网络热点事件整合营销案例分析90后女中学生2000元微博出租胸部广告事件.docx

网络热点事件整合营销案例分析90后女中学生2000元微博出租胸部广告事件.docx

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2011年网络风起云涌，成功的病毒传播案例比比皆是，在较为浮躁的中国互联网环境下，一个好的创意是网络营销活动中最主要的灵魂。

之前的“贾君鹏事件”就是一个非常好的创意，也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推动力，往往比其他营销方法要好的多。

今天我就具体以最近发生的一起事件营销“90后女中学生微博出租胸部广告”为例，来分析一下在社会化网络环境下的整合事件营销的过程和方法。

　　事件营销策划

　　事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的效果。

比如某深圳公司要推广某一款网络游戏，使用知名度高的明星代言往往需要较高的费用，推广时候的广告费也不菲，而如果通过事件营销的方式打造一个知名度很高的网络红人来代言这个网络游戏，不仅仅可以节省大量费用，还以低廉的成本进行了网络推广营销。

营销策划人可谓用心良苦，事先的准备工作包括，寻找一个中学生模样且大胸的女孩，并预备十几张左右的自拍表现生活层面的照片（为什么要生活照呢？

试想，如果头几条微博引起网友媒体关注后，有一定的或热度了，那么媒体为了迎合网友的口味是不是要深挖这个女孩子的背景？

），然后寻找一个写作团队，在短时间内能够吸引网友、媒体关注等有矛盾点的内容，同时找一个不太活跃的微博用户。

准备好这一切后，就可以开微博帐号进行炒作。

微博前期的炒作主要以“美女租胸”、“90后一代我行我素”、“中学生不好好念书跑出来做饭伦理的事情”等为着重点，总而言之就是“找骂贴”。

典型的症状包括，自称来自“2000元出租胸部广告”，“为买手机，走自己的路让别人去说”。

寂寞小狐狸微博内容截图

接下来几天内，寂寞小狐狸微博出租胸部广告位的内容被截图快速流窜到各大网站的论坛的重点位置尤其是以猫扑、天涯和sina论坛为主，据笔者查看时猫扑有一个关于寂寞小狐狸出租胸部广告位的帖子点击在30万左右，回复3000多。

点击10万以上的帖子在其他新闻网站有20多个；同时相关内容也被相关媒体、网友制作成视频相机出现在各大新闻网站、视频网站的比较醒目的位置，仅此土豆一个有关寂寞小狐狸的视频点击就突破了1000万。

在主贴穿红的同时，炒作团队便开始暴露与女孩身边有关的事情了（一般炒作程序都这样，事件火了，人肉搜索女孩以及身边的事情），用其他的微博冒充其同学开始维护寂寞小狐狸，以此达到一个很明显的效果“寂寞小狐狸不是一个人在战斗，是一群中学生在战斗”。

于此同时，寂寞小狐狸的生活照片都慢慢的流窜到网上形成呼应（图片越多，传播的渠道就越大，这时候很明显的迹象是国内主流媒体的重点位置都用图片来推荐而非前两天的文字链来推荐）。

值得一提的是，该微博的写作团队具有较高的文案写作水准，在初期炒作阶段（大约一周左右的时间），颇具有社会大众效果，可读性很高，使得不少微博的名人都转发其其内容，有意思的是一些评论也开始出现，一周左右的时间“寂寞小狐狸”具有了约四千左右的粉丝数，关键字“女孩出租胸部广告”百度指数已达到2万多。

写到这里细心的网友应该会发现，此次炒作用到炒作的渠道有以下几种：

微博+图片+视频+博客+论坛（sns社区），基本上便于口碑传播的渠道都用上了，还遗漏了一个很重要的传播渠道，手机资讯传播（据我做游戏的朋友提到腾讯的手机游戏频道有进行推送）

　　平媒、电视介入

在网络媒体疯狂的转载接下来的一周，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“寂寞小狐狸”，解放日报做了一个近乎半版的报道，同事国内包括辽宁卫视等5家卫视对寂寞小狐狸微博出租胸部广告的创意做了相机报道，使得“寂寞小狐狸”的知名度急剧上升，并达到了一个高峰，用户关注度增长惊人，搜索量开始猛增，也开始有网友对其进行人肉搜索，“寂寞小狐狸”的百度指数在7月11日达到4.5万。

经过人肉搜索，细心的网友会发现“寂寞小狐狸”的胸部已经出现了四个字“决战中原”，同时已被文化部某官员关注并发微博决定开始调查此事。

解放日报报道

辽宁卫视

　　事件营销结束

　　研祥集团行销中心总监周璇认为，“寂寞小狐狸”后期的写作趣味性降低了不少，YY的味道越来越浓，在7月11日，“寂寞小狐狸”终于耐不住寂寞把胸“卖”给了一家深圳的游戏厂商梦天堂网络，在文化部介入调查的同时，小狐狸的微博被媒体关注的热潮也慢慢散去，整个事件营销算是告一段落。

如果没有文化部的直接干预，事件传播的效果会更加明显（事件炒作和研祥品牌之间的转换效果）

　　营销效果评价

　　“女孩微博出租胸部广告位”属于从微博发起、带动论坛、视频、博客，通过网络大面积传播从而带动平面报纸、电视媒体介入的整合营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的，就像曾经风靡微博界的“后宫优雅”一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。

　　　在营销效果看，经过20多天的炒作，“寂寞小狐狸”的人气急升，关键字“女孩出租胸部“当日和第二天百度热门搜索第一、qq空间热门关键字搜索第二、江西卫视、山东生活频道、辽宁卫视、江苏公关和新闻开讲均有新闻报道，关键字“女孩出租胸部”百度搜索1,830,000个、google搜索7,470,000，保守初步估计网络点击2000万次；关键字决战中原、梦天堂、研祥在宣传最高峰的时候百度指数均有直线式增加，尤其是决战中原增加了近600点，猫扑、sina、开心、校内、天涯、腾讯、搜狐、网易等主流媒体也都参与报道并推荐到首页，其他数据统计上看，关注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。

　　但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“决战中原”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“寂寞小狐狸”的火爆而急升，虽然有一个小幅度的倍增，但用户关注度甚至还低于“寂寞小狐狸”的关注度，营销效果并不是非常明显。

“女孩出租胸部”和“决战中原”的关注度对比

　　综上所述，研祥集团行销中心总监周璇认为，“寂寞小狐狸”的网络整合事件营销策划并不像常规的社会化营销方式，充分的利用了微博等新媒体的社会化媒体进行病毒口碑传播，但企业如果真的需要进行长期的病毒营销，一定要好好的把握好事件炒作和所要传播品牌之间的直接转化率，否则有可能会弄巧成拙。