名牌产品应具备怎样的属性.docx

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名牌产品应具备怎样的属性

名牌产品应具备怎样的属性

企业创名牌必须具有名牌内质所规定的基本条件。

国家经济贸易委员会、国家技术监督局曾联合发出《关于推动企业创名牌产品的若干意见》，规定了国家名牌应具备的条件，从产品质量、市场状况（包括市场需求、知名度、市场占有率、市场评价等）、生产能力、经济效益、科技水平及售后服务等方面对名牌产品提出了要求。

显然，这些条件只是衡量名牌的定性条件，而不是统一的量化指标（实际上，也不可能存在科学的绝对量化的标准）。

以我国的彩电产品为例，长虹、康佳、TCL都是我国的名牌，但这三个名牌各自所具有的科技水平、质量水平、生产能力、市场占有率和经济效益等指标在量上不可能完全相同，相对于其它品牌的彩电来说，也不能作为衡量名牌的唯一标准。

因此，确定名牌标准应考虑产品性质、行业水平和地域范围等多种影响因素。

　　地域性是名牌的基本属性。

当我们说某个品牌是名牌时，这其中就包含着一定的地域范围：

或是地方性名牌，或是全国性名牌，或是世界名牌。

不同地域范围的名牌有其特定的生长条件，这种生长条件的特殊性决定了不同地域范围的名牌在市场占有率、生产能力、科技水平和经济效益等指标在量上没有可比性，因而也不存在完全统一的量化标准。

　　产品性质和行业水平同样是名牌标准确定的重要影响因素。

它们在对名牌的科技水平的影响上最为突出。

显然，不同性质的产品对科技水平的要求在程度上是不可能完全一样的，一定行业的科技水平的高低同样决定着该行业内产品的科技含量的高低。

　　综上所述，在诸多的名牌生存条件中，以下三个条件构成了名牌的基本条件：

第一，产品能充分满足消费者需求；第二，质量达到同行业较高水平；第三，具有很高的美誉度。

产品满足消费者需求是企业创名牌的最基本的前提条件；产品质量达到同行业较高水平，是更好地满足消费需求和竞争取胜的根本保证；高美誉度是巩固品牌市场地位，取得竞争优势的必要条件。

企业只要同时具备了这三个条件，就能够创出自己的名牌。

我们以中国名牌酒为例，来简单论述名牌酒所具有的属性。

什么是中国名牌酒，我们认为中国的名牌酒产品是在消费者心中有名望、有信誉的优秀产品，是企业形象和经济实力的体现。

中国名牌，是指实物质量达到国际同类产品的先进水平，在国内同类产品中处于领先地位，市场占有率和知名度居行业前列，顾客满意程度高，具有较强国际竞争力的产品和品牌。

中国的世界名牌，是指实物质量达到国际同类产品的先进水平，在国际同类产品中处于领先地位，市场占有率和知名度居世界前列，顾客满意程度高，居于较强国际市场竞争力的产品和品牌。

　　国际上对名牌产品具有四个评价标准：

一是知名度，即记住并识别该品牌的消费者数量；二是接受率，即消费者对品牌的认同概率；三是喜爱度，即购买者有意识、执著的购买该品牌的人次数；四是忠诚度，即购买者重复购买并向他人推荐该品牌的持续程度。

　　我们认为中国名牌酒必须具有的五要素有：

一、具有较高的科技含量或技艺含量，或本身就是高科技和精湛技艺的产物，即使一般的传统酒类产品，通过科技创新、提升应具有先进科技要素；二、具有先进生产力水平，包括先进的生产手段、生产方式、现代技术装备和现代管理，以及强有力的研发能力和高水准的人才资源；三、具有高度的先进文化含量，当然也对于酒文化，我认为应该把它细分，①是酒的历史文化，②是酒的科技文化，③是酒的意识文化或叫做宣传媒体文化，但其主体应该是科技文化，它才是酒文化的核心，包括先进的产品设计、制造和经营的理念，民族的和现代世界的先进文化底蕴和全心全意为用户服务的企业文化；四、诚信为本，质量为纲，提供的产品让消费者最满意，能够最大限度地满足消费者对产品内在质量的需求和心理需要；五、自始至终为消费者提供全方位的优质服务。

　　在现实生活中，人们往往把名牌和品牌混淆起来。

其实，名牌与品牌虽一字之差，但“名”与“品”二字却着实有很大的不同，名牌产品是高质量、高效率、高信誉、高市场占有率和高经济效益的集中体现。

联合国计划署的调查表明：

名牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但名牌产品占有的市场高达40%以上，销售额占一半左右。

而据统计每20个新品牌中有17个会遭到失败，真正富有创新精神的品牌能在各个方面占据优势，它们能够给顾客带来真正的利益，进而淘汰现有的品牌，使一个能经受住时间考验的品牌升华成名牌最终脱颖而出。

而品牌本身来讲它只是一类产品的通称。

　　在创造名牌酒的过程中，有人往往形成了一些认识上的误区，认为创名牌就是打产品的知名度。

只要加大产品的广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售。

只要销售上来了，品牌就树立起来了，知名度提高了，名牌就创立出来了。

其实不然，单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献，一味地追求产品的曝光率，最终却未能获得产品所应该具有的附加价值，也不可能创造出名牌酒，而只能是说打造一个品牌酒。

名牌的产生有一个过程，甚至是个漫长的过程，不可能一蹴而就。

就好比饭要一口口吃，人是一天天、一年年长大的，名牌的大厦要具有稳固的根基，需要一砖一瓦来铺垫，要一步一个脚印、扎扎实实地从基础做起。

任何急功近利的想法和做法，即使企业的品牌一夜之间吹出了名，但也是昙花一现，这样的例子实在是太多了。

一个优质的名牌酒，是一个酒类企业综合素质的体现，它必须具备质量优异，工艺先进，性能超群，服务良好，形象卓越，造型优美，消费者青睐等若干基本条件。

　　创造名牌产品是一项非常复杂的系统工程，包括设计、制造、科技、管理和人的素质，也包括宣传、公关、推销的努力。

而从名牌产品的评判标准和构成要素，以及在现代企业创造名牌产品的实践中，我们认为“只有通过不断的科技创新，树立企业核心竞争力，提高核心产品的科技含量，才能打造出企业的名牌产品”。

名牌酒之所以名贵，是该产品具有超群的质量和性能，具有名贵的典型风格特色。

　　　　一、名牌酒要不断增强企业的科技创新能力

　　“科学技术是第一生产力”。

现代企业的竞争已越来越依赖科学技术，强化科技创新已成为世界企业管理的一股新潮流。

　　1、增强企业科技创新能力的途径

　　企业科技创新能力是指获取先进技术和信息并结合企业内部知识进行吸收消化，并对知识、技术进行再创新。

它包括科技创新决策能力、研究开发能力、工程化能力、生产制造能力、市场开拓能力、组织协调能力和资源配置能力。

（1）、提高人的创新能力。

提高酒类企业技术创新能力，人是第一位的。

企业要开展技术创新，首先要有一批掌握先进科学技术而又德才兼备的人才。

企业要通过各种方式培养和造就具有敏锐的创新意识，懂技术、会管理、敬业精神强的科技管理专家人才队伍：

要造就一支有较强的市场开发能力的营销人才。

从我国酿酒企业现实看，提高企业科技创新能力的首要任务是对人才能力的培养和建立起科学人才创新激励机制。

（2）、酿酒企业要提高研究开发能力。

要对企业的研究开发条件进行改善，并创造条件吸收独立科研院所和高等院校的科研力量以多种形式投入到酒类企业创新中来，以抓好前沿性重大关键技术的攻关，带动创新性的应用技术开发。

对引进技术要在消化吸收的基础上进行二次开发，以提高自主开发和创新能力。

同时，还要按照市场经济的要求，大力开发有自主知识产权的生产技术和有较高附加价值的名牌酒、新产品，成为进入市场有力武器。

企业既要舍得资金购买他人成果，更要在此基础上自我创新。

　　（3）、提高科技成果转化能力。

企业进行科技创新的最终目的，是把创新成果批量化，为企业创造经济效益。

酿酒企业技术进步是创造名牌酒的基础，科技成果是人类共同的财富。

创造名牌酒必须利用人类文明成果，以科技进步为基础，不断加强技术和成果转化力的力度，在总体上提高传统工艺的技术水平来促进名牌酒质量的稳定和再提高。

以科技进步为依托，开发创造新的名牌酒，要加强酒类技术更新，提高名牌酒的技术含量来增强名牌酒的竞争力。

我们认为当今的市场竞争已不再是单纯地拼价格和单靠品牌效应来支撑，而是依靠品牌的技术含量、个性特征、质量的优劣、消费者的满意程度和忠诚程度等综合因素的较量。

在这抢占市场份额的较量中：

1、考验企业技术创新实力能否及时推出适合市场需要和满足各层次饮者需求的特色产品；2、考验企业的产品质量是否能使消费者满意，并能再次购买你的产品；3、考验企业的产品是否针对不同市场需求的变化及时开发出优良性能，特色更好、更新的新产品推向市场。

这些都是靠技术创新来实现。

　　2、增强酒类企业科技创新能力的策略

（1）、在市场经济条件下，企业应该是技术创新的主体，以形成利益驱动和风险驱动机制。

企业通过科技创新促进企业持续发展作为生存和发展的源泉和动力，在发展过程中，依据市场需求和自身条件，加大技术开发投资和技术改造力度，逐步地积累和形成独具特色的核心技术，不断向市场推出具有竞争力的产品酒类产品，以确立自己的竞争地位。

（2）、特别是传统的名优酒企业要以市场为导向，变科技创新成果重视书面成果为重视市场份额，形成以市场需求推动技术创新的市场导向机制。

对科技创新的评价，不能局限于对科技论文的评定方式，而是要着重看其是否能转化为生产力，是否能实现名牌产品，形成规模化生产，是否能获得较大的市场占有率，并能给企业带来丰厚的利润和市场效益，同时又具有较好的社会效益。

　　（3）、完善各项激励政策。

酒类企业要重点开发具有自主知识产权的核心技术和运行机制；吸引从事研究开发的人才，并能稳定愿意为企业作贡献的科技人员为企业服务，那就必须建立一套完整的、公正的激励机制和发挥才能的良好环境。

并对有重大创新成果和突出贡献的科技人员实行重奖。

人才是企业科技创新的关键要素。

为此，首先要形成尊重知识、尊重人才的氛围，尊重科技人员的劳动，提高他们的价值收益。

　　3、以科技创新培育酒类企业核心竞争力

　　企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展规律的关键要素，比如酒业的传统工艺技术、新窖老窖技术，勾兑调味技艺，制曲微生物技术等，都在名优酒业中占据核心位置。

为名优酒的信誉、市场份额都起到了支撑的作用。

他们的重要作用已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。

在这种情况下，企业就要重新审视其名牌酒的管理策略。

特别是对于国内名优酒企业，在经济全球化和新技术不断创新的压力下，酒类企业必须将竞争的水平提升到国际水准和更高的科学境界。

　　一个连续成功的酒类企业必定有其核心竞争能力，这种能力还需要进一步开发和更新。

因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。

如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。

成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，即在市场上“买不来”、“带不走”、“溜不掉”，酒类企业所拥有的核心资源就要与这样的特点。

　　在打造名牌酒的过程中，必须以酒类企业的核心竞争力来构建名牌酒的核心竞争力。

名牌酒的竞争力作为酒类企业竞争力在市场上的商品化的的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。

也可以说一个企业的名牌竞争力也代表了企业的核心竞争力。

　　　　　二、以不断创新的科学技术来打造名酒产品

1、以科技创新来创造更高质量的、个性化的名酒产品。

　　产品质量过硬和性能的超群是打造名牌酒的突破口，也是名牌酒占领市场的关键所在。

质量和名牌是紧密相联的，名牌产品都是以上乘的质量做保证的。

名牌必须是：

制造技术高起点、设备技术先进、管理高标准、附加价值高，并且能够满足消费者和引导消费者。

　　优质品牌之所以成为名牌，都有其特定的品质、特定的个性、特定的形象、特定的市场定位。

正是由于某些方面的特色和优势，名牌才有了立足之本。

“奔驰”、“宝马”属于豪华名牌轿车，“雪佛来”、“大众”也只能属于普及型轿车。

美国派克公司以生产高档金笔出了名，该公司一度改产中低档笔，结果在市场大受冷落。

只得重新回到原来的定位上。

这就是名优产品必须要提高市场的适应度。

　　2、以管理创新来提高名牌产品的核心竞争力

　　从核心竞争力理论来分析，这是对我国传统的酒类企业竞争力的一项长期考验。

酒类企业长盛不衰的根本性要素是酒类企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性影响，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键在于企业能力、资源和知识的积累。

　　中国酿酒企业核心竞争力，或者说名牌酒企业竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。

管理，这个处于主导地位的核心资源正是多数酒厂最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是名牌酒的管理经验和质量保证体质理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍酒类企业品牌竞争力难以形成的关键，从而阻碍企业打造名牌酒。

　　3、以客户的需求为前提打造名牌酒

　　有的人认为，名牌等于客户，我认为：

名牌不等于客户，但拥有客户才以意味着打造了名牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业名牌竞争力的一项重要指标。

按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：

（1）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？

（2）企业是否评估客户持续的价值？

（3）企业如何定义和满足客户的期望？

（4）企业的发展战略是否于客户的价值相匹配？

（5）企业是否进行了跨部门的集成？

（6）企业是否主动地管理客户的体验和感受？

显然，这种能力与最终反映在企业名牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。

为什么打造名牌产品以满足客户需求程度为归宿？

如今每一个竞争者都具备了摸仿其竞争对手产品、服务系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。

即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可代替性。

　　4、以信守的承诺和适当包装来创新名牌酒

　　如何给一个名牌酒建立一种信誉，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？

你的客户就是你的名牌，名牌酒是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。

消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。

名牌在今天已变得日益重要。

一方面商业社会名牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会饮用名牌酒已经成为一种必须品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势名牌酒才能生存下去，而强势名牌酒则可以创造名牌忠诚。

建立强势名牌依赖的基础就是信誉。

而信誉有必须靠名优酒的质量特性来保证和支撑。

　　市场经济的核心是信誉经济，而以商业承诺为基石的名牌竞争力核心也必然是信誉。

入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和名牌的角逐。

张维迎教授曾多次提到，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。

　　“好酒不怕巷子深”，在自然经济条件下，这是正确的，我们中国的名牌及企业，绝大多数都远离大城市，而产品的信誉度都很高。

在激烈竞争的市场经济中，孤芳自赏的结果只能是默默无闻的凋谢。

据权威人士探讨，一个产品宣传7次以上，就容易被用户认可，当然，脱离企业实际，过度过分的宣传，也会引起消费者的逆反心理，产生反感，影响企业信誉。

在打造名牌的过程中，广告宣传一定程度要适当和有分寸。

　　5、以长远发展规律的观念来培育名牌酒

　　任何企业才名牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好名牌和品牌之间的平衡关系。

在打造名牌酒的过程中，企业始终坚持四种价值观：

一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。

这正是打造名牌酒的一个重要“着力点”，同时也是发挥名牌酒核心竞争力的重要“支点”。

这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的名牌竞争优势。

这些优势全靠科技创新来保证着支撑。