解读食品行业之九：酒类各类型产品的发展规律与方向预测.doc

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解读食品行业之九：

酒类各类型产品的发展规律与方向预测

白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒通常被称为酒行业的四极，随着以宁夏红为开拓者的枸杞酒的兴起，将带动果酒成为其中的第五极。

　　一、酒行业之白酒

　　从法律和道德的角度来考虑，“存在的就是合理的”这一哲学命题虽然并不完全正确，但从事实的角度，它却是完全正确的，因为如果将这一命题进行延伸，就可以成为“存在的就有其合理的理由、原因与道理”。

比如某国家的犯罪率很高，从法律和道德的角度来考虑，这肯定是不合理不正常的，但从事实的角度来考虑，这个事实的存在肯定有其经济、社会与管理方面的原因，所以它又是十分正常的。

　　白酒行业就是如此。

　　很多专家、营销人、忧思忧患者及地方酒主义者总在为某省白酒的没落遗憾，总在为白酒市场的混乱而忧心重重。

事实上大可不必，现在的白酒行业的状况十分正常。

如果每个省的白酒产业都象川酒一样红红火火，那么要么大家都其实并不红火，要么中国人都成为酒鬼。

　　在改革开放初期，除了城市以瓶装酒为主、农村以散酒为主，再加上茅、五、剑这几个仅限于高官消费对百姓来说可望不可及的品牌，基本没有什么十分明显的细分市场和产品档次。

而现在的白酒，已经形成了从超高档、高档、中高档、中档、中低档、低档到超低档的全方位产品层级，而且每个档次都竞争异常激烈。

在竞争的压力下，以业绩为企业为商之道最基本要求的各种手段会很正常地实施出来，创新与跟随、贿赂营销与文化概念、终端为王与流通快走等都十分正常。

这是白酒行业的进步，它让白酒行业真正成为一个智者聚集的行业，所以才能够形成一个庞大而独特的其它类型产品所没有的“白酒职业营销人”的群体。

　　白酒有一个特点就是各品牌之间的可比性较弱，甚至企业形象、品牌价值都有可能被淡化，而从产品定位所延伸出来的包装、概念、文化、营销等手段反而能够成为影响消费者接受的因素，因为白酒的感性消费要大大强于理性消费。

这就是为什么有些以前生产低档产品的白酒企业，在推出中、高档产品时也能够成功，如武汉黄鹤楼、安徽口子窖、衡水老白干、山西杏花村等。

但是我们需要注意的是，这些从低到高的产品，首先是建立在企业有较悠久的历史上的。

　　再者，在竞争的压力下，当某个企业在感觉到中档、中高档竞争上难以取得成功时，它肯定就是向高一级或低一级的市场发展，这是很正常的事情。

　　对白酒来说，中国的地方保护壁垒已经基本不再存在，所以消费者是公平的，市场也是公平，所有成功的白酒企业都有其成功的道理，所有失败的白酒企业都有其失败的理由。

即使是如日中天的川酒家族中，有成功的企业，也有失败的企业——关键是，企业就象一个家庭，产品就是自己的孩子，做企业与过家庭是一样的道理：

谁将自己的产品象对待自己的孩子一样做好基础品牌建设工作，谁将自己的市场象对待自己的孩子一样做市场培养工作，谁的产品就会象孩子一样有出息。

　　“成者王，败者寇”，白酒企业大可不必去顾及那些噪声，一心一意将自己的精力投入到实现销售量上来。

但是，有三点需要说明：

　　第一，文化对消费者的作用并非象许多企业想象的那样大。

消费者认可的是品牌，酒文化只起辅助提升与让人感觉良好的作用，现在有多少消费者是冲着金六福、浏阳河的文化去消费它的？

在华北卖得火得不得了的“黑土地”又有什么文化？

当初有些经常喝曹雪芹酒的人，可能还是文盲。

　　要想成，要想实现销售量，要想取得利润，白酒企业不要以为一个什么文化就能火上天。

真正成功的企业都是实实在在做市场做出来的，绝对不是什么文化“秀”出来的。

吴向东如果没有广告与做市场，“金七福”“金万福”也不好使，况且，很多白酒的酒名比金六福、浏阳河、黑土地、北大仓等更好，为什么就没有让消费者所接受？

　　第二，白酒没有什么高科技。

许多企业喜欢言必称自己产品的高科技，其实食品行业并没有什么高科技，拿所谓的高科技来糊弄消费者，消费者也不认你什么高科技——一个老农民都能酿出来的东西，提什么高科技？

消费者只认品牌，只认喝起来舒服，只认价格或身份，只认潮流，没有知名度的品牌，喝起来感觉不好，喝不起的认为价格太高，有钱的喝起来不能显示身份，再高的高科技也不行。

　　第三，白酒有跟风消费的特性。

“三年喝倒一个牌子”，这可能是白酒行业尽人皆知的现象。

它说明消费者有跟风特性，其实这一点白酒的感性消费是一致的。

　　二、酒行业之啤酒

　　东西方由于文化上的差异所导致的消费习惯的不同，那些源自于西方并在西方具有高度大众化程度的食品在中国并不一定会在高度大众化。

可乐可以称为特例，因为可乐虽然不同于普通的碳酸饮料，但它仍属于碳酸饮料，所以它并不能完全算作来源于西方——只不过赋予了一种美式文化而已；啤酒则是真正的特例，啤酒——这个来源于西方，刚开始接触时被大部分人称为“马尿”的东西，在中国已经达到了高度大众化程度。

　　虽然啤酒与液态奶在消费群上几乎没有重叠性——啤酒的主要消费群为成年男性，液态奶的主要消费群为儿童和女性，但将啤酒与液态奶相比较会很有意思。

　　第一，自来源上看，它们都源于西方；

　　第二，从通路的角度来看，中高档啤酒和中高档盒将奶均在中高档餐饮店销售，而普通啤酒和一般牛奶（饮料）在大众通路快速流通，铺点数是它们成功的决定性因素之一；

　　第三，从销量与利润的角度来看，啤酒与液态奶均属于快速流通消费品，都有巨大的销售量。

但无论对企业还是经销商来说，啤酒与液态奶均属于微利产品，厂家通过规模产生与销售量来降低成本，经销商通过规模销售销售量来取得总利润；　

　　第四，从整个行业的角度来看，外资企业均斗不过国内企业。

外资企业在经过一系列的失败之后，均采取资本运作的方式参与到啤酒与液态奶行业中来。

它的行业集中度越来越高、辅之以地方强势品牌的军阀割居，但最终都会形成几个超大型品牌统治市场的情况

　　第五，相应地，从经销的角度看，啤酒与液态奶可以说是同时经营的绝配——渠道相同，资金周转快，消费者互不冲突，而且都有巨大的销售量。

　　啤酒已经是一个相对成熟的产业，在规模发展到一定的程度，产品细分就成为必然。

比如，现在所出现的暖啤、冰啤、鲜啤、生啤及苦瓜啤酒、黑啤等都已经成为一个成熟的品种，但是，啤酒的延伸余地却很小，向高端延伸或普通产品做规模、做市场基础才是啤酒企业的选择重心。

　　三、酒行业之葡萄酒

　　葡萄酒特殊而相对严格的对环境与气氛甚至是对饮用对象的严格要求，决定了其明显的白领文化内涵，普通大众只会偶尔消费。

如果象某些企业那些想当然地将葡萄酒当作饮料一样大众化，那么这种葡萄酒肯定就不会是葡萄酒，或者说不能够称之为葡萄酒，所以失败是某些高喊着“要普及葡萄酒”葡萄酒”企业的必然结果。

奇怪的是，当初竟然有许多媒体与营销人为些而高呼，转头看看现在关税下调后，洋葡萄酒大举进入中国频频开展“品尝会”，就应当为我们当初的幼稚而羞愧。

　　所以说，葡萄酒向下延伸的可能性很少，大众化的可能性几乎没有。

即使是进口关税下调以后，由于国外的葡萄酒大量进入而导致葡萄酒价格大幅下降，最多也只是白领大众化，普通大众的偶然饮用特性不会改变——对普通大众来说，中产阶层那种高收入、高享受带来的压力，让他们没有那个心情、情调去经常喝葡萄酒，所以只能向上延伸即走高端、超高端路线，并赋予其以高气氛、高情感、高自我表现因素。

所以才有现在国外葡萄酒进入时召开专门的针对特殊人群的品尝推介会，才有葡萄酒发展到成立相关消费组织。

　　强化西方文化、情调、身份、自我表现及情感交流与情感享受是葡萄酒的营销核心。

　　四、酒行业之保健酒

　　保健酒虽然被称为酒行业四极中的一极，却是酒行业中最为尴尬的一极：

一是大部分保健酒往往会与肾和男人的性能力相联系，需要强调其特殊的治疗功能，这样既存在着消费者的“面子”问题而消费起来有一种偷偷摸摸的感觉，同时也存在着注册保健标志和功能宣传的“度”的问题。

同时，许多企业又希望自己的产品能够象白酒一样走大众化路线，能够上量。

但既然是保健酒，那么它就要针对特殊需要的特殊人群，这事实上是在限制自己的消费群体数量，所以企业在做营销工作时会十分难受。

　　现在的保健酒大至有这样几种类型：

　　一是纯粹的肾功能保健酒。

这类型的产品极力强化其对肾的保健功能，其最终结论是通过提高肾功能来提高男性的性能力。

大部分保健酒属于这种类型；

　　二是滋补延年益寿酒。

这类型产品强调的是通过产品滋补作用来提高消费者的整体身体素质，以起到延年益寿的作用。

这类产品其实仍然脱离不了肾功能这个主题。

如劲酒、鹿龟酒等；

　　三是特殊功能强化酒。

这类型产品基本脱离了对肾的保健功能和性能力这个主题，强调的是针对某种疾病如风害风湿病、胃寒、妇科病等的治疗作用。

如曾经红极一时的鸿茅药酒、藏红花药酒及现在的将就酒等；

　　四是营养保健酒。

这类型产品不象前面三种那样由纯中药药料配制而成，一般由某种具有特殊营养保健功能的野生水果发酵酿造而成，也没有药酒那种夸张的保健功能，强调的是通过日常的营养保健、滋补来提高消费者的身体素质。

最为突出的是枸杞酒。

　　还有一种就是现在刚刚出现的淡化保健功能的保健酒。

这类型的产品在进行主流媒体宣传时几乎不强调产品的保健功能，而是通过产品配方、品牌名或副品牌名及其它宣传资料来让消费者知道其保健功能，这是保健酒最新的营销方式，如“东北第四宝”和“将就”酒。

　　其实，只要我们现在成功保健酒，我们就会发现，保健酒一样有其成功的诀窍：

　　劲酒之所以成功，是因为它并没有强调强肾功能，而当作一种普通的滋补品；鹿龟酒之所以成功也在于其没有强调什么有益于肾功能，而是一种高档的滋补养生、益寿酒（其实按照中药理论，肾为寿之源，益寿其实就是补肾，只不过鹿龟酒聪明地转换概念而已）。

　　从中我们可以看出，所有成功的保健酒基本与“性能力”无关，只是强调其滋补、延年益寿功能，也就是说，成功的保健酒基本走出了“性能力”这一主题，或者说是将这一主题转换成消费者面子上容易接受的概念上。

　　依笔者的观点：

　　第一，如果要强调保健酒的“提高男性性功能”，那么就大胆进行直接强调，专门针对窄众做专业型“性保健”酒。

但它不是餐饮销售型产品，因为这种事情关乎到消费者的面子的问题，要面子的男人基本上不会在公开场合来暗示自己的性能力差。

其销售渠道应当是娱乐场所与药店；

　　第二，保健酒并不就是“性保健酒”，还有很多与“性功能”无关的保健功能酒。

如治疗妇科疾病的保健酒、治疗胃病的保健酒、治疗心血管病的保健酒等，这些都能够丰富企业的产品品种，即做保健酒专业企业，通过多个窄众产品的组合形成宽众营销。

　　第三，“保健、保健”就是“保持健康”。

我们可以将保健酒的主题确定为“通过日常的饮用来调理人体相关器官功能，需要时间来保持更长时间的健康”——即将保健酒当“功能酒”来做。

这一主题的确定既解决了消费者的面子问题，从而扩大了销售渠道范围，也使企业在营销上思路更加开放。

　　第四就是学习露露的走完全淡化其具体的保健功能，走平民化路线的营销策略。

但是这种策略需要面临普通白酒和果酒的竞争（其实象枸杞酒这种类型的果酒目前其实就是在走这条路线），所以其成功的可能性还需要市场来加以检验。

　　五、酒行业之果酒与枸杞酒

　　以“宁夏红”枸杞酒为先锋的果酒这几年形成了强大的市场影响力，以枸杞酒为代理的果酒大有成为酒类第五极之势。

但是，实际市场效果却有点让人失望：

空有知名度，销售量规模并不让人满意。

　　仔细分析，果酒之不太让人满意的结果，与企业有相当大的关系，这一点笔者在关于枸杞酒的相关文章中有详细的论述，这里作简要补充说明。

　　第一，犯了“业内热，业外冷”的错误。

枸杞酒企业也象其它类型产品企业一样，在食品行业内，从各生产厂家、专业媒体到经销商均具有较高的知名度，大家对企业、产