酒鬼酒营销策划方案.docx

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酒鬼酒营销策划方案

酒鬼酒营销策划方案

酒鬼酒营销策划方案

【篇一：

酒鬼酒营销策划方案】

项目编号：

bd1005机密*二年

特急

酒鬼酒公司营销策划方案

客户名称：

酒鬼酒股份有限公司

提案日期：

2011年12月5日

执行日期：

2012年1月1日—2013年12月31日

策划人名称：

十全食美策划小组

一、执行概要和要领....................................................................................................1

（一）商标.............................................................................................................1

（二）定价.............................................................................................................1

（三）重要营销、促销手段.................................................................................2

（四）目标市场.....................................................................................................2

二、目前营销状况........................................................................................................2

（一）市场状况.....................................................................................................2

1、目前产品市场............................................................................................2

2、规模............................................................................................................3

3、广告宣传....................................................................................................3

4、市场价格....................................................................................................4

5、利润空间....................................................................................................5

（二）产品状况.....................................................................................................7

（三）竞争对手状况...........................................................................................10

（四）分销状况...................................................................................................11

（五）宏观环境状况...........................................................................................13

三、sw0t问题分析..................................................................................................14

（一）优势...........................................................................................................14

1、主业突出..................................................................................................14

2、洞藏..........................................................................................................14

3、馥郁香型..................................................................................................15

4、销售..........................................................................................................15

5、政策..........................................................................................................15

6、品牌基础..................................................................................................16

7、水源..........................................................................................................16

（二）劣势...........................................................................................................16

（三）机会...........................................................................................................17

（四）威胁...........................................................................................................17

四、目标......................................................................................................................18

（一）财务目标...................................................................................................18

（二）营销目标...................................................................................................20

（三）综合效益目标...........................................................................................20

五、营销战略与策略..................................................................................................21

（一）目标市场...................................................................................................21

（二）定位...........................................................................................................22

（三）产品组合...................................................................................................22

（四）定价...........................................................................................................22

（五）营销渠道...................................................................................................24

（六）销售队伍...................................................................................................25

（七）服务...........................................................................................................26

（八）广告...........................................................................................................28

（九）促销...........................................................................................................29

1、五个系列白酒的促销方案......................................................................29

2、新产品“袖珍酒鬼酒”促销方案..........................................................32

（十）产品研发创意...........................................................................................33

（十一）市场调研...............................................................................................33

六、行动方案..............................................................................................................34

七、预计的损益表及其他重要财务规划表..............................................................35

八、风险控制..............................................................................................................35

（一）风险来源...................................................................................................35

（二）风险控制方法...........................................................................................35

九、附录......................................................................................................................37

附录1：

小组成员................................................................................................37

附录2：

酒鬼酒公司2007-2011年主营业务收入同比增长情况一览表........38

附录3：

竞争对手................................................................................................39

附录4:

酒鬼酒公司综合效益指标1994—2011发展趋势.................................40

酒鬼酒公司营销策划方案

前言:

酒鬼酒股份有限公司（以下简称酒鬼酒公司）位于湖南吉首市，前身为始建于1956年的吉首酒厂，是湘泉集团在1997年设立的股份有限公司。

1997年7月在深圳证券交易所上市，公司主业规模突出，强大的白酒生产能力居全国排前三位，具备做大的条件；优质基酒及文化酒，库存丰富为酒鬼酒通向高档白酒铺平了道路。

获中国驰名商标及全国首批工业旅游示范点等多项美誉。

酒鬼酒公司传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”。

其主营业务为生产、销售酒鬼酒、湘泉酒、内参酒、洞藏酒等系列白酒产品，产品畅销全国30多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。

但是，酒鬼酒公司也存在着一些问题。

在中糖重组酒鬼酒公司之前，酒鬼酒最高领导层的频繁更换，带来的是高层管理人员的频繁更换、经营思路的频繁转变和管理的更加混乱，人心涣散，加剧了公司的动荡，导致公司在产品定位、品质管理、营销组织、企业文化和团队培养等白酒企业经营中最为重要的环节日益失去优势。

另一方面，白酒行业的竞争日出激烈，老品牌频频复出的同时，新品牌也频频登场。

这都给酒鬼酒的全面复兴带来了极大的挑战。

在面临危机的同时，酒鬼酒也面临着发展的契机，2007年中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司入主酒鬼酒，实施企业重组和改制，从此，标志着酒鬼酒公司又进入一个崭新的发展阶段。

一、执行概要和要领

（一）商标

中国驰名商标

（二）定价

酒鬼酒公司的产品（常规500ml）将定价从100元到几千元不等，覆盖了几乎全部白酒价格空间，但是其主打产品还是集中在300元到600元之间。

以2000元价格的酒进军超高端消费区；800元区间的高端封坛紫坛20年酒进军高端消费区；200元到500元的酒鬼酒年份酒进军中高端消费区；作为战略副品牌的两款湘泉原浆酒全面渗透中档大众消费市场（湘泉原浆系列酒中的15年湘泉原浆酒零售价为200元左右、10年湘泉原浆酒零售价在138元）；物美价廉的五福湘泉等3款酒进军低端市场。

其中，200元~500元的中高端消费区将是酒鬼酒公司下大力气争夺的市场。

【篇二：

策划案例：

酒鬼酒战略】

酒鬼酒，聚焦战略凸显竞争力

企业背景

酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年7月在深圳证券交易所上市，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。

公司主营业务为生产、销售酒鬼酒、湘泉酒、内参酒等系列白酒产品，产品畅销全国30多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。

自上市以来，企业不断发展壮大，酒鬼成为“中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”、“中国公众形象优秀企业”、“全国质量效益企业”、“全国酿酒行业优秀企业”、“全国酒文化优秀企业”、“中国公众形象优良企业”、“全国食品行业质量效益型先进企业”、“全国食品工业科技进步优秀企业”、“地理标志产品保护”、“中国十大文化名酒”、“国产精品”、“中国名牌消费品”、“世界名牌消费品”等多项荣誉，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国首批工业旅游示范点。

酒鬼酒产于湖南省湘西自治州州府所在地吉首市城北浪头河畔喇叭山谷，谷内水碧天蓝，丛林密布，气候温润，更有龙泉、凤泉、兽泉三眼不老泉潺流不息，清澈甘冽，是酿造美酒的理想环境。

上个世纪80年代，酒鬼酒从这里横空出世，就震撼大江南北，风靡海内外，跻身中国高端白酒阵营，先后荣获法国波尔多世界酒类专业博览会金奖、比利时布鲁塞尔博览会金奖、北京亚太国际博览会金奖、中国首届食品博览会金奖等，传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”。

2007年11月，酒鬼酒公司完成了企业重组和改制工作，中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司成为酒鬼酒公司第一大股东，中糖入主以来，确立了“主业聚焦、品牌聚焦、产品聚焦、市场聚焦”四大聚焦发展战略，确立了以湖南为重点，逐步向外扩张的市场布局，用聚焦战略来凸显酒鬼酒的竞争力。

聚焦战略是指公司把优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取高的收益率。

酒鬼酒的聚焦战略，就是指资源和精力的高度集中，目标明确、扎扎实实地去聚焦于眼前的目标，企业的每个市场动作都紧紧围绕提升酒鬼酒品牌地位这一目标。

主要体现在如下几个方面：

主业聚焦

当前白酒行业内的竞争已趋白热化，无论是市场营销行为，还是针对经销商的支持政策，都必须付出百分之百的投入，坚决把人、财、物等各方面资源高度聚合，投入到品牌、产品的建设当中，给予经销商最好的支持。

只有以这种思维来统领企业的行为，才能保证一个企业牢牢把握住市场的变化，并做出合理的市场行为。

作为像酒鬼酒这样将自己的未来目标锁定在全国性强势品牌的企业，有必要在主业选择方面坚持聚焦战略，也就是聚合资源专心致志做好白酒产业，这是酒鬼酒最重要的战略思想。

在发展过程中，酒鬼酒在主业的选择上始终牢牢把握白酒业这一核心，不去涉足其他的业外领域，只做白酒，这种做法既保证了品牌在发展升级的过程中能最大程度地集中力量，同时也为经销商伙伴提供了强大的信心与动力。

虽然从表面上看，酒鬼酒的“主业聚焦”有可能丢掉了一部分诱人的蛋糕，但从长远来看，却为品牌的战略升级奠定了厚实可靠的基础。

这种牺牲是战略性的，是以换取白酒领域更大、更持久的利益为前提的。

在主业方面“不求多，但求胜”，是在取舍中做出的明智选择。

多家白酒企业中率先推出集浓香、清香、酱香为一体的高端产品，这种酒馥郁幽雅，醇厚丰满，绵甜圆润，余味净爽悠长，被白酒界专家评定为“馥郁香型”。

品牌聚焦

目前白酒行业的现状是区域品牌崛起，品牌文化建设雷同，在这样的行业背景下，很多企业陷入了盲目扩张的误区，过分强调眼球效应，而这种眼球效应极有可能会毁掉一个品牌的长远发展规划。

所以，在酒鬼酒的升级过程中，始终坚持资源、精力的高度集中，目标明确、扎扎实实地去实现每一个目标，企业所采取的每一个市场动作都紧紧围绕提升酒鬼酒品牌地位这一最终目标。

在品牌的开发建设方面，酒鬼酒也坚持实行聚焦战略，公司的品牌曾多达40余个，目前只保留酒鬼和湘泉2个，相比于目前很多国内知名白酒利用本身厚实的文化积累、品牌影响力去发展一些子品牌，或者是针对区域市场开发一些买断品牌，酒鬼酒一直坚持把自己的全部精力都投入到高端品牌“酒鬼”和中档品牌“湘泉”的建设当中，虽也曾开发过“小酒鬼”等子品牌，但经过市场效果的检验之后，酒鬼酒最终还是明确了自己的“品牌聚焦”战略。

在品牌升级和市场拓展的道路上，酒鬼酒始终保持着稳健的步伐，并不盲从于市场，也不跟风行业的热潮，而是执著地走自己的路。

集中精力、财力盯紧白酒核心产业，咬定主业不放松，聚合资源专攻“酒鬼”主品牌，科学制定产品规划，精耕本土市场。

同时，将建设好湖南本土市场作为企业重组改制后第一个战略目标，精耕细作，使其高端白酒逐渐回暖复苏，聚焦高端。

一是推行渠道扁平化。

在渠道建设方面，酒鬼酒的重点与核心就是酒鬼酒专卖店的建设，推行渠道扁平化策略，在终端发力，从团购切入，为市场氛围加温。

由于酒鬼酒是一个品牌个性鲜明、酒体风格突出的产品，能否在市场上形成良好氛围非常重要。

要力争让消费者喝到酒鬼酒，当消费者被酒鬼的特质所吸引，开瓶品尝了酒鬼酒之后，市场工作就将势如破竹，因为酒鬼酒“与大师同行”的出众品质，独树一帜的馥郁香型，都能给消费者留下难以磨灭的深刻印象。

在这个过程中，专卖店的作用至关重要：

通过对店面、门头整齐划一的装修可以体现出酒鬼的风格；通过店内业务员图文并茂、音像兼备的介绍讲解可以向消费者传递出湘西文化、鬼魅文化；消费者可以在这里充分地接触酒鬼酒、熟悉酒鬼酒、继而购买酒鬼酒品尝，从而完成酒鬼酒开拓市场的最重要环节。

酒鬼酒正在市场上实施“短平快”的专卖店战术，以“县级市场”为基本单位，即市场的基层布点，通过专卖店的展示推广作用广泛开展团购工作，以点带面，在每个县级市场都启动团购，将县级市场培育成大的亮点，从而在更广泛的市场范围内推动“以点带面”，通过专卖店建设，强化酒鬼酒的“自我介绍”，让消费者明白所谓“馥郁香”就是一口三味，浓、清、酱兼具，相当于喝下了三种高端白酒，让消费者了解在酒鬼的故乡湘西，“鬼”寓意吉祥，能给人们带来幸福安康。

在专卖店中实施这些引导工作往往有事半功倍的效果，市场提升迅速，这就是酒鬼酒“渠道聚焦”战术带给经销商的益处。

二是打造卓越团队。

好的战略需要好的团队加以有力的执行，为了在市场上有力地实施“渠道聚焦”战术，酒鬼酒许