网络营销专家考试大纲.docx

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网络营销专家考试大纲

网络营销的产生和发展

一，INTERNET的发展促成网络营销产生

二，消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础

（1）网络社会消费者心理变化趋势和特征

个性化消费的回归

消费主动性增强

购物的方便性和趣味性的追求

价格是影响消费心理的重要因素

（2）网络营销的优势和吸引力

网络营销强调个性化的营销方式：

以消费者为主导

网络营销可以实现全程营销的互动性

网络营销可提高消费者购物效率

网络营销的价格优势

三，激烈的竞争是网络营销产生的现实基础

网络市场调研的优势

一是它的互动性

二是网络调研的及时性

三是网络调研的便捷性和经济性

需求、欲望

成本

便利

沟通

网络营销的基本概念

一，网络营销产生和发展

二，网络营销内涵

1.网上市场调查

2.网上消费行为分析

3.网络营销策略制定

4.网上产品和服务策略

5.网上价格营销策略

6.网上渠道选择与直销

7.网上促销与网络广告

三，网络营销与电子商务

网络营销的功能

网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研

网络营销信息传递原则

信息传递的特点

（1）网络营销信息传递效率高

（2）网络营销信息传递方式多样化

（3）网络营销信息传递渠道多样化

（4）网络营销中的信息传递是双向的

（5）网络营销信息传递中的噪音

网络营销信息传递的五项基本原则

（1）提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

（2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

（3）尽可能缩短信息传递渠道

（4）保持信息传递的交互性

（5）充分提高网络营销信息传递的有效性

网络营销的环境

网络营销系统的组成

（1）企业内部网络系统

（2）企业管理信息系统

（3）网络营销站点

（4）网络营销组织与管理人员

网络营销系统功能

（1）信息发布与沟通

（2）电子单据的传输

（3）网上支付结算、货物配送

（4）网上售后服务

网络系统的开发

（1）网络系统的开发方式

购买通用商用系统自行开发委托开发合作开发

网络营销系统开发的步骤

项目定义系统分析（需求分析）系统设计编验测试实施与评价

网络营销的工具

企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客等

企业网站特点

（1）企业网站具有自主性和灵活性；

（2）企业网站是主动性与被动型的矛盾同一体

（3）企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来

（4）企业网站的功能具有相对稳定性

（5）企业网站是其他网络营销手段和方法的基础

企业网站与网络营销的关系

（1）从企业开展网络营销的一般程序来看，网站建设完成不是网络营销的终结。

网站建设为网络营销各种职能的实现打下了基础，如网站推广、在线顾客服务等，一些重要的网络营销方法如搜索引擎营销、邮件列表营销、网络会员制营销等也才具备了基本条件。

一般来说，网络营销策略制定之后，首先应开始进行企业网站的策划和建设。

（2）从企业网站在网络营销中所处的地位来看，网站建设是网络营销策略的重要组成部分。

有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果，表现在品牌形象、在搜索引擎中被检索到的机会等多个方面。

因此在网站策划和建设阶段就要考虑到将要采用的网络营销方法对网站的需要，如网站功能、网站结构、搜索引擎优化、网站内容、信息发布方式等。

（3）从网络营销信息来源和传递渠道来看，企业网站内容是网络营销信息源的基础。

企业网站也是企业信息的第一发布场所，代表了企业官方的形象和观点，在表现形式上应该是严肃而认真的。

其他网络营销方法对网络营销信息传递不外乎两种方式，它们都是以企业网站的信息为基础：

一种是通过各种推广方法，吸引用户访问网站从而实现信息传递的目的；另一种则是将营销信息源通过一定的手段直接传递给潜在用户。

（4）从企业网站与其他网络营销方法的关系来看，网站的功能决定着哪些营销方法可以被采用而哪些不能被采用。

同时，由于网站的功能不会自动发挥作用，因此是通过其他网络营销方法才得以体现出来的，因此企业网站与其他网络营销方法之间是互为依存、互相促进的。

企业网站的功能

品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售

企业网站规划的基本内容

（1）建立网站的目的

（2）域名和网站名称

（3）网站的主要功能

（4）网站技术解决方案

（5）网站内容规划

（6）网站测试和发布

（7）网站推广

（8）网站维护

（9）网站财务预算

E-mail营销三个基本因素

基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的

企业博客在网络营销中的应用四个基本特征

（1）博客营销以博客的个人行为和观点为基础

　　利用博客来发布企业信息的基础条件之一是具有良好写作能力的人员（blogger），博客信息的主体是个人，博客在介绍本人的职务、工作经历、都某些热门话题的评论等信息的同时对企业也发挥了一定的宣传作用，尤其是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，通过个人博客文章内容提供读者了解企业信息的机会，如公司最新产品的特点及其对该行业的影响等。

这同时也说明一个事实，具有营销导向的博客需要以良好的文字表达能力为基础，作者在一些网络讲座中介绍“网络营销人员的十大基本能力”时，也往往将文字表达能力作为网络营销人员的首要能力，因此，企业的博客营销依赖于拥有较强的文字写作能力的营销人员。

（2）企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合

　　一般来说，企业网站的内容是相对严肃的企业简介和产品信息等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。

通过在公司网站上增加博客内容，以个人的角度从不同层面介绍与公司业务相关的问题，丰富了公司网站内容，从而为用户提供更多的信息资源，在增加顾客关系和顾客忠诚方面具有一定价值，尤其对于具有众多用户消费群体的企业网站更加有效，如化妆品、服装、运动健身、金融保险等领域，因此企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合。

　　（3）合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件

　　一个企业的一两个博客偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章，很难发挥长久的价值，利用多种发布渠道发布尽可能多的企业信息，需要坚持长期利用，这样才能发挥其应有的作用。

通过对一些博客网站的浏览可以发现，虽然注册的博客用户数量很多，但真正能坚持每天（或者有一定周期）发表文章的人并不多。

事实上并非每个人都是思想家，不可能每天都会有源源不断的新观点，因此一些博客在注册之后可能很久都没有新文章发表，甚至浅尝辄止，这样当然就发挥不了传递企业信息的目的。

如何能促使企业的博客们有持续的创造力和写作热情，也是博客营销策略中必须考虑的问题。

　　对此，希望利用博客营销的企业有必要创造合适的博客环境，并引入适当的激励机制。

合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件，这样有利于激发作者的写作热情，并将个人兴趣与工作相结合，让博客文章成为工作内容的延伸，鼓励作者在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过一段时间的积累，将会有比较丰富的信息，企业在网上的记录多了，被用户发现的机会也会大大增加。

可见利用博客进行企业信息传播需要一个长期的、日积月累的过程。

（4）博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题

　　虽然网络营销活动是属于企业的，但从事博客写作的却是个人，这就存在一个问题是，如何处理个人观点与企业营销策略之间的协调问题？

如果所有的文章都代表公司的官方观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，这样也很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。

同时还要考虑的问题是，如果博客文章中只是代表个人观点，如果与公司立场不一致会不会受到公司的制约？

对此，Jupiter研究公司的副总裁盖丁伯格（Gartenberg）建议，企业应该培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完以后首先在企业内部进行传阅测试，然后再发布在一些博客社区中。

同时，盖丁伯格还建议作者不要忘记，他们所写的东西是反映和代表企业，不能泄漏公司机密信息。

但是，企业内部这些比较复杂的信息发布审查程序往往会降低博客写作者的积极性，甚至为了尽可能减少麻烦而难以表达真正引起用户关注的信息，从而影响了博客营销的效果。

搜索引擎基本工作原理

一、抓取  

     搜索引擎首先会派出一种被称作“蜘蛛”或者是“机器人”的软件，根据一定规则扫描存在于互联网上的网站，并沿着网页上的链接从一个网页到另一个网页，从一个网站到另一个网站。

为保证采集的资料最新，它还会回访已抓取过的网页。

二、索引  

     由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析，提取相关网页信息（包括网页所在 URL、编码类型、页面内容包含的所有关键词、关键词位置、生成时间、大小、与其它网页的链接关系等），根据一定的相关度算法进行大量复杂计算，得到每一个网页针对页面文字 中及超链中每一个关键词的相关度（或重要性），然后用这些相关信息建立网页索引数据库。

三、排序   

     当用户输入关键词搜索后，由搜索系统程序从网页索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网页。

因为所有相关网页针对该关键词的相关度早已算好，所以只需按照现成的相关度数值排序，相关度越高，排名越靠前。

     最后，由检索器将搜索结果的链接地址和页面内容摘要等内容组织起来，返回给用户。

网络营销型企业网站

企业网站建设四个基本要素

网站结构网站内容网站功能网站服务

网站结构

1.企业网站栏目结构

2.企业网站网页布局

企业网站的一般内容

公司概况产品目录荣誉证书和专家/用户推荐公司动态和媒体报道产品搜索产品价格表网上订购销售网络售后服务联系信息辅助信息内容之外的内容

网站功能

技术功能网络营销功能（品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售）

网站建设对网络营销的影响

1.对用户获取信息及对网站的可信度产生影响

2.对网络营销方法造成影响

网站建设的注意事项

1.保证网站信息的有效性

2.网页下载速度要快

3.网站的简单易用

4.保持网站的正常运行

5.保证网站的链接有效

6.保护个人信息

评价包括哪些指标？

网站整体策划设计网站功能和内容网站结构网站可信性同行比较评价

评价体系

1.网站专业性评价报告

2.网站专业性综合分析报告

3.网站搜索引擎优化状况诊断报告

4.企业网站专业性在线评价

5.网站搜索引擎优化状况在线诊断

搜索引擎的基本原理

搜索引擎由信息收集系统、索引数据库和查询接口三部分组成。

搜索引擎营销得以实现的基本过程

1.企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；

2.搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；

3.用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；

4.检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；

5.根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。

实现搜索引擎营销的任务是：

1.构造合适的搜索引擎检索的信息源；

2.创造网站或网页被搜索引擎收录的机会；

3.让网站信息出现在搜索引擎结果中的靠前位置；

4.以搜索引擎中有限的信息获得用户关注；

5.为用户获取信息提供方便。

搜索引擎几种常见的主要营销模式是：

1.免费登录分类目录；

2.搜索引擎优化；

3.付费登录分类目录；

4.付费关键词广告；

5.关键词竞价排名；

6.网页内容定位广告。

搜索引擎广告策略

1.产品卖点、市场定位、市场号召力；

2.选择更准确的关键词以获得更好的广告效果；

3.将点击广告的未来客户变成消费者。

影响搜索引擎营销效果的因素

1.网站设计的专业性；

2.被搜索引擎收录和检索的机会

3.搜索结果对用户的吸引力

什么才是E-,MAIL营销？

E-MAIL营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

E-MAIL营销三个基本因素

1.基于用户许可；

2.通过电子邮件传递信息；

3.信息对用户是有价值的。

E-MAIL营销的功能

品牌形象产品推广顾客关系顾客服务网站推广资源合作交叉营销增强内部竞争力

E-MAIL营销三大基础

1.E-MAIL营销的技术基础：

从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。

2.用户的E-MAIL的地址资源：

在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户E-MAIL地址资源，是E-MAIL营销发挥作用的必要条件。

3.E-MAIL营销的内容：

营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是E-MAIL营销发挥作用的基本前提。

如何获得潜在用户的E-MAIL地址

1.现有客户

2.其他业务的顾客

3.网站的访问者

4.广告和印刷品

5.租用专业服务商的E-MAIL地址

E-MAIL营销技巧

1.注意拼写和链接的检查

2.可点击的URL和E-MAIL地址

3.邮件内容不要太庞杂

4.不要试图利用网络广告销售产品

5.适量使用RICHMEDIA格式的邮件

6.迎合用户使用E-MAIL的规律

许可E-MAIL营销八种主要模式

1.顾客关系E-MAIL

2.企业新闻邮件

3.提醒服务/定制提醒计划

4.许可邮件列表

5.赞助新闻邮件

6.赞助讨论列表

7.鼓动性营销

8.伙伴联合营销

许可E-MAIL营销八项建议

1.获得“积极赞同”

2.加深个性化服务

3.了解许可的水平

4.开展提醒服务

5.扩展鼓动性的应用

6.采用交叉品牌/交叉商业计划

7.投资的绩效评估和回报

8.改进“频率”管理

E-MAIL营销的一般原则

1.目标一致性

2.内容系统性

3.内容来源稳定性

4.内容精简型

5.内容灵活性

6.最佳邮件格式

WEB2.0包括的产品有：

BlogRSSPodcastingSNSBTWIKI

WEB2.0中的理论和技术

1.六度关系理论

2.XML

3.AJAX

1.制定RSS营销战略

2.使用RSS收集商业情报咨询

3.计划RSS全文输出内容

4.确定你RSS营销要求，选择RSS营销代理

5.修饰你的RSS输出内容

6.站内优化RSSFeeds

7.优化RSSFeeds推广

8.分析优化RSSFeeds

9.用RSS供稿传播你的内容

10.使用RSS推广你的网站和品牌

博客营销的特征

1.博客是一个信息发布和传递的工具。

2.博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活。

3.与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用。

4.与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。

5.与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。

为什么使用博客营销？

1.博客可以直接带来潜在客户。

2.博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面。

3.博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。

4.博客文章方便地增加企业网站的链接数量。

5.可以实现更低的成本对读者行为进行研究。

6.博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。

7.博客减小了被竞争者超越的潜在损失。

8.博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

博客营销的操作方式

1.选择博客托管网站，开设博客账号；

2.制定一个中长期博客营销计划。

3.建合适的博客环境，坚持博客写作。

4.综合利用博客资源与其他营销资源。

5.对博客营销的效果进行评估。

网络品牌

企业品牌在互联网上的存在。

网络品牌特点：

1.网络品牌是网络营销效果的综合表现。

2.网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的。

3.网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。

4.网络品牌建设是一个长期的过程。

网络品牌的层次：

1.网络品牌要有一定的表现形态。

2.网络品牌需要一定的信息传递手段。

3.网络品牌价值的转化。

推广和建立网络品牌的途径

1.企业网站中的网络品牌建设

2.电子邮件中的网络品牌建设和传播

3.网络广告中的网络品牌推广

4.搜索引擎营销中的网络品牌推广

5.用病毒营销方法推广网络品牌

6.提供电子刊物和会员通讯

7.建立网络营销导向的网络社区

信息发布的渠道资源

1.充分利用和挖掘内部资源

2.合理利用免费资源

3.广泛挖掘合作伙伴的资源

4.以合理的价格选择适合自己企业的服务商的资源

网络营销信息发布的内容原则

1.保持信息的时效性

2.常规信息全面准确

3.信息内容要有合理的表现形式

优秀在线服务系统的作用

增加顾客关系增加顾客满意度提高顾客服务效率降低顾客服务成本

用户自助服务人工服务

常见问题解答（FAQ）

电子邮件和在线表单

即时信息

在线论坛

在线顾客服务的应用状况和主要问题

1.个性化顾客服务与个人信息保护

2.个人信息在营销中的作用

3.网站收集用户哪些信息

4.个人隐私对网络营销的影响

5.个人信息适量原则

影响网上销售成功的主要因素

1.网络促销对销售的影响

2.商品决策阶段对网上购物的影响

3.费用决策阶段对网上购物的影响

4.顾客服务决策阶段的影响

5.