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消费者行为学复习资料

一、什么是消费者行为学？

消费者行为：

研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。

消费者行为是一个过程

交易：

即两个或两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。

消费者：

就是在消费过程的三个阶段中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。

最后，消费者可以是组织或团体。

二、消费者对营销策略的影响？

理解消费者行为的一件好事。

理解人/组织以满足消费者需求有关顾客的知识或数据：

帮助确认市场、确认品牌的威胁/机会

营销的基本观念认为，公司是为满足消费者需要而存在的，只有当营销者比其竞争者更理解那些正在使用产品和服务的个人或组织，这些需要才能更好地满足他们的需要。

消费者反应是检验一项营销策略成功与否的最终标准。

因此对消费者的认识应成为每个成功营销计划的一部分。

消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威胁与契机。

而且，在这样一个广阔多变的营销世界里，没有什么是永恒的：

对消费者的认识还可以保证产品不断吸引自己的核心市场。

细分消费者（市场细分在今天更为重要，促销预算以进一步细化媒体，麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的Chalupa）区分不同的细分市场：

1建立品牌忠诚度，识别最忠实的顾客或频繁使用者、

2人口统计量（年龄，性别，家庭结构，社会阶层与收入，民族和种族，地理位置，生活方式）

利用消费者的生活方式

3关系营销：

在品牌与消费者之间建立起维持终身的关系。

定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关系的理由。

4数据库营销：

密切跟踪消费者的购物习惯，并根据这些信息设计适合人们欲望与需求的产品和广告。

追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的需求精确地定制产品和信息。

三、营销对消费者的影响？

角色理论：

大部分消费者行为都同一场戏，每个消费者都有特定的台词、道具和服装，这样才能把戏演好。

因为人们要扮演不同的角色，有时需要根据当时所在的那出“戏”来调整消费决策。

人们在扮演不同的角色时，评价产品和服务的标准可能大相径庭。

这就是为什么营销者需要为每一个“演员”提供戏中所需的道具，帮助其扮演好所有角色；这些角色可能包括“积极进取的行政主管”、“尽职的医生”或“校园里的重要人物”。

人与产品的关系类型：

自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份

怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结

互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分

爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带。

一、知觉：

是指在对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。

因此，对知觉的研究就集中在为了给初始感觉赋予意义，我们在原始感觉上添加了什么。

暴露、注意和解释这三个阶段构成了知觉的过程。

二、暴露：

当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。

三、感觉阈限：

心理物理学：

专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。

绝对阈限：

指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。

差别阈限:

指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。

能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别。

（例如，包装的变化必须非常细微，以保留现有客户）

※用于定价战略中的差别阈限：

◎行为定价：

价格是被感知和解释的信息线索高价格=高质量

◎参考定价：

消费者与实际销售价进行比较的价格原价和售价

政府法规须保护消费者免受欺骗性定价

四、阈下知觉：

当刺激在消费者的感知水平之下时发生。

（阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。

多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。

）

阈下知觉起作用吗？

*个体的限水平存在很大的差异。

*广告者不能控制消费者与屏幕的距离和位置。

*观众必须对刺激绝对注意。

*即使获得了预期效果，也可能只是个大概情况。

五、解释：

指我们赋予感觉刺激物的意义。

正如人们知觉到的刺激物各有不用，赋予这些刺激物的意义也是不同的，两个人看到相同的事情，但是他们的解释可以是大相径庭，这取决于他们对于刺激物的期望。

一、经典性条件反射：

将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，从而使得第二种刺激也会引起类似的反应。

一、动机：

引导人们作出行为的过程。

此外，也是驱动我们购买和使用产品的因素。

当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。

一旦一种需要被激活了，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。

目标：

消费者希望达到的最终状态

驱力：

消费者被唤醒的程度

欲望：

消费者需要的表现

动机的强度：

愿意花费精力达成目标的程度。

驱力理论：

唤起不预约状态的生物需要，如饥饿。

期望理论：

行为在很大程度上是由达到想要的结果的期望牵引的。

需要的类型：

生理的：

如对空气、水和事物的需要

心理的：

对地位、权利和归属的需要

功力的：

对产品有形属性的需要，如汽车每英里的油耗

享乐的：

对刺激、自信和幻想的需要

双趋冲突：

当一个人必须在两个合意的选择中取舍时，他就面临着双趋冲突。

认知失调理论：

基于以下假设，在生活中人们有对秩序和一致性的需要，而失调（紧张）出现在信念或行为之间互相冲突的情况下。

这种在两者间取舍而产生的冲突可以通过一个减轻认知失调的过程而得以解决，在这一过程中，我们寻找一种方法可以来缓解这种不一致（或失调），从而消除不愉快的紧张。

趋避冲突：

当我们既渴望达成一个目标，同时又希望回避它时，就产生了。

双避冲突：

营销者常常强调作出选择所带来的不可见的利益（当他们强调专门的信贷计划可以减轻购车所带辣的痛苦时）

二、消费者介入：

一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。

介入的水平：

从惯性到激情

惯性：

低介入端的消费:

出于习惯决策（缺乏动机）

崇拜式产品：

强烈吸引消费者热爱、忠诚、甚至高度介入品牌的消费者崇拜。

产品介入：

消费者对特定产品感兴趣的水平。

许多销售促进都努力提高产品介入。

大规模定制提高了产品介入。

信息—反应介入

义务营销：

自由作家和影迷们自己为喜爱的产品拍摄广告。

消费者乐于传播营销信息。

营销者正尝试利用新奇方式提高消费者的介入，例如网站游戏。

购买情境介入：

不同情境下购买相同产品时的动机差异。

例如：

结婚礼物

对领导：

购买名贵花瓶

对不喜欢的表弟：

购买廉价花瓶

介入维度：

消费者的介入程度取决于：

对产品大类的个人兴趣

风险的重要性

购买实物的可能

该种产品的愉悦价值

产品的标志价值

提高介入的策略：

享乐诉求

运用新奇刺激

运用显著刺激

利用名人的支持

保持长期联系与消费者建立关联

三、跨文化价值观

标准化策略、本地化策略。

文化特殊观：

强调各种文化间的差异。

它认为，每种文化都是独一无二的，有自身的价值体系、习俗和规范。

这种观点认为，每个国家都具有国家特性，即一系列鲜明的行为和个性特征。

一个有效的策略应适应每种特定文化的敏感性和需要。

针对某种文化的文化特殊观方法带有主观和依赖于经验的性质，它试图从文化局内人经验的性质，它试图从文化局内人经验的角度来解释某种文化。

1，自我概念：

一个人所持有的关于自我特征的信念，以及他对这些特征的评价。

维度/特性：

内容（如容貌的美丽与头脑的智力）、积极性（如自尊）、强度、长时间的稳定性，和准确性（如自我评估与事实的匹配程度）。

2，装饰自我的目的：

将群体成员与非群体成员分开。

将个人归入性别类别中。

强化性别角色身份。

表明理想的社会行为。

表明较高的社会地位和阶层。

提供一种安全感。

一、弗洛伊德体系

个性=满足和职责间的矛盾

本我：

唯乐原则

超我：

良心

自我：

介乎本我和超我之间

现实原则：

自我通过外接所接受的方式来满足本我

营销启示：

隐藏在购买行为下的无意识的动机

产品的象征意义调解本我和超我之间的矛盾

跑车是性满足的替代品

“阴茎象征”的雪茄

动机研究：

弗洛伊得理论解释产品和广告的深层含义

消费者深度访谈

购买的潜在动机

迪士特的动机（表6.1）

保龄球、电力工具=权力

冰激凌、美容产品=社交认可

抨击

无效或过于有用

解释通常包括性主题

青睐

成本比大规模调查低

使促销战略更有吸引力

直觉上更为正确的发现

结合其他技术可以增强正确性

二、新弗洛伊德理论

卡伦·霍妮

趋同型—清高型—挑剔型

阿尔弗雷德·阿德勒

克服自卑感的动机

亨利·斯塔克·萨利文

降低焦虑的个性

卡尔·荣格：

分析心理学

集体无意识

广告中的原型

二、品牌个性：

人们赋予品牌的一些列人化的特制。

品牌资产：

消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱和独特的联想程度。

在某种程度上，与非品牌（普通）产品相比，他愿意为一个产品品牌支付更高的价格。

心理图式：

使用心理学、社会学和人类学因素来确定细分市场，以及确定各群体对产品、个人和意识形态作出特定的决策，或持有某种态度、使用某种媒介的原因。

确定购买产品的原因

调整产品以满足不同细分市场需求

具备相同的心理图示的消费者仍各不相同。

一、态度功能理论：

丹尼尔.卡茨提出，被用来解释态度是怎样推动社会行为的。

二、ABC态度模型

态度包括三个成分：

感情：

消费者对态度对象的感觉。

行为：

人们对态度对象采取行动的意象。

认知：

消费者对一个态度对象所持有的信念。

三、态度能否预测行为？

一个人对某事的态度和他对该事的实际行为之间的相关性是很低的。

态度同时具有方向和强度。

一个人可能喜欢或者不喜欢一个态度对象，其明确程度也不相同。

所以很有必要区分个人所持的态度是坚定的还是肤浅的，因为其所持的态度越明确，就越有可能带来相应的行为。

许多因素可能会干扰实际的行为，理性行动理论的目的在于测量行为意图，它意识到某些不可控因素约束了我们完全预测未来的能力。

费舍宾模型的延伸

理性行动理论：

考虑预测行为的其他要素

意向与行为

社会压力

预测行为时的障碍

费舍宾模型的缺陷：

不考虑行为的结果，包括消费者控制

不考虑非意向的行为，如冲动性或寻求多样性购买

不考虑不导致消费的态度

不考虑态度测量和行为的时间框架

对消费者直接、个性的体验和间接的体验不做区别。

一、购买决策行为的连续体：

二、消费者决策过程：

步骤1：

问题识别

当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时出现

需要识别：

实际状态下降了

机会识别：

理想状态上升了

步骤2：

信息搜寻

信息搜寻：

消费者在环境中获取适当数据以制定合理决策的过程。

购买前和购买中的搜寻

购买前的搜寻

购买中的搜寻

决策因素

介入购买

介入产品

动机

制定更好的购买决策

建立信息库以备将来之用

结果

更好的购买决策

增加冲动购买

内部搜寻：

扫描记忆库以集合各种不同备选品牌的信息

外部搜寻：

从广告、朋友或干脆对他人的假单观察中获取信息

定向学习：

现有的产品知识来源于先前的信息搜寻或对其他备选品的体验

偶发学习：

对特定刺激物的长时间接触或其他事物的长时间观察

消费者总是理性地搜寻信息吗？

有的消费者避免外部搜寻，尤其是时间紧急或耐用品（如汽车）

具有象征性的商品需要更多的外部搜寻

品牌转换：

我们在模凌两可时会选择熟悉的品牌

多样化搜寻：

选择新产品而非熟悉产品的欲望

步骤三：

心理核算

心理核算：

对问题进行的得/失问题框而影响我们的决策

沉没成本谬论：

我们不远浪费已经支付了的东西

前景理论：

消费者对得/失的风险感知差异

知觉风险：

产品会带来负面影响的信念

昂贵、复杂、难以理解的产品

产品选择能被他人看到（错误选择的尴尬）

风险可以是客观的（生理危险）也可以使主观的（社交中的尴尬）

知觉风险的五种类型：

对风险最为敏感的购买者

最受风险影响的购买

货币风险

功能风险

人身风险

社会风险

心理风险

步骤四：

在备选方案中做决定

鉴别备选品牌：

扩展型问题解决=评价各个品牌

当选择冲突唤醒负面情感时出现

习惯性决策=很少或不考虑其他品牌

唤醒集和参考集：

把消费者知道的备选产品称作唤醒集，把消费者实际上会考虑的备选品牌称作参考集。

我们通常并不认真地考虑我们所知道的每一个品牌，实际上，我们通常只选择唤醒集中非常少的几个品牌。

营销者必须努力将其品牌打入消费者的唤醒集中。

我们通常不会给被拒绝品牌第二次机会。

正强调了产品从一开始推出就要保持良好表现的重要性。

产品分类

我们基于产品的已有了解来评估其他产品

唤醒集产品通常具有共同的相似特征

当面对新产品时，我们根据现有的产品大类只是新城新的知识

营销者要确保他们的产品被正确地归入知识结构中

为色拉而备的吉露果冻

产品分类的战略意义

产品定位：

让消费者相信产品应该被看作是某一特定的产品大类。

识别竞争者，便面上看起来不同的产品或服务可能实际上在高级层级里是相互竞争的。

典型产品：

通过定义评价标准，品牌可以紧密地与一个产品大类关联起来，但是“中等程度的不寻常”产品会激起更多的信息加工和正面评价

定位产品：

无法清晰地温和产品大类的产品将令消费者感到困惑（如冰冻狗粮）

步骤五：

产品选择

在备选方案中做选择

一旦我们收集和评估了某类产品中的相关品牌，我们就必须从中作出选择。

产品选择的决策规则可能非常简单也可能非常复杂：

1，与（相似）产品的先前体验,2，购买时的信息,3，关于品牌的信念（源自广告）

一、情境因素对消费者行为的影响：

（举例说明）

消费者的选择受到个人因素的影响，如情绪、购买时是否有时间压力、产品使用的特定情境与环境等。

消费情境包括买卖双方、产品或服务，但也包括许多其他因素，例如，消费者购买的理由，以及物理环境让我们的感觉如何等。

常识告诉我们，消费者把购买行为与特定的场合联系在一起，他们在某一时刻、某一地点的感受影响他们对购买和所做事情的感受。

聪明的营销者深谙这些行为模式，并朝着最容易是人们产生购买倾向的情境努力。

消费者的情绪甚至会在一天内就变化无常，在不感同的时间会对营销者提供的产品更感兴趣或不感兴趣。

除了产品和使用情境之间的这种相关关系，重视周围环境的另一个原因在于，在任意时间段里，个人所扮演的角色部分取决于情境性自我意象。

如果我们系统地识别这些关键的使用情境，就可以通过市场细分策略对产品进行定位，使它们能迎合这些情境所引发的特定需要。

许多产品都应遵循这种市场细分模式。

消费情境

情境的印象可以是行为的，也可以是知觉的

我们在不同的场合制定不同的购买决策

我们在特定时间的感受方式会影响我们的购买选择

白天重新构建方法

情境性自我意象

二、净收益

三、购物体验

U10

一、组织决策：

对于不用的决策也许会包括一些或所有的群体成员，不同的群体成员在复杂的决策过程中分别扮演不用的角色：

发起者

把关者

影响者

购买者

使用者

组织购买者是代表公司购买在生产、分销和转售过程中所需要的产品和服务的人。

企业对企业的营销者：

专门满足公司、政府、医院和零售商等各类组织需求的。

二、组织决策和消费者决策有什么不同?

差异：

1公司购买决策通常会涉及许多人

2组织和工业产品需要精确和技术要求

3购买者都是专业人士，基于过去经验，并仔细权衡备选方案

4决策常常是有有风险的，尤其是当他的职业生涯能否表现出良好的判断力密切相关。

5组织购买金额通常较大

6企业对企业的营销中，人员推销比广告和其他形式的促销所起的作用更大。

相似处：

组织购买决策确实比个人消费者决策包括更多的经济或功能因素，但是情感因素左右决策（品牌忠诚、与某一供应商或销售人员之间的长期关系，审美考虑、品牌化和产品形象）

三、孩子在决策中的作用？

儿童构成三类独特的市场：

基本市场、影响市场、未来市场

消费者社会化：

年轻人获取关于与他们在市场中扮演角色所需的技能、知识和态度的过程。

儿童的购买行为受下列因素的影响：

父母、电视、性别角色

U11

一、参照群体：

与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。

通过三种方式影响消费者：

信息、功利、价值表达

参照群体类型：

任何提供社会提示的外部影响都可以被称为参照群体。

家长、大型的正式组织小型的非正式群体、对个人消费者的影响力更大

是我们日常生活的一部分：

规范性影响

二、意见领袖：

影响他人的态度和行为的人

他们是很好的信息源，因为他们他们是很好的信息源，因为他们可能是专家，提供无偏见的评价，在社会上很活跃，与消费者类似，是率先购买新产品的人

从意见领袖那里获取意见的原因：

拥有专家权，因为他们具有技术竞争力

提供无偏见的评价，毫无偏颇地预先筛选，评价并综合产品信息，因而拥有知识权

在社会上很活跃，而且与所在社区有紧密联系。

他们很可能在社区团体或社会俱乐部中任职，在家庭以外也很活跃。

他们的社会地位拥有合法权。

他们在价值和信念上往往和消费者更为相似，因此他们有参照权。

U12

社会阶层结构：

社会被划分为“富人”和“穷人”社会阶层由收入、家庭背景和职位决定

自然啄食秩序：

社会阶层：