形成了关系营销的基本概念。

关系营销强调，企业作为一个开放的系统从事经营活动，不能将注意力仅仅局限于企业和顾客的关系，而应该以更广阔的视角来认识与企业相关的各个组织和个人，通过协作、合作等形式同企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系。

1991年，英国Cranfield管理学院的AdrianPayne教授提出，企业经营过程中主要存在与六个市场的关系‘：

企业与顾客市场的关系，企业与经销商市场的关系，企业与供应商市场的关系，企业与竞争者市场的关系，企业与影响者市场的关系，企业与内部市场的关系。

关系营销涉及的关系包含了企业与利益相关者之间所发生的所有关系。

概括而言，关系营销是指在营销过程中，企业与顾客，竞争者，分销商，供应商，员工，政府机构和公众等相关组织或个人建立、维持并加强一种长期稳定且互利互惠的良好关系，通过互利交换及共同履行承诺，使利益相关方实现各自目的。

关系营销的核心是和有直接或间接营销关系的个人或组织建立长期良好的关系，其中最重要的关系是企业与顾客之间的关系。

（二）关系营销的特点

1、营销对象的扩大化

20世纪50年代，随着市场竞争的日益激烈，产品供大于求，买方市场横行天下，企业的营销观念随之转向以“顾客”为中心，通过提供满足顾客需求的产品和服务来赢得顾客满意。

与传统营销理念相比，这在理论发展和实践操作上是一个巨大的进步。

到了70，80年代，越来越多的企业意识到，他们要想在激烈竞争和瞬息万变的环境中处于不败之地，就必须处理好错综复杂的各种关系，而不仅仅是与顾客的关系。

1991年科特勒提出全面营销的概念，认为只对“顾客“展开营销是不够的，企业必须进行全方位的营销。

于是，西方国家许多企业逐渐认可并广泛采用了一种全新的营销理论和方法—关系营销。

关系营销要求企业不仅考虑顾客的利益，还要兼顾到与企业相关的组织、个人甚至社会的利益，包括竞争者、分销商、供应商、员工、政府、公众等。

当然，顾客在所有相关群体中仍然处于关键地位，也是企业必须处理好的最重要的关系。

可以说，关系营销最终要为企业建立一个独特的关系网络，这个网络包括企业自身和以上提到的众多利益相关方。

这样，竞争就不单单是企业与企业或者产品与产品之间的较量，而是各关系网络之间的比拼。

企业若想在激烈的市场竞争中不被淘汰，必须要建立好这个关系网络。

在制定和执行营销方案时，不可只考虑企业自身，即使加上顾客因素也不够，而是应当全方位考虑到每个利益相关方的因素，建立起全面有效的关系网络。

2、关系维系的长久化

关系营销强调企业与重要相关群体和个人建立一种长期稳定、互惠互利、相互信赖、共同发展的合作关系，并借此获得可持续的竞争优势；也可以说，它强调的不是顾客单次交易给企业带来的收入，而是强调通过维持与顾客的长期关系来获得最大的顾客终身价值。

关系营销把重心放在保留顾客和建立“顾客忠诚度”上，与交易伙伴打交道时，企业会更多的站在对方的角度考虑问题。

以关系营销导向为营销理念的企业，相对于以其他理念为指导的企业，会更积极主动、频繁有力的使用各种关系营销手段，与相关群体建立长期良好的关系。

当前，企业之间争夺客户资源的竞争日益加剧，而客户总体资源并没有明显增长。

在这种情况下，提高顾客忠诚度、实现顾客保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

有调查研究表明，90%的企业已认识到客户保留的巨大价值；60%的企业认为客户忠诚与客户关系的长期性存在必然的联系；45%的企业认为忠诚营销比广告花费会带来更高的投资回报率。

在关系营销中，企业通过与顾客等相关群体会建立更亲密的合作关系和长期的互相依赖的关系，从而提高顾客满意度和顾客忠诚度，获得更高的顾客终身价值。

与各相关方建立长期友好的关系对企业应对内外部环境的变化、保持长期稳定的发展十分有利，是企业事半功倍的营销方法，也是关系营销的核心。

3、合作利益的分享制

一直以来，“企业一切经营活动的最终目的是获得最大利润”的观点被无数企业家、理论者重申或实践着。

但片面的追求”最大利润”，往往会导致企业急功近利，采取各种短期行为，从而伤害到其他相关群体或公众利益，同时还造成企业自身长期利益的损失。

关系营销当然不否认要使企业获利，但更强调互惠合作原则。

企业不能只顾及自身的利益，而应当更多地考虑所有相关者包括顾客、合作伙伴、社会公众等的利益，尽量站在对方的角度思考问题，想方设法帮助相关者共同获得利益，实现共赢。

有时候，企业为了实现共赢，甚至会让出一部分利润，以保证与顾客或合作伙伴建立长期的良好关系。

所以，关系营销从企业的长期利益出发，更强调使多方获得实惠和利益。

4、竞争手段的多样化

在传统营销理念下，由于企业将交易作为营销活动的关键和终结，没有为顾客提供足够的服务或主动与顾客联系，因此，企业与顾客的关系是比较“脆弱”的。

一般来说，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施长期留住顾客。

如果竞争对手用较低的价格向顾客出售类似的产品，顾客会很容易终止与企业的关系，转向竞争对手。

而在关系营销情况下，企业高度重视顾客服务、沟通和承诺，经常会采取电话、邮件、拜访、开展互动活动等多种方式积极与顾客进行联系。

通过这种将服务、沟通和承诺贯穿于企业营销的每一个环节，企业能够与顾客、经销商、合作伙伴等利益相关者建立并保持长期稳定和密切深入的关系和“感情”。

有了这种“亲密”的情感因素，价格就不再是最主要的竞争手段，竞争对手很难通过简单的降价破坏企业和顾客的关系

三、我国关系营销实施过程中的问题

（一）我国传统文化的不利影响

提到关系，我国相当一部分企业就与不正之风联系在一起，认为关系营销就是通过“拉关系，走后门”来进行营销活动。

其实这是一种误解，关系营销与“拉关系、走后门”这种庸俗的不正之风有着天壤之别，企业要走出误区，对关系营销概念要有一个正确的认识，否则关系营销战略的实施便无从谈起。

关系营销是现代社会高度发达的市场经济的产物，是随着科学技术的发达、市场的发展和市场竞争的加剧产生的，而“拉关系、走后门”是自古以来就存在的一种不健康的社会现象。

毋庸否认，.在现代市场经济的活动中，也的确存在“拉关系、走后门”的一些现象，但也应该坚信，随着市场经济体制的日臻完善，其活动范围和所起的作用日趋萎缩，从某种意义上说，“拉关系、走后门”是市场经济不发达的产物和标志；关系营销是通过与顾客以及其他社会公众建立、保持和发展良好的关系，是建立在公开、公平的基础上进行的光明磊落的营销活动，是遵纪守法的行为，而“拉关系、走后门”则是采取贿赂手段在暗地里的偷偷摸摸的做，是社会不正之风的违法乱纪行为：

关系营销的目的是立足于企业长远的目标，从企业的战略角度考虑，在于企业、社会和顾客的整体利益，在于建立一种信任互利、稳定合作的关系，而“拉关系、走后门”则是为了争取局部利益或个人的利益各自心怀鬼胎，损公利己，中饱私囊，为了私利互相利用的关系；关系营销有利于促进社会发展，能够减小交易成本，促进资源的优化配置，不会损害交易双方之外第三者的利益以及全社会的利益，而“拉关系、走后门”却极容易造成资源的极大浪费，滋长社会腐败之风，助长损害他人和社会利益的歪风邪气，致使人们走上犯罪的道路。

但是，尽管关系营销是系统观念在营销活动中的应用，是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报，是市场营销的一种新模式，具有其他营销方式不可比拟的优越性，但必须警惕步入片面追求关系的误区。

由于企业是由人按照人的意愿组织起来的经济组织，并且它的交换职能又必须是由具体的人来操作得以实现的。

企业与企业、企业与政府、企业与社团以及企业与顾客之间的关系，归根到底是人与人之间的关系。

关系营销的最大特征和步入误区的陷阱正是突出了人与人之间的关系。

如何处理人与人之间的关系是关系营销成败的关键，国内外市场营销的大量事例，深刻地说明了片面追求关系、不正确处理人与人之间的关系酿成的危害。

我国自从实行市场经济以来，经济领域的犯罪呈上升趋势，许多人卷入了行贿受赌的犯罪泥坑。

外国更是如此，如韩国五大财团涉嫌对前总统的行贿案；据美国情报机构调查，仅1994年外国公司利用行贿手段战胜美国对手获得的交易额就高达450亿美元。

因此，在引入西方关系营销观念时，首先，要在国内市场营销中引导企业建立与顾客及其他公众符合社会主义法制和商业规范的互利关系，以培育健康良好的商业风尚和道德。

其次，要在进口贸易和引进外资过程中，警惕关系营销误导下的非法关系行为的危害。

（二）实施关系营销过程中的误区分析

1、对关系营销认识上的误区

关系营销理论的特点在于突出了企业与对企业有直接或间接影响关系者之间的关系，强调通过建立良好关系来达到营销目的。

但在现实中出现了一些对关系营销的片面认识，认为只要建立关系网，就能达到营销目的。

有些企业对关系营销的认识肤浅，而忽视建立关系中的深层次含义，即建立在顾客对企业信任的基础上。

致使有些企业鼓励推销员通过建立各种社会关系进行推销，花费大量的人力、物力、财力，而忽视提供顾客满意的产品质量、价格及配套服务等，，这样当然也就达不到营销目的。

再有，提到半关系”，，.人们立即会想到“拉关系，走后门”，认为关系营销也就是通过“拉关系，走后门”来进行营销的，这主要是因为他们认为与各种相关个人及组织的关系，归根到底就是满足其中关键人物的私利，把人们的情感交往也作为商品来交换。

事实上关系营销与“拉关系，走后门”在产生的背景、手段、目的和社会效果等方面都存在着本质区别。

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2、忽视企业内部关系的处理

在关系营销实践中，许多企业只看到直接利益，注意到要与外部建立良好关系，而常常忽视内部关系的处理，即忽略内部营销，主要表现在：

企业内部各部门间缺乏沟通和协调，没有对全体员工灌输关系营销意识。

许多企业在进行关系营销时，只局限于营销部门，各部门各自为阵，彼此间未能进行有效的沟通、协调与合作。

如营销部门对顾客购买的产品作出保修承诺，但维修部门却对顾客的保修要求爱理不理，态度冷淡。

企业内只有营销部门人员知道何为关系营销，它有什么意义，而其他与顾客接近较少的人员却对关系营销一无所知。

忽视员工需求的满足，员工满意是保证顾客满意的前提和基础，员工的不满意情绪往往影响服务质量，影响顾客的满意度，这在服务业尤为明显。

我国目前还有许多企业对内部员工的不满意情绪、矛盾视而不见，甚至有以“企业不景气”为借口，以“下岗、待业”威胁，即便企业对员工需求的满足也往往局限于物质需求，而忽略精神、情感需求。

3、企业与顾客的关系停留在低层次上

根据马斯洛需求层次理论，人的需要由低到高分为生理、安全、社交、尊重、自我价值体现五个层次，若将生理、安全上的需求视为物质上的需求，则社交、尊重，自我价值体现的需求就表现为精神上的需求，也即情感上的需求。

顾客在购买商品时，不仅为了获得商品的使用价值，顾客还希望在购买商品的过程中能得到情感上需求的满足，希望商品能成为满足其寄托倩感、展示个性等感性需要的道具。

而我国多数企业还停留于与顾客一般的交易关系，为卖商品而卖商品，提供的服务也是一种规范式标准化服务，缺乏人情味。

如绝大多数旅店只是为顾客提供住宿服务，而缺乏与顾客主动的情感交流，满足顾客情感上的需求。

在营销实践中，企业与顾客之间关系的紧密程度及深度是由浅到深，由表及里发展起来的两者的关系一般可分为五个层次：

一般型关系，企业把产品销售给顾客后，就再也不与顾客联系；反应型关系，企业把产品销售给顾客后，允诺在顾客遇到问题时给顾客提供服务，但不主动与顾客联系；主动型关系，企业事后主动与顾客联系，协助顾客解决各种问题并根据顾客对产品的意见，改进产品和服务；积极式关系，企业积极与顾客沟通，以各种方式与顾客取得联系，增进彼此间的了解，并向顾客提出改进产品使用的建议或提供有关新产品的信息；伙伴型关系，企业与顾客持续合作、共同发展，企业按照顾客的要求设计产品，而顾客也积极帮助企业提高产品质量与改善服务。

关系营销中所要建立的关系，主要是指积极型或伙伴型的高层关系。

纵观我国多数企业，与顾客的关系停留在前三种低层次的关系上，与顾客的联系不强，在营销上局限于一般性的顾客满意，而没有进行有惫识的培育忠诚顾客。

企业与顾客的联系纽带上偏重于社会关系纽带。

大多数企业主要是通过社会关系（如亲缘关系、地缘关系、趣缘关系、业缘关系黝进行营销活动，尤其是利用推销员的社会关系进行推销活动，企业的这种营销行为很容易因企业员工的流动（如推销员的跳榔而使企业失去顾客。

社会关系纽带固然重要，但技术、经济、组织等联系纽带更能留住顾客，形成稳定的顾客群。

4、强调竞争对手间的对抗关系，忽略合作关系

随着经济的快速发展，竞争的范围也随着扩大，由一国企业间的竞争发展成为全球企业间的竞争，同时竞争的深度也由单纯的价格或质量的竞争发展成为产品、价格、服务等综合能力的竟争。

企业始终面临着强大的竞争压力，许多企业只看到竞争的残酷性，认为企业间只是一种“赢一输”的对立关系，企业为了短期利益，而展开恶性竞争。

当前，时有耳闻的价格大战、广告大战就是一典型。

如今，国际上较成功的企业多为跨国公司，他们大都积极进行各种形式的合作以增加自身实力，开展国际业务，然而，我国的跨国公司却少得可怜。

国内虽有众多的企业，但大都是各自独立、互不合作。

一遇到外国企业大举进攻我国市场时，我国的国内企业就会倒下一大批，如我国洗涤剂、化妆品等行业。

我国多数企业这种“宁当鸡头，不当凤尾”，宁愿自己“小打小闹”、“单打独斗”而不愿共同合作的思想，主要是因为他们缺乏长远的眼光，只顾短期利益，而忽视长远利益。

四、我国关系营销的战略性对策

（一）树立正确的关系营销意识

关系营销的核心是以系统论为指导思想，把建立与发展企业同环境的长期、稳定的合作关系作为实现交换的关键来把握。

但这不等于企业将所有精力用于创建“关系”的架构，而不要传统营销PS要素。

因此，关系在市场营销学中是一种观念的作用方式，而不会成为独立的职能，关系这一概念是在其它职能作用过程中得以贯彻后，最终通过营销的“PS”要素得以实现的。

一般认为关系营销是一个扩大的营销组合，要考虑七个要素，即除了传统的“4P”（价格、产品、渠道、促销）之外还应增添另外三个要素：

人员、顾客服务、进程。

在优质的产品、合理的价格、良好的服务等基础上建立起来的良好关系才是稳定的。

关系营销与“拉关系、走后门”有着本质的区别。

关系营销是现代市场经济高度发展的产物，市场竞争日益加剧的结果，它通过为顾客服务、顾客参与及顾客组织化等正当手段，建立兼顾双方利益、长期稳定的合作关系，其透明度高，商品质量有保证，价格较合理能降低交易成本，提高营销效益，不会损害第三者的社会利益；而“拉关系、走后门”是市场经济不发达的产物，靠行贿，回扣、权势等非正当及违法手段，建立一种急功近利、稍纵即逝的暂时合作关系，透明度低，往往商品质次价高，甚至假冒伪劣，损害他人利益，败坏社会风气。

企业要实施关系营销就要树立真正的关系营销观念，只有这样才能使关系营销的实施产生好的效果。

而关系营销的实施应从企业内部做起。

（二）重视内部营销，提高员工满意程度

关系营销理论认为营销包含在一切企业活动之中，关系营销的实施绝非仅营销部门的事，营销部门只能完成某些营销计划和执行工作，营销职能需要与生产、人事等职能相结合，这是因为企业内的每一个不良行为都可能对关系的维持产生影响，所以从企业的普通员工到高层领导都要树立起与外部建立良好关系以达到企业目标的关系营销意识，认识到关系营销的重要意义，把营销活动作为每一个人的责任和自觉行为。

员工的满意程度决定了其对工作的态度，直至影响着顾客的满意程度，因此企业要通过内部营销，提高员工的满意程度，这可以从以下几方面人手：

创造优美、和谐、公平的工作环境。

优美的环境、和谐的人际氛围给人以好的心情，促进员工之间的有效合作，保证企业经营活动各环节之间的协调与配合，最大限度地发挥群体优势；强化员工的技能培训、，使员工能胜任工作岗位，工作起来得心应手，从而为顾客提供更好的产品或服务；给予物质和精神上激励，激发工作热情。

如制定有利于促进营销导向的奖励制度，给予晋升、表彰、授予荣誉等；加强与员工之间的沟通，关心员工的工作和生活，帮助员工排优解难；同时让员工了解企业内情，增进对企业的认识，增强员工的主人翁意识和责任感。

（三）建立和保持良好的顾客关系

关系营销的重点就是要建立和保持良好的顾客关系，建立良好的顾客关系的过程就是逐步加强顾客的满意程度和信任程度，并使之发展成为忠诚顾客的过程。

在这个过程中，企业与顾客的关系由浅到深、由低层次到高层次逐步发展。

2/8原理告诉我们，一个企业总销售额的80%来自占顾客总数的20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客所花成本的六倍。

因此要建立和保持良好的顾客关系，企业要首先提供顾客满意的产品和服务，关系营销要求企业树立以顾客为中心的观念，一切从顾客需要出发，提供优质的、具有个性化的产品和服务，积极主动地从情感上满足顾客深层次的需求，提供超值服务，即通过提供优质的产品、周到的定制化服务、合理的价格来体现。

如肯德基餐厅曾提出一个响亮的口号：

“让顾客101%的满意”，在下雨天，餐厅服务员给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方便的时候顺路带回，这超值的1%服务，体现了服务的真诚、周到。

其次，加强与顾客的联系、，沟通。

企业通过成立顾客组织，开展各种活动，加强顾客的信任，密切双方关系。

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顾客组织的形式，包括顾客俱乐部、顾客协会、顾客联谊会等，企业为组织内的顾客成员提供更多优惠或特殊服务，如优先购买，优惠价格，新产品及服务情报等，并经常与顾客进行交流沟通，尽企业所能为顾客排忧解难。

顾客在购买之后，企业可以寄出联系信件，表示对顾客购买的感激和赞赏，听取顾客购买后感受，征求意见、建议，及时解答顾客的问题，并请协助填写顾客登记表；企业可以在节假日送贺卡；还可以向顾客传递产品和服务信息；此外参与顾客购买决策是保持与顾客长期关系的最为可靠和有效方法之一，为顾客设计配套产品和服务，如为个人顾客设计发型或健身计划；为顾客再购买提出建议和计划的安排，如帮助中间商顾客确定存货水平和进货计划；帮助顾客分析产品购买和使用效益，如帮助顾客根据家庭空间位置选购空调类型。

通过这些手段，使顾客感觉到企业关心他们，重视他们，从而成为企业、的忠诚顾客。

企业要保持顾客的长期联系，除了依靠内部员工的社会性关系来维持外，应增加与顾客在技术、经济、组织方面的联系纽带，对工业企业而言，可以通过开发延续性、兼容性的新产品，进行循序渐进地开发“产品链”，不断把一次性顾客变成长久性顾客。

（四）进行良性的竞争，积极寻求合作机会

企业间的价格大战、广告大战等恶性竞争的结果只会导致两败俱伤，企业应将竞争的重点转向产品质量、顾客服务和品牌上，以提高综合竞争力。

要进行良性竞争，就要转变观念，其实，任何竞争都不外乎是为了生存和发展，广义理解这里的“生存”，它既包括自身的生存，也包括自身与环境（以及竞争对手）的共存。

这本身隐含着一个“竞争与合作”的辩证关系。

从这意义上讲，竟争并不是为了从实体上消灭竞争对手，事实上也不可能消灭竞争对手，老的竞争对手消灭了，新的竞争对手又会成长起来，一种相对均衡的竞争态势打破了，新的竞争对手进人就不可避免。

通常情况下，新竞争对手总是具有更大的竞争优势，最终把竞争引人新一轮的竞争，只有将“替代型”竞争转换为“互升式”的竞争，才能使企业在一个较小风险、相对稳定、渐进变化的环境中求得生存，促进自身的发展。

积极寻求合作机会，增加竞争实力，要求企业要明确竞争对手，正确处理竞争与合作的辩证关系，以便在更大范围内展开竞争。

企业间可能在以下几方面进行合作：

共同开发产品和服务。

’由于日益高涨的研究开发费用，随之而来的高风险，以及难以单独克服的技术障碍，使得许多企业特别是从事高科技开发的企业有必要进行合作共同开发技术和产品，成果共享。

如交通公司、旅馆、风景旅游点等联合起来提供“一揽子”服务，这样既方便顾客，又扩大企业客源。

共同促销。

如在新产品投放市场初期，由于顾客对产品还缺乏认识，就需要行业内企业共同促销，扩展销售渠道。

五、结论

关系营销倡导的“双赢”理念，正是企业可持续发展的根木理念在当今世界经济日趋紧密联系的时代，企业通过实施关系营销，确立“共生共荣”意识，以形成和谐的企业生态仃何一个企业的可持续发展不能以妨碍其至断送其它相应企业的生存与发展为前提和代价，但这并不是强求企业趋于同化，而是强调一种积极的对抗理念即，通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势，建立一种协调合作，优势互补的和谐状态，取长补短，谋求企业的共同发展。