新东方嘉苑沿街商铺营销推广计划方案.docx
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新东方嘉苑沿街商铺营销推广计划方案
新东嘉园沿街商营销策划案
——新柏利置业顾问有限公司
一、策划原则
（一）强势启动原则
好的开始，是成功的一半。
新东家园通过前期的市场进入，已经在区域市场中建立一定的知名度。
因此，在对商业部分进行市场推售时，应以特色鲜明的市场形象，充分利用前期市场积蓄的势能，强势导入市场，迅速形成项目在市场的认可度。
（二）强化信心原则
商业本身还处在准现房阶段，重点在于扩大投资者的投资信心。
充分利用好项目在新老城区结合部的重要地位，结合项目自身大体量，高规格的楼盘属性，提升市场投资信心为出发点，通过与住宅部分的推广原则相结合的、系统的广告宣传及事件行销，高速地树立项目强势的市场形象，增强投资者对项目的信心，最终实现项目的销售。
（三）快速抢占市场原则
鉴于项目的整体商业规模不是特别大，边区域市场的竞争项目较多。
无论是在项目的前期的推广，还是项目的实战销售，都应以快速抢占市场为原则，利用前期的客户储备资源和项目在区域的影响力高姿态的市场导入，引发项目的强烈市场反映，快速地增大项目在商铺投资市场中的客户认知率，实现项目旺销。
（四）充分挖掘商业气氛原则
商业部分的销售，不仅在于对操作式的合理运用，更为重要的是对商业项目的商业价值的充分挖掘。
因此，必须从项目边的投资经营环境出发，发掘幸福大道和兴阳路浓厚的商业氛围和旺盛人气，建立项目完整并具说服力的形象，提高项目的产品力和销售力。
二、商业定位
（一）整体定位
功能区域
功能解释
商业形态
核心主力店
具有引导客流的作用，不仅服务与社区还兼顾外部客流，为商业发展提供保证
银行、药店、移动通信、美容美发、汽车服务
餐饮
提升商业服务功能，充分满足消费客群饮食需求
风味小吃、餐馆、茶饮
形象店
提升小区形象、服务功能的关键业态
超市、家居用品、蔬果店
（二）客群定位
●投资客群：
投资者构成复杂，投资原因明确，升值或收租金是其主要追求，其中包括：
改变银行存款式的投资者、私营企业主、国企及大公司高层管理者，有稳定且高租金回报者等，他们看重的是项目的良好商业进展、良好出租率、自己的稳定投资回报和市场兴旺的经营效果，以及项目的升值潜力，因此以物业品质、市场为主体，合理划分商铺面积，设定总价区段的商铺，满足不同资金实力客户的投资需项目能否成功销售的关键
●投资自营客群：
他们长期从事行业经营，对项目所在地商业的热点区域和市场极为清楚和敏感，其投资欲望较强，但同时相当重视市场的商业氛围和财富气质；投资额有高有低，一般在20万-80万之间，但多数采用租赁经营的式——对待这类客户，项目的经营效益是最好的说服因素，其次解决好租金成本与购买成本之间的阶段性利益冲突
●消费客群：
消费客群为本项目居民、边小区居民和幸福大道与兴阳路来往客流；本项目新老城区结合部，区域优势明显，交通便捷，项目的核心辐射围立足于项目及边15分钟（步行）路程圈层，然后借助对面商业项目“金御休闲广场”对客流带动作用再扩展到30分钟圈层，甚至更广；
●客群分析：
1.首次到访意向客群分析<初步意向>
产品特征
朝向
意向户型（m2）
意向二层
幸福大道
兴阳路
40以下
40~60
60~80
81~100
100以上
意向组数
39组
164组
2组
50组
16组
15组
7组
5组
占比
17.25%
72.56%
2.2%
55.6%
17.7%
16.7%
7.8%
到访总数
226组
解读:
2013年11月29日至2014年7月14日商铺产品共来访客户226组,
商铺朝向选择,意向朝幸福大道客户占比17.25%，意向朝向兴阳路客户占比72.56%,未做明确选择客户占比10.19%，新东家园朝向兴阳路商铺选择率明显高出朝向幸福大道商铺，226组客户当中，需求户型区间80%集中在40~100m2户型区间，主要凸显出幸福大道沿街商铺和100m2以上户型的矛盾，是项目商铺销售的一个突破向
2.二次到访意向客群分析<高意向>
产品特征
朝向
幸福大道
兴阳路
意向组数
6组
14组
占比
30%
70%
到访总数
20组
沿兴阳路
房号
110
111
109
108
107
106
S3101-109
S3101+2层
其他
合计
意向数
2
2
3
3
3
4
1
1
3（夹层）
22
沿幸福大道
房号
103
104
106
107
108
115
116
117
118
其他
合计
意向数
2
1
2
2
1
2
1
2
1
0
13
解读：
二次到访的高意向客户共20组，从表现来看，主要矛盾仍指向幸福大道，同时还需要增加关注夹层、2层的矛盾
主要关注点：
幸福大道商铺、夹层、2层、100m2以上大户型的销售问题，针对性的做好准备
（三）价格依据
1.边同类商业物业售价调查表
时代国际
朝向
一层均价
二层均价
优惠
优惠均价
一层层高
二层层高
主力户型
租金
去化
东
18000元/m2
7500元/m2
--
--
4.6m
3.6m
40~80m2
--
70%
南
16000元/m2
6500元/m2
--
--
4.6m
3.6m
--
万成尚景
朝向
一层均价
二层均价
优惠
优惠均价
一层层高
二层层高
主力户型
租金
去化
东
22000元/m2
7500元/m2
--
--
5.8m
3.2m
80~130m2
--
95%
南
17000元/m2
7000元/m2
--
--
5.8m
3.2m
--
东都天润
朝向
一层均价
二层均价
优惠
优惠均价
一层层高
二层层高
主力户型
租金
去化
北
8000元/m2
8000元/m2
--
--
4.4m
3.3m
60~120m2
39.1元•m2/月
100%
注：
东都天润1、2层连体销售采取两层均价销售策略
荣华嘉城
朝向
一层均价
二层均价
优惠
优惠均价
一层层高
二层层高
主力户型
租金
去化
南
15000元/m2
5000元/m2
--
--
5.8m
3.6m
60~80m2
--
70%
西
10000元/m2
4800元/m2
--
--
5.8m
3.6m
--
海韵嘉园
朝向
一层均价
二层均价
优惠
优惠均价
一层层高
二层层高
主力户型
租金
去化
南
12000元/m2
12000元/m2
--
--
5.8m
3.6m
60~80m2
--
70%
注：
优惠过后均价12000元/平米
奥体新城
朝向
一层均价
二层均价
优惠
优惠均价
一层层高
二层层高
主力户型
租金
去化
北
9500
5000
98折
7400
4.5
3.4
60~120m2
--
售罄
南
10000
5000
98折
7400
4.5
3.4
--
售罄
西
10000
5000
98折
7400
4.5
3.4
--
40%
清华园
朝向
一层均价
二层均价
优惠
优惠均价
一层层高
二层层高
主力户型
租金
去化
东
10080元/m2
4800元/m2
议价
--
6.3m
4.4m
80~m2
43.3元·m2/月
余3间大户型
南
12000元/m2
5000元/m2
议价
--
5.6m
4.4m
45.9元·m2/月
售罄
北
10000元/m2
4500元/m2
议价
--
5.6m
4.4m
--
30%
分析总结：
●边沿街商铺销售单价主要集中在10000~16000元/m2（时代国际、荣华嘉城、海韵嘉园、奥体新城、清华园），清华园因为朝南朝东商铺基本售罄，主要在售项目北侧商铺价格在11800元/m2
●边沿街商铺二层价格在集中5000元/m2，二层并不是商业经营的主要场所，部分开发商以议价的式作为一种促销手段
●具体定价根据商铺的商业定位/客群分析/竞品分析的综合因素制定，在不出现市场抗性的情况下，实现利益最大化，就目前市场情况从商铺产品市场表现来看，客群对购买商铺的投资式表现出热情较高，同时个项目刺激销售手段不一，共性体现在不同程度的优惠，经过对竞争项目在售商业部分的价格和产品比对，本项目的商业部分优劣势并存，幸福大道面需要有所突破，提前做出应对准备
2.边同类商业物业租金调查表
路段（沿街商铺）
主要业态
租金
单体面积（平米）
解放路
清华园
家居/建材/卫浴/厨电
43.3元·m2/月
100m2
45.9元·m2/月
58m2
39.3元·m2/月
180m2
东都天润
家居/建材/卫浴/厨电
39.1元·m2/月
100m2
37.8元·m2/月
110m2
38.2元·m2/月
98m2
百盛花园
餐饮/商超/灯具五金
40.8元·m2/月
51m2
42.4元·m2/月
53m2
41.1元·m2/月
75m2
34.7元·m2/月
120m2
东鑫雅居
家居/灯具五金/社区服务
33.3元·m2/月
50m2
35.4元·m2/月
54m2
解放路小学、六中
40.1元·m2/月
52m2
38.3元·m2/月
50m2
41.6元·m2/月
52m2
35.7元·m2/月
98m2
22.7元·m2/月
86m2
30.0元·m2/月
25m2
20.8元·m2/月
60m2
中联公寓
五金/商超/其他
33.3元·m2/月
30m2
23.2元·m2/月
28m2
兴阳路
百盛花苑
商超/烟酒/汽车服务
31.4元·m2/月
45m2
31.2元·m2/月
40m2
37.5元·m2/月
40m2
润洋一品
超市/餐饮
48.6元·m2/月
60m2
人民路
银都花园
家居/装饰/烟酒
31.2元·m2/月
108m2
39.9元·m2/月
98m2
41.6元·m2/月
60m2
万景华庭
灯具/装饰/餐饮/五金/社区服务
34.1元·m2/月
110m2
40.7元·m2/月
38m2
44.2元·m2/月
98m2
海岸
移动通信/五金/社区服务/餐饮
30.9元·m2/月
35m2
31.2元·m2/月
40m2
37.0元·m2/月
45m2
35.2元·m2/月
52m2
30.6元·m2/月
49m2
33.3元·m2/月
50m2
世纪花园
灯具五金/餐饮/商超
34.6元·m2/月
53m2
34.7元·m2/月
48m2
幸福大道
檀香花园
家居/装饰/五金/其他
38.8元·m2/月
75m2
36.7元·m2/月
68m2
40.7元·m2/月
92m2
40.2元·m2/月
58m2
银胜名都
烟酒/超市
36.0元·m2/月
_____
注：
以上租金为底层价格
分析总结：
●市场租金价格围主要集中在30~40元·m2/月占比64.4%，其次40元·m2/月以上占比在28.9%，30元·m2/月一下占比6.7%，旺铺租金收益可以合理的未定在40元·m2/月或者更高
●营销商铺租金收益的主要因素体现在位置、层高、使用面积、朝向、装修档次
●新投入使用商铺多为挑高设计，相对租金市场接受程度都比普通商铺高，租金呈现出靠近/超出40元·m2/月（东都天润、清华园、银胜名都等）
●根据商铺租赁市场表现对商业售价预估：
商铺租金是商铺售价的晴雨表，商铺的租赁市场直接可以反映出房地产市场商业物业的市场供求关系———租金是售价的真实反映，是投资者的直接投资收益，以收益价格、收益期对售价进行评估，是对投资者的基本心理预期价格的一个评判手段；
计算式：
a——商铺平均租金中间值（元·平米/月）
b——年收益=（均租金）×1平米×12个月
c——投资回报率ROI=收益÷总投资×100%（一般12~15年回收投资成本）
d——销售均价=平均租金<平米/月>×（收益期）年×12月
四、销售策略
营销主线:
商铺全部销售，客户自主营为主，进行统一管理
眼光就是财富——新东嘉园商铺面市巡礼
注：
谨慎起见，具体优惠定价后进行制定
（一）价格策略
●结合目前市场情况采取商铺不同位置不同价格、面向不同街区不同价格、不同产品结构不同价格，实行一铺一价的价格策略进行差异化销售；
采取低开高走策略,适时提价：
设置特价房——总价优惠（选择销售抗性较大户型，建立在最高销售单价基础上进行优惠，做好宣传工作）
（二）老带新奖励机制
●凡以认购客户若能带领其他客户进行认购并成交者，按开发商所规定的奖励标准给予老带新客户奖励;
（三）形象包装，软文造势
●对沿街商铺vi制作,统一项目形象（围挡、大牌、单页、海报、易拉宝）;
在售期间统一布置沿街彩旗100面,营造现场销售气氛;
进行项目围挡更换（可进行灯光亮化）,容根据销售情况定期更换,展示项目卖点，吸引客群关注；
（四）业务培训
●对业务人员进行项目卖点、说辞培训，提升业务员杀客能力，制作杀客工具（如价格表、收益率、得房率、赠送优惠对比等）
业务提升：
——“5.8米挑高空间的黄金价值，偷出来的利润空间”
——“投资分为金、银、铜、铁四种，商铺一直被认为是金：
一铺养三代”
——“街铺优于商场铺：
头低门槛低、收益率高、交通便利、人流量大（人气旺）”
——“针对一线销售工作人员针对商铺投资知识进行细化、专业的培训，提升自身专业素质和一流形象”
（五）适当优惠
●开盘限时抢购
利用优惠政策挤压商铺投资客群，带有浓烈紧迫感，刺激客户尽快购买成交，机会不等人
——新东嘉园沿街金铺耀世公开礼遇全城开盘沿街旺铺限时抢购
（六）主动引导
●根据引导消费理念，我们占据主动引导的向，创造客群需求的核心营销理念，以引导消费为中心，无形中请消费者入瓮，我们是消费者的思想启蒙导师
——到访客户赠送商业投资相关资料：
“财富人生”、“财经天下”、“创业商机”
微信平台投资信息整合推广，可以考虑利用现有资源邀请客户举行“投资在射阳论坛”活动
（七）客群拓展
●针对乡镇客群进行挤压，针对富人客群（现有各行业经营者、私营企业主等），他们同样具有潜在的投资需求
——“进城买商铺，财富增长新高度”；针对这类客户大力开发，邀请至项目实地考察，增加投资信息和投资欲望
（八）活动营销
●金秋10月，抢金铺
时值金秋掘金季，新东嘉园沿街旺铺十月开启火爆抢购，现场抽奖赢ipd
活动地点：
售楼处活动时间：
国庆假期单页派发，、短信等式邀请新老客户参与活动
现场销售气氛营造，布置彩旗、易拉宝、海报、充气拱门；活动期间提供酒水饮料、设置儿童游乐区；销售线备齐销售物料做好接待杀客工作，维持现场秩序；意向客户可参与抽奖，设置抽奖箱0~9位数字彩球和ipd中奖编码（按顺序设置6位数），2次机会按顺序拿球，与中奖编码一致即可获奖，未中奖者可获参与奖送礼盒一份（月饼，项目资料、抽纸）
十一黄金假期大力挤压客群，刺激商铺成交
●中秋赏月活动
邀请客户参与活动，活动地点设置在售楼处，活动时间：
中秋假期，视天气情况提前或延后
进行会场布置，观看表演，邀请意向客户、老客户，期间穿插老带新奖励颁奖和产品推介，老带新可享定制优惠，刺激成交，提供酒水饮料、月饼，小朋友可获赠气球、玩偶等礼品，到访可领纪念品一份，活动期间拍摄照片、视频，活动结束做成展板放在售楼处展示，
对过往活动进行照片采集并以故事的形式在案场展示，提升项目“幸福涵”，增加客户的认同感和归属感
（九）幸福大道适当招商4~5家，促进销售
未雨绸缪，部分商铺先租后售，即买即收益，刺激幸福大道商铺去化
（十）高意向客户交纳定金，敲定客户
付款式
一次性付款
银行按揭
认购
缴纳定金5万元
折扣
———
———
签署定购书时付
补交5万元定金并约定不能退还
签署定购书后15天
完成房屋全款的缴纳
完成50%首付款的缴纳
五、推广策略
推广主线：
首先强调本案的商业地位、性价比、商业氛围，利用现有媒体资源（大牌、三面翻、户外大屏、道旗等）进行反复强调，突出项目优势
新东嘉园沿街商铺，发财不用等三年
新东嘉园沿街商铺，财富增长新矿点
卖点梳理：
上万消费群体
稀有沿街金铺巨献射阳
20-80㎡稀缺旺铺，5.8米挑高，自由空间，财富双增长
财富增值新矿点发才不用等三年
●商圈新贵，黄金地段
项目位于射阳主干道—幸福大道与兴阳路交汇处，与新老城区左右相望，出入交通快速便捷，往来人流与车流量巨大；此外，城东作为城市的发展向，区位优势十分突出，项目于此拔地而起，投资价值不可限量。
●上万消费群，人气即财富
双城核心处，既享老城繁华，又兼新区亮色，位置消费力非常集中；项目边居住小区林立，生活氛围成熟；项目本身住宅销售非常火爆，社区自身拥有庞大的消费群体，此外，边存在大量待建项目，未来这些项目建成后，随着人流而带来的消费需求亦会随之加大。
数万消费群聚于此，商业价值不可估量。
●中小户型街铺，投资潜力无限
间间沿街铺，户户招牌店，20-80㎡最佳户型空间，一层5.8米挑高，百变空间，无浪费，投资自用两相宜，商铺逐年升值，回报率眼见为实。
●准现房街铺，赚不用等三年
商场如战场，懂投资，要及时，新东嘉园一期已经全部成功封顶，沿街商铺准现房销售，摸得到的商铺，看得见的财富，赚不用苦等，商铺即买即收益！
（一）时间节点
时间
预热期
2014年8月~9月
升温期
2014年9月~10月
高潮期
2014年10月
持续期
2014年10月~2015年1月
营销推广线
●射阳新东嘉园“公益骑行，倡导绿色健康新生活”活动推广
●软文造势
●形象包装推进
●价格策略、优惠类型制定
●老客户开发
●定点推广
●圈层推广
●户外广告投放（道旗、大牌、彩屏各投放一部分广告）
●单页派发
●活动营销
"金秋赏月活动"
"金秋十月抢金铺活动"
●单页派发
●集中签约活动通过项目媒体资源发布
●持续推广拓客
推广目标
树立项目商业形象
聚集人气
加速成交
持续补充客源
销售节点
炒作预热
建立形象卖点
销售大力推动
产品加推
●射阳新东嘉园“公益骑行，倡导绿色健康新生活”活动推广
目的——启动“公益骑行，倡导绿色健康新生活”大型公益活动，为商铺的到来全面预热和刺激高层去化，传播正能量
地点——在射阳县城，设计路线（30~40公里）
执行——：
提前在射阳当地骑行QQ群接受志愿者报名（名额50~80辆），并在活动当日进行签到，签到者可获赠骑行服和矿泉水两瓶，备好项目宣传彩旗和公益宣传彩旗，设计路线（30~40公里），做好安全工作
策略分析:
提升项关注名度，为商业营销推广和高层去化吸引客流；适时分时间节点进行多次覆盖
系列活动以1--2个月为界限，以为单位不定期举行不同的活动，通过此次系列活动持续有效的加热本项目，让更多人关注本项目，并对本项目产生认同；活动服务于销售。
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