世贸奥临.docx
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世贸奥临
目录
前言……………………………………………………………………………………………………………………3
一、项目综合分析………………………………………………………………………………………………………4
1、项目区位………………………………………………………………………………………………………………4
2、产品分析………………………………………………………………………………………………………………5
3、项目S.W.O.T分析………………………………………………………………………………………………………6
4、结论……………………………………………………………………………………………………………………7
二、项目定位分析…………………………………………………………………………………………………………8
1、项目定位思考…………………………………………………………………………………………………………8
2、定位思路及推广策略构思……………………………………………………………………………………………10
3、项目核心概念体现……………………………………………………………………………………………………11
4、项目核心概念的营造…………………………………………………………………………………………………11
三、项目推广定位………………………………………………………………………………………………………13
1、宣传话题………………………………………………………………………………………………………………13
2、标志性人群界定………………………………………………………………………………………………………14
3、结论……………………………………………………………………………………………………………………15
四、项目形象包装………………………………………………………………………………………………………16
1、形象风格取向…………………………………………………………………………………………………………16
2、象征物的设计…………………………………………………………………………………………………………16
3、印刷制品设计…………………………………………………………………………………………………………16
五、营销推广通道设计策略……………………………………………………………………………………………19
1、推广通道构架及组成…………………………………………………………………………………………………20
2、品牌推广渠道…………………………………………………………………………………………………………21
3、目标通道………………………………………………………………………………………………………………23
4、现场通道………………………………………………………………………………………………………………23
5、拓展通道………………………………………………………………………………………………………………25
六、公共关系……………………………………………………………………………………………………………25
1、政府层面………………………………………………………………………………………………………………26
2、媒体层面………………………………………………………………………………………………………………26
3、客户层面………………………………………………………………………………………………………………27
七、推广进程构想………………………………………………………………………………………………………29
后记……………………………………………………………………………………………………………………30
前言
先前我们对朝阳区亚奥版块有过一些简单的认识和总结，在接触本项目后，我们发现本项目存在着很多先天因素的不足，与周边各主要竞争楼盘相比，缺乏明显的优势，在综合分析各种因素以后，我们发现，要实现一个高价位，人为提升项目品质，增加项目内涵，创造差异化和个性显著的推广概念便显的尤为重要。
在本案的策划中，我们提出以“概念主义”提示“产品主义”操作主题思路，即在人为创造合理个性化推广概念后，以概念为核心，回归产品本质，在产品和产品内涵上下功夫，努力弱化产品劣势，塑造区域内个性突出的具有一定影响力的精致典范。
一、项目综合分析
新产品面世的数量和速率是衡量一个行业市场发展程度的重要标志。
对于所有京城地产的从业者来说，与日俱增的新盘既让人满足于行业红火的境况，又让人担心于随之而来的竞争。
无论如何，这些新上市的楼盘是倍受瞩目的，是频频见诸报端的，是跳跃在项目各式各样的市场研究营销分析报告中的，是影响着京城楼市进程的。
在这里，我们将客观地收集资料并加以整理、分析，务求以一贯的专业精神，为贵方提供最佳的专业意见，以期能找准【华辰公寓】项目的独特个性，为项目成功开发定下基调，为京城楼市发展推波助澜。
1、项目基本情况
项目地
块评析
◆生活配套设施比较齐全，交通便利
◆周边住宅项目发展成熟，居住氛围良好
总用地面积
总建筑面积
住宅部分
容积率
绿化率
总户数
停车位
65260.2㎡
11.73万㎡
83761.4㎡
1.95
38.7%
804户
412辆
项目户型
中小面积户型，基本控制在50~120㎡之间，以两房为主
2、负面因素分析
◆城铁概念—升值空间提前预支以及供应爆发引发的价格竞争导致价格上涨受阻；
◆通州整体生活配套、文化消费落后及交通成本高成为限制项目品质提升的主要因素；
◆本案规模较小，缺乏组团效应；
本项目缺陷在于项目规模偏小，缺乏组团效应，并且周边旗舰凯旋等竞争项目规划完善，因此本项目从环艺、绿化、景观以及配套设施都难以与上述楼盘相比较。
在购房者日趋理性化的市场背景下，本项目缺少区域热点，市场关注度难以提高，尤其是对于吸引CBD地区客户的影响力上难以持久。
如何使本项目销售时在其他各竞争项目压力下实现突围，达到快速销售的目的，将是下阶段市场推广的关键所在。
◆附近住宅多为年代较早的多层建筑，建筑外观与本项目建筑外立面不太和谐，周边居民固定陈旧的生活状态对于本案倡导一种新的住宅概念可能有所影响；
◆楼盘可发掘的个性买点过少；
◆周边竞争性楼盘数目众多，价格竞争力不强；
3、发掘的营销资源
◆公司资源
A、公司敏锐的市场意识与良好的项目操作能力；
B、先进的销售模式及销售队伍良好的工作状态及方式可以为目标完成提供一定程度的保证。
◆项目外部资源
A、政策优势
通州区的定位已经由原来的卫星城变成了北京的新城区，交通方面、基础配套方面、其他医疗教育等设施政府也在极力加快建设速度，可以看出，通州在开发方面政府明显在大力扶植，政策优势明显。
B、市场竞争激烈的同时也有效地吸引了客户的关注，认可程度不断提高，购买欲望被渐渐挖掘；
D、客户这一地区对来自城内的客户有一定的吸引力，但并非市场主力客户，目前除离城铁站较近的且是个别项目外，此类客户比例一般在40%以下，且其中有相当一部分为城里的拆迁居民。
相比较本地购买欲望依然非常强劲，早期以及现有项目仍不能满足其居住条件改善之需要，但受到收入水平影响，总价是影响其购买的最关键因素。
◆项目内部资源
A、本案位于通州市中心，具有其它同类楼盘所不具备的地段和生活配套方面的优势；
B、公交线路直达小区门口，交通条件可以进行渲染；
C、单独设计的商业部分其本身用途较广，销售前景比较好，并且可以减轻项目在配套方面的压力，同时又可以创造相当部分的利润，在资金回笼上以及最终项目整体利润目标上可以与住宅部分相互呼应。
D、项目规模虽小，但市场风险相对也小，其不可能像大盘那样在市场中有持久的耐力，但是却适合打造小而精的社区，在市场中依靠前期的爆发力即可一气呵成，快速消化同时创造“超额”的利润。
4、结论
从市场研究分析到本项目的优劣势比较，本项目开发机会和风险并存。
唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。
二、市场定位主体思路
1、定位思路及形象构筑
因此，我们认为最适合本项目的市场定位描述为：
——对位，城市精英阶层的精神版图
经过上一章综合分析结合本项目实际情况，本项目不适合将战线拉长，整体市场机会体现在打造较为纯粹的精品社区。
是在推广策略上如果围绕本地客户作文章将难以提炼项目的个性化卖点，主要因此根据“高差原理”本项目在推广上的口号将以CBD白领为主要诉求对象，这样可以通过对CBD客户层面的吸引来拉动本地客户层面，从而实现两个客户层面的超越。
2、产品核心竞争优势体现
✧让生活更纯粹——强调生活格调与居住质量的“新城市”生活理念
新城市价值不如郊区化的价值那么外在，不像布置一条景观轴那么显性，但这些价值对于人，对于满足人们从简单的居住到社会交往，自我发展等各层次的需求有着更深刻的意义。
“新城市的规划思想，让这个未来城市轴线上的中心区域，以开放的心态，去迎接城市，不会像华南板块大盘那样因封闭而阻碍城市的发展，自己也逐渐失去活力。
新城市中心，真正理解财富的价值——自然，和谐，舒适的生态居住环境；
新城市形象，“时尚与品味”打造更完善的新兴商业、文化、居住、社交、休闲中心。
✧让建筑更纯粹——简约、大气、理性与灵性结合的现代风格
建议体现现代风格中重要的特征之一——自然，大量采用接近自然的材质，结合纯粹简练的建筑设计，将自然的色彩、光线、空气的流动感融入到整个空间里，在元素的组合排列上让视觉作有层次的眺望，塑造出一个简约明朗、有质感又实而不华的格调，回应现代都市人渴望重回自然，需要一个可以让心灵沉淀、无拘束无压力的居住空间的要求。
建筑立面主要用料为劈离砖贴面，配以高级浅灰涂料喷涂，局部以石材、木材及金属格栅或百叶穿插，使上、下两部在分隔的同时又不失其整体性。
让环境更纯粹——BLOCK街区景观+院落特色园林+主题艺术会所
建议一项目内的主通道打造为BLOCK街区景观。
它是道路，却又不同于传统意义上单纯交通功能的道路,它更是项目的核心景观带,路上种植的行道树，郁郁葱葱；它有单独的人行道；宽5米的绿化带将道路与住宅自然的连接；坐在车上或走在途中会经过一些商店，充满都市的活力；街边有休闲的座椅和洋伞，让人们自在的交流；现代化的停车场地、道路标识、高杆路灯、环保垃圾桶，一个个时尚的城市符号；道路的弯曲起伏，减速装置，将人性关怀最大化；每个拐角处尺度的突然放大，都隐藏着新鲜的玩艺儿……
它像这座城市一条有生命的线索，将人们丰富的生活场景串在一起。
建议二营造组团院落特色园林，满足人们对居住私隐、交流的需求。
建议三修建主题艺术会所——有生命的城市，有故事的生活
✧沟通更纯粹——营造组团院落，构筑一个自由、和谐的沟通平台
参与性极强的特色园林、半围合的规划设计、同质化的人群构成，在有在有形和无形的空间里，构筑一个自由、和谐的沟通平台。
3、目标客户定位及分析
综合项目各项素质评定分析，得出项目的目标客户群以满足家庭居住需求的实际用家为主，以投资者为辅，预计比例为
实际用家：
投资者＝8：
2（乐观预计）
实际用家：
投资者=9：
1（保守预计）
本项目的户型面积、价格以及位置较为适合都市内首次置业者的需求，而且本项目良好的地理位置以及成熟的生活配套，很适合有一定经济基础的首次置业者，其年龄多介于30-40之间。
客户群体类别
个性特征分析
私企老板、个体商户
①通州当地经商的私营企业老板、个体商户；
②选择居所要求体现与众不同的尊贵身份地位；
③买楼时较多是凭感觉和楼盘的独特印象，价格并非他们考虑的第一因素；
④多为二次甚至多次置业。
三资企业内高层管理人士
①近邻朝阳CBD区内跨国公司的高职高薪管理人士；
②薪金高，工作压力大，时间紧张，最希望拥有较近的高素质楼盘；
③看重位置与生活便捷，对楼盘的素质要求较高；
④往往经过深思考虑，多方面衡量比较物业的价值；
⑤看重物业的档次和品味以及未来升值保值的潜力；
⑥能承受较高的价格，但对价格也较为敏感。
金融证券界人士
①朝阳CBD区内金融证券界人士；
②收入较高且稳定，属于社会的精英人士；
③思想观念更新较快，眼光较长远，消费方面有一定的超前性；
④在购房时，有一定的冲动，容易为他人的意见所左右。
二、三次置业人士及周边拆迁户
①不满足原有物业，或将原物业转手获利；
②拥有丰厚的储蓄和稳定的收入，但缺少合适的投资渠道；
③厌倦市中心生活，会选择环境舒适的位置；
④会接受较大户型面积，但此类人士并不急需购房，落定会较犹豫；
⑤各种的价格优惠措施容易调动他们的积极性。
政府机关的公务员
①享受公房的待遇；
②房价不断上涨促使他们不得不考虑在城市边缘，交通、配套便利的地方置业。
当地原住居民
①对本片区非常熟悉又具有感情；
②本身有改善居住条件的要求；
③对投资房产驾轻就熟，投资、自住两方面都会考虑本项目；
④只要价格合适，会是本项目最早的一批客户。
消费特性：
以上人士主要从事商业、高新技术、管理及政府机构的工作，收入丰厚，这类人士置业也较为注重质量、
格调、投资保值性及能凸显其显现今社会地位，对居住生活的追求不仅仅满足于豪华家私与装修的堆砌，
而更看中生活的高舒适性、高审美度及高文化内涵。
4、项目价格定位
项目与区域内可类比楼盘评估得分比较表：
项目名称
均价
地理位置
开发规模
交通状况
外部环境
景观条件
建筑形态
配套设施
品牌知名
综合得分
新华经典丽园
3500
8
7
8
6
6
7
7
7
56
潞河名苑
3650
7
8
7
6
7
8
6
6
55
格兰晴天
3300
5
8
5
7
8
9
7
8
57
日光清城
3500
7
7
8
6
7
7
6
7
55
蓝山国际
3680
6
5
7
6
6
6
6
8
50
新华联家园
3300
8
9
7
7
7
9
9
9
65
巴克寓所
4200
7
6
7
7
7
6
8
7
55
蓝调沙龙
4000
6
7
6
8
7
7
7
8
56
旗舰凯旋
3200
5
6
6
5
7
7
7
7
50
幸福时光
3700
4
7
6
6
7
8
6
6
50
西上园
3580
6
9
7
6
8
8
7
10
61
苏荷雅居
4188
8
8
8
6
6
5
6
9
56
京贸国际公寓
5380（毛坯）
9
8
9
5
7
5
8
10
61
通典铭居
3800
9
7
9
5
7
5
8
10
60
每项比较系数=项目评估得分/比较项目评估得分
可调均价：
每个比较项目的比较系数X比较项目的均价
项目评估均价=每个比较项目的可调均价之和/比较项目个数
项目名称
均价
评估得分
比较系数
可调均价
评估价格
新华经典丽园
3500
56
1.018
3438
——
潞河名苑
3650
55
1
3650
——
格兰晴天
3300
57
1.036
3185
——
日光清城
3500
55
1
3500
——
蓝山国际
3680
50
0.909
4048
——
新华联家园
3300
65
1.182
2792
——
巴克寓所
4200
55
1
4200
——
蓝调沙龙
4000
56
1.018
3929
——
旗舰凯旋
3200
50
0.909
3520
——
幸福时光
3700
50
0.909
4070
——
西上园
3580
61
1.109
3228
——
苏荷雅居
4188
56
1.018
4114
——
京贸国际公寓
5380（毛坯）
61
1.109
4851
——
本项目基础得分
——
55
——
——
3732（毛坯）
（注：
此价格为毛坯房价格）
本项目全过程销售平均单价按建筑面积计算应控制在3700—3900元/平方米，起价控制在均价的15%范围，建议最低起价应在3572元/平方米。
在确定单元差价的过程中，考虑到目标消费者价格敏感度较高，建议综合考虑朝向、景观、户型、楼层、等因素，采取价格系数法，确定整个单元的价格系数体系。
5、价格走势建议
从前期市场调查中，发现区域内大部分楼盘在定价上存在误区，即不顾市场形势、自身素质状况，片面地抬高价格，包括高起价、高均价，最后的结果是极大拉长了战线，大部分楼盘销售一年或以上才勉强达到50%左右的销售率，这对于展商资金周转是极为不利的。
项目的目标是在10个月之内销售完成，这就需要在整体营销策略上步步为营、软硬件促销手段配合得当、特别是在价格策略方面要掌握得当，才有机会“一炮而红”。
根据多年的市场经验，结合区域市场的特殊性，建议在价格策略上走“低开高走、随机逐渐上扬”的路线。
即在发售初期选一批综合质数最差的单位以市场超低价入市，首先吸引贪便宜一族，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开始以吸纳较高层次的客户为主，相应价格策略上则采取“静悄悄”上扬的路线。
价格低开高走，以超低价入市具有以下好处：
一、有利于聚集人气，为开售初期创造销售火爆的势头，使本项目一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫；
二、有利用发展商投资的快速回收，等到销售到一定程度，资金周转压力开始递减时，销售底气已足，即使市场发生较大变幻，对于本项目的威胁程度将会减弱。
6、付款方式
针对本区域目标消费群体的多样性,建议付款采取较灵活、多样的形式:
1）一次性付款
2）公积金贷款（吸引企事业单位购房者较为重要）
3）银行按揭（建议最高为8成30年按揭）
其它方式如：
“零首付”置业
置业消费者在期房时购买本案，即可将房款在指定银行存入该行指定帐户中。
在封顶之日前，由开发商、消费者对帐户进行双控。
如本案在预定时间内不能封顶，则置业者可自行决定是否取出房款，取消购房协议。
如本案在预定时间内封顶，则房款自动划入开发商帐户。
由于新的房贷政策规定商品房需封顶后才能办理按揭贷款，该活动对开发商回款没有影响，只是展现开发商实力与信心的一种做法，是一种树立品牌的营销宣传手法。
三、项目相关建议
1、整体规划建议
强调走自己特色化的物业定位，并寻求与片区整体系统的有机结合。
小区的规划水平直接影响到项目是否能顺利销售，我司认为在小区的规划上要把握了市中心的规划特点，也就为本项目的建设提供了明确的方向，那就是充分运用“新城市”命题，让组团规划与城区完美接合，使得本项目的规划设计正是为本地块而做的，强调他唯一的适合性，并凭借高起点，高依托，大社区，使得本项目不易被模仿和超越。
本项目分析：
1）本项目四面临街，与城市中心区能互融，这是较显著的特点；
2）从项目的规划设计方案上看，本项目共12栋楼，其中1号楼与2号楼、10号和11号及12号楼底部相连形成东西北三向的临街商业，具有极强开放性；
3）小区内规划有一条由北至东的主通道贯穿，形成首尾呼应；
4）小区规划中的大型中庭广场向东南西北四面延伸开来，形成极具特色的园林景观。
但因8号楼和2号楼的遮挡，3、4、5、9号楼无法波及到。
综合以上四点分析，我们可以提出以下规划设想：
1）
强调公众BLOCK街区文化，项目形成一个半开放式小区。
因为街区内部的私密性特征，决定了外部社区可以向城市尺度开放，使小区资源最大限度的与城市共享，并且社区也可以与周边城市形态、资源进行有效的衔接。
2）形成院落街坊式居住模式。
我们探讨住宅肯定不仅仅是物质的，更多的时候是家园，对本项目采用街坊式的居住模式，就是希望人们可以从中寻求记忆中的家园，因为围合形成的院落使邻里感情在此得以回归。
3）可以以由北至东的主通道为轴线，划分三大组团院落，并营造特色的院落园林景观。
以2、3、7、8号楼为一院落，3、4、5、6、9号楼围成一院落，10、11、12号楼围成一院落，空间划分私密与公共更加明确，院落内住户的空间归属感大大增强，最终导向对“家”的归属感。
4）小区步行出入口与中庭广场相连，可以将出入通道建成特色风情街，既实现院落内与外界的和谐对话，又可以达到将院
落景观外延，强调两部分间的层次感，增强了项目吸引力。
（注：
以上事实上是建立了一个以景观、朝向、内外关系为主导的分析模型，具体规划设计建议发展商与相关专业建筑设计部门进行充分分析论证，以期达到更为细致和完美。
）
2、环境景观设计要点建议
现代园林建筑的风格将是本项目园林景观设计的总体思路，主要建议如下：
园林景观的层次规划
建议以原木和石料为必要元素，以BLOCK街区、院落主题园林和空中花园的多元化空间组合，体现自然、闲适、活力的精神内涵。
a.街区景观：
将人和车的道路设计共存在一个空间里，在一个空间里进行分离，各行其道，互不干扰，为行人建立一个非常安全的步行系统。
小区核心路贯不同于传统意义上单纯交通功能的道路，它更是核心景观带，路上种植的行道树，郁郁葱葱；它有单独的人行道；宽5米的绿化带将道路与住宅自然的连接；坐在车上或走在途中会经过一些商店，充满都市的活力；街
边有休闲的座椅和洋伞，让人们自在的交流；道路标识、高杆路灯、环保垃圾桶，一个个时尚的城市符号；道路的弯曲起伏，减速装置，将人性关怀最大化；每个拐角处尺度的突然放大，都隐藏着新鲜的玩艺儿……
它像这座城市一条有生命的线索，将人们丰富的生活场景串在一起。
b.
院落主题园林：
建议三个院落营造不同主题的园林。
如童年、爱情、生命等，满足不同人群的需求，希望大家在休息的时候走出家门，在自然的环境中休憩玩耍，与人交流。
体现了项目尊重公共价值，倡导邻里交流的规划思想。
同时她也是街区生活的延伸，将街区的自由、跳动、寓教娱乐表现得淋漓尽致。
人们在生活中重新认识了城市，也再度发现了自己，然后溶入其中，成为项目社区氛围和文化组成的一部分。
c.空中立体花园：
建在商业裙楼的上部，丰富建筑景观，把绿化引向空中，并体现全景致特色。
园林景观的主题规划
建议在一个总主题思想的涵盖下，运用三大院落部分，营造三个主题园林，把项目所具有的精神内涵表达出来：
第一主题园林：
参照对象：
少年、儿童
主题：
纯净、灿烂的童年
表现要点：
运用抽象和具象结合的手法，表现少年儿童天真而且活泼、好动的特性，让人体验到少年儿童那种健康的、对未来充满希望的感觉。
同时可体现对新鲜事物充满好奇的心理，他们是多梦的年龄，梦想畅游星河，有智者为他们揭开未来科技神密的面纱……
第二主题园林：
参照对象：
青年
主题：
浪漫、活力的青年
表现要点：
古往今来，人们从来没有停止过对浪漫情感的追求，文学家、音乐家、画家为我们创造了一个个英雄、佳人以及把玩不大厌的故事，《泰坦尼克号》、《星愿》、《罗马假日》……不胜枚举，她
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