糖果场行动策划方案.docx

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糖果场行动策划方案

糖果市场行动策划方案

策划人：

钟斌礼

指导老师：

日112014年3月

目录一、糖果业的市场情况及竞争....................................错误!

未指定书签。

二、目标市场.................................................................................................4

三、如何满足目标市场的需求.................................................................5

四、糖果业的渠道特色..............................................................................5

五、企业渠道模式及系统..........................................................................6

六、促销策略.................................................................................................6

背景

最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔，据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万，还不包括其在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。

糖果主要作为应季、应节销售的小食品，其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。

如何才能从竞争中突围，如何才能获得销售者的认可，提高市场占有率，已经成为多数生产厂家最关注的话题。

他们都不约而同地把目光放在了市场营销上面，希望通过营销手段、方法的改进来达到在竞争中谋求发展的目的。

市场环境最近5年，中国糖果市场保持了15%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。

随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。

在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。

目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段，竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾

各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占糖果市场竞争加剧明显，

有度的集中度。

为此各品牌也推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位，例如果胶糖巨头台湾旺旺集团旗下的旺仔糖，继八大水果软糖之后2005年推出了大红包装的牛奶糖，接下来还会在水果糖市场有新的动作；而福建雅客继在“雅克V9”和“滴答滴”成果之后，2005年进入功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅客润喉糖和益牙木糖醇。

糖果业的市场情况及竞争

（一）首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业1、的品牌投入力度逐年加大；其次，在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。

面对糖果市场消费需求的变化及休闲食品多样化2、的发展，必然引起未来传统型糖果市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会更加细化。

新兴糖果品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦、3的策略不断实现细分市场的品类培育和独占崛起，掀起下一阶段功能性糖果，巧克力，胶基糖果、休闲糖果等新品类的市场高潮到来。

传统糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品、4牌伴随市场的不断细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变化中。

目标市场

（二）1、消费者市场细分

市场细分是为了更加深入的研究消费需求，更好的适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好的满足目标顾客的需求。

它是建立在市场需求差异的基础上的，因而形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。

按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。

之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异,实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。

一般来说，

◆日常糖果消费市场呈现以下特点：

①因为是自己吃，对质量较为敏感。

②购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后则成人会一块吃。

③购买行为大多是下意识的而不是有意的。

因此，购物场所的刺激作用明显。

④每次购买量小，购买的频率较高。

产品包装应以小袋包装为好。

◆喜事用糖市场的特点是：

①购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。

包装设计应显示喜庆气氛。

②每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。

③因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。

④因为要讲排场，对品牌有一定的要求。

◆节日用糖市场的特点：

①需求量大，且时间集中，此时促销力度大。

②因为自己或亲友吃，对质量较敏感。

③购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。

④有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。

2、按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场。

这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。

之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。

一般说来，

◆城市市场的特点是：

①质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。

②购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大。

③购物场所主要是大超市连锁店或是大商场。

④城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。

◆农村市场的需求特点：

①对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。

②对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准。

③对散糖需求量大。

④由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此做流通比做终端更为重要。

（三）满足目标市场需求

前面，我们已经对市场进行了细分，通过评估，在目标市场的选择上，我们决定：

1、针对中小学生和、高中生和大学生的市场，我们选择的是：

全面覆盖目标市场即市场全面化；针对这类群体，我们不仅要注重糖果的外形、包装，还更应该重视其口味，尽量多样化、个性化。

2、针对儿童以及成人，我们选择的是：

市场集中化。

即：

针对儿童，我们可专门为他们生产一种运用特殊原材料做成的形状各异的糖果，此种糖果能够补充这个年龄阶段儿童所需要的营养。

而针对成人，我们无须再形状上大做文章，而是能够让糖果起到一种提神的作用。

3、针对那些具有个性特征即个人偏好的消费群体，如：

可爱型的、时尚型的、简约型的等等，我们采取的是：

市场专业化。

也就是说，针对他们的不同偏好，在口味上、外形包装上投其所好，满足他们的特别需求。

在目标市场战略上，我们根据“味道”企业的资源与营销的实力，决定采用：

差异性市场战略。

即：

选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场，为各个目标市场设计不同的．

产品，采取不同的营销组合策略，满足不同消费者的需求。

（四）糖果业的渠道特色

糖果流通渠道的变化。

糖果的流通渠道自改革开放以来至少经历了以下几次变化：

开始以国营批发到国营零售商店为主渠道。

到了２０世纪８０年代末９０年代初，上面的流通渠道受到各大城市个体私营商户组成的食品批发市场的强烈冲击。

近年来，食品批发市场又受到来自各大城市的大型超市和超市连锁的冲击。

渠道形式的每一次变化，一方面给新的糖果企业带来机会，另一方面也给原有糖果企业带来巨大的威胁。

因为销售渠道一旦形成，渠道的每一个成员都实际上结成了一种相对稳固的利益团体，要想抛弃已有的利益团体成员以便对新的渠道作出适应，可以说难度相当大。

当大白兔仍然采用国营批零作为主渠道时，后起的喔喔和金丝猴则有效的利用了食品批发市场这一新兴渠道渠道而发展壮大。

近年来，零售商业的又一次巨变，大型超市和超市连锁的兴起又给了阿尔卑斯、徐福记和上好佳等企业一次良机，这些外商投资企业对这一渠道的应用相当娴熟。

因此，糖果市场渠道的变化对原有糖果企业发展格局的打破和建立新的市场格局有一定作用。

任何新市场的进入，最大的障碍就是渠道。

箭牌在中国市场通过步步逼进的策略和25年的精耕细作，渠道能力让人吃惊。

只要有人的地方就会有箭牌口香糖，只要有小卖部的地方就会有箭牌有可能是所有跨国公司在中国铺货箭牌的特别环菱包装盒。

．

率最高的产品，商铺达到了160多万家。

在绝大部分超市，绝大部分的交款台附近都是箭牌的陈列重点，有些超市，扶梯上堆着小山一样的箭牌口香糖。

这不仅方便顾客的冲动型购买，而且起到了广告宣传作用。

箭牌解决铺货率有一个很大的技巧，他们没有拼命去找经销商，而是以很大的利润去吸引商家的兴趣，进而促使他们购货：

小小一片口香糖成本价不过2毛钱，但是零售价至少在1.5元以上，零售商销售利润至少在20％以上。

（五）企业渠道模式及系统

1、对糖果行业渠道困境的解读

渠道资源壁垒较高，产品消费特性对渠道条件的要求，渠道承载营销功能的狭隘性，必然要求糖果企业打破既有的商超渠道限制，通过对多渠道营销推广功能的培育形成对市场的突破，必然是糖果行业在下一轮竞争的要点。

2、糖果行业渠道制胜的关键

糖果行业必须合理回避资源壁垒较高的商超单一渠道条件限制，通过对其他类型渠道的营销功能培育和资源嫁接整合，同时适当的以新型功能渠道为基点，开发适合区隔性较强的品类或者产品，是实现糖果行业渠道制胜的关键。

比如是否可以培育小型终端（便利店，喜铺等）的市场推广，销售，形象展示功能，是否可以根据小型终端开发出适合消费的产品，打破糖果行业既有渠道格局。

3、对糖果总体环境变化回顾

新市场环境、新主流人群对品牌形象的要求改变；新主流人群对产品的要求改变；细分目标群体发生了巨大的变化，流通渠道的没落和超级终端业态的兴起！

糖果行业四大环境因素的急速变化！

4、突破行业渠道壁垒举措

绕开商超，通过其他类型渠道功能的开发与培育来形成对企业营销功能的承载，

策略性的策略：

一级市场维护、二三级市场发力；

渠道的下沉与精耕：

二三级市场协销体系；

必须建立以以渠道为导向的产品线研发及其梳理：

针对不同渠道的消费特点，开发相应产品系列；

产品力的挖掘：

真正的以消费者导向，从包装、卖点、系列等角度提升；

年节糖及喜糖市场的专项操作。

（六）促销策略

1、广告促销：

广告目标：

吸引不同年龄阶段的人群。

杂志：

发行量较大的主流时尚文化类杂志。

报纸：

发行量较大的主流时事综合类报纸，如：

齐鲁晚报、大众晚报、人民日报等这些。

电视广告：

在收视率较高的电视台。

网络促销：

门户网站广告投放。

电子邮件推广，搜索引擎广告，网络联盟策略，数据库策略，加入友情链接联盟，博客话题营销，网络媒体推广等。

广播电台：

选择当地收听率较高的调频电台，如：

交通调频。

主要面对经常搭乘公交车或自己驾驶的人群，以及在校学生。

2、人员推广：

在各大院校选择多个零售店进行销售，并聘请人员发传单。

3、有奖销售：

凡在规定时间内进行购买，，就可参与抽奖活动。

策划流程

活动安排

人员分工——收集相关资料——实际市场调查——对资料进行分析——撰写营销策划方案——营销策划方案的修正